- •Социология
- •Рекламы
- •Учебное пособие
- •Часть первая
- •Оглавление
- •Введение
- •Интернет-ресурсы
- •Задачи профессиональной деятельности специалиста по рекламе:
- •Психология рекламной деятельности
- •Социология рекламной деятельности
- •Приложение 18 Исследование «Реклама в России» (февраль 2005)9
- •Приложение 2 Россияне предпочитают переключать канал во время показа рекламных блоков по телевизору (август 2006)10
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •2. Реклама в традиционном обществе (Античность и Средние века).
- •3. Реклама в индустриальном обществе.
- •4. Реклама в постиндустриальном обществе.
- •Эволюция рекламы14
- •Промышленная революция и появление потребительского общества
- •Эра современной рекламы
- •Эра агентств
- •Эра творческого подхода
- •2. Цели и задачи отделения
- •3. Членство
- •4. Управление
- •5. Финансово - хозяйственная деятельность
- •6. Приостановление и прекращение деятельности
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение 119 Реклама как социокультурный феномен: диалектика глобального и локального
- •Приложение 2 Мониторинг результатов рекламных мероприятий бытовой лампочки softone22
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •15. Крупный современный представитель теории информационного общества:
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение 1 Реклама каких страховых компаний нравится россиянам? (нафи)39
- •Приложение 2 Кто и что думает про рекламу (опрос населения Украины от r&b и врк)
- •Реклама в электронных сми
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение 1 Мировой опыт моделирования потребительского поведения46
- •Приложение 2 Исследование и анализ рыночной ситуации53
- •Приложение 3 Телевизионная реклама как средство конструирования смыслов (в.П. Коломиец)
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •6. Заполните таблицу по следующей схеме:
- •8. Проанализируйте следующую сводную таблицу сегментации потребительского рынка54 и внесите свои предложения и замечания:
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение 1 Типы лояльности
- •Приложение 2 Основные методы тестирования рекламы
- •1. Способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару.
- •2. Уровень идентификации (эффект «отнесения к себе»).
- •3. Эстетические характеристики сообщения.
- •Приложение 3
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •P&g ставит рекламные смк впереди послания68
- •Шекова е.Л. Социальная реклама: основные понятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 5.
- •Интернет-ресурсы
- •Время проведения: 20 мая 2004 года
- •Акция молодых экологов против старых реакторов
- •Время проведения: 4-6 сентября 2003 года
- •Приложение 1
- •Приложение 2
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Основные субъекты рекламной деятельности в политике:
- •1936 Конфликт (тип характера президента активно-позитивный)
- •Приложение 1
- •Приложение 3 Политическая реклама сегодня (в.П. Коломиец)
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Динамика рекламных бюджетов в наружной рекламе
- •Структура российской наружной рекламы (группы рекламируемых товаров)
- •Распределение объемов наружной рекламы по группам городов разной населенности (2000 г.)
- •Количество установленных рекламных поверхностей в России
- •Доли крупнейших покупателей наружной рекламы
- •Трансформация структуры российской наружной рекламы (ведущие рекламодатели)
- •Доли категорий рекламодателей (топ-10) в наружной рекламе, Россия79
- •Доли категорий рекламодателей (топ-10) в наружной рекламе, Москва
- •Приложение 1 Инновации в наружной рекламе
- •Техническое усовершенствование существующих конструкций:
- •Управленческие инновации:
- •Эффективность инноваций в наружной рекламе:
- •Приложение 2 Пример методики исследования (д. Рябых)81
- •Приложение 3 Обзор российского рынка наружной рекламы82
- •Пятерка лидирующих игроков на российском рынке наружной рекламы по общему количеству поверхностей, 2001 и 2004 гг. (по материалам исследований «эспар-Аналитик»*)
- •Структура российского рекламного рынка по расходам основных рекламодателей, % от общего объема рынка (по материалам исследований «эспар-Аналитик»***)
- •На российском рынке, 2001 и 2004 гг., % (по материалам исследований «эспар-Аналитик»****)
- •Расходы на рекламу в 50-ти крупнейших российских городах, % (по материалам, приводимым компанией «Информанализ»*****)
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Наружная (транзитная) реклама
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение Современные средства глубокого анализа рекламных кампаний в Интернете
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •4. Посетите www.Money4surveys.Com и проанализируйте характер проводимых он-лайновых опросов.
