- •Содержание
- •Раздел 1. Сущность МаркетингА и его современная концепции
- •1. Cущность и основные категории маркетинга
- •1.2. Концепции развития маркетинга.
- •Обеспечение интересов общества
- •1.3. Маркетинг как наука, образ мышления и образ действия
- •Нужды, издержки, удобство и коммуникации потребителя
- •1.4. Современные концепции маркетинга.
- •Раздел 2 Система и характеристика современного маркетинга
- •2.1. Основные принципы и функции маркетинга
- •2.2. Цели ,задачи, типы маркетинга.
- •Стимулирующий маркетинг – вид маркетинга, целью которого является стимулирование сбыта в условиях равнодушного отношения потребителей к товару
- •2.3. Сферы использования маркетинга
- •Раздел 3 маркетинговые исследования
- •1 Этап. Определение проблем и постановка целей исследования.
- •2 Этап. Разработка плана исследования.
- •1. Факторы непосредственного воздействия:
- •3.5. Сущность, значение и признаки сегментации. Стратегии охвата рынка.
- •Раздел 4 маркетинговая ТоварНая политика
- •4.1. Товар и товарная политика при маркетинговом подходе.
- •Стратегии товарного ассортимента
- •1. Углубление ассортимента
- •2. Поддержка марок
- •3. Сокращение ассортимента
- •4. Сужение ассортимента
- •4.2. Конкурентоспособность товара и методы ее оценки
- •4.3. Жизненный цикл товара (жцт) и маркетинговые стратегии на его стадиях
- •1.Стадия внедрения:
- •1. Степень новизны для фирмы.
- •2. Характер концепции.
- •3. Интенсивность нововведений:
- •1 Этап. Формулирование (генерация) идей
- •2 Этап. Отбор идей.
- •3 Этап. Разработка замысла и его проверка (тестирование концепции товара)
- •4 Этап. Разработка маркетинговой стратегии
- •5 Этап. Экономический анализ.
- •6 Этап. Разработка товара.
- •7 Этап. Пробный маркетинг или испытания в рыночных условиях.
- •8 Этап. Коммерциализация (коммерческое производство)
- •4.5.Товарные марки и товарные знаки. Брендиг.
- •4.6.Сервис и упаковка товаров
- •Раздел 5
- •5.1.Цена в комплексе маркетинга
- •5.2. Формирование маркетинговой ценовой политики
- •1 Этап. Определение целей ценообразования.
- •2 Этап. Выявление факторов, влияющих на цену.
- •3 Этап. Разработка стратегии ценообразования.
- •1. Ценовые стратегии на рынке новых товаров:
- •3. Ценовые стратегии на традиционно выпускаемую продукцию:
- •5 Этап. Корректировка цен.
- •6 Этап. Оценка и контроль.
- •5.3. Методы установления цен.
- •Раздел 6 маркетинговая политика распределения
- •6.5.Розничная торговля и «мерчендайзинг».
- •Раздел 7
- •1 Этап. Определение потенциального сегмента потребителей (целевой аудитории) и состояния покупательской готовности.
- •Готовности, целями и видами маркетинговых коммуникаций
- •3 Этап. Разработка сообщения (обращения).
- •Стадия жизненного цикла товара
- •7 Этап. Оценка комплекса продвижения (сбор и оценка информации от каналов обратной связи)
- •7.2. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций.
- •Информационная функция. Потребитель должен обладать достаточной информацией, которая побудила бы его совершению покупки.
- •1 Этап. Формирование целей
- •3 Этап. Выбор рекламной стратегии.
- •4 Этап. Разработка рекламного бюджета.
- •5 Этап. Решение о рекламном обращении.
- •6 Этап. Решения о средствах рекламы.
- •7 Этап. Оценка эффективности рекламы.
- •Раздел 8
- •8.1. Программирование маркетинговой деятельности.
- •8.2 Организация маркетинговой деятельности.
- •8.3. Контроль маркетинговой деятельности.
Стадия жизненного цикла товара
Комплекс продвижения товара меняется в течение жизненного цикла товара.
Так, реклама и паблисити имеют значимость на стадиях внедрения товаров на рынок, когда необходимо создать определенный уровень осведомленности о товаре и услугах; стимулирование сбыта – на стадиях зрелости и спада, так как реализация товара требует дополнительных усилий со стороны персонала предприятия. Личная продажа и прямой маркетинг имеет значение на этапах роста и зрелости. В эти периоды расширения и стабилизации рынка необходимо поддержать как можно больше контактов с потребителями.
