1.2. Концепции развития маркетинга.

По мнению американского экономиста Ф.Котлера можно выделить 3 основные этапа в развитии концепции маркетинга:

1. Маркетинг выделился из общеэкономической теории как сфера прикладной экономики, связанная с анализом системы распределения.

2. Маркетинг становится управленческой концепцией, которая рассматривала систему товародвижения с позиции фирмы и сосредотачивала основное внимание на совершенствовании традиционных и поиске новых методов управления рыночной деятельностью.

3. В системе взглядов на маркетинг стали преобладать бихевиористические элементы, которые акцентировали внимание на характере поведения сторон, принимающих участие в отношении обмена.

В соответствии с этими этапами развития маркетинга сформировались четыре основные концепции:

• товарная (конец 19-го - начало 20-го века);

• сбытовая (20-е - 30-е годы 20-го века);

• рыночная (маркетинговая) (50-е - 60-е годы 20-го века);

• концепция социально - этичного маркетинга .

Товарная концепция маркетинга включает две концепции:

1. Концепция совершенствования производства. В соответствии с ней потребитель ориентируется на товары, которые широко распространены, доступны, продаются по низким ценам. Руководство и специалисты предприятия должны систематически совершенствовать систему производства и систему распределения, направлять свои усилия на достижения высокой серийности производства и реализации товаров через все возможные сбытовые предприятия . Эту концепцию целесообразно использовать если:

• спрос больше предложения и надо увеличить производство;

• себестоимость продукции высокая и ее надо снизить, повышая производительность, что позволить снизить цены и в результате достичь большей рыночной доли ;

• большинство реальных и потенциальных потребителей на обслуживающем рынке имеют низкие доходы.

Исследование возможностей производства

Производство продукции

Продвижение продукции на рынке

Продажа товара на рынке по низким ценам

Рис. 1.1 - Концепция совершенствования производства

10. Концепция совершенствования товара предполагает, что покупатели отдают предпочтение товарам высокого качества. Однако повышение качества товара имеет объективные границы, так как с ростом затрат на эти цели повышается и цена, поэтому фирма не должна упускать из виду потребности покупателей, не страдать «маркетинговой близорукостью» и не влюбляться в свой товар.

Таким образом концепция совершенствования товара основывается на следующих предпосылках:

• фирма концентрирует внимание на производстве товаров высокого качества, которые продаются по умеренным ценам;

• потребители заинтересованы в покупке таких товаров;

• потребители знают о наличии товаров - аналогов

• потребители делают вывод на основе сравнения цен и качества товаров.

Исследование возможностей повышения качества продукции

Производство продукции

Продвижение продукции на рынке

Продажа товаров на рынке по приемлемым ценам

Рис. 1.2 - Концепция совершенствования товара

Сбытовая концепция маркетинга предусматривает, что покупатели будут приобретать товары в желаемом для фирмы количестве в том случае, если она будет постоянно прилагать определенные усилия для продвижения товаров на рынке и стимулировать их сбыт. Главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема сбыта своих товаров с использованием различных методов стимулирования сбыта. Если эти методы не будут применяться, то предприятие может потерять рынок сбыта, поэтому целесообразно, чтобы продвижению товаров на рынке предшествовали маркетинговые исследования и работа по ценообразованию.

Рис. 1.3 - Сбытовая концепция маркетинга

Таким образом, можно определить основные предпосылки концепции сбыта:

• цель деятельности фирмы состоит в достижении такого объема сбыта или продажи товаров, который позволил бы ей получить максимальную прибыль;

• потребители не будут покупать товары в желаемом фирмой объеме без определенного воздействия на них;

• потребителей можно заставить купить товары с помощью определенных мер по стимулированию сбыта;

• покупатели будут осуществлять повторные закупки , если фирмы будет достаточное количество потенциальных потребителей.

Рыночная концепция (концепция маркетинга) предусматривает определение потребностей реальной покупательной способности потребителей и адаптацию к ним производства методами более эффективными, чем конкуренты. Фирма постоянно осуществляет маркетинговые исследования, анализ и контроль маркетинговой деятельности и на основе этого ориентируется на удовлетворение потребностей потребителей.

Предпосылки рыночной концепции:

• фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенных групп потребителей;

• предприятие понимает, что удовлетворение этих потребностей требует проведения маркетинговых исследовании для их выявления;

• маркетинговая деятельность предприятия контролируется и анализируется.

• фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам и обеспечат благоприятное общественное мнение

Рис. 1.4 - Рыночная концепция (концепция маркетинга)

Концепция социально-этичного маркетинга .

В условиях социально ориентированной рыночной экономики целесообразно использовать концепцию социально-этичного маркетинга, которая базируется на следующих предпосылках:

• цель предприятия - удовлетворения разумных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;

• фирма постоянно занята поиском новых товаров, которые должны более полно удовлетворять потребности и спрос и обеспечивать интересы потребителей;

• фирма отказывается от продажи товаров, которые противоречат интересам покупателей;

• потребители будут поддерживать те предприятия, которые проявляют заботу об удовлетворении их потребностей.

Социально-этичный маркетинг должен обеспечить баланс между тремя элементами: потребностями и желаниями избранной (целевой) группы покупателей; целями предприятия; долгосрочными интересами общества (рис. 1.5).

Существует противоречие между маркетинговой деятель­ностью фирм и общественными интересами; противоречие между безудержным стимулированием спроса и требованиями рационали­зации потребления. Факты дискриминации и обмана покупателей; использование маркетинга для создания искусственных нездоро­вых потребностей людей; несовпадение долговременных интересов общества и сиюминутных интересов частнокапиталистического бизнеса в части требований экономичности потребления сырьевых, энергетических ресурсов; растущее загрязнение окружающей сре­ды, инфляции вызвало организованное движение, получившее название "консюмеризм" /от англ. consumer - потребитель/. Консъюмеризм - это движение широких масс в защиту своих интересов. Во всех промышленно развитых капиталистических странах сущест­вуют национальные союзы потребителей; созданы международные организации, защищающие интересы потребителей.

Фирма должна знать актуальные и потенциальные потребности и желания потребителей и общества в целом.

Исследование и оценка всех ресурсов производства и разработка программы маркетинга

Потенциальные возможности рынка

Продвижение товаров и услуг на рынке

Обеспечение удовлетворения потребностей и желаний потребителей