- •Содержание
- •Раздел 1. Сущность МаркетингА и его современная концепции
- •1. Cущность и основные категории маркетинга
- •1.2. Концепции развития маркетинга.
- •Обеспечение интересов общества
- •1.3. Маркетинг как наука, образ мышления и образ действия
- •Нужды, издержки, удобство и коммуникации потребителя
- •1.4. Современные концепции маркетинга.
- •Раздел 2 Система и характеристика современного маркетинга
- •2.1. Основные принципы и функции маркетинга
- •2.2. Цели ,задачи, типы маркетинга.
- •Стимулирующий маркетинг – вид маркетинга, целью которого является стимулирование сбыта в условиях равнодушного отношения потребителей к товару
- •2.3. Сферы использования маркетинга
- •Раздел 3 маркетинговые исследования
- •1 Этап. Определение проблем и постановка целей исследования.
- •2 Этап. Разработка плана исследования.
- •1. Факторы непосредственного воздействия:
- •3.5. Сущность, значение и признаки сегментации. Стратегии охвата рынка.
- •Раздел 4 маркетинговая ТоварНая политика
- •4.1. Товар и товарная политика при маркетинговом подходе.
- •Стратегии товарного ассортимента
- •1. Углубление ассортимента
- •2. Поддержка марок
- •3. Сокращение ассортимента
- •4. Сужение ассортимента
- •4.2. Конкурентоспособность товара и методы ее оценки
- •4.3. Жизненный цикл товара (жцт) и маркетинговые стратегии на его стадиях
- •1.Стадия внедрения:
- •1. Степень новизны для фирмы.
- •2. Характер концепции.
- •3. Интенсивность нововведений:
- •1 Этап. Формулирование (генерация) идей
- •2 Этап. Отбор идей.
- •3 Этап. Разработка замысла и его проверка (тестирование концепции товара)
- •4 Этап. Разработка маркетинговой стратегии
- •5 Этап. Экономический анализ.
- •6 Этап. Разработка товара.
- •7 Этап. Пробный маркетинг или испытания в рыночных условиях.
- •8 Этап. Коммерциализация (коммерческое производство)
- •4.5.Товарные марки и товарные знаки. Брендиг.
- •4.6.Сервис и упаковка товаров
- •Раздел 5
- •5.1.Цена в комплексе маркетинга
- •5.2. Формирование маркетинговой ценовой политики
- •1 Этап. Определение целей ценообразования.
- •2 Этап. Выявление факторов, влияющих на цену.
- •3 Этап. Разработка стратегии ценообразования.
- •1. Ценовые стратегии на рынке новых товаров:
- •3. Ценовые стратегии на традиционно выпускаемую продукцию:
- •5 Этап. Корректировка цен.
- •6 Этап. Оценка и контроль.
- •5.3. Методы установления цен.
- •Раздел 6 маркетинговая политика распределения
- •6.5.Розничная торговля и «мерчендайзинг».
- •Раздел 7
- •1 Этап. Определение потенциального сегмента потребителей (целевой аудитории) и состояния покупательской готовности.
- •Готовности, целями и видами маркетинговых коммуникаций
- •3 Этап. Разработка сообщения (обращения).
- •Стадия жизненного цикла товара
- •7 Этап. Оценка комплекса продвижения (сбор и оценка информации от каналов обратной связи)
- •7.2. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций.
- •Информационная функция. Потребитель должен обладать достаточной информацией, которая побудила бы его совершению покупки.
- •1 Этап. Формирование целей
- •3 Этап. Выбор рекламной стратегии.
- •4 Этап. Разработка рекламного бюджета.
- •5 Этап. Решение о рекламном обращении.
- •6 Этап. Решения о средствах рекламы.
- •7 Этап. Оценка эффективности рекламы.
- •Раздел 8
- •8.1. Программирование маркетинговой деятельности.
- •8.2 Организация маркетинговой деятельности.
- •8.3. Контроль маркетинговой деятельности.
2.3. Сферы использования маркетинга
Маркетинг не однороден. В его структуре можно выделить следующие 7 сфер деятельности( рис 2.3.): маркетинг потребительских товаров, маркетинг средств производства, маркетинг услуг, маркетинг организаций, маркетинг отдельных лиц, маркетинг идей, маркетинг мест, маркетинг на внешнем рынке. Хотя общие принципы и функции сохраняются, однако каждые из этих направлений отличаются своеобразием.
