Раздел 1. Сущность МаркетингА и его современная концепции

1.1. Сущность и основные категории маркетинга.

1.2. Концепции развития маркетинга.

1.3. Маркетинг как наука, образ мышления и образ действия.

4. Современные концепции маркетинга.

Учебные цели:

• сформировать представление о роли маркетинга в обществе;

• дать основные определения маркетинга;

• показать исторические этапы и концепции развития маркетинга;

• определить основные категории маркетинга;

• сформулировать значение маркетинга ;

• рассмотреть современные концепции маркетинга;

1. 1. Cущность и основные категории маркетинга

Функционирование торговли в условиях перехода к рыночной экономике обусловливает необходимость усиления рыночной ориен­тации торговой политики. Ориентации, обеспечивающей не только дальнейшее совершенствование ее коммерческой деятельности, по­вышение уровня коммерческой работы, но и активизацию всего комплекса коммерческих отношений и в производстве, и в торгов­ле. А это, в свою очередь, обусловливает необходимость принци­пиально нового подхода к решению рыночных проблем, более со­вершенных методов коммерческой работы на основе использования принципов и элементов маркетинга.

Маркетинг – одна из систем управления предприятием, предполагающая тщательный учет про­цессов, происходящих на рынке, для принятия хозяйственных ре­шений.

В настоящее время существуют различные трактовки сущнос­ти и содержания понятия "маркетинг".

В самом общем виде маркетинг - это управленческая концеп­ция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбыто­вой деятельности фирмы, то есть система управления, предпола­гающая скоординированную и направленную деятельность по изучению рынков сбыта, приспособлению производства к их требованиям, активное воздействие на рыночные процессы потребителей с целью форсирования сбыта и получения монопольно высоких прибылей.

Широкое распространение маркетинга обусловило множество (более 2000) его различных определений. Определения маркетинга могут быть объединены в две группы:

Классические определения маркетинга предполагают, что главное в нем - физическое перемещение товаров и услуг, в связи с чем в них преувеличивается роль товароснабжения и товаров сбыта и упускается важность взаимодействия покупателей и продавцов, воздействия на маркетинг объединений потребителей, государственных органов, профсоюзов, а также то, что объектами маркетинговой деятельности могут быть государственные и некоммерческие организации, люди, отдельные территории, идеи.

Например АМА , 1960 г. Маркетинг - это предпринимательская деятельность , которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю .

Современные определения маркетинга исходят из того, что главное в маркетинге - ориентация на потребителя. Фирмы достигают своей цели только удовлетворяя потребности потребителя , а также воздействуя на них так, чтобы они соответствовали предложению. Кроме того, в определении маркетинга должны быть включены социальные аспекты маркетинга: этика и безопасность продукта .

АМА, 1985 г. Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла , ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров, услуг посредством обмена удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций .

В настоящее время нет общепринятого определения маркетинга и существуют разногласия в этом вопросе .

В самом общем виде маркетинг - это управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности фирмы, то есть система управления, предполагающая скоординированную и целенаправленную деятельность по изучению рынков сбыта, приспособлению к их требованиям, активное воздействие на рыночные процессы, потребителей с целью ускорения сбыта и получения прибыли.

Основные категории маркетинга:

Нужда – ощущение человеком недостатка в чем-либо.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

Потребности людей практически не ограничены, чего нельзя сказать о ресурсах для из удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей. Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов.

Спрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью человека.

Потребитель рассматривает товар как совокупность определенных качеств и выбирает тот продукт, который обеспечивает оптимальное сочетание этих качеств, доступных за ту сумму денег, которой располагает данный индивид.

Сопоставляя эти потребности с имеющимися в распоряжении ресурсами, потребитель предъявляет спрос на те товары, которые обеспечивают максимальное удовлетворение его потребностей.

Товар – все то, что может удовлетворить нужду или потребность, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления. Обычно под товаром подразумевается физический объект. Однако, кроме осязаемых предметов, к товарам относят и услуги, т.е. какие-либо блага или действия, которые также предлагаются на рынке, но которые не имеют вещественного выражения.

Потребитель выбирает товар, полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой, на его взгляд, обладают те или иные товары и услуги. Потребительская ценность – результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара.

Обмен – акт получения от кого-то желаемого объекта взамен другого объекта.

Обмен – одно из основных понятий маркетинга. Для того, чтобы обмен мог состояться, необходимо выполнение нескольких условий. Во-первых, для совершения обмена требуется участие двух сторон, каждая из которых обладает товаром, представляющим ценность для другой стороны. Во-вторых, каждая из сторон должна испытывать желание совершить обмен. В-третьих каждая из сторон должна иметь возможность принять или отвергнуть предложение противоположной стороны.

Сделка – обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка является своеобразной единицей измерения в маркетинге. Сделка предполагает наличие хотя бы двух предметов, которые имеют ценность, согласованных условий заключения договора, времени и места его реализации.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Эти покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена.

• рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям.

• рынок покупателя – это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

Значение маркетинга :

1. Маркетинг является эффективным инструментом перестройки подхода руководителей и специалистов к управлению с ориентацией на удовлетворение потребностей.

2. Маркетинг - это инструмент увязки спроса и предложения в процессе принятия управленческих решений; он способствует ускорению отдачи инвестированных средств через реализацию товаров в результате достижения сбалансированности спроса и предложения.

3. Маркетинг организует обмен и коммуникации между продавцами и покупателями.

4. Маркетинг позволяет потенциальным покупателям стать информированными и избирательными в приобретении товаров в результате проведения эффективной коммуникационной политики.

5. Маркетинг создает приверженность покупателя к товарной марке.

6. Маркетинг осуществляет поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, принимает решения о расширении или сокращении производства, модернизации товаров или снятии их с производства.

7. Маркетинг способствует повышению качества жизни путем разработки, производства, реализация экологически чистых и безопасных товаров.

8. Маркетинг позволяет целенаправленно и скоординировано использовать ресурсы предприятия, разрабатывать реальные программы производства и реализации товаров.

9. Маркетинг создает преимущество в конкурентной борьбе, повышает культуру предпринимательской деятельности, обоснованность принимаемых управленческих решений в области производства, реализации, финансов, кадровой политики и т.д.