Интернет-ресурсы

www.artoftrad.ru/adver_/adver006.htm/ – Структура рекламных сообщений

www.nsu.ru/psich/internet/bits/eco.htm/ – К семиотическому анализу телевизионного сообщения (Эко У.)

www.F:/TEMP/RASP/golubkov3/htm/ – Маркетинговые исследования рекламной деятельности (Голубков Е.П.)

www.advertology.ru/article19607.htm/ - Реклама и аудитория российских СМИ: тенденции и перспективы (Тагиев Р.)

www.elibrary.ru/defaultx.asp/ – Научная электронная библиотека

www.manager.ru/catalogues/advertising/reclama2/ – Ресурсы о рекламе

www.reclamodatel.ru – Рекламодатель: теория и практика

www.mediaatlas.ru – Новости, аналитика рекламного рынка

www.advertising.ru – Российский информационный портал о рекламе

www.si-am.ru – Практика рекламы (региональная реклама)

I

В предыдущей теме мы говорили о коммуникаторе и его роли в рекламном процессе («КТО» готовит и передает рекламную информацию). В данной теме будем говорить о самом рекламном сообщении («ЧТО» передается от коммуникатора к коммуниканту). Это очень важный вопрос. Вот соответствующее обоснование. В Законе РФ «О рекламе» (статья 2) говорится, что реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. Везде в этом определении мы натыкаемся на ключевое слово «информация».

Рекламная кампания – это совокупные действия субъектов рекламной деятельности, направленные на поддержание долговременного существования в сознании индивида, социальных групп и общества позитивного образа предлагаемого товара (услуги, фирмы, кандидата и т.д.). В рекламной кампании рекламное сообщение передается от рекламодателя и рекламоизготовителя через рекламораспространителя к рекламополучателю. При этом важно иметь многостороннюю информацию о самых разных аспектах этого процесса.

Отсюда необходимость проведения исследований в рекламе, которая обусловлена, прежде всего, тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются всегда в условиях риска и неопределенности. Вот что об этом говорит Дж.Дж. Дэвис: «…исследования помогают рекламистам определить, какое именно преимущество товара необходимо выдвинуть на первый план в ходе рекламной кампании. Как только мы идентифицировали это ключевое преимущество, творческая команда пытается перевести его в неотразимую, побуждающую рекламу. Преимущество товара можно передать с помощью целого ряда способов. Например, такое полезное свойство моющего средства, как «удаляет любую грязь, не нанося при этом вреда одежде», можно рекламировать в ролике, изображающем сценку из жизни, и «откровения домохозяйки», выступление какой-либо знаменитости, демонстрация данных свойств продукта и т.д. О нем можно рассказать с юмором, с пафосом или серьезно. И когда рекламное агентство стоит перед выбором, какому именно способу отдать предпочтение, оно обычно прибегает к исследованиям передачи рекламной информации для выявления слабых и сильных сторон каждой из альтернативных рекламных стратегий».¹²⁵

Сначала несколько слов о рекламе как таковой и ее месте в жизни простого человека. Данные французской службы СОФРЕС показывают: 71% телезрителей во Франции считают, что в передачах слишком много рекламы, и лишь 12% опрошенных это кажется нормой. 74% телезрителей солидарны с создателями фильмов, которые протестуют против рекламных вставок. Для 40% аудитории такие вставки являются поводом заняться чем-то другим. 25% начинают при этом беседовать, 18% переключается на другой канал, 3% выключают телевизор. Кстати, студенты в России в целом также согласны с тем, что «реклама раздражает, ее слишком много»: согласно полностью – 51,4%; согласны – 16,3%; частично согласны – 13,6% (итого – 81,3%).¹²⁶

Вместе с тем сравнительные исследования выявляют существенные отличия в восприятии и отношении к рекламе. Вот показательный пример (мнения о рекламе в СМИ со стороны населения разных стран).¹²⁷

