- •Содержание
- •Раздел 1. Сущность МаркетингА и его современная концепции
- •1. Cущность и основные категории маркетинга
- •1.2. Концепции развития маркетинга.
- •Обеспечение интересов общества
- •1.3. Маркетинг как наука, образ мышления и образ действия
- •Нужды, издержки, удобство и коммуникации потребителя
- •1.4. Современные концепции маркетинга.
- •Раздел 2 Система и характеристика современного маркетинга
- •2.1. Основные принципы и функции маркетинга
- •2.2. Цели ,задачи, типы маркетинга.
- •Стимулирующий маркетинг – вид маркетинга, целью которого является стимулирование сбыта в условиях равнодушного отношения потребителей к товару
- •2.3. Сферы использования маркетинга
- •Раздел 3 маркетинговые исследования
- •1 Этап. Определение проблем и постановка целей исследования.
- •2 Этап. Разработка плана исследования.
- •1. Факторы непосредственного воздействия:
- •3.5. Сущность, значение и признаки сегментации. Стратегии охвата рынка.
- •Раздел 4 маркетинговая ТоварНая политика
- •4.1. Товар и товарная политика при маркетинговом подходе.
- •Стратегии товарного ассортимента
- •1. Углубление ассортимента
- •2. Поддержка марок
- •3. Сокращение ассортимента
- •4. Сужение ассортимента
- •4.2. Конкурентоспособность товара и методы ее оценки
- •4.3. Жизненный цикл товара (жцт) и маркетинговые стратегии на его стадиях
- •1.Стадия внедрения:
- •1. Степень новизны для фирмы.
- •2. Характер концепции.
- •3. Интенсивность нововведений:
- •1 Этап. Формулирование (генерация) идей
- •2 Этап. Отбор идей.
- •3 Этап. Разработка замысла и его проверка (тестирование концепции товара)
- •4 Этап. Разработка маркетинговой стратегии
- •5 Этап. Экономический анализ.
- •6 Этап. Разработка товара.
- •7 Этап. Пробный маркетинг или испытания в рыночных условиях.
- •8 Этап. Коммерциализация (коммерческое производство)
- •4.5.Товарные марки и товарные знаки. Брендиг.
- •4.6.Сервис и упаковка товаров
- •Раздел 5
- •5.1.Цена в комплексе маркетинга
- •5.2. Формирование маркетинговой ценовой политики
- •1 Этап. Определение целей ценообразования.
- •2 Этап. Выявление факторов, влияющих на цену.
- •3 Этап. Разработка стратегии ценообразования.
- •1. Ценовые стратегии на рынке новых товаров:
- •3. Ценовые стратегии на традиционно выпускаемую продукцию:
- •5 Этап. Корректировка цен.
- •6 Этап. Оценка и контроль.
- •5.3. Методы установления цен.
- •Раздел 6 маркетинговая политика распределения
- •6.5.Розничная торговля и «мерчендайзинг».
- •Раздел 7
- •1 Этап. Определение потенциального сегмента потребителей (целевой аудитории) и состояния покупательской готовности.
- •Готовности, целями и видами маркетинговых коммуникаций
- •3 Этап. Разработка сообщения (обращения).
- •Стадия жизненного цикла товара
- •7 Этап. Оценка комплекса продвижения (сбор и оценка информации от каналов обратной связи)
- •7.2. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций.
- •Информационная функция. Потребитель должен обладать достаточной информацией, которая побудила бы его совершению покупки.
- •1 Этап. Формирование целей
- •3 Этап. Выбор рекламной стратегии.
- •4 Этап. Разработка рекламного бюджета.
- •5 Этап. Решение о рекламном обращении.
- •6 Этап. Решения о средствах рекламы.
- •7 Этап. Оценка эффективности рекламы.
- •Раздел 8
- •8.1. Программирование маркетинговой деятельности.
- •8.2 Организация маркетинговой деятельности.
- •8.3. Контроль маркетинговой деятельности.
5 Этап. Решение о рекламном обращении.
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, необходимо переходить к выработке решения о рекламном обращении. Здесь требуется исключительно высокая компетентность и творческий подход. На данном этапе работы целесообразно выделить следующие составляющие рекламного обращения: формирование идеи, исполнение обращения (создание вариантов обращения); оценка и выбор лучших из них.
Формирование идеи. Сформированная идея должна обеспечить решение поставленной перед рекламой конечной цели. Таким образом, залог успеха рекламы в правильно выбранной идее, которая в максимальной степени предугадывает какие свои интересы покупатель хочет реализовать: рациональные, чувственные, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия и в виде какого типа переживания.
Исполнение обращения во многом зависит от способности исполнителя реализовать свои знания, умения, соблюсти все требования, предъявляемые и обращению.
Американцы сконструировали модель рекламного сообщения; состоящую из следующих элементов:
Слоган (п.1) - это заголовок рекламного обращения. Назначение слогана состоит в привлечении внимания покупателей. В целом, весь слоган (п.1 и п.4) составляют примерно 15% общего текста.
Визуальная часть - образ, художественное исполнение (основная часть рекламного объявления) – 60-80% общего текста.
Информационный блок - информация о товаре, услуге, аргументы, характеристика, свойства, сведения, технические данные (занимает 18% общего текста).
Слоган (п.4) - постоянное рекламное изречение в виде девиза или лозунга, афоризма.
Фирменный блок - объединенные в композицию товарный знак и логотип, а также различного рода поясняющие надписи (почтовый адрес, телефон, телекс) и нередко "фирменный лозунг", выражающий коммерческое кредо предприятия.
Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия.
Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке графическое обозначение, которое предназначено для отличия товаров данного предприятия от изделий других предприятий.
Реквизиты: адрес, факс, телефон, время работы.
Купон - специальный бланк-заказ, который заполняют и отправляют потребители, он дает право на льготы.
Элемент вовлеченности. Задача - привлечь внимание покупателей, для чего могут использоваться звуки, музыка, цветовая гамма.
6 Этап. Решения о средствах рекламы.
Выбор средств рекламы рекомендуется осуществлять на основе следующих важнейших характеристик: приверженности целевой аудитории к определенным средствам информации; специфики товара; особенностей рекламного обращения; стоимости.
Отбор рекламных средств должен сочетаться с правильным выбором места размещения рекламы, где бы сосредотачивалось наибольшее количество потенциальных покупателей. Так, плакаты в центральных районах городов, на оживленных автострадах, на стадионах во время проведения престижных спортивных соревнований, особенно, если они транслируются по телевидению, обеспечивают наибольшую результативность в привлечении внимания потребителей.
Необходимо также разработать график использования средств рекламы. Рекламодатель должен составить график размещения рекламы в течение года с учетом влияния различных факторов. Для этого, прежде всего, следует решить вопрос о периодичности рекламы. График может предусматривать использование отдельных средств и носителей постоянно, других - периодически. Временные периоды разных носителей могут быть различны.