Раздел 2 Система и характеристика современного маркетинга

4. Основные принципы и функции маркетинга.

5. Цели, задачи и типы маркетинга.

6. Сферы использования маркетинга.

Учебные цели :

• охарактеризовать принципы и функции маркетинга;

• сформулировать задачи и типы маркетинга;

• дать представление о сферах использования маркетинга;

2.1. Основные принципы и функции маркетинга

Маркетинг предполагает максимально широкое и полное использование рыночных условий, всех факторов коммерческого ус­пеха во имя достижения основной цели - получение прибыли. Та­кова общая направленность стратегии маркетинга, которая с учетом складывающихся условий предопределяет совокупность тактических приемов /комплекс маркетинга/ по внедрению на рынки, укреплению конкурентных позиций, оптимизации сбыта ак­тивному воздействию на сферу реализации. Отсюда следует и ос­новные принципы рыночной ориентации управления, которые явля­ются и основными принципами этой стратегии.

Можно выделить 3 основных девиза маркетинговой деятель­ности:

1. Потребитель - "король".

Это значит, что необходим систематический, всесторонний, тщательный учет потребностей, состояния и динамики об­щественного спроса, потребления, особенностей рынка, условий предпринимательской деятельности в целях принятия обоснованных хозяйствен­ных решений.

2. "Производить то, что продается, а не продавать то, что производится".

Т.е. необходимо создание условий для максимального при­способления производства, ассортимента и качества продукции, всей системы управления производственно-сбытовой деятельностью к требованиям рынка, структуре и динамике общественного спроса.

3. Создавая товар, "создавай и потребителя". Этот девиз предполагает активное воздействие на спрос, рынок и другие условия реализации с помощью всех доступных средств (реклама, товарная и ценовая политика, контроль за сферой товародвижения и т.д.).

Из указанных девизов следуют основные принципы маркетинга (рисунок 2.1).

Изложенные принципы и предопределяют конкретные направ­ления деятельности фирм, осуществляемой в рамках маркетинга, содержание и направленность его основных функций. Рассмотрим эволюцию функций маркетинга на предприятиях (рисунок 2.2).

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА

Ориентация на потребителя

Адаптивность и гибкость

Нацеленность на перспективу

Воздействие на потребителя

Комплексность

Системность

Свобода потребителя и производителя

Ограничение потенциального ущерба

Удовлетворение базовых потребностей

Экономическая эффективность

Инновации

Обучение и информирование потребителя

Защита потребителя

Рис. 2.1 - Основные принципы маркетинга

В современной специальной зарубежной и отечественной литературе нет общепринятой классификации функций, входящих в комплекс мар­кетинга. В конечном счете, содержание функций маркетинга предопределяется масштабами производства и сбыта, условиями конкуренции, товарным ассортиментом, особенностями потребле­ния и спроса на продукцию фирмы, характером связей с товаропроводящей сетью и т.д.

В соответствии с вышеизложенными девизами и принципами маркетинга осуществляется ряд основных функций:

• маркетинговые исследова­ния рынка,

• разработка и планирование ассортимента,

• сбыт и распределение (организация товародвижения и продажи),

• стиму­лирование сбыта и реклама.

а) Маркетинг как одна из функций

б) Маркетинг как одна из важных функций

в) Маркетинг как основная функция

г) Потребитель выполняет функцию контроля

д) Потребитель выполняет функцию контроля

через интегрирующую функцию маркетинга

Рис 2.2 - Эволюция функций маркетинга на предприятиях

Каждая из этих функций представ­ляет определенный интерес и имеет большое практическое зна­чение. Однако только в тесной взаимосвязи они обеспечивают успешную реализацию принципов маркетинга.

Каждая из перечисленных функций важна сама по себе, но именно взятые в совокупности они обеспечивают условия дости­жения целей корпорации, представляя собой конкретное практи­ческое преломление основных идей маркетинга как рыночной ори­ентации управления.

Огромную роль среди функций маркетинга играет исследовательская работа, очень важно выработать хорошо скоординиро­ванную программу изучения и оценки многообразных факторов, от которых зависит успех производственной и рыночной деятельнос­ти фирмы. Ни одна из жизненно важных для любого предприятия проблем не может быть решена без тщательного анализа рынка, условий рыночной конкуренции. Тот, кто хочет выйти в ней победителем, должен максимально приспособить объем и структуру своего производства к сложившимся на конкретных рынках условиям, знать какие требования предъявляет покупатель к данно­му товару, каковы тенденции и динамика общественного спроса.