	Гонконг % согласных	Бразилия % согласных	Колумбия % согласных	Великобритания % согласных	США % согласных	Западная Германия % согласных
ГАЗЕТЫ
Информативность	32	71	74	45	57	46
Привлекательность	39	11	11	8	10	14
Надоедливость	22	13	15	34	25	35
Раздражительность	7	5	-	13	8	5
РАДИО
Информативность	23	51	19	23	33	17
Привлекательность	23	51	19	23	33	17
Надоедливость	22	19	32	30	23	45
Раздражительность	16	9	19	39	16	7
ТЕЛЕВИДЕНИЕ
Информативность	26	48	18	19	29	18
Привлекательность	61	32	75	51	29	39
Надоедливость	6	15	5	13	22	38
Раздражительность	7	5	2	17	20	5
РЕКЛАМНЫЕ ЩИТЫ НА УЛИЦАХ
Информативность	24	51	36	33	32	21
Привлекательность	50	20	43	33	21	21
Надоедливость	22	20	15	26	26	52
Раздражительность	24	9	6	8	21	6
ЖУРНАЛЫ
Информативность	33	71	31	41	52	32
Привлекательность	40	14	62	22	19	21
Надоедливость	23	10	6	25	18	40
Раздражительность	4	5	1	12	11	7
ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА
Информативность	24	62	60	10	16	19
Привлекательность	18	2	17	3	5	7
Надоедливость	24	26	19	23	35	57
Раздражительность	34	10	4	64	44	17

Данные таблицы свидетельствуют как о сходстве, так и о существенных различиях во взглядах людей по данному поводу. В связи с этим можно привести интересный комментарий Г.А. Черчилля: «Информативность, привлекательность, надоедливость или раздражительность – выберите что-то одно, чтобы описать рекламу в каждом из средств массовой информации: газетах, журналах, радио, телевидении, рекламных щитов и прямых почтовых реклам. Если вы американец, то вы, скорее всего, скажете, что реклама в газетах и журналах «информативна, а «прямая почтовая реклама» больше всего раздражает. Кроме этого, вы ничего не сможете определенно сказать. Если вы британец, вы чувствуете почти то же самое, за исключением того, что считаете рекламу по телевизору привлекательной. Для Западной Германии все эти средства надоедливы. Прямо противоположным образом, если только вы не говорите о прямой почтовой рекламе, все эти средства привлекательны для жителей Гонконга; а в Бразилии реклама, вне зависимости от того, где вы ее видите, скорее всего, будет информативной. Колумбийцы более разборчивы – газеты и прямая почтовая реклама являются для них информативными; телевидение, рекламные щиты и реклама в журналах – привлекательными, а вот реклама на радио, вероятнее всего, окажется как надоедливой, так и привлекательной».¹²⁸

Социологические, социально-психологические, психологические и иные исследования сопровождают практически каждый этап рекламной кампании. В частности, на этапе тестирования созданного, но еще не запущенного в средства массовой информации и другие средства рекламного размещения рекламного продукта, применяются количественные и качественные методы. При этом тестированию подвергаются как отдельные элементы рекламного сообщения (идея, заголовок, аргументация, текст, слоган и др.), так и рекламный продукт в целом.

Например, в книге О.А. Феофанова «США: реклама и общество» в качестве некоторых психологических закономерностей восприятия рекламного текста, обнаруженных в ходе многочисленных исследований, перечисляются следующие: в течение 20 минут рекламы в журнале 35% запомнили тексты, заголовки которых содержали менее 6 слов, а те объявления, которые были более обширными, запомнились только 11% респондентов; верхняя часть страницы издания подвержена большему влиянию, чем нижняя: 54% и 46%, а на развороте двух страниц внимание распределяется так: с левой стороны разворота вверху – 28%, внизу – 16%, правая сторона вверху – 33%, внизу – 23% и т.д. Отсюда известные рекомендации: строка в газетном или журнальном объявлении не должна быть длиннее 8 см; иллюстрации, изображающие людей привлекают внимание на 23% больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы и т.д.

Еще показательный пример: экспериментальным путем получены приоритетные шкалы цветовых сочетаний (восприятие цветовых сочетаний располагается в следующем порядке – от максимума к минимуму): синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; зеленый на красном; красный на желтом; красный на белом; оранжевый на черном; черный на пурпурном; оранжевый на белом; красный на зеленом. Кроме того, по утверждению некоторых психоаналитиков, между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Причем эта зависимость по различным рекламным товарам и услугам весьма отличается друг от друга. Например, реклама туризма максимально благоприятно воспринимается на следующем цветовом фоне: желтый (цыплячий), бирюзовый, рубиновый, сине-фиолетовый, голубой. Применительно к рекламе бытовой техники в витрине магазина или на прилавке покупатель, как правило, максимально благоприятно относится к такому цветовому фону, как бирюзовый, интенсивно-лимонный, черный, темно-фиолетовый, сине-фиолетовый, темно-синий.

