- •Социология
- •Рекламы
- •Учебное пособие
- •Часть первая
- •Оглавление
- •Введение
- •Интернет-ресурсы
- •Задачи профессиональной деятельности специалиста по рекламе:
- •Психология рекламной деятельности
- •Социология рекламной деятельности
- •Приложение 18 Исследование «Реклама в России» (февраль 2005)9
- •Приложение 2 Россияне предпочитают переключать канал во время показа рекламных блоков по телевизору (август 2006)10
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •2. Реклама в традиционном обществе (Античность и Средние века).
- •3. Реклама в индустриальном обществе.
- •4. Реклама в постиндустриальном обществе.
- •Эволюция рекламы14
- •Промышленная революция и появление потребительского общества
- •Эра современной рекламы
- •Эра агентств
- •Эра творческого подхода
- •2. Цели и задачи отделения
- •3. Членство
- •4. Управление
- •5. Финансово - хозяйственная деятельность
- •6. Приостановление и прекращение деятельности
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение 119 Реклама как социокультурный феномен: диалектика глобального и локального
- •Приложение 2 Мониторинг результатов рекламных мероприятий бытовой лампочки softone22
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •15. Крупный современный представитель теории информационного общества:
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение 1 Реклама каких страховых компаний нравится россиянам? (нафи)39
- •Приложение 2 Кто и что думает про рекламу (опрос населения Украины от r&b и врк)
- •Реклама в электронных сми
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение 1 Мировой опыт моделирования потребительского поведения46
- •Приложение 2 Исследование и анализ рыночной ситуации53
- •Приложение 3 Телевизионная реклама как средство конструирования смыслов (в.П. Коломиец)
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •6. Заполните таблицу по следующей схеме:
- •8. Проанализируйте следующую сводную таблицу сегментации потребительского рынка54 и внесите свои предложения и замечания:
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение 1 Типы лояльности
- •Приложение 2 Основные методы тестирования рекламы
- •1. Способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару.
- •2. Уровень идентификации (эффект «отнесения к себе»).
- •3. Эстетические характеристики сообщения.
- •Приложение 3
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •P&g ставит рекламные смк впереди послания68
- •Шекова е.Л. Социальная реклама: основные понятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 5.
- •Интернет-ресурсы
- •Время проведения: 20 мая 2004 года
- •Акция молодых экологов против старых реакторов
- •Время проведения: 4-6 сентября 2003 года
- •Приложение 1
- •Приложение 2
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Основные субъекты рекламной деятельности в политике:
- •1936 Конфликт (тип характера президента активно-позитивный)
- •Приложение 1
- •Приложение 3 Политическая реклама сегодня (в.П. Коломиец)
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Динамика рекламных бюджетов в наружной рекламе
- •Структура российской наружной рекламы (группы рекламируемых товаров)
- •Распределение объемов наружной рекламы по группам городов разной населенности (2000 г.)
- •Количество установленных рекламных поверхностей в России
- •Доли крупнейших покупателей наружной рекламы
- •Трансформация структуры российской наружной рекламы (ведущие рекламодатели)
- •Доли категорий рекламодателей (топ-10) в наружной рекламе, Россия79
- •Доли категорий рекламодателей (топ-10) в наружной рекламе, Москва
- •Приложение 1 Инновации в наружной рекламе
- •Техническое усовершенствование существующих конструкций:
- •Управленческие инновации:
- •Эффективность инноваций в наружной рекламе:
- •Приложение 2 Пример методики исследования (д. Рябых)81
- •Приложение 3 Обзор российского рынка наружной рекламы82
- •Пятерка лидирующих игроков на российском рынке наружной рекламы по общему количеству поверхностей, 2001 и 2004 гг. (по материалам исследований «эспар-Аналитик»*)
- •Структура российского рекламного рынка по расходам основных рекламодателей, % от общего объема рынка (по материалам исследований «эспар-Аналитик»***)
- •На российском рынке, 2001 и 2004 гг., % (по материалам исследований «эспар-Аналитик»****)
- •Расходы на рекламу в 50-ти крупнейших российских городах, % (по материалам, приводимым компанией «Информанализ»*****)
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Наружная (транзитная) реклама
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение Современные средства глубокого анализа рекламных кампаний в Интернете
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •4. Посетите www.Money4surveys.Com и проанализируйте характер проводимых он-лайновых опросов.
