Нужды, издержки, удобство и коммуникации потребителя

Четыре «Р» продавца		Четыре «С» покупателя
product	Продукт	Customer needs and wants	Нужды и потребности потребителя
price	Цена	Cost to customer	Издержки клиента
place	Место	Convenience	Удобство
promotion	Продвижение	Communication	Коммуникация

Четыре составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца, есть инструменты маркетинга, которыми он оказывает влияние на покупателей. С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента – увеличение выгоды потребителя. Роберт Лотерборн предполагает, что 4 «Р» продавца соответствуют четырем «С» потребителя (таблица 1.1).

Итак, в конкурентной борьбе побеждают компании, которые поддерживают эффективную связь с потребителями и способны удовлетворить их нужды в отношении экономичности и удобства продукта.

Третий аспект рассматривает маркетинг как науку, т.е. как систему постоянно развивающихся знаний о рынке, средствах его изучения и управления им. Систему маркетинга следует рассматривать в широком и узком смысле. В широком она представляет собой систему экономических отношений, возникающих в процессе производства и сбыта товаров, ориентированных на рынок, на потребителя. В узком смысле система маркетинга – это комплекс маркетинговых функций, элементов, приемов, осуществляемых всей совокупностью отраслей – участников производства и реализации товаров.

1.4. Современные концепции маркетинга.

Приступая к изучению данного вопроса, студент должен обратить внимание, что в третьем тысячелетии маркетинг развивается в условиях глобальных проблем. Специалистам каждое десятилетие приходится пересматривать цели и средства маркетинга.

К основным тенденциям, которые требуют изменений в стратегии маркетинга можно отнести следующие:

1. Возрастание доли некоммерческого маркетинга. В прошлые времена маркетинг все больше применялся в коммерческих структурах. В последние годы маркетинг стал важнейшим компонентом стратегии многих некоммерческих организаций, в частности колледжей, больниц, музеев, филармоний и др.

2. Бум компьютерных, телекоммуникационных и информационных технологий влияет на все аспекты маркетинга, создавая новые возможности для изучения потребителей, разработки более эффективных средств продвижения, а также для общения с покупателями.

3. Ускорение глобализации экономических процессов. За последние два десятилетия в мировой экономике произошли важные изменения. Благодаря глобальным компьютерным и телефонным сетям, спутниковому телевидению и другим достижениям научно-технического прогресса, географические и культурные расстояния значительно сократились. Это позволяет предприятиям значительно увеличивать “географический” охват рынка, объем закупки и производства. Большинство предприятий стараются размещать свои предприятия по всему миру. В результате этого условия работы на рынке стали значительно более сложными как для предприятий, так и для потребителей.

4. Необходимость повышения уровня моральной и социальной ответственности. В современных условиях становится необходимым более ответственно подходить к социальным и экологическим последствиям их деятельности. Этика маркетинга в широком смысле этого слова сейчас становится основой в деятельности предприятий. В условиях концепции социального маркетинга необходимо не только учитывать законность и допустимость своих действий, но и разрабатывать стандарты поведения, которые основаны на личной порядочности, корпоративной совести, долгосрочном благосостоянии потребителя.

Эти и прочие современные тенденции привели к возникновению современных концепций маркетинга:

1. Метамаркетинг охватывает область управленческой деятельности некоммерческих организаций.

2. Глобальный маркетинг – маркетинговая деятельность фирмы с ориентацией на глобальный рынок – рынок, потребности которого можно удовлетворить стандартизированным товаром, используя похожие инструменты продажи и маркетинговых коммуникаций.

3. Просвещенный маркетинг – философия маркетинга, заключающаяся в том, что маркетинг предприятия должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе с ее пятью принципами: маркетинг, ориентированный на потребителя, инновации, повышение ценностной значимости товара, осознание миссии и социальная этика маркетинга.

Маркетинг ориентированный на потребителя. Принцип просвещенного маркетинга, в соответствии с которым предприятие должно представлять свою маркетинговую деятельность и организовывать ее с точки зрения потребителя.

Инновационный маркетинг. Принцип просвещенного маркетинга в соответствии с которым предприятие должно постоянно вносить реальные улучшения в свою продукцию и маркетинг.

Маркетинг ценностных достоинств. Принцип просвещенного маркетинга в соответствии с которым предприятие должно вкладывать большую часть своих ресурсов в повышение ценностной значимости.

