11. Максимизация выгоды олигополиями

Рынки, на которых действует небольшое число крупных про- давцов, предлагающих дифференцированную продукцию, называются олигополией. Немногочисленность продавцов на таких рынках обу- словливается ограничением доступа на них новых фирм:

патентованием и лицензированием технологий;

большими расходами на рекламу продукции и утверждение ре-

путации;

большим стартовым размером капитала для создания конкурен-

тоспособного производства.

Так как число фирм в олигополистической отрасли существенно ограничено, решение каждой из них об изменении цены и объема про- даж влияет на рыночное положение других, и они обязательно отреа-

гируют на такое решение. В таких условиях трудно определить объем спроса и величину предельного дохода каждой фирмы, а значит, труд- но определить, как изменять цену и объем продаж.

Особенностью олигополии является всеобщая взаимозависи-

мость фирм-продавцов. Поэтому кривая спроса на продукт фирмы-

олигополии не является заданной, а это значит, что каждая фирма на таких рынках не может воспользоваться правилом максимизации вы- годы – равенства предельных издержек и предельного дохода. Вели- чина предельного дохода зависит от характера кривой спроса, а она олигополисту не известна. Каждый олигополист должен просчитывать реакцию своих соперников на принимаемые им решения и предпри- нимаемые действия и воздействие их реакции на результаты своихрешений. Реакция же соперников на решения и действия друг друга может быть различной. Она зависит от того, в каком направлении од- на фирма изменяет цену. Последствия реакции соперников на измене- ние цены одной фирмой можно проиллюстрировать с помощью моде- ли, которая получила название «ломаной кривой спроса», изображенной нарис. 46.

159

Р,C(руб.)

^Pe

0

MC _MC1

D Q_e

MR

D₁

MR₁

Q(ед.)

При снижении цены одной фирмой остальные, скорее всего, поступят так же, чтобы не потерять по- купателей. В итоге объем спроса на продукцию каж- дой из них почти или во- все не изменится. Он будет оченьнеэластичен (кри- вая D) .

При повышении це- ны одной фирмой осталь- ные, скорее всего, не из- менят свои цены.

Рис. 46. «Ломаная кривая спроса» олигополиста

Спрос на продукцию

фирмы, повысившей цену,

станет высокоэластичным (кривая D₁): малейшее повышение цены приводит к существенному сокращению объема продаж, так как часть ее покупателей перейдет кдругим фирмам, аоставшиеся сократят объемпокупок. Кривая спроса будет иметь «излом», акривая предельного до-хода будет прерывистой.

Поэтому оказывается менять существующую цену в условиях олигополии отдельным фирмам не имеет смысла. Из этого следует, что, даже если повышаются издержки производства, фирме нельзя по- вышать цену, так как в случае, если остальные фирмы оставят свои цены без изменения, она потеряет часть своих покупателей. Значи- тельное уменьшение величины предельного дохода на неэластичном участке кривой спроса обусловлено более сильным воздействием на общий доход снижения цены. Модель ломаной кривой спроса объяс- няет негибкость цен, их жесткость в условиях олигополии, но не помогает определить исходный уровень цен.

Поэтому не существует единой всеобщей модели олигополи-

стического рынка. Известно несколько моделей олигополии. Различия между ними связаны главным образом с тем, какие отношения суще- ствуют между конкурирующими фирмами – действуют ли они незави- симо друг от друга, на свой страх и риск, или же они вступают в сго- вор (тайный или открытый).

Проще было бы, если бы олигополисты могли вступать в сговор друг с другом об установлении единой цены. Однако во многих странах законодательством о развитии конкуренции запрещаютсясоглашения

160

между олигополиями о единой цене. Трудно достижим и тайный сговор между ними из-за различий в уровне издержек производства. Проблема может решаться методом лидерства в ценообразовании.

Фирмы могут вступать в молчаливое соглашение об общей поли-

тике в области ценообразования и определения объема выпуска.Это

предполагает сообщение одной из фирм в отрасли участникам такого

«соглашения» выбранной цены. Зачастую рыночная цена устанавлива-

ется одной фирмой (ценовым лидером), а затем доводится до других

фирм отрасли. Если они согласны с этой ценой, тоони следуютпримеруценового лидера, если нет, то ценовой лидер отменяет новую цену.

Как правило, самая эффективная фирма (лидер), у которой

средние издержки ниже, чем у других фирм, назначает цену, а осталь-

ные на нее равняются. Они поступают так потому, что:

опасаются наказания со стороны лидера за «непослушание»: он

производит с более низкими издержками, а поэтому резким понижени-

ем цены может их разорить;

доверяют лидеру в знаниях тенденций рыночного спроса.

