Приложение 3 Исследование содержания представлений об эффективной рекламе у рекламодателей и потребителей г. Омска (Федоренко е. С., Омск)145

Цель исследования – выявление различий и сходств в содержании представлений об эффективной рекламе у рекламодателей и потребителей рекламы.

Объект - представления об эффективной рекламе.

Предмет - содержание представлений об эффективной рекламе у разных участников рекламного процесса.

Задачи:

1. Рассмотреть определение эффективной рекламы с позиций рекламодателей и потребителей.

2. Выявить основные содержательные компоненты в представлениях об эффективной рекламе среди омских рекламодателей и потребителей.

3. Выявить иерархию характеристик эффективной рекламы среди омских рекламодателей и потребителей.

4. Сравнить особенности эмоциональной окраски представлений об эффективной рекламе у омских рекламодателей и потребителей.

Мы поставили гипотезу, что в содержании представлений об эффективной рекламе у рекламодателей и потребителей имеются сходства и различия. В нашем исследовании приняли участие 37 респондентов из выборки омских рекламодателей в возрасте от 30 до 47 лет. Выборку потребителей составили 34 человека в возрасте 20-25 лет. Для реализации поставленных задач мы использовали методики: «Свободные ассоциации», «Незаконченные предложения», ранжирование основных характеристик эффективной рекламы, «Семантический дифференциал» Ч. Осгуда (20 шкал). На первом этапе определялось, с каких позиций рассматривают эффективную рекламу рекламодатели и потребители. Многочисленная группа респондентов-потребителей, описывая эффективную рекламу, выделяют такие ее характеристики как «интересная» (42% респондентов) и «оригинальная» (37% респондентов). (Рис.1).

Рис. 1. Основные содержательные аспекты представлений

Об эффективной рекламе у потребителей

А омские рекламодатели, в первую очередь, ориентируются на ее результат («известность», «спрос», «обратная связь», «прибыль» и т. п.). Среди основных характеристик эффективной рекламы они называют «яркость» (Рис.2).

Рис. 2. Основные содержательные аспекты представлений

Об эффективной рекламе у омских рекламодателей

В обеих группах выделяются указания на виды и источники рекламы в группах (Рис. 3, 4).

Вцелом количество видов рекламы, выделенных рекламодателями, значительно превосходит этот показатель в группе потребителей.

Рис. 3. Основные источники рекламы в представлениях потребителей

Большинство потребителей выделяют телевидение и радио в качестве основных источников рекламы, а омские рекламодатели выдвигают на первый план источники местного значения (выставки, печатная и наружная реклама).

Рис. 4. Основные источники рекламы в представлениях омских рекламодателей

На втором этапе исследования мы ставили своей задачей выявить общие и различные компоненты в содержании представлений об эффективной рекламе у омских рекламодателей и потребителей. В итоге, можно сказать, что в содержании представлений об эффективной рекламе у омских рекламодателей и потребителей выделяются общие компоненты - описательные характеристики рекламного сообщения. А у рекламодателей также можно выделить специфический компонент, характеризующий их профессиональный подход к рассмотрению рекламы (направленность на целевую аудиторию, выделение приемов рекламы, акцент на профессионализм рекламиста и т. п.).

На третьем этапе исследования были выявлены некоторые значимые различия в иерархии характеристик эффективной рекламы в представлениях рекламодателей и потребителей (Рис.5).

Рис. 5. Иерархия основных характеристик эффективной рекламы в представлениях омских рекламодателей и потребителей

Потребители большее значение придают тому, чтобы реклама была красивой, приятной, имела интересное содержание, сюжет (уровень значимости р<0,01), а также для них более важна образность рекламного сообщения (уровень значимости р<0,05).

Рекламодатели считают более значимыми для рекламного сообщения такие характеристики как «внушающая» и «убедительная» (уровень значимости р<0,01). А также они придают большее значение «заметной « и «информативной» рекламе (уровень значимости р<0,05).

По остальным показателям значимых различий не выявлено.

Таким образом, рекламодатели на первые места ставят характеристики, относящиеся к поведенческому и когнитивному аспектам эффективности, а потребители на первые места ставят характеристики, относящиеся к эмоциональному аспекту эффективности воздействия рекламы.

На завершающем этапе исследования мы построили средние профили эмоциональной окраски представлений об эффективной рекламе у омских рекламодателей и потребителей.

В результате оказалось, что по данному показателю в обеих выборках преобладают выраженные позитивные значения. Причем потребители большее значение придают красочности и необычности рекламы, а рекламодатели отдают предпочтение качеству информации, предлагаемой рекламным сообщением.