Разработка рекламного сообщения («ЧТО» сообщается) обычно сводится к двум составляющим:

1) что организация (фирма, партия, НКО и т.д.) собирается сказать в своем рекламном сообщении (содержание рекламного сообщения);

2) как она собирается это сделать – словами или без слов и т.д. (форма рекламного сообщения).

Так, с помощью контент-анализа были определены ситуации, которые: а)наиболее часто применяются в российской и зарубежной рекламе (свободное время, путешествия и т.д.); б) встречаются реже (культура и др.) и которые почти не встречаются (образование и под.). Сравнение частоты использования тех или иных тем позволяют выйти на сравнительно-исторический, сравнительно-типологический и иные виды исследований. Например, частота использования окружающей среды в рекламных объявлениях российские фирмы-производители используют в 10-11 раз чаще, чем западные (данные конца 1990-х гг.). Наоборот, интерьер жилища встречается в западных рекламных объявлениях в 10 раз чаще, чем в российских.

Реклама – разновидность увещевательной коммуникации. При этом реклама использует особый язык увещевания. Здесь главная цель – побудить слушателя к определенному поведению. Суть рекламной стратегии – донести до потребителя конкретную выгоду, разъяснить проблему, показать преимущество, которое приобретает при покупке товара реципиент.

Обычно используются следующие стратегии рекламной кампании:

1. Рационалистическая стратегия опирается на реальные (утилитарные) свойства товара, услуги. Здесь доминирует вербальная коммуникация (текст). Реклама говорит о самом товаре. Примеры: реклама Dirol, бальзама «Биттнер» и др. Здесь наиболее часто применяется убеждение, так как рекламная информация апеллирует к разуму. Главный эффект такой рекламы – запоминаемость марки и основного рекламного утверждения. Одновременно она мало привлекает внимание, не создает устойчивого эмоционального фона, менее развлекательна, быстро надоедает. Сила этой рекламной стратегии – информативность и прочная связь рекламы с товаром.

Виды рационалистической стратегии:

- родовая стратегия: «Гевадал. Снимает боль, понизит температуру». В этом виде стратегии преобладает прямолинейное утверждение о товаре и выгодах его использования. Наиболее удобным данный вид рационалистической стратегии бывает при монополии торговой марки на рынке (например, эту стратегию часто использует Coca Cola), а также при появлении новой торговой марки (при выходе на рынок ее использовал Би Лайн);

- стратегия преимущества основывается на утверждении превосходства товара. Пример: «Совершенный, удивительно стойкий вкус» (реклама жвачки Wrigley’s);

- стратегия уникального торгового предложения. Согласно Ривсу, рекламное объявление должно содержать такое предложение для потребителя, которое конкуренты не могут сделать;

- стратегия позиционирования. Данная стратегия была разработана в работе Райса и Траута «Позиционирование: борьба за место в вашем сознании». Цель данной стратегии – добиться того, чтобы рекламируемый товар не смешивался с конкурентами, то есть занял свою «позицию», нишу в сознании людей. Позиционирование – комплекс приемов рекламирования, которые позволяют сделать сообщение о данном товаре (услуге, партии, политике и т.д.) заметным в общем информационном потоке. Именно умелое позиционирование делает рекламируемый объект отличным от других и удерживает его в сфере внимания целевой аудитории.

2. Эмоциональная (проекционная) стратегия. Здесь реклама опирается на психологические (часто воображаемые) свойства товара и услуги. Здесь каналы передачи рекламного сообщения в основном уже невербальные (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение). Пример: реклама водки «Белый орел» («Ты кто? – Я? Белый орел!»). Здесь нет ничего конкретного о самой водке, ее качествах (реклама просто создает эмоциональный фон вокруг продукта).