На базе рекомендаций исследовательского отдела планиру­ется товарный ассортимент; определяются производственные, технические, финансовые потребности и источники их обеспече­ния; разрабатывается детализированная программа производства и реализации; общие стратегические задачи рыночной политики, а результаты ис­следований воплощаются в программу маркетинга, которая, по существу, является планом проведения сбытовой компании.

Рассмотрим, какие основные виды деятельности охватывает каждая из функций (таблица 2.1).

Таблица 2.1 - Основные функции маркетинга

Функции	Виды деятельности
1	2
Маркетинговые исследова-ния	Сбор и обработка информации в экономической, торговой, производственной, потребительской, товарной, сбытовой и рекламной сферах Изучение рынка и конъюнктуры Исследование и анализ полученной информации Исследование маркетинговых мероприятий Исследование конкурентоспособности товаров разных товаропроизводителей Изучение мотивации покупок, закономерностей поведения покупателей на рынке Типология потребителей и сегментация рынка
Разработка и планирова-ние ассортимен-та и качества товаров и услуг	Формирование и представление заявок и заказов на производство и поставку товаров Разработка предложений по обновлению ассортимента, совершенствованию выпускаемой продукции Формирование торгового ассортимента Участие в комиссиях и художественно-технических советах по аттестации товаров по категориям качества Осуществление контроля качества товаров Закупка товаров Изыскание дополнительных товарных ресурсов Определение текущих и перспективных потребностей покупателей Участие в формировании ассортиментной политики товаропроизводителей с ориентацией на рынок с учетом жизненного цикла изделий Формирование торгового ассортимента с обеспечением приоритета потребителей Закупка товаров с учетом потребительских свойств, цен, устойчивости характеристик, конкурентоспособности Интеграция торговой и производственной политики
Сбыт и распреде-ление	Реализация товаров Планирование товарооборота в ассортиментном разрезе Установление хозяйственных связей и осуществление договорных отношений Маневрирование товарными ресурсами Оказание дополнительных услуг Транспортировка Складирование Осуществление правовой и претензионной работы Планирование и управление торговой деятельностью: составление и осуществление планов реализации, подготовка прогнозов конъюнктуры, ведение отчетности, анализ продаж, управление торговым персоналом, подготовка финансовой сметы, выбор каналов сбыта, составление и осуществление планов организации продажи, организация торговой коммуникации
Реклама и стимулиро-вание сбыта	Осуществление рекламной политики посредством использования средств массовой информации, проспектов, буклетов, каталогов Стимулирование работников сбыта: материальное поощрение, конкурсы на лучшее профессиональное значение и мастерство и т.д. Стимулирование спроса: организация выставок, витрин; демонстрация образцов товаров, упаковка; поощрение покупателей – скидка с цены; вручение сувениров, премий, купонов; проведение конкурсов; поставка части товаров бесплатно; субсидирование рекламы и т.д. Отклики в прессе

Таким образом, маркетинг содержит целый ряд рациональных элементов. Он аккумулировал важнейшие достижения социальной психологии, конкретной экономики, теории управления, математической статистики, программирования, разработал богатый арсенал форм и методов организации сбыта промышленной продукции, тесной увяз­ки внутренних ресурсов компании с реальным рыночным спросом, координации деятельности всех подразделений фирмы с целью вы­полнения общей хозяйственной задачи.

Функция маркетинга тесно связана с другими функциями бизнеса.

Маркетинг играет ведущую роль в деятельности фирмы в сочетании с другими функциями бизнеса. Финансовая служба устанавливает маркетинговым менеджерам критерии прибыльности для оценки эффективности производства товара. Бухгалтерия относит

затраты на товары, что позволяет определять прибыль. Производство обеспечивает готовность товара к отправке в соответствии с запланированными сроками. Служба НИОКР разрабатывает новые товары.

Основными объектами маркетинговой деятельности являются рынок, потребитель, товар, цена, товародвижение, реклама, стимулирование в результате исследований в каждом из указанных направлений осуществляются конкретные разработки, которые используются затем при формировании стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.