Раздел 5
МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
5.1.Цена в комплексе маркетинга
5.2.Формирование маркетинговой ценовой политики
5.3.Методы ценообразования
Учебные цели:
раскрыть сущность и роль цены в условиях рыночной экономики;
определить связь цены с другими элементами комплекса маркетинга;
определить факторы, которые влияют на цену;
охарактеризовать сущность и стратегические задачи |целенаправленный| ценовой политики в маркетинге;
ознакомить с этическими и правовыми аспектами, которые|какой| необходимо учитывать при разработке ценовой политики;
охарактеризовать методы установления цен.
5.1.Цена в комплексе маркетинга
Цена в условиях рыночной экономики является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Определение цены как денежного выражения стоимости сохраняет свое значение и при маркетинговом подходе. Однако, с точки зрения маркетинга цена – это оценка потребительной стоимости с точки зрения того, кто производит или обменивает товар. Это определение отражает три аспекта:
цена увязывается с потребительной стоимостью товара, т.е. основывается на качественных показателях результата, а не количестве овеществленного труда;
цена увязывается с представлениями и оценками того, кто производит или обменивает (продает) товар, а не с оценками потребителя. Потребитель же, принимая решение о покупке, исходит из своей оценки потребительной стоимости, верхнюю границу которой предложенная цена не должна превышать;
величина цены зависит от близости к конечному потребителю тех, кто предлагает товар. Чем больше промежуточных звеньев между производителем и потребителем, тем более возрастет цена товара.
Роль цены проявляется в ее функциях (рис. 5.1).
Рис. 5.1 - Основные функции цены
На современном этапе развития рыночной экономики роль цены еще более возросла. Причиной этого послужили следующие обстоятельства:
1) В результате снижения покупательной способности потребителей в связи с чем они стали более чувствительными к ценам. Цена стала важнейшим фактором конкурентного преимущества.
2) Усилилась иностранная конкуренция. Более дешевые иностранные товары принуждают снижать цены во многих отраслях.
3) Дифференциация многих рынков на сегменты, требующие различных уровней цен. Предприятия, которые предлагают одну марку на массовом рынке, проигрывают по сравнению с предприятиями, предлагающими дорогие и дешевые товары различным сегментам.
4) Роль цены возросла в связи с дерегулированием. Раньше цены регулировались в таких важных отраслях, как авиалинии, грузовые перевозки автотранспортом, железнодорожные перевозки, финансовые услуги и телекоммуникации. Дерегулирование в названных отраслях привело к острой ценовой конкуренции.
Несмотря на то, что цена непосредственно приносит доход, ее нельзя рассматривать как единственный элемент комплекса маркетинга, который приносит доходы, т.к. только в совокупности с другими элементами маркетинговой деятельности цена формирует доходы.
Цена и товар. Цена должна соответствовать представлениям потребителей о его полезности и качестве. Если цена по мнению протребителей не соответствует, то фирме следует либо снизить цену, либо повысить качество. Кроме того должно быть обеспечено необходимое соотношение цен внутри товарного ассортимента.
Цена и распределение. С точки зрения распределения и сбыта цены, взимаемые с участников каналов товародвижения, должны в достаточной степени компенсировать выполняемые ими функции, однако быть достаточно низкими, чтобы конкурировать с другими марками в розничной торговле.
В каналах сбыта могут возникнуть конфликты, если производитель попытается контролировать или предлагать конечные цены.
Уровень цены на товар должен соответствовать магазинам, в которых он продается. Дорогостоящие товары должны продаваться в престижных магазинах, дешевые должны продаваться в разветвленной торговой сети по доступным ценам. Еще один аспект координации цены и распределения состоит в обеспечении за счет скидок достаточного стимула для продаж.
Цена и продвижение. Здесь должно быть обеспечено соответствие между ценой и такими элементами комплекса продвижения как реклама, стимулирование сбыта, личная продажа.
Реклама дорогостоящего товара должна обеспечить имидж качества. Реклама дешевых товаров должна убеждать потребителей, что цена соответствует достоинствам товара.
Цена должна также обеспечивать стимулирование продаж.
Таким образом значимость цены в комплексе маркетинга существенна.
Для обеспечения успеха на рынке необходимо разрабатывать и постоянно проверять эффективность ценовой политики, внося у нее постоянные изменения. Сущность ценовой политики заключается в создании и поддержании в динамике оптимальной структуры цен по товарам и рынкам.
Цель ценовой политики в маркетинге предусматривает установление на товары таких цен и такое их изменение в зависимости от ситуации на рынке, чтобы можно было овладеть определенной долей рынка и получить прибыль.
При разработке ценовой политики необходимо руководствоваться следующими принципами:
Ориентация на стратегически важные сегменты, на достижение главной цели предприятия – получение прибыли;
Всякая цена не может быть неизменной, с изменением условий она должна изменяться;
Оптимальной ценой является та, что обеспечивает уверенность потребителя в выгодности покупки товара;
Все, что выше нулевой цены, должно приносить прибыль;
Цены должны соответствовать целям компании;
Уровни цен должны определяться в соответствии с остальными элементами маркетинга-микс.
Цены должны компенсировать затраты и обеспечивать прибыль;
Цены должны быть дифференцированы для каждого целевого рынка.
Ценовая политика позволяет решить оперативные задачи и обеспечивает решение следующих стратегических задач:
Выход на новый рынок. Чтобы привлечь интерес покупателей к продукции предприятия и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно установить сниженные цены по сравнению с ценами конкурентов. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка цены на товар предприятия постепенно повышают.
Введение нового товара. В этих случаях проводят ценовую политику, известную в деловых кругах как «снятие сливок». Она заключается в том, что предприятие устанавливает максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю для данной отрасли. Однако проведение политики «снятия сливок», как правило, ограничено во времени, поэтому необходимо снижение цен в определенные моменты.
Защита позиции. Каждая фирма стремится по крайне мере сохранить ту долю рынка, которой она владеет, как через исследование неценовых факторов, так и ценовых. Сегодня считается, что неценовые факторы в конкурентной борьбе стали преобладающими, тем не менее, ценовые методы конкурентной борьбы не утратили своего значения.
Последовательный проход по сегментам рынка. Товар предлагается сначала тем сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену по соображениям престижного или иного порядка: политика первоначально высоких цен рассчитана на так называемых покупателей-новаторов. После получения повышенных («премиальных») цен на первом этапе продаж фирмы переходят к поставкам товаров по более низким ценам последовательно на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса (увеличением объема покупок при снижении цены).
Возмещение затрат.
а) быстрое возмещение затрат – используется относительно невысокая цена товара.
б) удовлетворительное возмещение затрат. При постановке такой задачи обычно используется политика «целевых» цен, т.е. таких, которые в течении 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал.
Стимулирование комплексных продаж. Современная сбытовая политика характеризуется очень часто продажей не единичных товаров, а целых комплексов. При этом устанавливается относительно низкая цена на основной товар и более высокая на комплексное изделие. на трактор, продавец стимулирует продажу комплекса оборудования и получение запланированного объема прибыли. Такая ценовая политика получила название «политики убыточного лидера», хотя убыточность лидера приводит, в конечном счете, к росту прибыльности предприятия - продавца.
Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:
целей компании;
внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;
характера спроса (в частности, степень эластичности спроса по ценам);
издержек производства, распределения и реализации товара;
ощущаемой и реальной ценности товара;
политики конкурентов и т. д.