Обеспечение интересов общества
Рис. 1.5 - Концепция социально-этичного маркетинга
Консьюмеризм официально признан, получил широкое распространение во многих странах. С 1960 г. действует Международная организация союзов потребителей (МОСП), которая является некоммерческой, неправительственной организацией, объединяет более 170 групп-членов из 70 стран. Устав МОСП предписывает действовать исходя из интересов потребителей, независимо, бескорыстно, препятствовать использованию консультационной, информационной помощи потребителям в коммерческих интересах. В 1985 г. Генеральной Ассамблеей ООН утверждены «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей», которые представляют собой объединенное мнение о том, какими могут быть законы и практика защиты прав потребителей в мире.
Для защиты прав потребителей используются издания различного рода (журналы, газеты: в США журнал «Отчеты для потребителей», в Англии журнал «Что?», во Франции журнал «Что выбрать», в Украине газета «Контракт», в России журнал «Спрос»), реклама, специальные радиопередачи (в Украине – «Споживач») и телепередачи, проведение консультаций потребителей, независимые экспертизы товаров, предъявление исков за некачественные товары и услуги, воспитание потребителей, культуры потребления.
Права потребителей призваны защищать государственные и общественные организации. В Украине принят Закон «О защите прав потребителей», создан Государственный комитет по делам защиты прав потребителей, областные управления по делам защиты прав потребителей с региональными отделениями в отдельных городах, в некоторых торговых предприятиях образованы отделы по защите прав потребителей.
В последние годы появилось еще одно организованное движение заинтересованных граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение состояния окружающей среды – инвайроментализм.
Инвайроменталисты озабочены воздействием маркетинга на окружающую среду и стоимостью обслуживания нужд и желаний потребителей. Экология при этом рассматривается как фактор внешней среды фирмы. Получает развитие «зеленый маркетинг», что способствует расширению производства экологически чистой продукции.
1.3. Маркетинг как наука, образ мышления и образ действия
Маркетинг, являясь целостной системой предприятия, может рассматриваться в трех основных аспектах: как «образ мышления», «образ действия» и как наука.
Первый аспект – это управленческий маркетинг, формирующий «образ мышления» в управлении предприятием. Целью функционирования предприятия становится удовлетворение требований рынка. Все функции предприятия: производственная, торговая, финансовая, кадровая и другие подчиняются в основном этой задаче. В соответствии с этим строится и сама структура управления предприятием, где ведущую роль играет маркетинг.
Управленческая деятельность протекает в трех основных направлениях: стратегическом, тактическом и оперативном. На стратегическом уровне определяются долговременные, рассчитанные на 10-15 лет цели предприятия, учитывающие внешние условия рынка и потенциальные ресурсы предприятия. На тактическом – общие цели рыночной деятельности предприятия, конкретизируются на ближайшие 3-5 лет и обеспечиваются необходимыми ресурсами. Оперативный уровень призван решать задачи, выдвигаемые изменяющейся конъюнктурой рынка.
Все эти направления оказывают решающее влияние на управление предприятием. В состав маркетинговой службы входят работники занимающиеся изучением рынка, формированием товарного ассортимента, политикой цен, товародвижением, торговлей, формированием спроса и стимулированием сбыта, рекламой.
Второй аспект – маркетинг рассматривается как деятельность на самом рынке, он формирует «образ действий» предприятия. Формируется и развивается система продвижения товаров, в которой используется набор различных приемов; осуществляется совершенствование функций товара, гибкая ценовая политика, реклама и т.д., т.е. все, что составляет «маркетинг-микс».
Комплекс маркетинга – совокупность маркетинговых средств определенная структура которых обеспечивает достижение поставленной цели и решение маркетинговых задач (рис. 1.6).
Классический маркетинг – микс описывается формулой «4р»: цена, продукт, место продажи, стимулирование.
Современная трактовка маркетинга-«микс» – рыночная политика и концепция, согласно которой «микс» включает «5р»: product (товарная политика), price (ценовая политика), place (сбытовая политика), promotion (политика продвижения товара на рынок), personnel (кадровая политика).
Рис 1.6 -Элементы маркетинга-микс и их составляющие.
Таблица 1.1 - Продукт, цена, место и продвижение производителя;