8. Значение анализа прямой ценовой эластичности спроса

Продавцам товаров и услуг важно знать, какие суммы денег по- купатели готовы расходовать на покупку их товаров, так как эти рас- ходы (ТЕ) составляют их доходы (TR). Сумма расходов покупателей (доходов продавцов) равна произведению цены товара на объем его продаж (ТЕ=Рх·Qx=TR), то есть находится в прямой зависимости от цены товара и объема его покупок (продаж). Цена – единственный фактор, влияющий на спрос, который могут изменять сами продавцы (правда, не все, а только крупные фирмы-монополисты). Объем поку- пок зависит от объема спроса, а поэтому изменяется в противополож- ном направлении по сравнению с изменением цены. Поэтому измене- ние цены и вызываемое этим изменение объема спроса воздействуют на сумму расходов покупателей (доходов продавцов) в противополож-

78

ных направлениях. Повышение цены увеличивает сумму расходов, а уменьшение вследствие этого объема спроса ее уменьшает. Пониже- ние цены имеет противоположные результаты. Увеличивается или уменьшается сумма расходов (доходов) при изменении цены товара, зависит от соотношения сил воздействия изменений цены и объема спроса на сумму расходов (доходов), то есть, от степени ценовой эла- стичности спроса.

При эластичном спросе на сумму расходов покупателей (дохо- дов продавцов) сильнее воздействует изменение объема спроса, чем изменение цены, а поэтому она изменяется в противоположном на- правлении по сравнению с направлением изменения цены. Повышение цены увеличивает сумму расходов (доходов), но если спрос эластич- ный, то это увеличение оказывается меньше ее уменьшения в связи сотносительно большим сокращением объема спроса по сравнению с повышением цены, и наоборот.

При неэластичном спросе сумма расходов покупателей (дохо- дов продавцов) изменяется в том же направлении, что и цена товара. Ее изменение за счет изменения цены оказывается большим, чем за счет изменения объема спроса. Так, при повышении цены ее повы- шающее воздействие на сумму расходов (доходов) сильнее понижаю- щего воздействия, связанного с этим уменьшения объема спроса, инаоборот.

При единичной ценовой эластичности спроса относительные изменения цены и объема спроса одинаковы, а поэтому воздействуют на сумму расходов покупателей (доходов продавцов) содинаковой

силой. Сумма расходов (доходов) остается без изменения.

Все случаи зависимости суммы расходов покупателей (доходовпродавцов) от степени ценовой эластичности спроса можно предста- вить в виде табл. 6.

Таблица 6

Зависимость доходов продавцов от степени ценовой эластичности спроса

Степень ценовой эластичности	Изменение суммы расходов покупателей
	При повышении цены	При снижении цены
Эластичный	Уменьшается	Увеличивается
Не эластичный	Увеличивается	Уменьшается
Единичная эластич- ность	Не изменяется	Не изменяется

Из сказанного следует, что пока спрос на товар эластичен, уве- личить доход от его продажи продавцы могут, понижая цену. Так как при движении по кривой спроса вниз его ценовая эластичность пони-

79

жается, то после достижения им единичной эластичности дальнейшее снижение цены приведет к уменьшению дохода.

При неэластичном спросе доход от продажи товара можно уве-

личивать путем повышения цены.

Возможностями изменять цену располагают только крупные фирмы. От степени эластичности спроса зависит сила их власти на рынке в отношении цены. Так как спрос на продукцию отдельной кон- курентной фирмы совершенно эластичен, то ни одна такая фирма не может влиять на рыночную цену. Такой властью обладают только фирмы-монополии. Но и их власть зависит от степени эластичности рыночного спроса.