- •6. Дайте свой комментарий свой следующему тексту.107
- •Показатели эффективности интернет-рекламы108
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение Печатные сми на рекламном рынке: факторы конкурентоспособности товара
- •Эффективность рекламы
- •Факторы, оказывающие влияние на выбор рекламодателями конкретных печатных сми
- •Размер и структура аудитории, тираж
- •Оперативность
- •Информативность, наличие рекламы конкурентов
- •Полиграфическое исполнение
- •Удобство использования
- •Содержание и стилистика
- •Периодичность
- •Условия потребления
- •Привычность для читателя
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Показатели для прессы
- •Показатели для радио
- •Показатели для тв
- •Годовой цикл
- •Недельный цикл
- •Суточный цикл
- •Целевая аудитория
- •Медиапланирование рк
- •Итоговая справка по размещению рекламы в сми
- •8. «Количество телезрителей из целевой аудитории, смотрящих передачу/ количество всех потенциальных телезрителей х 100» - это формула для вычисления:
- •12. Часть населения, которая не потребляет созданную и отправленную информацию, - это:
- •Интернет-ресурсы
- •Темпы прироста бюджетов отдельных сегментов рекламного рынка России за 2001-2007 гг. (%):
- •Крупнейшие медиабаинговые агентства на национальном телерекламном рынке в 2003 году:
- •Приложение Особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Ведущие рекламодатели в топ-10 стран (2002г.)
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение Разработка системы оценки слоганов131
- •2.3. Шаг 3. Обработка теста на запоминание.
- •Полнота воспроизведения Тестировочная таблица
- •Полнота воспроизведения:
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Прибыль фирмы
- •Приложение 1
- •Приложение 2 Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического эффекта
- •Приложение 3 Исследование содержания представлений об эффективной рекламе у рекламодателей и потребителей г. Омска (Федоренко е. С., Омск)145
- •Об эффективной рекламе у потребителей
- •Об эффективной рекламе у омских рекламодателей
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •107 См.: Дейнекин т.В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 2.
- •108 См.: Дейнекин т.В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 2.
1936 Конфликт (тип характера президента активно-позитивный)
Ф.Д. Рузвельт пообещал залечить раны, нанесенные депрессией. Республиканцы, опираясь на результаты тогда еще несовершенных опросов, выставили губернатора Канзаса А. Ландон. Тогда Ф.Д. Рузвельт смог продемонстрировать свои бойцовские качества, углубив конфликт.
1940 нравственность
Ф.Д. Рузвельт переизбран на второй срок. Противник (У. Уилни) делал в предвыборной борьбе ставку на священную американскую мечту и веру.
1944 примирение
Американцы в третий раз отдали свои голоса Ф.Д. Рузвельту в самый разгар войны, вновь поверив призывам президента сплотиться «подобно семье за обеденным столом».
1948 конфликт (тип характера президента активно-позитивный)
После смерти Ф.Д. Рузвельта президентом стал также демократ Г.С.Трумэн. Борьба за власть между демократами и республиканцами обострилась: республиканцы получили большинство в обеих палатах конгресса.
1952 нравственность (тип характера президента пассивно- негативный)
С началом войны в Корее (1950) президент был обвинен в безответственности и смещен со своего поста, как недостойный быть президентом. Его сменил республиканец, герой второй мировой войны генерал Д.Д. Эйзенхауэр.
1956 примирение
Д. Эйзенхауэр остановил войну в Корее. Несмотря на испытание СССР водородной бомбы в 1955 г., по-прежнему призывал к миру и гармонии.
1964 конфликт (тип характера президента активно-позитивный)
У власти демократ Дж. Ф. Кеннеди, победивший в дебатах Р.М. Никсона.
