Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
маркетинг русс..doc
Скачиваний:
93
Добавлен:
21.02.2016
Размер:
1.46 Mб
Скачать

8.3. Контроль маркетинговой деятельности.

Контроль завершает цикл управления маркетингом и дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление возможностей и угроз во внешней среде, сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности предприятия обеспечивает правильный выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий период.

Контроль маркетинговой деятельности - это периодическая, всесторонняя, объективная и проводимая в определенной последовательности проверка маркетинговой деятельности предприятия, в ходе которой выявляются возникшие перед предприятием проблемы. На основе полученных результатов разрабатывается план мероприятий, направленных на повышение эффективности системы маркетинга предприятия.

Контроль системы маркетинга базируется на следующих принципах: периодичность (систематичность); всесторонность; последовательность; объективность.

Направления маркетингового контроля представлены на рис.8.14.

Рис. 8.14 - Направления маркетингового контроля

Процесс контроля обычно охватывает 4 этапа:

-установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

-выявление реальных значений показателей;

-сравнение;

-анализ результатов сравнения.

Маркетинговый контроль ориентирован на своевременное выявление имеющихся проблем и отклонений, на соответствующую корректировку деятельности предприятия с целью своевременного решения проблем. В качестве конкретных целей и задачами маркетингового контроля могут быть:

-установление степени достижения цели (анализ отклонений);

-выяснение возможностей улучшения (обратная связь);

-оценка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий маркетинговой среды соответствует требуемой.

Классическая система маркетингового контроля охватывает 3 вида (типа) контроля: стратегический, тактический и оперативный контроль прибыльности.

Современная же теория маркетинга (Котлер) выделяет уже 4 типа (таблица 8.2).

Таблица 8.2 - Виды (типы, формы) маркетингового контроля

Тип контроля

Кто отвечает

Цель контроля

Подходы

  1. Контроль ежегодных планов

Высшее руководство

Менеджеры среднего звена

Узнать, достигаются ли запланированные результаты

Анализ сбыта

Анализ доли рынка

Сравнение затрат и продаж

Финансовый анализ

Маркетинговый оценочный анализ

  1. Контроль прибыль-ности

Маркетинговый контролер (инспектор)

Определить, куда идут и где теряются деньги компании

Оценить прибыльность по

-продуктам

-территориям

-покупателям

-сегментам рынка

-каналам сбыта

-размерам заказов

  1. Контроль эффектив-ности

Линейные и функциональные менеджеры

Маркетинговый контролер (инспектор)

Оценить и улучшить эффективность расходования средств и влияние маркетинговых расходов

Оценить эффективность

-торгового персонала

-рекламы

-стимулирования сбыта

-распределения

  1. Стратеги-ческий контроль

Высшее руководство

Маркетинговый аудитор

Выяснить, использует ли компания свои максимальные возможности в смысле рынков, товаров и каналов распределения

Инструменты оценки эффективности маркетинга

Маркетинговый аудит

Пересмотр качества маркетинга

Пересмотр этической и социальной ответственности компании

Таким образом, в настоящее время различают 4 типа контроля маркетинговой деятельности: контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический.

Вышеуказанные типы контроля маркетинга охватывают осуществление функций маркетинга как внутри организации, так и вне ее.

В связи с этим выделяют 3 уровня контроля маркетинга:

  • уровень предприятия в целом;

  • уровень подразделения маркетинга;

  • внешний уровень.

Контроль маркетинга на уровне предприятия в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки эффективности маркетинговой деятельности и принятия на этой основе управленческих решений.

Так, в результате данного контроля оценивают эффективность выполнения стратегического и тактического планов маркетинга предприятия; достижений в области маркетинговой деятельности; соотношения “цены - затраты - прибыль”; результатов нововведений и др.

Контроль маркетинга на уровне подразделения маркетинга направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе.

Текущий контроль маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга, а именно: товар, цена, продвижение и доведение товара до потребителей.

Внешний контроль может осуществляться, как собственными силами предприятия, так и через консультационные агентства.

Конечный результат контроля - разработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по адаптации деятельности предприятия к неконтролируемым факторам маркетинговой среды.

Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности целей и поставленных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних организаций следует принимать с учетом реальной ситуации.

Стратегический контроль маркетинга - это регулярная проверка соответствия целей, стратегических установок, программ предприятия и других стратегических решений имеющимся и прогнозируемым маркетинговым и рыночным возможностям.

Целью стратегического контроля маркетинга является оценка того как предприятие использует имеющиеся возможности, насколько эффективно; выявление проблем и новых возможностей, а также разработка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности.

Задачами стратегического контроля являются:

  • определение правильности выбора целей предприятия и целей маркетинговой деятельности;

  • проверка соответствия выбранной стратегии условиям функционирования;

  • проверка реализации предприятием потенциальных возможностей по отношению к рынкам сбыта, целевым группам потребителей, товарам, каналам распределения.