1. Маркетинг потребительских товаров связан с широким кругом различных потребителей, имеющих разные требования и вкусы. Здесь большое внимание уделяется изучению мотивов его поведения и т.д. Например, типология потребителей, реклама, организация продажи - все это ключевые вопросы маркетинговой деятельности на рынке потребительских товаров. Так современные формы самообслуживания покупателей в магазинах - это порождение маркетинга потребительских товаров, когда необходимо было существенно сократить время продвижения товара.
2. В основе маркетинга средств производства лежит учет прежде всего требований производства. Отсюда рациональность, оптимальность, жесткая согласованность и т.д.
-
Сферы использования маркетинга
Внутринациональный маркетинг |
|
Международный маркетинг |
Маркетинг потребительских товаров |
|
Маркетинг средств производства |
|
Маркетинг услуг |
|
Маркетинг идей |
|
Маркетинг организаций |
|
Маркетинг отдельных лиц |
|
Маркетинг мест |
Рис. 2.3 - Основные сферы применения маркетинга
3. Маркетинг потребительских услуг отличается во многих случаях наличием самой непосредственной связи производителя и потребителя, значительная часть услуг носит все более комплексный характер. Так, порождением маркетинга является понятие о так называемом совокупном «туристическом продукте», включающем услуги транспорта, гостиниц, общественного питания, экскурсионного обслуживания, продажу сувениров и т.д. Поэтому можно говорить о многоаспектном характере маркетинга в области услуг. Характерными признаками услуг являются: неосязаемость, непостоянство качества, несохраняемость, неотделимость от источника.
Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в восприятии и использовании концепции маркетинга. Однако рост издержек и обострение конкуренции вынуждают фирмы услуг изыскивать пути повышения производительности своей деятельности. Маркетинг вносит свой вклад, требуя более системного подхода к планированию замысла услуг, установлению цен, организации системы распределения и стимулирования.
4. Маркетинг организаций - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Он требует оценки существующего образа организации и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа.
5. Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Двумя наиболее распространенными формами маркетинга отдельных лиц являются маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.
6. Маркетинг идей - это деятельность по предложению на рынке идей. Если речь идет об идеях общественного характера, такой маркетинг называют общественным, и заключается он в разработке, претворении в жизнь и контроле за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой общественной идеи, движения или практики. Общественный маркетинг идет дальше рекламы с обращениями к общественности, поскольку он координирует усилия рекламы и всех остальных составляющих комплекса маркетинга. Деятель общественного маркетинга формулирует цели общественных перемен, анализирует отношения потребителей и факторы конкурентного противодействия, разрабатывает и опробует варианты замысла, формирует соответствующие каналы распространения коммуникации и, наконец, постоянно контролирует достигнутые результаты. Общественный маркетинг нашел применение в таких сферах, как планирование семьи, защита окружающей среды, борьба с курением и прочие проблемы общественной жизни.
7. Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения, касающихся конкретных мест. Четырьмя наиболее часто встречающимися типами маркетинга мест являются маркетинг жилья, маркетинг зон хозяйственной застройки, маркетинг инвестиций в земельную собственность и маркетинг мест отдыха.
Особое место занимают сегодня вопросы маркетинга на внешнем рынке. Во внешнеэкономической сфере требуются знание и использование не только отдельных элементов маркетинговой деятельности, но и всей системы маркетинга в таком виде, как она получила свое развитие в зарубежных странах. Между тем первый опыт ряда наших предприятий в области внешнеэкономической деятельности говорить не в их пользу.
Расширение сфер и областей применения маркетинга в 70-х годах потребовало уточнения и корректировки самого понятия «маркетинг». С целью более четкого выделения особенностей проявления его функций в различных областях и уровнях управления, были введены такие понятия, как «микромаркетинг», «макромаркетинг», «метамаркетинг», некоммерческий и коммерческий маркетинг.