- •6. Дайте свой комментарий свой следующему тексту.107
- •Показатели эффективности интернет-рекламы108
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение Печатные сми на рекламном рынке: факторы конкурентоспособности товара
- •Эффективность рекламы
- •Факторы, оказывающие влияние на выбор рекламодателями конкретных печатных сми
- •Размер и структура аудитории, тираж
- •Оперативность
- •Информативность, наличие рекламы конкурентов
- •Полиграфическое исполнение
- •Удобство использования
- •Содержание и стилистика
- •Периодичность
- •Условия потребления
- •Привычность для читателя
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Показатели для прессы
- •Показатели для радио
- •Показатели для тв
- •Годовой цикл
- •Недельный цикл
- •Суточный цикл
- •Целевая аудитория
- •Медиапланирование рк
- •Итоговая справка по размещению рекламы в сми
- •8. «Количество телезрителей из целевой аудитории, смотрящих передачу/ количество всех потенциальных телезрителей х 100» - это формула для вычисления:
- •12. Часть населения, которая не потребляет созданную и отправленную информацию, - это:
- •Интернет-ресурсы
- •Темпы прироста бюджетов отдельных сегментов рекламного рынка России за 2001-2007 гг. (%):
- •Крупнейшие медиабаинговые агентства на национальном телерекламном рынке в 2003 году:
- •Приложение Особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Ведущие рекламодатели в топ-10 стран (2002г.)
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение Разработка системы оценки слоганов131
- •2.3. Шаг 3. Обработка теста на запоминание.
- •Полнота воспроизведения Тестировочная таблица
- •Полнота воспроизведения:
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Прибыль фирмы
- •Приложение 1
- •Приложение 2 Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического эффекта
- •Приложение 3 Исследование содержания представлений об эффективной рекламе у рекламодателей и потребителей г. Омска (Федоренко е. С., Омск)145
- •Об эффективной рекламе у потребителей
- •Об эффективной рекламе у омских рекламодателей
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •107 См.: Дейнекин т.В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 2.
- •108 См.: Дейнекин т.В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 2.
Интернет-ресурсы
www.senator.perm.ru/yurnal.htm/ – Краткая история рекламы
www.lab.advertology.ru/arxiv/2003/chernahovsky.htm – Общество и реклама в России (Черняховский В.)
www.gramota.Ru/mag_new.html?id=33/ – «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. Часть 2 (Кара-Мурза Е.С.)
www.ibmh.msk.su – Коммерция в стиле модерн (Савельева О.О.)
www.plakaty.ru – Исторические образцы рекламной продукции
www.manager.ru/catalogues/advertising/reclama2/ – Все ресурсы о рекламе
www.reclamodatel.ru – Рекламодатель: теория и практика
www.rm.ru – Рекламный мир
www.reclamaru.com – Всероссийский рекламный портал
www.mediaatlas.ru – Новости, аналитика рекламного рынка.
I
Реклама – как специфический вид человеческой деятельности – имеет давнюю историю. С момента зарождения товарно-денежных отношений и элементов рынка в экономической и политической жизни появляется и реклама. Однако в своем массовом состоянии, в сформировавшемся виде реклама появилась сравнительно недавно (в конце XIX-начале XX столетий).
В силу этого необходимо исследовать условия и предпосылки ее становления как массового, специфического и важного социального явления. При этом следует иметь в виду, что многофункциональность рекламы как раз и произрастает из ее неразрывной связи с историческим развитием экономики, политики и культуры.
Экономические предпосылки и условия становления рекламы как массового явления состоят, прежде всего, в формировании и неуклонном развитии трех видов рынка:
а) в среде производителей товаров (преодоление замкнутого натурального хозяйства Средневековья);
б) в среде потребителей товаров (в Средние века рынок потребителей товаров отсутствует: абсолютное большинство производителей потребляют произведенное);
в) в информационно-коммуникативной среде, расположенной между двумя первыми средами (среда-посредник).11
Развернутая картина формирования данных рынков выглядит примерно следующим образом. Происходит переход от натурального хозяйства к товарному производству, от индивидуального и уникального к массовому серийному производству. Одновременно наблюдается переход от монополии к конкуренции (конкуренция производителей в итоге приводит к появлению массового производителя), от слитности производства и продавца (на уровне ремесленнического труда) к их функциональному разделению от дефицитности товаров и услуг к их общедоступности. Отныне массовый производитель начинает работать на массового потребителя.
Все это со временем привело к тому, что прошлая главная производственная проблема («Как произвести?») была заменена новой («Как продать произведенный продукт?»). Проблема сбыта становится центральной. Как говорят, «экономика предложения» сменилась «экономикой предложения». Как следствие, по-новому осмысляется роль потребителя в новой системе производства и потребления. Появляется острая потребность в специальных посредниках между производителем и продавцом, продавцами и покупателями. Появляется новая функция в системе производства и сбыта, а именно – маркетинг (продвижение произведенной продукции к потребителю).
Надо помнить, что общество на каждом этапе своего развития всегда сегментировано, поэтому производитель должен учитывать потребности, возможности отдельных целевых групп. Мало произвести товар, надо чтобы еще о нем и узнали, признали, выбрали. А для выбора нужна соответствующая информация. Появляется целая отрасль производителей и распространителей подобной специализированной информации – рекламная индустрия.
Когда в конце XIX-начале XX вв. реклама, наконец, превращается в массовое явление, она прочно заняла свое достойное место среди других многочисленных форм маркетинговых коммуникаций. Реклама – это такая форма коммуникации, которая переводит качество товара или услуги на язык нужд и запросов потребителей (пространство между производителем и потребителем).