Стратегический контроль проводится в определенной последовательности (рис.8.15).

Рис. 8.15 - Этапы процесса стратегического контроля

Предприятия должны периодически пересматривать свои общие маркетинговые цели и стратегический подход к рынку. Для этого необходимо осуществлять следующее:

  • оценку эффективности маркетинга;

  • маркетинговый аудит;

  • пересмотр качества маркетинга;

  • пересмотр этической и социальной ответственности предприятия.

1. Эффективность маркетинга всего предприятия или подразделения характеризуется пятью составляющими маркетинговой ориентации:

  • направленностью на покупателя;

  • маркетинговой интеграцией;

  • адекватностью информации;

  • стратегической ориентацией;

  • оперативной эффективностью.

При низкой эффективности маркетинга необходимо проведение маркетингового аудита.

Маркетинговый аудит - это независимое периодическое всестороннее исследование предприятием (или его подразделениями) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга.

В начале маркетингового аудита руководитель предприятия и маркетинговый аудитор должны выработать соглашение по целям аудита, охвату, глубине, источникам, формам отчетности, времени проведения, контингента опрашиваемых (менеджеров, специалистов, дилеров, покупателей и прочих внешних групп), перечня вопросов.

В маркетинговом аудите рассматриваются 6 основных составляющих рыночной ситуации:

  • маркетинговая среда;

  • маркетинговые функции;

  • маркетинговые стратегии;

  • организация маркетинга;

  • маркетинговые системы;

  • маркетинговая результативность.

Маркетинговый аудит позволяет выявить слабые места в концепции маркетинга и вырабатывать рекомендации по ее совершенствованию.

Пересмотр качества маркетинга. Для оценки своей деятельности предприятия могут применять и другую методику, в основе которой лежит сравнение с наиболее эффективными предприятиями в отрасли. По каждому показателю выявляется позиция предприятия. Полученный таким образом профиль показывает сильные и слабые стороны предприятия. При этом определяются направления улучшения качества маркетинга.

Пересмотр этической и социальной ответственности. Оценка этичности и социальной направленности маркетинга предприятия имеет также важное значение. Поскольку коммерческий успех и удовлетворение покупателей и других заинтересованных лиц тесным образом связаны с соответствием высоким стандартам делового и маркетингового поведения.

Поэтому маркетинг предприятия должен быть социально ответственным, для этого необходимо следующее:

  • предприятие не должно предпринимать действий, которые являются юридически недопустимыми, антисоциальными или препятствующими свободной конкуренции;

  • предприятия должны соблюдать официальный моральный кодекс, формировать традиции этичного поведения, возлагать на работников полную ответственность за этические и юридические нарушения);

  • в работе с клиентами и прочими заинтересованными людьми, маркетологи должны действовать по “социальной совести”

Тактический контроль заключается в том, что специалисты по маркетингу постоянно следят за маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, сопоставляют фактические показатели с плановыми показателями и при необходимости принимают корректирующие действия.

Основной целью тактического контроля маркетинга является проверка соответствия результатов поставленным задачам, т.е. действительно ли предприятие вышло на запланированные на конкретный год показатели маркетинговой деятельности.

Объектами тактического контроля являются сбыт товаров и услуг, рыночная доля предприятия, расходы, доходы, прибыль и рентабельность маркетинговой деятельности, отношение потребителей к предприятию и его товарам.

Процесс тактического контроля представлен на рисунке 8.16.

Рис.8.16- Блок-схема процесса тактического контроля

Рассмотрим вышеуказанные этапы тактического контроля.

На первом этапе необходимо четко сформулировать цели.

Основным в тактическом контроле является контроль достижения намеченных целей. Общие цели объема продаж и прибыли в этом плане должны быть выражены в виде конкретных задач для каждого оперативного работника предприятия. Каждый менеджер должен четко знать, какие задачи он и его подчиненные должны решать. Если фактические результаты оказываются ниже установленных, то необходимо проанализировать причины такого отставания. Полученные выводы являются основой составления плана корректировок.

На втором этапе тактического контроляосуществляется оценка и корректировка уровня выполнения заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Осуществление маркетинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их эффективности осуществляется также при контроле годовых планов маркетинга. Кроме того, осуществляется анализ правильности предположений относительно состояния внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

На третьем этапе осуществляется контроль годовых планов по пяти направлениям:

  • контроль сбыта (продаж);

  • контроль рыночной доли;

  • контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж;

  • финансовый контроль;

  • оценочный контроль:

Контроль продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных товаров на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям.

Контроль рыночной доли направлен на выяснение позиции предприятия на рынке по отношению к конкурентам.

Контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет предприятию оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их оптимальную величину.

Финансовый контроль необходим для обоснования стратегий предприятия.

