8 Этап. Коммерциализация (коммерческое производство)

Положительные результаты испытаний новой продукции являются основанием для начала заключительного этапа процесса реализации идеи в конкретный новый товар – этап его производственного и коммерческого освоения. Разрабатываются детальный план производства нового товара:

а) исследуются источники снабжения материалами, компонентами, оборудованием, подготавливаются рабочие чертежи, производится запуск изделий в производство;

б) одновременно разрабатываются мероприятия по сбыту: от рекламы до технического обслуживания.

С точки зрения теории и практики маркетинга на этапе коммерческого освоения наибольший риск и потенциальные убытки приходятся на стадию внедрения нового товара на рынок.

Все этапы создания новых товаров должны осуществляться в очень сжатые сроки. Иначе можно упустить рынок в пользу других фирм. Сокращение сроков освоения повышает конкурентоспособность, так как затраты на новый товар должны окупиться до того, как он устареет и потеряет спрос вследствие появления на рынке новых конкурирующих изделий. Поэтому для эффективно работающих фирм главным является не «как сделать новый товар», и « как его сделать первым».

4.5.Товарные марки и товарные знаки. Брендиг.

Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Существует четыре типа обозначения марок:

1. Фирменное имя (марочное название) – слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены (часть марки, которую можно произнести).

2. Фирменный знак (марочный знак, эмблема) – символ, рисунок, обозначение, шрифтовое оформление или отличительный цвет (часть марки, которую можно опознать).

3. Торговый образ – персонифицированная товарная марка.

4. Товарный знак – это фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически.

Производитель может реализовать свои товары: под собственной маркой; продавать товар под частной маркой посредника; сочетать первые два способа.

Типы товарных марок:

1. марки производителей, дающие представление о производителе продукции и позволяющие судить о качестве его продукции и работы в целом. Цена на товары с такими марками выше цен на товары с другими марками, а большая часть прибыли поступает фирме – изготовителю продукции;

2. марки дилеров, указывающие на оптовую или розничную торговую фирму. Известность последней заставляет покупателей верить в качество и надежность продаваемой продукции, то есть в конечном счете, в изготовителя продукции;

3. общие марки, содержащие название самой продукции, а не производителей или дилеров.

Как производители, так и дилеры могут использовать групповые и индивидуальные марки.

Групповые торговые марки с одним и тем же названием и образом распространяются на весь товарный ассортимент фирмы.

Индивидуальные торговые марки используются для каждого товара или отдельной категории продукции, производимой или продаваемой фирмой.

В рыночной экономике товарный знак – объект собственности, т.е. им можно владеть, распоряжаться и запрещать незаконное использование. В большинстве стран введено обозначение ™, ®, т.е. товарная марка зарегистрирована и охраняется законом.

В Украине принят Закон “Об охране прав на знаки для товаров и услуг” (15.03.1993г.), который регулирует отношения, связанные с получением и использованием права собственности на знаки.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать лояльность потребителей к товарной марке предприятия. Такой процесс в мировой практике получил название «брендинг». Бренд - это интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем.

Следует различать бренд и торговую марку. Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. Торговая марка становится брэндом тогда, когда коммуникация «Товар-Покупатель» конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов. В то же время трудно провести четкую границу между торговой марком и брендом. Как правило, если не менее половины целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом. Другими словами, когда на рынке появляются название и картинка – это марка, а когда у потребителей сформируется отношение к продукту, названию, картинке – это уже бренд.

Значение товарного знака:

1. Позволяет идентифицировать товары разных производителей;

2. Указывает какое предприятие (группа предприятий) отвечает за выпущенную на рынок продукцию;

3. Гарантирует определенный уровень качества;

4. Создает индивидуальный имидж товара;

5. Формирует признание на рынке, престиж товара;

6. Способствует внедрению на новый рынок нового товара с установленным на него известным товарным знаком;

7. Товарный знак, имеющий высокую репутацию – реклама и гарант продукции фирмы;

8. Является средством конкуренции.

Решая вопрос о марочной стратегии, фирма может выбрать одно из следующих решений:

• расширение товарной линии,

• расширение границ использования торговой марки,

• использование многомарочного подхода,

• создание новой торговой марки,

• комбинирование торговых марок

Расширение товарной линии – это выпуск фирмой дополнительных товарных единиц в той же категории товаров, под той же торговой маркой, но с новыми характеристиками (новые ароматы, формы, цвета, размер упаковки и т.д.). расширению товарной линии хорошо поддаются бакалейные товары, парфюмерия и косметическая продукция.

Расширение границ использования торговой марки – использование имеющего успех марочного названия для выведения на рынок модификаций товара или товаров-новинок, а также для вхождения на новый сегмент на том же рынке.

Использование многомарочного подхода, суть которого состоит в использовании двух или более торговых марок в одной товарной категории.

Создание новой торговой марки используется если фирма начинает производство новой категории товаров, технологически и функционально не связанных с ранее выпускающимися, и если имидж существующих торговых марок нельзя использовать для выведения на рынок новой продукции.

Комбинированная торговая марка соединяет в себе две или более известные торговые марки, причем каждая из них надеется расширить круг потенциальных покупателей за счет другой марки.