Реакция монополии на изменение рыночного спроса. Ценовая дискриминация
Итак, монополии сами выбирают цену, а не приспосабливаются к ней, как к чему-то заданному извне. Однако соотношение объемов спроса на товар и цен на него от нее не зависит. Оно определяется по- требностями и возможностями потребителей и задается кривой ры- ночного спроса, имеющей отрицательный наклон: на понижение цены монополистом покупатели отвечают увеличением объема спроса, а на ее повышение – его сокращением; на изменение им объема предложе- ния они отвечают изменением цены, которую готовы платить.
Если известна кривая спроса, то монополия выбирает цену и объем предложения так, чтобы предельный доход равнялся предель- ным издержкам. На изменение спроса фирмы-монополии могут реаги-
ровать либо сохранением прежнего объема продаж и изменением про-
дажной цены, либо сохранением продажной цены и изменением объема продаж, либо изменением обоих параметров рынка. На увели- чение спроса фирма-монополия не обязательно отвечает увеличением предложения. То, как фирма-монополия отреагирует на изменение спроса, будет зависеть от смещения кривой предельного дохода, вы- званного изменением положения кривой спроса. Восходящая часть кривой предельных издержек фирмы-монополии показывает не то, какой объем выпуска она выберет в зависимости от уровня цены (как это в случае с совершенным конкурентом), а лишь то, какой объем выпуска она выберет в зависимости от величины предельного дохода.
Для монополиста нет строго определенной связи между ценой иобъемом предложения. При различных кривых спроса различным уров-ням цены может соответствовать один и тот же оптимальный объем вы-
пуска фирмы-монополиста, а одному и тому же уровню цены – разные
оптимальные объемы выпуска. Поэтому в условиях монополизирован-
Ного рынка отсутствует определенная кривая предложения.
152
Возможность монополий выбирать, по какой цене продавать продукцию делает возможной проводимую иногда ими политику це- новой дискриминации политику назначения различным покупателям разных цен на одну и ту же продукцию. При этом различия в ценах не связаны с различиями в качестве предлагаемой продукции и уровне издержек ее производства.
Условиями проведения ценовой дискриминации являются:
отсутствие у покупателей возможности покупать товары там,
где они дешевле, и продавать там, где они дороже. Это достигается
установлением таможенных барьеров;
отсутствие арбитража – возможности у покупателей пере-
продавать купленные по более низкой цене товары и услуги. Если бы
товар можно было перепродавать, то у тех, кто купил товар дешевле, возникло бы желание перепродать его тем, кто способен заплатить за него более высокую цену. В итоге такой процесс перепродаж привел бы к установлению на рынке единой цены. Нельзя, например, пере- продать медицинские услуги, прическу, сделанную в парикмахерской, билет на авиарейс и т.д.;
возможность продавца контроля над ценой. Конкурентные
фирмы такой возможности не имеют, а поэтому не могут заниматься
ценовой дискриминацией;
наличие различных групп покупателей, которые отличаются
степенью реакции на изменение цены или ценовой эластичностью
спроса.
Понятие ценовой дискриминации было введено в научный обо-
рот английским экономистом Альфредом Пигу (первая треть ХΙХ в.).
Он предложил различать три степени ценовой дискриминации.
Первая степень (совершенная ценовая дискриминация) харак-теризуется тем, что каждая единица товара продается по еецене спроса.Поэтому цены для всех покупателей различны. В этом случае кривая спроса, как и в случае совершенной конкуренции, является одновремен- но кривой предельного дохода, но в отличие от совершенно конкурент-ного рынка, где все единицы товара продаются по единой равновесной рыночной цене, в случае совершенной ценовой дискриминации каждая единица товара продается по своей цене проса. Следствием такой дис-криминации является то, что вся выгода от обмена присваивается моно-полистом, тогда как на конкурентных рынках и в случае монополии, не занимающейся ценовой дискриминацией, общая выгода делится между покупателями и продавцами. В чистом виде совершенная ценовая дис-криминация трудно осуществима. Для этого необходимо, чтобы моно-
153
полист располагал совершенной информацией о ценах спроса всех по-тенциальных потребителей своего товара. Ведь покупатели не ходят вмагазины с табличками, указывающими, по какой цене они готовы по-купать тот или иной товар. Такой вид ценовой дискриминации возмо- жен при наличии небольшого числа покупателей, когда каждая единица товара производится по индивидуальному заказу.
Вторая степень ценовой дискриминации – когда разные ко- личества товара продаются по разным ценам, но разные потребители, покупающие одинаковые количества товара, платят и одинаковую це- ну. То есть цена для покупателей различается в зависимости отобъема покупок. На практике такая дискриминация осуществляется путем предоставления скидок в зависимости от объема покупок (продажа товаров оптовым покупателям со скидкой; цена годовой подписки на газеты и журналы ниже их цены в розничной торговле; сезонные биле- ты на общественный транспорт дешевле разовых билетов и т.п.).
Третья степень ценовой дискриминации – наиболее распро- страненная. Разным группам покупателей товары и услуги продаются по разным ценам, но за каждую единицу все покупатели в каждой группе уплачивают одинаковую цену. Этот вид ценовой дискримина- ции называют сегментацией рынка.
В основе этого вида лежит не различие цен спроса на отдельные экземпляры (партии) товара, а разделение покупателей нагруппы, спрос со стороны которых отличается степенью чувствительности (эластичности) к изменению цены. Для каждой из них устанавливается своя цена (скидки для пенсионеров, студентов, школьников на вход- ные билеты в музей, кинотеатры, в общественном транспорте). Приме- ром ценовой дискриминации данного вида в художественной литера- туре является продажа Остапом Бендером в романе И. Ильфа иЕ. Петрова билетов с видом на «Провал»: всем гражданам по 10 копе- ек, студентам по пять копеек, не членам профсоюза 30 копеек. К дан- ному виду ценовой дискриминации относятся также: скидки на сезон- ные товары в конце сезона; разная цена на подписку специальных журналов для библиотек и для индивидуальных подписчиков; тарифы на гостиничные услуги для иностранцев и отечественных граждан; разные тарифы на коммунальные услуги и услуги связи для предпри- ятий и граждан; разные цены на авиарейсы для туристов и бизнесме- нов; купоны на право получения скидки при покупке товаров и т.п.
Посредством ценовой дискриминации фирмы-монополии уве- личивают свою прибыль. Она больше, чем, если бы всю продукцию (или весь объем услуг) фирмы продавали бы по единой цене. Предель-
154
ный доход на сегменте рынка с эластичным спросом положителен при снижении цены и увеличении объема продаж, на сегменте рынка с не- эластичным спросом он положителен при повышении цены и сокра- щении объема продаж. Поэтому монополии, занимающиеся ценовой дискриминацией, на рынке, где спрос менее эластичен, будут назна- чать более высокую цену и наоборот.
Максимизируют прибыль монополии, продавая товары всем груп-пам покупателей по ценам выше предельных издержек, выбирая объемы продаж, при которых предельные издержки равны предельным доходам
Р,C(руб.)
I II Pm
Pm
D MR
наразных сегментах рынка. Так какпредель-ныеиздержки одинако-вы длявсех единиц про-дукции, то условием
MC максимизации прибыли
монополии
при
ценовой
дискриминации являет- ся равенство предель- ных доходов на разных сегментах рынка пре-
D дельнымиздержкам
(MR1=MR2=MRn=MC).
Q(ед.)
Qе1
0 Qе2
MR Q(ед.)
Графически это выгля-
Рис. 43. Максимизация выгоды при ценовой дискриминации
дит так (рис. 43):