Оценочный контроль должен проводиться как по покупателям, так и по акционерам.

При осуществлении контроля за сбытом целесообразно проводить также дополнительный анализ, при этом необходимо определить и проанализировать следующее:

  1. соотношение общих фактических затрат и общего объема продаж;

  2. соотношение затрат на маркетинговые исследования и общего объема сбыта;

  3. соотношение затрат на рекламу и объема сбыта;

  4. соотношение расходов на стимулирование сбыта и объема продаж;

  5. соотношение затрат и сбыта по каждому товару и рынку;

  6. соотношение валовой прибыли и объема сбыта.

Целесообразно также определять эффективность в разрезе элементов маркетинга.

Эффективность рекламы определяется следующими показателями:

-расходы на рекламу приходящиеся на 1000 потенциальных покупателей, которые подверглись воздействию всех видов рекламы;

-расходы на конкретный вид рекламы, которое приходятся на 1000 потенциальных покупателей, которые подверглись воздействию этого вида рекламы;

-процент покупателей, обративших внимание на рекламу;

-число покупок, вызванных непосредственно воздействием рекламы;

-изменение популярности товаров предприятия, которое связано с воздействием рекламы на потенциальных потребителей.

Эффективность деятельности по стимулированию сбыта целесообразно определять посредством расчета следующих показателей:

-доля товаров, проданных на условиях заключения сделок в общем объеме продажи.

-расходы на выкладку товаров и формирование витрин, которые приходятся на 1 покупателя;

-процент возвращенных покупок;

-количество покупок, вызванных демонстрацией товаров.

Об эффективности деятельности службы маркетинга можно судить по таким показателям:

-административные расходы в процентах к объему продаж;

-прибыль, приходящаяся на 1 работника службы маркетинга;

-соотношение численности руководящего персонала и оперативных работников.

Эффективность деятельности в сфере сбыта целесообразно определять по следующим показателям:

-количество деловых контактов, которые приходятся на 1 продавца в день;

-среднее время коммерческих переговоров, которое приходится на 1 деловой контакт;

-выручка от продажи (сбыта), которая приходится на 1 час переговоров;

-процент заключаемых сделок на 1 контакт;

-расходы на представительство в процентах к общему объему продаж.

Анализ отношения покупателей к деятельности предприятия и его товарам предполагает выявление изменений в потребительских отношениях к предприятию на основе различных видов опросов, а также на основе имеющихся в предприятии журналов учета пожеланий и предложений покупателей.

Финансовый анализ позволяет определить финансовое состояние предприятия.

Маркетинговый оценочный анализ предполагает использование системы качественной оценки (в отличие от вышерассмотренной системы оценки), носящей количественный характер.

Рассмотрим две системы оценки:

  • по покупателям;

  • по акционерам.

Оценка по покупателям, показывает, как работает предприятие на основе следующих показателей: количество новых покупателей; количество неудовлетворенных покупателей, потерянный контакт покупателей, информированность целевого рынка, предпочтения целевых сегментов, качество товаров и сервиса.

По каждому из них должны быть установлены нормы, и когда текущие величины выходят за допустимые рамки, руководство предприятия должно принимать корректирующие действия.

Оценка по акционерам предполагает, что предприятие должно постоянно следить за настроением различных групп, заинтересованных в нем или способных оказывать влияние на его деятельность: специалистов, поставщиков, банков, дистрибьюторов, розничных торговцев и собственных акционеров. Здесь также необходимо установить нормы для каждой группы и принимать меры, как только одна из них начинает чувствовать себя неудовлетворенной.

На четвертом этапе осуществляется разработка корректирующих мер в соответствии с результатами контроля маркетинга. Это могут быть меры, ориентированные на совершенствование концепции маркетинга предприятия или отдельных направлений (элементов) маркетинговой деятельности, или самой службы маркетинга.

Обязательны корректирующие меры в двух случаях: когда не достигаются поставленные цели, т.е. есть отклонения по результатам; когда есть необходимость в уточнении самих целей в связи с изменениями внешних условий, т.е. когда есть отклонение по прогнозам.

Оперативный контроль прибыльности - оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных товаров, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе - еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля.

Для контроля прибыльности предприятиям необходимо проводить контроль рентабельности деятельности, т.к. рентабельность во многом определяет целесообразность проведения конкретных мероприятий и различных элементов маркетинговой деятельности.

Поэтому предприятия должны измерять прибыльность своих товаров; территорий, на которых осуществляется сбыт; групп покупателей; сегментов рынка; каналов сбыта и размеров партий заказов. Такая информация позволяет руководству предприятия определить, нужно ли расширять, сокращать или вовсе прекращать поддержку определенных товаров и различных маркетинговых мероприятий.

Контроль прибыльности заключается в определении затрат и фактической рентабельности по различным товарам, территориям (регионам, рынкам), сегментам рынков (группам, типам потребителей), каналам сбыта (торговым каналам).