1964 примирение (тип характера президента активно-негативный)
После убийства Кеннеди в ноябре 1963 г. президентом стал Л.Б. Джонсон, призывавший к воплощению моральных принципов своего предшественника: равноправие для темнокожих американцев и т.д.
1968 примирение (тип характера президента активно-негативный)
К власти пришел республиканец «Новый Никсон», выступивший в роли миротворца и поднявшийся на волне антивоенных выступлений против Вьетнамской авантюры.
1972 конфликт
Обострение столкновений Р. Никсона, переизбранного на новый президентский срок, с оппонентами-демократами.
1976 нравственность (тип характера президента активно-позитивный)
Республиканца сменил Дж. Картер, призывавший к моральному возрождению, состраданию и честности. Нация, готовая к моральному очищению, охотно за него проголосовали.
Многочисленные исследования позволяют выделить три группы составляющих имиджа политического лидера:
Персональные характеристики – физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений. Так, визуальными доминантами имиджа Сталина были френч, сапоги, усы и трубка, Н.С. Хрущева – коктейль из лысины, ботинка на трибуне ООН, выражения типа «кузькина мать», Л.И. Брежнева – внешность оперного певца, С. Горбачева – округлость во внешности, поведении и речи, родимое пятно на голове, знаменитые ударения типа «углубить».
Социальные характеристики – статус лидера, модели его ролевого поведения, связь лидера с различными социальными группами (с группами, интересы которых он представляет; с союзниками; оппонентами; открытыми врагами). Социальные характеристики связаны с текущей политической ситуацией, которой лидер обязан соответствовать. Положительный имидж лидера возникает в том случае, когда он сориентирован на определенные социальные группы, а по наиболее общим позициям поддерживается большинством граждан страны.
Символические характеристики – наличие конкретной идеологии, проект возможного будущего, контуры определенного курса действий. Символические характеристики существенны потому, что в них политический лидер обещает осуществить мечты и надежды разных социальных групп. Они являют собой устойчивый и неизменный компонент, ибо связаны с идеологиями, которые не меняются в течение десятилетий или даже столетий, а также с еще более постоянными культурными архетипами.
V
При составлении плана политической рекламной кампании, прежде всего, необходимо избрать наиболее подходящую стратегию ее проведения. Как правило, для составления эффективной стратегии проводят соответствующие социально-политические исследования. Вот краткий набор наиболее часто проводимых исследований:
Оценка ситуации (ситуационный анализ).
Ресурсы избирательной кампании.
Административный ресурс.
Информационные ресурсы выборных кампаний (исследование округа, общественного мнения, СМИ, кандидатов-оппонентов, кандидата и команды, прошлых выборов).
Активно применяются самые разные виды и типы исследований общественного мнения. Используются количественные и качественные методы сбора первичной информации (среди них основными являются опрос и фокус-группы). Главные направления исследований:
Изучение пристрастий избирателей в отношении потенциального избранника.
Определение контактных групп. Осуществляется по известным критериям выявления целевых групп.
Определение удельного веса контактных групп, изучение групповых интересов.
Сегментирование электората (классификация характеристик электората; выбор целевых сегментов (аудитории) кандидата.
Определение их удельного веса, изучение групповых интересов).