Главный эффект – создание эмоционального фона, что важно при одинаковости объективных свойств конкурирующих товаров (услуг и т.д.). Здесь устанавливается контакт с потребителем на уровне подсознания.

Сила такой стратегии состоит в эмоциональном воздействии на потребителя. Как отметил Х. Болдуин, эмоции, которые вызвал в человеке телевизионный ролик, могут быть не менее важны, чем то, что он из него запомнил.

Виды эмоциональных стратегий:

- «имидж марки». В этой рекламной стратегии товар становится символом определенного психологического типа людей. Здесь осуществляется самовыражение с помощью идентификации. Пример: реклама Mallboro;

- стратегия резонанса основана на будировании иррациональных мотивов. Пример: «Екатерина Великая. Всемирная история. Банк Империал». Здесь нет связи между рекламируемым объектом и рекламным образом, зато есть ассоциативные связи, которые придают особый символический смысл рекламному сообщению;

- аффективная стратегия основана на развлечении потребителя. Благодаря данной стратегии благотворное впечатление от рекламы переносится на товар. Пример: телереклама батончика Twix.

3. Смешанная стратегия. Как отметил Р. Ривс, если рациональное утверждение окружается эмоциями (воздействие на разум и чувства соединены вместе), то эффективность рекламного сообщения удваивается.

Если вспомнить содержание прошлой темы (Аудитория СМИ как целевая аудитория), то надо отметить, что в практике рекламы получили распространение следующие основные модели аргументации:

1) «Купи – Почувствуй – Узнай» (КПУ) – для потребителей новаторов. Эта модель коммуникации делает акцент в сообщении на факте появления нового товара, вариантов снижения цен, новых условий сбыта, продаж. Здесь велика роль ай-стоппера (элемента рекламы, притягивающего внимание потребителя). Примеры соответствующих рекламных девизов, слоганов: «Попробуй, и я тебе понравлюсь», «Купи себе немного», «До конца месяца – дешево», «Дешевле уже не будет», «Скидка – 50%», «У нас – дешевле», «Я – у подъезда», «Я теперь везде», «Нигде, кроме» и др.

2) «Узнай – Почувствуй – Купи» (УПК) – для требовательных покупателей, склонных к предварительному анализу, аргументированному сопоставлению конкурирующих товаров. Именно здесь важна логика рассуждений, велика роль языка (требуется объяснение, почему данный товар обладает преимуществами перед другими, чем он выгодно отличается, почему перспективна покупка именно этого товара). Примеры рекламных девизов, слоганов: «У Вас есть проблема? У нас есть решение», «Вы отдыхаете. Мы работаем», «Возьми меня, они не подойдут», «Я лучше их, потому что» и др.

3) «Почувствуй – Купи – Узнай (ПКУ) – для постоянных покупателей, приверженцев долговременного выбора. Здесь делается акцент на эмоциональных аргументах формирования бренда. Тут особенно велика роль аргументов престижа, приверженности определенной марке. Эффективен юмор. Примеры: «Ведь я этого достойна!», «Шок – это по-нашему!».

II

Структура рекламного текста – одна из важнейших проблем исследования содержания и формы рекламного сообщения. С точки зрения О.А. Феофанова и других исследователей,¹²⁹ составляющими рекламного сообщения могут быть самые разные элементы (слоган, логотип, товарный знак и др.). Но есть «классическая» схема рекламного текста, которая включает в себя следующие компоненты:

1. Заголовок и подзаголовок. Д. Огилви следующим образом высказался о месте и роли заголовка в рекламном сообщении: «Это телеграмма, по которой судят, читать такой текст или нет». Надо отметить, что в среднем заголовок читают в 5 раз чаще, чем сам текст рекламного (многие люди вообще читают только заголовки). И если в заголовке нет указания на товар, (услугу, кандидата, партию и т.д.), то рекламодатель потеряет до 80% своих денег (считается, что до 80% потенциальных покупателей не превратятся в реальных в силу указанной причины).

Исследования выявили следующие закономерности, которые обязательно надо знать и пользоваться в рекламной практике: длинные заголовки воспринимаются хуже коротких; если заковычить заголовок, то его действенность возрастает примерно на 28-30%; заголовок должен содержать указание на преимущества товара (услуги и т.д.) и одновременно представлять какую-либо новость (возбуждать любопытство); он должен быть продолжением зрительного образа рекламируемого продукта и т.д. В целом заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Это – стержень рекламного послания, сильный посыл к покупателю. Он должен быть мощным по воздействию и ясным по содержанию. Подзаголовок – мост между заголовком и основным текстом: если реципиента не заинтересовал заголовок, то подзаголовок выступает еще как один шанс привлечь его внимание.

2. Слоган. В слогане выражается суть рекламного сообщения. Назначение слогана – обозначить действие или побудить к нему, кратко и емко выразить неповторимость предложения. Слоган должен быть узнаваем. Так, слоган «Кока-Колы» за 100 лет (с 1886 г.) изменялся много раз, но все время оставался узнаваемым: 1886 – «Пейте Кока-Колу»; 1904 – «Насладитесь Кока-Колой»; 1946 – «Да!»; 1966 – «Этот вкус никогда не надоест»; 1998 – «Спартак-Кола», «Арси Кока-Кола: кто не знает, тот отдыхает».

Как правило, слоган налагается на имидж компании. Слоган называют вторым именем продукта. Надо отметить, что слоган близок подобным явлениям из других областей общественной жизни (миф, символ и др.). Знаменитый слоган «У МММ нет проблем» был положен на очень удачную рекламную телесерию с Леней Голубковым, Марией Сергеевной и «просто Марией» (своеобразные образы из старых русских сказок о преображении Иванушки-дурочка и др.).

Хейнц Швальбе в своей книге «Практика маркетинга для малых и средних предприятий» выделяет следующие типы рекламных слоганов (заголовков):

- информационные: в них сообщения о новых потребительских свойствах товара, которые сулят существенные выгоды покупателю;

- вопросительные: в них в форме вопроса обращается внимание читающего на преимущества рекламируемого товара;

- озадачивающие: ориентированы на определенную целевую группу покупателей (чаще всего молодежь);

- убеждающие: дополняют рекламный текст, делая его более убедительным и обоснованным.

3. Основной текст. Он призван раскрыть и выполнить обещания заголовка. Люди покупают что-либо, исходя из своих потребностей и интересов, поэтому рекламное сообщение должно мотивировать, т.е. выявлять проблему: «У Вас перхоть? – Нет ничего проще решить эту проблему с помощью …». Социологи, психологи, лингвисты и другие исследователи могут дать многие рекомендации по составлению рекламных текстов. Вот, например, что предлагается сделать на первом этапе до создания рекламного текста:

- Проанализировать, какие потоки информации, людей или места концентрации потенциальных потребителей целесообразно использовать в данном случае.

- Установить, какие стереотипы (негативные, нейтральные, позитивные) имеются у потенциальных потребителей по отношению к предлагаемому носителю рекламы.

- Определить, каково количественное распределение позитивных и негативных стереотипов для потенциальных потребителей или для их групп.

- Решить, какие основные 2-3 положительных стереотипа будут использованы в данной рекламе.

- Продумать, какие основные негативные стереотипы необходимо скорректировать.

- Понять, чему конкретно в целях рекламодателя должен удивиться потенциальный потребитель.

- Определить, что именно должен будет запомнить потенциальный потребитель рекламного сообщения из него.

- Рассчитать, какое количество эмоционально – смысловых ударений будет в рекламном сообщении.

- Исследовать и решить, какой тип композиции (распределения) эмоционально-смысловых ударений рекламы выбрать.

- Проверить, учтены ли при выборе типа композиции такие параметры, влияющие на него, как периодичность выхода рекламы, скорость ее восприятия потребителем в определенных условиях, параметры восприятия носителя рекламного сообщения.

Социологи вносят свой вклад в научное обоснование создания рекламных текстов. Так, было выявлено, что длинные сплошные массивы текста, как правило, отпугивают рекламополучателя.

При исследовании рекламы компьютеров было проанализировано, какими определениями сопровождается довольно часто употребляемое в рекламных сообщениях слово «цена».