Маркетинг с осознанием своей миссии. Принцип просвещенного маркетинга в соответствии с которым предприятие должно определить свою миссию не в узких производственных понятиях, а в широком социальном смысле.

Социально-этичный маркетинг. Принцип просвещенного маркетинга в соответствии с которым предприятие должно принимать решения в области маркетинга с учетом желаний потребителей, требований компании, долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных интересов общества в целом.

4. Маркетинг отношений предусматривает направленность маркетинговой деятельности фирмы на установление долгосрочных, привилегированных отношений с потенциальными клиентами, поставщиками, посредниками.

Основными направлениями маркетинга отношений предприятия являются:

• проведение маркетинговых исследований рынка, который рассматривается как сфера взаимоотношений;

• поиск, установление и развитие эффективных взаимоотношений в бизнес- среде предприятия;

• адаптация предприятия к индивидуальным требованиям покупателей и бизнес партнеров.

Развитие маркетинга отношений предусматривает: разработку маркетинговой базы данных для идентификации характеристик потребителей. База данных о покупателях и поставщиках является эффективным маркетинговым инструментом, который позволяет выбирать лучших партнеров, определять стадию жизненного цикла бизнеса, обозначать предмет диалога с потребителями, чтобы обеспечить его благосклонность.

Современные условия функционирования предприятий характеризуются приобретением ими ряда особенностей. Это ориентация на долгосрочную перспективу; постоянный и систематический анализ потребностей рынка; необходимость разработки новых товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов; поиск новых возможностей для обеспечения эффективной деятельности предприятия; необходимость обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ. Эти и многие другие обстоятельства обусловили возникновение и развитие стратегического маркетинга.

Стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает явным конкурентным преимуществом, а также на разработку стратегии и программы деятельности на каждом из таких рынков.

Резюме

Функционирование предприятий в условиях перехода к|до| рыночной экономике обусловливает необходимость усиления рыночной ориентации хозяйственной политики, которая|какой| обеспечит не только последующее совершенствование ее коммерческой деятельности, но и активизацию всего комплекса коммерческих отношений и в производстве, и в торговле. А это, в свою очередь, обусловливает необходимость принципиально нового подхода к|до| решению рыночных проблем, более совершенных средств производства и коммерческой работы на основе использования|употребление| принципов и элементов маркетинга.

Маркетинг - это управленческая концепция, которая|какой| обеспечивает рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности предприятия; система управления, которая|какой| допускает|припускать| скоординированную и направленную деятельность относительно|касательно| изучения рынков сбыта, приспособления производства к|до| их требованиям|востребование|, активному влиянию на рыночные процессы, потребителей с целью увеличения сбыта и получения высоких прибылей.

Основными элементами концепции маркетинга является: нужда, потребности и спрос; продукты (товар, услуги и идеи); ценность, расходы и удовольствия|удовлетворение|; обмен и трансакции; отношения между партнерами и системами взаимодействия; рынки; активные субъекты рынка и предполагаемый покупатель.

Маркетинговую деятельность предприятия могут осуществлять|свершать,совершать| на базе пяты основных концепций: производственная концепция, которая|какой| ориентируется на снижение расходов и повышение производительности труда; товарная концепция, которая|какой| допускает|припускать|, что товар должен быть высокого качества и предлагаться по доступной цене; сбытовая, которая|какой| обусловливает необходимость усилий относительно|касательно| сбыта; рыночная концепция, которая|какой| определяет необходимость приспособления производства и сбыта к|до| потребностям потребителей, причем эффективнее, чем конкуренты; концепция социально-этического маркетинга, которая|какой| выходит из необходимости увязку интересов предприятия с интересами как отдельного потребителя, так и общества в целом.

В современных условиях факты дискриминации и обману покупателей, использование|употребление| маркетинга для создания искусственных нездоровых потребностей людей; несходимость долгосрочных интересов общества и сиеминутных| интересов частного|приватный| бизнеса относительно|касательно| требований|востребование| экономичности потребления сырьевых, энергетических ресурсов; растущее|вырастающее| загрязнение окружающей среды, инфляции вызывало организованное движение, которое|какой| получило название конс’юмеризм|. Конс’юмеризм - это движение широких масс в защиту своих интересов. В последние годы появился еще один организовано движение заинтересованных граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение состояния|стан,состояние| окружающей среды, – инвайроментализм|.