Микромаркетинг - это рыночная деятельность на уровне предприятия (непосредственно товаропроизводителя). Что же касается макромаркетинга, то такая деятельность выходит за рамки предприятия и осуществляется на уровне различного рода объединений, ассоциаций, концернов и даже отраслей в целом. Различаются и инструменты маркетинговой деятельности, применяемые на разных уровнях. Предприятиями используются в основном элементы маркетинга - «микс», а на уровне объединений и отраслей, кроме того - политика инвестиций, регулирование структуры цен, финансирование НИОКР, а также госзаказы, налоги и др.
Метамаркетинг (промежуточный уровень) охватывает область управленческой деятельности некоммерческий организаций.
Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей.
Между некоммерческим маркетингом и маркетингом, ориентированным на прибыль существует ряд важных схожих моментов, а также различий.
Как в некоммерческом, так и в коммерческой маркетинге потребители могут в принципе выбирать между предложениями различных организаций; преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различаются; потребительские сегменты могут иметь различные причины для своего выбора; потребители могут испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение.
Одновременно существует ряд принципиальных маркетинговых различий между некоммерческими и коммерческими организациями. Эти различия указаны в таблице 2.3.
Таблица 2.3 - Основные различия между коммерческим и некоммерческом маркетингом
Некоммерческий маркетинг |
Коммерческий маркетинг |
1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также товарами и услугами |
1. Коммерческий маркетинг главным образом связан с товарами и услугами |
2. Обменивается голосование на лучшее правительство или использование почтового кода на лучшее обслуживание и снижение роста расходов |
2. Обмениваются доллары на товары или услуги |
3. Цели являются более сложными, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций |
3. Цели обычно касаются сбыта, прибылей и получения наличных денег |
4. Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с выплатами потребителей |
4. Преимущества коммерческого маркетинга обычно связаны с платежами потребителей |
5. От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка |
5. Коммерческий маркетинг ориентируется на обслуживание только прибыльных сегментов рынка |
6. Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов: потребителей и спонсоров |
6. Коммерческий маркетинг имеет только одну категорию клиентов - потребителей |
Резюме
Принципы маркетинга раскрывают сущность маркетинга, выплывают из|с| его современной концепции и допускают|припускать| эффективное достижение целей маркетинговой деятельности. Выделяют три принципа маркетинговой деятельности: знание рынка, гибкое приспособление к|до| изменениям|смена| рынка, активное влияние на рынок и покупателя.
Содержание функции маркетинга зависит от масштабов производства и сбыта, условий конкуренции, товарного ассортимента, особенностей потребления и спроса на продукцию предприятия, характеристики связей предприятия с товаропроводящей сетью.
Основными функциями маркетинга является: маркетинговые исследования, разработка и планирование ассортимента продукции, сбыт и деление|распределение| продукции, реклама и стимулирование сбыта.
Для эволюции маркетинга имеют особенное значение определенные тенденции в развитии современного рынка: растущее|вырастающее| значение качества, цены и удовлетворения потребителей; объективная необходимость построения эффективных взаимоотношений с потребителями; осложнение|усложнение| управления процессами бизнеса и интеграции управленческих функций; растущее|вырастающее| значение глобального мышления и планирование местных рынков; последующее развитие стратегических альянсов и сетей, отраслей с высокими технологиями, а также маркетингу услуг; повышение значимости прямого и онлайнового маркетинга; растущее|вырастающее| значение этической маркетингового поведения.
В зависимости от характера существующего|существующий| в данный момент на рынке состояния|стан,состояние| спроса и уровня желаемого|желанный,желательный,угодный| спроса можно выделить типы маркетинга: конверсионный маркетинг, стимулирующий маркетинг, маркетинг, который развивается, ремаркетинг|, синхромаркетинг|, поддерживающий маркетинг, демаркетинг|, противодействующий маркетинг.
В структуре маркетинга можно выделить следующие сферы деятельности: маркетинг потребительских товаров, маркетинг средств производства, маркетинг услуг, маркетинг организаций, маркетинг отдельных личностей, маркетинг идей, маркетинг места, международный маркетинг.
Маркетинг следует рассматривать как методологию рыночной деятельности, которая|какой| определяет стратегию и тактику предприятий в условиях конкуренции. Ключевой задачей предприятий торговли на современном этапе становится|ставать| ориентация на потребителя.
