1. Степень новизны для фирмы.
Выделяется четыре градации риска:
- рынок и технология известны; риск минимален, так как фирма опирается на свою особую компетентность;
- новый рынок, но известная технология; риск в основном коммерческий, и успех определяется маркетинговыми ноу-хау фирмы;
- рынок известен, но технология нова; риск технический, и успех зависит от технологического нау-хау фирмы;
- новый рынок и новая технология; риски суммируются, и обнаруживаются основания для стратегии диверсификации.
2. Характер концепции.
а) Нововведение с технологической доминантой изменяет физические свойства товара на уровне производства, применения новой компоненты или нового материала, создание принципиально новых продуктов, новых изделий, нового физического состояния или новых комплексных систем.
б) Нововведение с коммерческой, или маркетинговой, доминантой касается в основном управления, сбыта и коммуникации как составляющих процесса коммерческой реализации товара или услуги. Например: новая презентация товара (карманное издание), новая форма торговли («кэш энд керри»), новый вид рекламы (плакаты на автобусных остановках), новое средство платежа (кредитная карточка), новый способ продаж (телемаркетинг).
3. Интенсивность нововведений:
Радикальные (прорывные) нововведения определяются новой концепций и технологией для реализации нововведений.
Относительные нововведения определяются традиционной и улучшенной концепцией и технологией для их реализации.
Выделяют основные типы новых товаров:
мировые новинки (пионерные товары) – принципиально новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было (ЭВМ, мобильная связь, телевизор, видеомагнитофон);
существенно усовершенствованные товары, которые удовлетворяют потребности, которые ранее удовлетворяли другие товары-аналоги, подобные по способу использования (лазерные звуковоспроизводящие диски по отношению к пластинка, видеокамера по отношению кинокамеры);
модифицированные товары, которые уже имеются на рынке, с некоторыми усовершенствованиями, которые не изменяют существенно их характеристик (видеомагнитофон с цифровой системой записи, фотоаппараты – с автоматической системой определения расстояния и т.д.);
известные товары для новых рынков – товары, которые существуют на других рынка, но являются новыми для данного;
товар новой сферы использования.
Рынок осуществляет естественный отбор товаров. Из 10 выведенных на рынок товаров 8 терпят неудачу по следующим причинами:
ошибки в определении спроса – 45%
дефекты товара – 29%
недостаточная реклама – 25%
завышенная цена – 20%
ответные действия конкурентов – 17%
неправильный выбор времени выведения товара на рынок – 14%
неразрешенные производственные проблемы – 12%
Процесс разработки нового товара включает 8 этапов (рис 4.4):
Рис. 4.4. - Этапы процесса разработки товаров
1 Этап. Формулирование (генерация) идей
Источниками новых идей могут быть вторичная информация при кабинетных маркетинговых исследованиях; результаты НИОКР самой фирмы, если она занимается научными исследованиями и опытно-конструкторскими разработками; оперативная (первичная) информация, причем наилучшим ее видом маркетологи считают данные, полученные от потребителей.