Вот некоторые данные:

Определение	Частота упоминания
Низкая	48
Привлекательная	10
Новая (в том числе новейшая)	7
Минимальная	6
Стабильная	6
Цены снижены на … %	6
Самые низкие	5
«Американские»	4
Доступные	4
386 по цене 286	4
Умеренные	3
Дешевле всех	2
Лучшая цена в городе	2
Наши цены не испортят вам настроение	2
Цена перед вами	2
Дешевле других	1

Как правило, текст рекламного сообщения структурируется следующим образом: введение – основная часть – заключение. Введение и заключение строятся прямо противоположным образом: первое начинается с общего заявления и сводится к основному тезису, второе – наоборот. Как правило, основная часть содержит развернутую аргументацию.

4. «Эхо-фраза». Она суммирует содержание рекламного текста и отражает смысл рекламного послания. Эхо-фраза выполняет функцию представления о соответствии товара ожиданиям потребителя.

Данные многих исследований показывают, что графическая часть рекламы имеет особое значение в формировании доминантных очагов повышенной возбудимости в коре или подкорке головного мозга потребителя на признаки рекламируемого товара.

Аргументы исследователей следующие: между первыми инструментами для материальной работы (топор, ловушка и т.п.) и первыми инструментами для регистрации информационных образов (иероглифы, буквы, цифры и др.) лежит промежуток почти в миллион лет.

Таким образом, примерно 99% времени своего исторического развития люди имели дело, в основном, с материальными объектами. Следовательно, глубина творческой интуиции человека в сфере информационной деятельности значительно слабее, чем в сфере обработки графических изображений.

Поэтому графические изображения должны обязательно применяться в рекламном обращении к потребителю. Так, потенциальный покупатель за доли секунды успевает воспринять графику рекламы. Если она знакома ему, он запоминает ее практически мгновенно и надолго. А если в рекламном сообщении есть иллюстрация, то взгляд рекламополучателя сначала останавливается на ней, и если помнить, что взгляду легче скользить сверху вниз, то налицо неуклонное правило для рекламоизготовителя – не помещать заголовок под иллюстрацией.

III

В социологии, социальной психологии, психологии и иных научных дисциплинах теоретические и эмпирические аспекты научной деятельности тесно взаимоувязаны друг с другом: первые служат теоретико-методологической основой для прикладных исследований, вторые – единственным критерием для процедур верификации или фальсификации теоретических обобщений.

Так, важным теоретико-методологическим аспектом – в рамках обсуждаемой темы – является проблема создания основополагающей модели информационно-коммуникационного акта вообще и рекламной коммуникации, в частности.

Ниже помещена одна из известных моделей, которая наибольшее хождение получила среди представителей психологии (обозначения: Р – рекламодатели, рекламоизготовители и иные рекламные посредники, С – сообщения).

Р TV С Эффекты

Барь-

еры Рекламо-

Р Радио С восп- потребитель

при-

Р Печать С ятия Эффектив-

ность

Р Наружка С

Надо отметить, что психологи особое внимание в своих исследованиях рекламной деятельности уделяют изучению механизма обработки потребителем рекламной информации (процесс получения информации, ее интерпретации, сохранения информации в памяти и воспроизведения рекламного стимула).

Вот одна из активно используемых схем (по В. МакГиру):

Стимулы:

- предоставленные

фирмой

- прочие

Контакт

Внимание

Понимание

Принятие

Запоминание

Память

Здесь весь процесс обработки информации разбит на пять основных этапов: 1. Контакт: близость раздражителя к одному или более из пяти органов чувств человека. 2. Внимание: направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель. 3. Понимание: интерпретация раздражителя. 4.Принятие: убеждающее влияние раздражителя. 5. Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память потребителя.

Известно, от восприятия того или иного рекламного сообщения зависит сама эффективность рекламы. Для тестирования рекламы и для оценки восприятия (например, рекламного ролика) применяются многие методы. Вот один из них. После просмотра видеоклипов респонденты заполняют листы, в которых напротив каждого из утверждений теста ставят соответствующую цифру: 1 – согласен с подобным утверждением, 2 – затрудняюсь ответить, 3 – не согласен.