А вот подборка социологических исследований, сведенных для удобства восприятия и анализа в следующую таблицу:
Опросы общественного мнения | ||||
Название метода |
Задача |
Конечная цель | ||
Базовый опрос (на этапе, предшествую-щем разработке стратегии избирательной кампании) |
Изучение социально-экономического положения округа, проблематика, специфические вопросы, партийная направленность округа, авторитетные люди. Также изучается отношение жителей округа к представителям местной власти |
Выявление социально-экономических особенностей округа. Оценка округа с точки зрения силы-слабости действующей власти. Полученные данные используются для разработки стратегии проведения кампании. В отдельных случаях подобные опросы проводятся в нескольких округах по одной и той же схеме. На основе полученных данных подбираются округа для выдвижения кандидатов. | ||
Опрос, направленный на изучение конкурентов |
Изучение отношения жителей округа к кандидатам, участвующим в выборах. Оценка кандидатов проводится по следующим параметрам: Рейтинг известности Уровень поддержки (положительное-отрицательное отношение) |
Определить параметры электронной группы поддержки основных кандидатов (размеры, территориальные, возрастные особенности и т.д.) На основании полученных данных смоделировать сценарии прохождения предстоящих выборов. | ||
Срез обществен-ного мнения |
На небольшой выборке определить отношение избирателей к выдвинутым кандидатам, оценить изменения рейтинга известности и уровня поддержки |
Основные задачи подобных исследований: - определить изменения в электоральной ситуации по ходу проведения избирательной кампании. - дать рекомендации по корректировке проведения кампании - спрогнозировать результаты выборов | ||
«Формирую-щий опрос» (один из видов агитации, работа со слухами) |
В соответствии с целями и задачами кампании специалистами разрабатывается анкета, в которую включены программирующие вопросы. Обычно опрос проводится массировано на большой выборке (около 10% от числа зарегистрированных избирателей) большой группой интервьюеров за один день до выборов. Тактика проведения «формирующего опроса» может меняться в соответствии с целями избирательной кампании. |
Изменение общественного мнения по конкретным вопросам или в целом изменение отношения к кандидату (нейтрализация или распространение слухов). | ||
Качественные методы сбора информации | ||||
Фокус-группа |
В основе метода лежит групповое интервью. Специалист в соответствии с соответствующими строгими требованиями проводит интервью сразу с группой избирателей. Такой метод позволяет получить информацию о мотивах электорального поведения. Но эта информация не является количественной и носит вспомогательный характер. С помощью фокус-групп изучают существующий имидж кандидата, сильные и слабые его стороны, причины того или иного отношения жителей округа к конкретному кандидату; ожидания избирателей: специфические проблемы округа и наиболее оптимальные варианты их решения, образ идеального руководителя; тестирование печатной, аудио и видео продукции. В том числе выбор основной фотографии кандидата, «обкатка» слоганов, логотипов и т.д. | |||
Глубинное нестандарти-зированное интервью
|
Группа специально подготовленных интервьюеров-коммуникаторов собирает информацию об округе. Их задача не просто провести интервью, а вызвать респондента на откровенный разговор и понять глубинные мотивы отношения избирателя к тому или иному событию. Данный метод позволяет изучить электоральные ожидания, проблематику округа, отношение к кандидатам. Одна из задач метода – сбор слухов. На этапе разработке стратегии избирательной кампании интервью проводятся не только с обычным жителями округа, но и со «значимыми» в округе людьми (директора школ, главврачи, руководители общественных организации, представители властных структур, журналисты и т.д.) | |||
История округа |
Анализ результатов предыдущих выборов. Особенности электорального выбора (характеристики успешных кандидатов, партийная направленность округа), распределение электоральных предпочтений по территории округа, по избирательным участкам, явку избирателей |
Такой анализ позволяет смоделировать возможные сценарии прохождения выборов, дать прогноз результатов выборов, помогает лучше понять электоральные предпочтения | ||
Карта округа |
Сбор и систематизация документальной информации об округе: Демографические данные (половозрастные особенности, уровень образования, уровень доходов, национальный состав, занятость населения, тенденции миграционных потоков, статистика заболеваний и т.д.) История округа, краеведческие материалы, герои и авторитетные люди, памятные даты и т.д. Экономические характеристики округа (направленность, крупные предприятия, природные ресурсы и т.д.) Властные структуры и общественные организации (с телефонами и численностью), организованные коллективы и т.д. | |||
Анализ СМИ и рекламной продукции | ||||
Контент-анализ
|
Анализ рекламных материалов предыдущих выборов Анализ печатных изданий за последние четыре года: - индекс цитирования - наиболее важные события и происшествия. |
Получение дополнительной информации о проблематике округа. Оценка расстановки политических сил. Анализ деятельности конкурентов на предыдущих выборах. |