Влияют на структуру комплекса продвижения и используемые стратегии распределения: стратегия проталкивания и стратегия вытаскивания. Стратегия проталкивания предполагает использование, в первую очередь, стимулирования посредников и рекламы. При стратегии вытаскивания целесообразно акцентировать внимание на рекламу, мероприятия по стимулированию покупателей – скидки, купоны и др.
7 Этап. Оценка комплекса продвижения (сбор и оценка информации от каналов обратной связи)
Система каналов обратной связи от объекта обращения (покупателя) к источнику обращения предназначена для сбора и оценки информации о качестве как самого обращения, так и структуры комплекса продвижения. Сбор и оценка информации должны дать ответы на следующие вопросы:
Воспринято ли обращение?
Степень его восприятия, чувства, возникающие при восприятии обращения?
Как часто обращение было увидено или услышано?
По каким коммуникациям было получено обращение и где более всего запомнилось?
Процент покупателей, которые приобрели товар?
Впечатление от товара (услуги)?
На сколько изменилось отношение покупателей к предприятию и его товарам?
Кроме этого необходимо:
Во-первых, определить, были ли цели продвижения представлены в виде действенного маркетингового сообщения?
Во-вторых, надо установить, правильно ли определена целевая группа?
В-третьих, правильно ли выбран комплекс продвижения для воздействия на целевую группу?
В-четвертых, в какой мере воздействие каждого элемента комплекса продвижения способствует покупкам?
Идеальной оценкой эффективности каждого элемента комплекса продвижения было бы определение объема продаж, обусловленного рекламой, стимулированием продаж, личной продажей, прямым маркетингом и паблисити. Однако так как определить объем продаж, полученный от использования каждого элемента комплекса продвижения, трудно, следует оценивать результативность каждого элемента иными способами - оценкой эффективности обеспечения осведомленности о марке, сообщений о достоинствах товара, побуждения попробовать товар или сделать повторную попытку.
7.2. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Реклама играет существенную экономическую роль, однако имеет как позитивные, так и негативные стороны (табл.7.4).
Таблица 7.4 - Позитивные и негативные стороны рекламы
|
Позитивные стороны |
Негативные стороны |
|
Влияние на экономику | |
|
Способствует росту экономики. Поддерживает конкуренцию. Информирует потребителей. |
Расточительна, приводит к истощению ресурсов. Способствует монополизации. Является фактором неценовой конкуренции. |
|
Влияние на промышленность | |
|
Расширяет рынки для новых товаров. Способствует развитию конкуренции между предприятиями. |
Создает барьеры для выхода на рынок. Может ослабить конкуренцию между предприятиями. |
|
Влияние на предприятие | |
|
Обеспечивает рост денежных поступлений пропорционально объему деятельности. Снижает степень риска в маркетинговой деятельности. |
Приводит к росту издержек и цен. |
|
Влияние на потребителя | |
|
Обеспечивает информацией о предприятии, товаре, качестве и т.д. и является средством контроля за качеством. Способствует формированию спроса и стимулирует повышение жизненного уровня населения. |
Дает бесполезную информацию, вводящую в заблуждение. Затрудняет выбор, если акцентирует внимание на мелких различиях товаров. |
Реклама имеет общественный характер, она обезличена, экспрессивна, обладает высокой степенью проникновения и выразительностью.
Главная цель рекламы – формирование (увеличение) спроса на товар, расширение (удержание) доли рынка и повышение эффективности деятельности предприятия.
Реклама преследует несколько коммуникативных целей: обеспечить известность товара; информировать покупателей и др. аудитории о предприятиях, товарах, качестве, новинках; оказать воздействие на потребителей и побудить их к покупке; напоминать о товарах, предприятиях в течение длительного периода; сохранять приверженность товару или предприятии.
Задачи рекламы могут быть весьма различными, в частности: создание имиджа, стимулирование активизации сбыта, представление нового продукта, выход на новый рынок, расширение представлений потребителей о целях и способах возможного использования продукта, позиционирование товара, создание благоприятного впечатления о товарной марке и самом товаре, информация об изменениях условий, интересующих потребителей и т.д.
Реклама выполняет следующие функции: