Интернет-ресурсы

www.media-planning.ru – Медиапланирование и реклама в России.

www.marketing.spb.ru – Информационный сервер «Маркетинг»

www.artoftrad.ru/adver_/adver006.htm – Структура рекламных сообщений

www.c-s-r.ru – Маркетинговые, имиджевые, рекламные исследования.

www.mediaatlas.ru – Новости, аналитика рекламного рынка

www.internews.ru/sreda – Журнал «Среда»

www.bci-marceting.aha.ru – Рекламодатель

www.sostav.ru – Информационно-аналитический портал «Маркетинг, реклама, связи с общественностью»

www.manager.ru/catalogues/advertising/reclama2/ – Все ресурсы о рекламе

www.MediaMarket.ru - Специализированный сайт по рекламе

www.internews.ru – Исследования рекламных рынков

www.mediaatlas.ru – Новости, аналитика рекламного рынка

I

В современном обществе средства массовой информации выступают как единственный способ создания, поддержания и удержания единого информационно-коммуникативного пространства для той или иной страны или региона. В этом пространстве «встречаются» (взаимопроникают и преобразуются) все другие (интраперсональные, интерперсональные, специализированные и прочие) информационно-коммуникационные подструктуры. СМИ как бы «собирают» воедино все эти разрозненные и относительно замкнутые в себе информационные и коммуникативные потоки.

Отсюда вытекают важные особенности СМИ как инфраструктуры функционирования социальной информации, их место и роль в формировании общественного мнения, в том числе и в рекламной деятельности. Только СМИ способны добираться практически до всех и каждого, выполняя тем самым важную функцию посредника всех иных информационно-коммуникационных потоков: простой человек не читает научных журналов, но он все же узнает об очередном научном открытии (как правило, лишь о практической пользе этого открытия).

В силу того, что СМИ затрагивают всех и каждого, «говорить» они вынуждены на понятном для всех и каждого языке, т.е. в приземленной (например, о науке – в научно-популярной) форме. «СМИ»-ский язык – общераспространенный и общедоступный язык общения масс людей (в этом его достоинство), но одновременно – это облегченный и упрощенный язык (в этом его недостаток).

Факт превращения средств массовой информации в средства массовой коммуникации (СМИ с устойчивой и эффективной обратной связью) свидетельствует о складывании новых типов общения, новых средств массовой коммуникации (Интернет как новый вид СМИ). СМИ теперь не просто производят изменения в общественном мнении (подчас неизвестно, с какими эффектами и какой эффективностью), но по замкнутой дуге способны контролировать весь процесс взаимодействия СМИ и общественного мнения. Обратная связь между общественным мнением и СМИ, с одной стороны, показывает, какой эффект произвели СМИ-сообщения в общественном мнении (отклики подскажут), с другой – свидетельствует о качественном преобразовании СМИ (их превращение в СМК).

Сами по себе СМИ, если их рассматривать изолированно (абстрактно, с точки зрения идеала их задач), призваны преследовать лишь одну цель – собирать и распространять информацию, пользуясь при этом, в основном, информационными методами. Однако функция отражения действительности является отнюдь не единственной в наборе деятельности СМИ. К тому же СМИ не единственный субъект отражения, есть и альтернативные: корпоративные ПР-структуры, партии, НКО, государственные органы и т.д. Поэтому СМИ не только «отражают» социальную динамику, но и «выражают» при этом интересы тех или иных социальных групп и политических группировок. Реально на отбор фактов и событий, их комментарий и оценку влияют самые разные инстанции (общество в целом с его социальными проблемами, отдельные сегменты общественности с их специализированными проблемами, крупные личности с их привлекательным имиджем и др.).

В результате – непредсказуемый калейдоскоп новостей и передач. Отсюда СМИ всегда выступают и как «магическое окно», через которое мы смотрим в мир, и как «кривое зеркало», которое показывает мир не таким, какой он есть, а таким, каким он кому-то увиделся, и как «фабрика грез», где создается собственный и альтернативный мир, привлекательный и соблазнительный для миллионов людей. Таким образом, мы можем одинаково говорить о СМИ, что они являются «четвертой властью» и – одновременно – что их работники часто занимаются «второй древнейшей профессией» (удельный вес того и другого в стране, регионе и т.д. может быть разным). Поэтому самое главное состоит не в том, что СМИ влияют на общественное мнение (влияют и другие инстанции) или что СМИ положительно или отрицательно воздействуют на общественное мнение (бывает то и другое), а в том, что СМИ – основной канал влияния в современном обществе.

СМИ – как производитель и ретранслятор информации – самостоятельная сила (во время выборов из «четвертой» власти они превращаются в «первую» власть), но эта сила практически всегда выступает инструментом в руках других сил и поэтому во многих случаях все зависит от того, в чьих руках находится и как используется (в каких целях и какими методами) это основное орудие воздействия на общественное мнение. По большому счету речь идет о социальной модели функционирования СМИ (кому принадлежат СМИ, чьи интересы они выражают и отражают, кто и как контролирует деятельность СМИ, каковы взаимоотношения СМИ и власти, СМИ и бизнеса и т.д.). Например, взаимоотношения СМИ и власти всегда двойственны: власть заинтересована в СМИ (без них нет возможности серьезно влиять на общественное мнение) и не заинтересована в них (многие СМИ – особенно оппозиционные – несут опасность для власти). Точно такую же двойственность мы наблюдаем и во взаимоотношениях СМИ и бизнеса. Поэтому-то для обеспечения качественного выполнения своих функций СМИ нужны гарантии – политические (демократический политический режим), правовые (наличие соответствующего законодательства), нравственные (саморегулирование СМИ), финансовые (экономическая свобода), творческие (креативность журналистского сообщества) и т. д. Тогда краеугольный вопрос («Перед кем должны быть ответственны СМИ – перед обществом, государством, издателем, владельцем, своей аудиторией?») найдет свое адекватное решение.

Роль СМИ в формировании и функционировании общественного мнения исследователями оценивается по-разному:

I. Влияют ли СМИ на общественное мнение? Ответы обычно бывают следующие:

1) СМИ имеют безграничное влияние (гипотеза о безграничном влиянии кино на молодежь, теория «волшебной пули» и др.);

2) отсутствие у СМИ всякого влияния (например, итоги политических кампаний во время Второй мировой войны и в послевоенное время вызвали разочарование в возможностях СМИ воздействовать на общественное мнение);

3) воздействие СМИ возможно, но при определенных условиях.

II. Если влияют СМИ на общественное мнение, то с каким социальным эффектом? Здесь также разные точки зрения:

1. «+» (положительно, сохранение развития социальной системы);

2. «-» (подрыв и расшатывание единства социального организма);

3. «нейтрально».

III. Каковы механизмы влияния СМИ на общественное мнение? Даются разные ответы:

1. действуют на общественное мнение сразу или отсроченно;

2. воздействуют на сознание, подсознание и т.д.

Выделяют эффекты воздействия СМИ на индивида и общество. Вот некоторые эффекты массовой коммуникации на индивидуальном уровне:

1. планируемые и не планируемые (преднамеренные и не преднамеренные);

2. краткосрочные и долгосрочные (индивидуальный отклик – индивидуальная реакция, кампания в СМИ – коллективная реакция, распространение инноваций – социальный контроль) и т.д.

С точки зрения М.М. Назарова¹⁰⁹ функции массовой коммуникации на индивидуальном уровне проявляются следующим образом:

1) информационная функция:

- нахождение информации о событиях и условиях жизни непосредственного окружения, общества, мира в целом;

- удовлетворение общих интересов и любознательности;

- обучение и самообразование;

- поиск советов, необходимой информации для принятий решений.

2) функция личностной идентификации:

- подкрепление индивидуальных ценностей;

- получение сведений о моделях поведения;

- идентификация с ценностями других;

- достижение понимания самого себя.

3) функция интеграции и социального общения:

- понимание положения другого, переживание;

- формирование основы для диалога, социального общения;

- помощь в реализации социальных ролей;

- возможность общения с семьей, друзьями, обществом.

4) функция развлечения:

- эмоциональная разрядка;

- заполнение свободного времени;

- эскапизм, уход от проблем;

- получение эстетического наслаждения;

- сексуальное возбуждение.

Эффекты массовой коммуникации на общественном уровне:

1) установление «пунктов повестки дня»;

2) «спираль молчания»;

3) «информационный дефицит» и т.д.

Что касается эффектов массовой коммуникации на уровне общества, то исследования показали, что эффекты массовой коммуникации наиболее явно проявляются в сфере информирования. Например, большое распространение получила теория информационного дефицита: при нарастании потоков информации в большей степени ее будут воспринимать лица более образованные, с более высоким социальным статусом и т.д., т.е. интенсификация информационных потоков приводит не к сокращению, а к возрастанию разрыва знаний и информации между социальными группами.