	Тест оценки рекламного ролика	1	2	3
1	В рекламном ролике много забавного
2	Мне мешало то, что приходилось следить за происходящем на экране
3	Рекламный ролик подал мне новую идею
4	Это – хорошая марка, я бы без колебаний порекомендовал ее другим
5	В этом ролике все реалистично, прямо как в жизни
6	Такие ролики были уже много раз – все тоже старье
7	То, что показано, не отражает сделанных заявлений
8	Это было умно и развлекательно
9	Эта реклама вызвала у меня раздражение, она была надоедливой
10	Мне мешало то, что приходилось следить за происходящем на экране
11	Я ощутил свою правоту, когда посмотрел этот ролик
12	Утверждения этого рекламного ролика сильно преувеличены
13	Ролик хорош не только тем, что продает товар, но и тем, что мне понравился
14	Ролик рассказал мне о новом продукте, думаю, мне захочется им воспользоваться
15	Я устал от этого ролика
16	Ничто не убедило меня купить рекламируемый товар
17	Персонажи ролика привлекают внимание
18	Все это вызывает у меня недоверие
19	Меня так увлек сюжет, что я не слышал о чем говорят
20	Этот ролик затронул мои чувства
21	Эта реклама не имеет ко мне никакого отношения
22	Этот ролик запоминается надолго
23	Рекламируемая марка надежна и заслуживает доверия
24	То, что я увидел, совпадает с моими представлениями
25	Этот ролик кое-чему меня научил
26	Это слишком сложно, и я не уверен, что все здесь можно правильно понять
27	Мое доверие к этой марке ничто не поколеблет
28	Ролик напомнил мне о неудовлетворенности тем, чем я сейчас пользуюсь.

После получения анкет производится группировка отдельных строк по каждой анкете, затем, полученные результаты усредняются по всем анкетам: привлекательность (суммируются цифры, проставленные напротив соответствующих вопросов, и делятся на число вопросов в этой группе) – настолько данный ролик привлекателен и нравится зрителю; структурированность (суммируются другие вопросы-ответы и сумма делится на определенное количество данных вопросов) – настолько ролик внутренне сбалансирован, гармоничен; релевантность информации (проделывается та же операция, но в отношении новой группы вопросов-ответов) – как предлагаемая роликом информация соотносится с нашими личными проблемами и нуждами, необходимость ее для респондента; заинтересованность в покупке (то же) – возникают ли интерес к рекламируемому товару и желание его купить; эмпатия (то же) – вовлеченность в происходящее на экране, удалось ли авторам задеть нужные струны души потенциального потребителя; обычность (то же) – насколько обычна форма подачи материала в данном клипе; отвержение (то же) – настолько данный ролик отвергается зрителем, прогнозирование неуспешности рекламной кампании при использовании ролика. В итоге: если по какому-то параметру средняя оценка окажется близкой к единице, это означает, что большинство респондентов согласно с предложенным утверждением, если к трем, то, наоборот, – не согласно.

При тестировании рекламной продукции используется также экспертный опрос. Вот одна из возможных анкет при оценке телерекламного ролика.

Показатель	Максималь-ное количество баллов	Оцен-ка
Способность привлечь внимание: насколько эффективно ролик привлекает внимание зрителя (экспертов просят учесть качество съемки, тексты, компоновку)	15
Насколько эффективно ролик привлекает внимание именно те категории зрителей, на которые он рассчитан	5
Способность вызвать желание посмотреть ролик до конца: насколько эффективно ролик приковывает внимание	20
Информативность: насколько четко, ясно изложен рекламный аргумент, насколько емко показана полезность продукта	20
Сила воздействия на эмоции и чувства: насколько удачно выбраны основные аргументы и образы	10
Насколько эффективно эти аргументы и образы поданы с точки зрения возбуждения желательных эмоций	10
Сила воздействия на фактическое поведение: насколько убедительно ролик предлагает последовать его совету	10
Насколько вероятно, что зритель действительно выполнит те действия, которые подсказывает ролик	10
ИТОГО

После заполнения группой экспертов анкет, данные суммируются и рассчитываются средние значения каждого показателя. При этом, если среднее значение по строке «итого» не будет превышать 20 (при суммарной 100-балльной шкале), это будет означать, что представленный ролик очень слабый; если величина показателя в пределах 21 до 40 – посредственный, 41 до 60 – удовлетворительный, 61 до 80 – хороший, свыше 80 – высокоэффективный.¹³⁰