Таким образом, реклама выступает как информационный заменитель товара, услуги. Во все времена своего существования реклама удовлетворяла специфические потребности людей в общественных коммерческих коммуникациях. В промышленно-развитых странах реклама становится важным фактором общества потребления и формирования всей потребительской культуры.
Политические предпосылки и условия распространения рекламы как массового явления состоят в следующем.
Развитие и распространение рынка в системе производства материальных благ всегда и повсюду сопровождались становлением политического рынка (идеология состязательности и выборности). Развертывание рынка вширь и вглубь вообще невозможно без становления демократии в политической сфере, поэтому укрепление демократических основ политической жизни можно рассматривать как важное условие распространения рекламы в самой экономической сфере (отсюда синхронность в развитии массовой коммерческой и политической рекламы).
Существует тесная взаимосвязь экономического и политического развития той или иной страны, в том числе и в деле развития рекламы. Вот наглядный исторический пример. В Англии XVII в. случилась одна из первых буржуазных политических революций. Но и первое печатное официальное рекламное объявление появилось в Англии (во второй половине XVв.). С 1622 г. реклама получает здесь мощный стимул для своего развития (первая газета на английском языке «Уикли Ньюс» как массовый рекламоноситель). А в начале XVIII века в Англии уже выходит и специальное рекламное издание под названием «Тэтлер».
В XVIII в. буржуазные революционные веяния перемещаются во Францию, здесь же расцветает и рекламное дело. В XIX в. рекламная деятельность получает бурное развитие в США – за счет всемерного развития демократии, а также насыщения рынка товарами и услугами, развития общественных коммуникаций и появления большого количества газет и журналов.
Социокультурные предпосылки и условия превращения рекламы в массовое явление начинают активно действовать также в эпоху становления и укрепления буржуазных общественных отношений. Это было время не только складывания общенациональных рынков и национальных государств, но и системы народного образования, которая, наряду со средствами массовой информации, стала основой формирования массового общества с его массовым сознанием, массовой культурой, «массовым человеком».
В этой связи В.А. Евстафьев и Е.Э. Пасютина отмечают следующее: «На наш взгляд, история мировой рекламы убедительно подразделяется на три этапа. Первый из них – с доисторических времен до XYIII века, то есть до появления и широкого распространения газет. Второй – с начала XYIII века до 90-х годов XX века. Третий этап – современный… Первый этап… примитивный вид информации и рекламы был универсален для всех народов и, таким образом, на удивление интернационален. Но передаваемая или исполненная примитивным способом информация не имела возможности охватить большую аудиторию, и в то же время была обезличенно обращена ко всем. Второй этап – время возникновения и развития средств массовой информации… Этот этап характеризуется тем, что рекламное сообщение имеет глобальное распространение, но по-прежнему обезличенно обращено ко всем… Третий этап. Его основной характерной чертой стало возникновение и широкое распространение интерактивных систем. Глобальный характер рекламного сообщения сочетается с его персонифицированной направленностью».12
Во взаимодействии культуры и рекламы есть и обратная сторона, а именно воздействие рекламы на социокультурный процесс. Тот факт, что реклама сыграла такую большую роль в становлении американской нации, как раз и свидетельствует об отсутствии на тот период развития собственной культурной истории в США. Отсутствие расового, национального и прочего единства заставило именно в рекламе искать всеобщего унификатора – заменителя культурных традиций и образцов поведения. В этом отношении говорят, что реклама в современном обществе вышла далеко за пределы экономической сферы, некоторые специалисты говорят о том, что реклама стала образом жизни (не только для профессионалов-рекламистов, но и многих других групп людей).
II
После выявления и описания основных предпосылок и условий превращения рекламы в массовое социальное явление, есть смысл раскрыть главные этапы и тенденции в данном процессе. С точки зрения В.В. Ученовой и Н.В. Старых,13 можно выделить следующие исторические этапы в становлении рекламы и превращении ее в массовое явление.
1. Протореклама.
Здесь реклама – в силу синкретизма всех первобытнообщинных социальных явлений – еще не выделилось в самостоятельное явление: репрезентативная символика, демонстративное поведение здесь слиты неразрывно. Вот соответствующие примеры:
- культовая деятельность язычества, подчеркивание индивидуальных и групповых тотемных особенностей (окраска на теле, одежда, прическа);
- престижная протореклама (богатое одеяние, золотые украшения, татуировки, гербы, знамена, печати);
- демонстративная расточительность (рекламирование своей значительности);
- знаки собственности (клеймо, штамп, печать), авторства.
В.В. Ученова и Н.В. Старых делают выводы, что проторекламные процессы являются необходимой историко-культурной предпосылкой становления профессиональной рекламной деятельности. Сама протореклама базируется на знаковой функции демонстрирования, которое вовлекает в свою орбиту многообразные архетипические символы и тем самым оказывает влияние на символизацию в культурном процессе.
Конечно, многие формы проторекламы (сакральная, престижная, ремесленническая, собственническая и др.) исчезли или изменились до неузнаваемости, однако корни базовой структуры менталитета многих народов надо искать именно здесь. Широко используемая в рекламном деле символика и эмблематика уходит своими корнями в глубокую древность.