Цена фирмой-лидером определяется следующим образом. Сна-

чала она определяет объем

Р(руб.)

Р_m

0

MCL

^DL

MR

^QL Qe

D

Q(ед.)

рыночного спроса. Затем, уменьшая его на то количе- ство продукции, которое продают ее конкуренты, строит кривую спроса на свою часть поставок и соот- ветствующую ей кривую предельного дохода. Пересе- чение кривой предельных издержек с кривой предель-ного дохода позволяет опре- делить оптимальный объем выпуска и цену (рис. 47).

Лидерство в ценах

Рис. 47. Модель ценового лидера

очень распространено на Западе. В начале 90-х гг. его

можно было наблюдать и в России. Например, в автомобилестроении в1991–1992 гг. лидером в ценах на легковые автомобили постоянно был ВАЗ, а за ним следовали АЗЛК и ГАЗ.

Так как средние издержки и знания рыночного спроса у разных фирм существенно отличаются, то им бывает трудно договориться о

единой цене. Тогда между фирмами-олигополиями могут возникать так называемые «ценовые войны». «Война цен» – это периодически

161

повторяющееся снижение цен фирмами-олигополиями с целью вы-

теснения с рынка конкурентов и увеличения объема продаж и доходов.

Разновидностью «ценовых войн» является сдерживающее или хищническое ценообразование, которое олигополисты могут практи- ковать, чтобы отбить у фирм-новичков желание войти в отрасль либо

чтобы вытеснить из отрасли конкурентов. В этом случае «ценовая

война» ведется путем установления цен на довольно низком уровне, иногда даже работая с убытками. Успех хищнического ценообразова- ния зависит от того, как долго фирмы могут нести убытки, и от воз- можности появления на рынке новых фирм. Сдерживающие цены ни- же монопольных, а объем производства и продаж – больше.

Очевидно, что снижение цен не может продолжаться бесконечно.

Р,С (руб.)

Q(ед.)

Это можно делатьлишь до тех пор, покацена не снизит-ся до уровня минимума сред-них издержек. А в точке сво-егоминимума средние издержки равны предельным.Поэтому при ценовой войне на олигополистическом рын-кеусловия равновесия фирм такие же, как и на совершен-но конкурентном:равенство ценыпредельнымиздержкам и минимумудолгосрочныхсреднихиздержек:Р=МС=minАС (рис. 48).

Послеэтогопункта

Рис. 48. Модель олигополии при ценовой

войне

изменять цену нет смысла:

повышение ее приведет к

уменьшению числа покупателей – они перейдут ксопернику. Снижение цены приведет к убыткам. Таким образом, в ценовых войнах все про-давцы в итоге проигрывают, а выигрывают – покупатели. Но поскольку в ценовых войнах ни одна из «воюющих» сторон не выигрывает, то онивозникают довольно редко.

Осознавая взаимозависимость своих решений и стремясь избе- гать «ценовых войн», олигополисты часто склоняются к сговору о поддержании высокой цены и стабильности своих долей на рынке данного продукта.

Имеется несколько типов поведения олигополистов привступлении

в сговор. Наиболее распространенным из них является следующий тип.

162

Фирмы открыто сговариваются: устанавливают монопольные цены на продукцию, квоты (доли в общем объеме отраслевого пред- ложения) для каждого продавца и получают монопольные прибыли. Такие соглашения между олигополистами называются картелями. Проблема в этом случае заключается в том, что трудно собрать все фирмы вместе для того, чтобы договориться. Одним из наиболее из- вестных современных картелей является ОПЕК. В середине и в конце70-х гг. ХХ в. он мог утроить цены на нефть. В 80-егг. экономическая власть ОПЕК уменьшилась, потому что потребители в ответ на высо- кие цены на нефть заменили ее субститутами и сократили ее потреб- ление, а также потому, что производители нефти – не члены ОПЕК увеличили выпуск продукции из-за высоких рыночных цен.

Модель олигополии

Р,C (руб.)

^Pm

0

MC

AC

MC

MR

Q (ед.)

^Q е

в случае сговора похожа на модель чистой монополии (рис. 49).