Маркетинг можно рассматривать как «образ действий» предприятия, совокупность разных|различный| средств, которые|какой| используются в разнообразном|многообразный| наборе для достижения поставленных целей. Классический маркетинг–микс| описывается формулой «4р»: цена, продукт, место продажи, стимулирования. Современное толкование “маркетинга-микс|” включает «5р»: product (товарная политика), price (ценовая политика), place (сбытовая политика), promotion (политика продвижения|продвижение| товаров на рынок), personnel (кадровая политика).

Для успешного освоения маркетинга необходимо соблюдение следующих условий: организация учебы|обучение,учение| руководителей и специалистов основным приемам и средствам; подготовка соответствующих кадров; создание кадрового потенциала маркетологов-профессионалов; построение необходимой организационной структуры; создание научно-материального обеспечения исследования маркетинга; высокий уровень осуществления маркетинговых элементов; стимулирующий механизм для переориентации на маркетинг.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение понятию «маркетинг».

2. Чем отличаются классические определения маркетинга от современных определений.

3. В чем состоит значение маркетинга .

4.Охарактеризуйте основные категории маркетинга.

5. Охарактеризуйте этапы развития маркетинга.

6. Какие концепции выделяют в развитии маркетинга.

7. Дайте определение понятию консьюмеризм.

8. Охарактеризуйте элементы комплекса маркетинга.

9. Назовите основные тенденции, которые требуют изменений в стратегии маркетинга.

10. Раскройте сущность метамаркетига, глобального маркетинга, просвещенного маркетинга и маркетинга отношений.

ТЕСТ

1. Ощущение человеком недостатка в чем-либо – это:

   1. нужда;

   2. потребность;

   3. спрос;

   4. Ваш вариант.

2. Спрос – это:

   1. ощущение человеком недостатка в чем-либо;

   2. нужда;

   3. нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека;

   4. потребность, подкрепленная покупательной способностью человека.

3. Маркетинг – это:

   1. вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена;

   2. вид человеческой деятельности, направленной максимизацию продаж и прибыли;

   3. вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей;

   4. Ваш вариант.

4. Определения маркетинга, предполагающие, что главное в нем – физическое перемещение товаров и услуг – это:

   1. общепринятые определения маркетинга;

   2. классические определения маркетинга;

   3. современные определения маркетинга;

   4. Ваш вариант.

5. В чем проявляется значение маркетинга?

   1. маркетинг организует обмен и коммуникации между продавцами и покупателями;

   2. маркетинг является эффективным инструментом перестройки подхода руководителей и специалистов к управлению с ориентацией на удовлетворение потребностей;

   3. маркетинг способствует повышению качества жизни путем разработки, производства, реализация экологически чистых и безопасных товаров;

   4. Ваш вариант.

6. На каком этапе развития концепции маркетинга он выделился из общеэкономической теории как сфера прикладной экономики, связанная с анализом системы распределения?

   1. на первом;

   2. на втором;

   3. на третьем;

   4. на четвертом.

7. Если спрос больше предложения и надо увеличить производство, то целесообразно использовать:

   1. товарную концепцию;

   2. концепцию совершенствования товара;

   3. концепцию совершенствования производства;

   4. сбытовую концепцию.

8. Какая концепция основывается на следующих предпосылках: фирма концентрирует внимание на производстве товаров высокого качества, которые продаются по умеренным ценам; потребители знают о наличии товаров-аналогов; потребители делают вывод на основе сравнения цен и качества товаров?

   1. товарная концепция;

   2. концепция совершенствования товара;

   3. концепция совершенствования производства;

   4. сбытовая концепция.

9. Какая концепция основывается на следующих предпосылках: фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенных групп потребителей; предприятие понимает, что удовлетворение этих потребностей требует проведения маркетинговых исследовании для их выявления?

   1. товарная концепция;

   2. сбытовая концепция;

   3. рыночная концепция;

   4. концепция социально-этичного маркетинга.

10. Комплекс маркетинга – это:

    1. совокупность маркетинговых средств, определенная структура которых обеспечивает достижение поставленной цели и решение маркетинговых задач;

    2. совокупность маркетинговых средств, определенная структура которых обеспечивает получение максимальной прибыли;

    3. товар, цена, место, продвижение;

    4. товар, цена, продвижение, персонал.