Для того, чтобы использование|употребление| теории маркетинга в практической|практичный| деятельности предприятий дало необходимый эффект, необходимо, чтобы ею завладели руководители, специалисты и другие рабочие. Рабочие же производственных и торговых предприятий на современном этапе не имеют достаточной подготовки в области теории и практического|практичный| использования|употребление| маркетинга. Потому|оттого| в современных условиях повышается необходимость углубленной профессиональной подготовки в области маркетинга, а именно в области маркетинговых исследований, их информационного обеспечения, планирования ассортимента и качества товаров, организации сбыта и деления|распределение|, продвижении|продвижение| товаров, рекламы и стимулирования сбыта.
Контрольные вопросы
1.Назовите и раскройте сущность принципов маркетинга.
2.Охарактеризуйте функции маркетинга.
3.В чем состоит цель маркетинга.
4. Перечислите задачи маркетинга.
5.Раскройте сущность микромаркетинга, макромаркетинга и метамаркетинга.
6. Назовите и охарактеризуйте типы маркетинга.
7. Перечислите задачи управления маркетингом в зависимости от состояния спроса на товары.
8. Дайте характеристику некоммерческому маркетингу.
9. В чем разница между коммерческим и некоммерческим маркетингом.
10. Назовите и охарактеризуйте сферы использования маркетинга.
ТЕСТ
Основные черты, исходные положения маркетинга, как системы управления производственно-торговой деятельностью – это:
задачи маркетинга;
принципы маркетинга;
функции маркетинга;
элементы маркетинга.
Какой из принципов маркетинга предполагает систематический, всесторонний тщательный учет потребителей, состояния и динамики спроса, конъюнктуры рынка, условий деятельности предприятия при обосновании и принятии хозяйственных решений?
маркетинговые исследования;
знание рынка;
гибкое приспособление к изменениям рынка;
активное воздействие на рынок и покупателя.
Какому принципу маркетинга соответствует девиз: "Производить то, что продается, а не продавать то, что производится"?
маркетинговые исследования;
знание рынка;
гибкое приспособление к изменениям рынка;
активное воздействие на рынок и покупателя.
Какой из принципов маркетинга предполагает воздействие на рынок, покупателя с помощью всех доступных средств (товарная и ценовая политика, реклама, контроль за сферой товародвижения и т.д.)?
маркетинговые исследования;
знание рынка;
гибкое приспособление к изменениям рынка;
активное воздействие на рынок и покупателя.
Перечислите основные функции маркетинга:
маркетинговые исследования, разработка ассортимента и качества продукции, распределение продукции, реклама и стимулирование сбыта;
разработка и планирование ассортимента и качества продукции, сбыт и распределение продукции, реклама и стимулирование сбыта;
маркетинговые исследования, разработка и планирование ассортимента и качества продукции, сбыт и распределение продукции, реклама и стимулирование сбыта;
маркетинговые исследования, разработка и планирование ассортимента и качества продукции, сбыт и распределение продукции, реклама.
Что является целью маркетинга?
создание условий для приспособления производства к спросу, требованиям рынка;
разработка системы организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, для получения максимальной прибыли
разработка системы организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров для получения максимальной прибыли;
Ваш вариант.
Вид маркетинга, цель которого – изменить негативное отношение потребителей к товару на позитивное – это:
конверсионный маркетинг;
стимулирующий маркетинг;
развивающий маркетинг;
ремаркетинг.
Вид маркетинга, который используют в условиях скрытого спроса, задачей которого является претворение потенциального спроса в реальный – это:
синхромаркетинг;
стимулирующий маркетинг;
развивающий маркетинг;
ремаркетинг.
Вид маркетинга, задачей которого является поиск путей сглаживания колебаний спроса – это:
синхромаркетинг;
поддерживающий маркетинг;
развивающий маркетинг;
ремаркетинг.
Макромаркетинг – это:
рыночная деятельность на уровне предприятия (непосредственно товаропроизводителя);
деятельность, которая выходит за рамки предприятия и осуществляется на уровне различного рода объединений, ассоциаций, концернов и даже отраслей в целом;
вид маркетинга, целью которого является поддержка существующего уровня спроса;
деятельность по предложению на рынке идей.