Работать на олиго- полистическом рынке фирмам труднее, чем на

чисто конкурентном или

чисто монопольном. Им необходимо постоянно тщательно продумывать каждое свое решение отно- сительно цены и выпуска, с тем, чтобы предвидеть

ответную реакцию конку-

Рис. 49. Равновесие на олигопольном рынке

при сговоре

рентов. При отсутствии сотрудничества в отрасли

поведение олигополистов становится непредсказуемым, потому что каждая фирма пытается предугадать действия конкурентов.

В настоящее время для анализа ситуаций на олигополистиче- скомрынке используется так называемая «теория игр». «Теорияигр» – это раздел математики, изучающий поведение олигополистов в процессе принятия ими решений в тех или иных вероятностных (игро- вых) ситуациях. Типы игровых ситуаций могут быть весьма разнооб- разными.

Закономерности поведения фирм на олигополистическом рынке с помощью «теории игр» можно проиллюстрировать на примере про-

163

стейшей олигополистической ситуации, когда на рынке работают только две конкурирующие между собой фирмы, или дуополии. Глав- ная особенность дуополии состоит в том, что общий доход и прибыль фирмы зависят не только от ее собственных решений, но от реакции фирмы-конкурента.

Классическим примером игровой ситуации на олигополистиче- ском рынке является ситуация, когда цена и объем выпуска определяют-ся каждой фирмой одновременно, самостоятельно, независимо друг от друга, но результат, который будет получен каждой фирмой, зависитне только от ее собственного решения, но и от решения другой фирмы. При этом их интересы не совпадают. Такая игровая ситуация получила название «дилеммы заключенных», которая состоит в следующем.

Два субъекта (X и У) обвиняются в совместном преступлении. Они сидят в разных камерах, не успев сговориться. Допрашивают их поодиночке. В случае признания ими вины оба получают, положим, по 5 лет заключения. В случае признания вины одним и непризнания дру-гим – первый получит 1 год, второй – 10 лет, если оба не признают вины, получат по 2 года. Самый выгодный вариант для обоих – непри- знание вины. Но для этого им обоим необходимы:

предварительная договоренность о непризнании вины;

полная уверенность каждого в том, что сообщник не соблазнит-

ся получить меньший срок, признав вину.

У них нет ни того ни другого. Даже при наличии договоренно- сти риск получить десять лет в случае нарушения ее сообщником слишком велик, чтобы пойти на такой вариант. Какой бы ход ни сде- лал один из них, другому выгоднее сознаться. Каждый из них так и рассуждает. Поэтому, действуя рационально, они оба сознаются и ока- зываются при таком решении в большем выигрыше, чем при ином, то есть находятся в равновесии. И хотя есть другое более выгодное для обоих решение – «оба не сознались», но оно не обеспечивает им поло- жения равновесия: при таком решении соперника каждому выгодно сознаться. Положением равновесия в игре называется такая комбина- ция ходов (решений) ее участников, при которой выбор каждого из них дает ему наибольший выигрыш при фиксированных ходах других участников. Наглядно дилемму заключенных можно представить в виде матрицы (рис. 50).

164

Y

Сознался Не сознался

5х, 5у 1х, 10у

Не соз-

нался

10х, 1у 2х, 2у

Рис. 50. Матрица «дилеммы заключенных»

С проблемой, подобной«дилемме заключенных», сталкиваются фирмы-олигополии при выборе цены в условиях дуополистической отрасли.

Если обе фирмы установят одинаковые цены, то при высокой цене обе фирмы получат большую прибыль, чем при низкой. Если же фирмы установят разные цены, то выиграет та, которая установит низ-

кую цену. При этом ее прибыль будет больше, чем при установлении

высокой цены обеими фирмами. Прибыль же фирмы, установившей высокую цену, будет меньше прибыли, которую могли бы получить обе фирмы при установлении одинаковой низкой цены (рис. 51).

Фирма «А»

Низкая цена Высокая цена

Фирма «В»

Низкая цена

Высокая цена

70; 70	130; 10
10; 130	100; 100

Рис. 51. Стратегия ценообразования при дуополии

Таким образом, самым выгодным вариантом для обеих фирм является установление одинаково высокой цены. Однако дуополисты не могут быть уверенными, что при установлении высокой цены од- ним из них второй поступит точно так же. Поэтому, вероятнее всего, оба назначат низкую цену. Поступив таким образом, каждый из них:

не проиграет сопернику в случае назначения им такой же цены и получит одинаковую с ним прибыль;

165

выиграет по сравнению с ним и получит большую, чем сопер-

ник, прибыль, если тот назначит высокую цену.

В отличие от заключенных, олигополисты могут, изменяя объе-

мы выпуска и цены, изучать реакцию друг друга на такие изменения.