Оперативный контроль прибыльности осуществляет контролер отдела маркетинга.

Цель оперативного контроля прибыльности - определение сфер деятельности, приносящих предприятию прибыль и убытки.

Контроль прибыльности предполагает измерение прибыльности предприятия в разрезе: товаров, групп покупателей, сегментов рынка, каналов сбыта, размеров партий заказов товаров.

Резюме

Организация маркетинговой деятельности, или маркетингу, включает: построение (усовершенствование) организационных структур управления маркетингом; организационную культуру и создание условий для эффективной работы рабочих маркетинговых служб; организацию эффективного взаимодействия маркетинговых и других служб предприятия.

При организации маркетинга в предприятии необходимо соблюдение следующих основных принципов ее построения: простота маркетинговой структуры; обеспечение эффективной системы связей между подразделами|подразделение|; небольшое количество звеньев маркетинговой структуры; гибкость и приспособленность|приспособляемый| к|до| изменениям|смена| маркетинговой среды функционирования.

Служба маркетинга создается, прежде всего, для обеспечения гибкого приспособления всей деятельности предприятия к|до| экономической|экономичный| ситуации (прибыли, цены, конъюнктура), которая изменяется, и требованиям|востребование| потребителей на рынке.

Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой деятельности предприятия, количеством рынков, на которых|какой| оно функционирует, спецификой товарного портфеля, масштабами сбыта, ресурсами, структурой управления предприятием. Схема организации отдела маркетинга может быть разной|различный| в зависимости от признака ее построения. Различают пять видов организационной структуры службы маркетинга: функциональную; географическую (региональную); товарную; рыночную; матричную.

Программа маркетинга может быть представлена в узком и широком значении. В узком толковании программа маркетинга - это документ, который определяет конкретную деятельность предприятия на рынке. В более широком значении программа маркетинга рассматривается как непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направлен на приведение к|до| более полному соответствию возможностей предприятия к|до| требованиям|востребование| рынка.

Планирование маркетинга - процесс анализа возможностей фирмы, выбора целей, разработки планов и осуществления маркетинговых мероприятий, контроля за их реализацией.

Целью планирования в маркетинге является приведение возможностей предприятия в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате|вследствие| целеустремленных|целенаправленный| действий предприятия, а также приведения возможностей предприятия в соответствие с теми факторами рынка, которые|какой| не поддаются|подвергаются| контролю предприятия.

Контроль маркетинга - это периодическая|периодичный|, всесторонняя, объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия, которая|какой| проводится в определенной последовательности, в ходе которой|какой| оказываются|проявляться| проблемы, которые стоят перед предприятием.

Контроль системы маркетинга должен базироваться на следующих принципах: периодичность (систематичность), всесторонность|обстоятельность|, последовательность, объективность.

Контроль маркетинга необходимо осуществлять|свершать,совершать| на трех уровнях: уровень предприятия; уровень подраздела|подразделение| маркетинга; внешний уровень. Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности целей и поставленных задач и других факторов.

Конечный|концевой| результат контроля - осуществление корректирующего| влияния на управляемые факторы и разработка| рекомендаций относительно|касательно| адаптации деятельности предприятия к|до| факторам маркетинговой среды, которая|какой| не контролируется.

Классическая система маркетингового контроля| охватывает три вида контроля: стратегический, тактический и оперативный контроль прибыльности.

Стратегический контроль маркетинга - это регулярная проверка соответствия целей, стратегических установок, программ предприятия и других стратегических решений маркетинговым и рыночным возможностям, которые|какой| есть и прогнозируются.

Тактический контроль заключается в том, что специалисты по маркетингу постоянно следят за маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, сопоставляют фактические показатели с плановыми показателями и при необходимости принимают корректирующие| действия.

Оперативный контроль прибыльности – оценка и осуществление корректирующих| действий с целью обеспечения прибыльности разных|различный| товаров, территорий, групп потребителей, каналов деления|распределение|, деятельности на разных|различный| рынках.

Комплексное использование|употребление| всех видов маркетингового контроля будет способствовать|содействовать| повышению эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

Контрольные вопросы

  1. Раскройте сущность планирования маркетинга.

  2. Охарактеризуйте виды маркетинговых программ.

  3. Дайте характеристику этапам стратегического планирования.

  4. Что представляет собой тактическое планирование?

  5. Раскройте сущность и значение организационной структуры маркетинговой деятельности на предприятии.

  6. Охарактеризуйте основные виды организационной структуры службы маркетинга.

  7. Какие принципы необходимо соблюдать для организации маркетинга на предприятии?

  8. Раскройте сущность контроля в маркетинге.

  9. Охарактеризуете стратегический контроль маркетинга.

  10. Дайте определение тактического контроля маркетинга.