В свое время Маршалл Маклюэн в работах «Галактика Гуттенберга» (1962), «Понимание Медиа: внешние расширения человека» (1964), «Медиум – это Послание» (1967) и др. указал на два основных аспекта ТВ – сообщений и их последствий (эффектов): 1) мозаичность построения телевизионного сообщения: весь мир представляется в нем в качестве набора несвязанных однозначной логической связью сообщений («новости» – разномасштабная и разноракурсная информация из всевозможных областей); 2) резонанс (взаимоусиление) этих сообщений: воспринимающее сознание всю эту мозаику соединяет (своим способом, «подсказанным» ведущим) по законам гештальтпсихологии. В результате происходит их объединение в целостное смысловое единство. Маршалл Маклюэн задается вопросом: в какой форме (как) данное сознание способно удержать в цельности эту бурно обновляющуюся мозаично-резонансную реальность? Ответ: с помощью мифологизации.

В целом, эффекты массовой коммуникации очень многообразны. В частности, их обязательно надо учитывать и использовать в рекламе, ПР-деятельности, других смежных специальностях. Например, Рональд Смит провел исследование в области связей с общественностью, в котором использовал теорию Карла Юнга о психологических типах. Он выработал понятие об индикаторе типа сообщения, с помощью которого попытался измерить эффективность убеждения и сообщений в зависимости от психологических типов аудитории. Изучались способы, при помощи которых люди извлекают информацию и принимают решения. Гипотеза состояла в том, что каждый индивид предпочитает то или иное сообщение в зависимости от своего психологического типа, что позволило выйти на конкретные предложения по поводу повышения эффективности сообщений для целевых аудиторий. Р. Смит выявил корреляцию между психологическим типом и предпочтением в общении. В исследовании сделан вывод, что координата восприятия информации (ощущения/интуиция) и координата принятия решения (разум/чувства) являются двумя измерениями, которые дают наиболее выгодные возможности при общении рекламистов с аудиторией или ПР-специалистов с общественностью. На основе исследования были выработаны следующие рекомендации:

1) рекламисты или ПР-специалисты по возможности должны делать сообщения того же психологического типа, каковой является их целевая аудитория. Разрабатываются соответствующие карты предпочтений для различных демографических групп (по возрасту, полу, роду занятий и т.д.) Например, если сообщение предназначено для сестер милосердия, то сообщение должно ориентироваться на их доминирующие характеристики (57% ощущения – 67% чувства). Для врачей эти цифры будут составлять 53% ощущения – 51% чувства, для монахинь 60% ощущения – 82% чувства, для взрослых женщин с неполным высшим образованием 72% ощущения – 58% чувства, для художников 91% интуиции – 70% чувства, для полицейских 78% ощущения – 83% разума и т.д. (примерно для 350 социально – демографических подгрупп);

2) если психологический тип вашей аудитории не известен, считайте, что для получения информации она предпочитает сообщения, которые апеллируют к ощущениям. О-сообщение, привлекает больше внимания и интереса, чем И-сообщение (в США О-предпочтение по отношению к интуиции равняется 3:1). К О-сообщение тяготеют О-личности, которых явное большинство среди других психологических типов;

3) в сообщении надо апеллировать и к разуму, и к чувству аудитории с целью выработки решения. Это особенно полезно при обращении к широкой аудитории, т.е. в массовой коммуникации (например, в выпусках новостей, рекламе, видеопрезентации и т.п.). Такая взаимодополняющая подача наиболее эффективна. Для конкретных нужд вырабатывается специальная шкала «читабельности», которая подсказывает редактору, журналисту, рекламисту и вообще специалисту, как подготовить сообщение, наиболее подходящее для определенного уровня понимания;

4) теория психологических типов помогает понять, как сделать сообщение более эффективным, но она не является однозначном в практическом применении. Таким образом, нельзя считать, что использование ИТС будет гарантировать 100%-ный успех при создании сообщений (прайс-листы и т.п.). Например, интуитивные личности в проведенном исследовании не смогли отдать предпочтение ни одному из предложенных на выбор заголовков, относящихся к теме диеты. Большинство испытуемых проявили к данным заголовкам самый низкий интерес. Объяснение следующее: И – личности в меньшинстве, они более независимы и т.п. Парадокс: И – личности предпочли сообщения, обращенные к ощущениям, а не к интуиции.

Выводы: О-личности предпочитают О-сообщения для большинства тематических рубрик. И-личности отбрасывают сообщения по тем темам, которые их не интересуют (если же они заинтересованы в предлагаемой теме, то они с одинаковой легкостью воспринимают О-сообщения и И-сообщения).

II

Любая стратегия рекламной компании включает в себя, как минимум, три взаимосвязанных элемента: определение аудитории, разработку концепции рекламируемого товара (услуги и т.д.) и формирование концепции рекламной компании. Таким образом, уже в рамках рекламной стратегии изучение и определение целевой аудитории является одной из важнейших задач.

Вот одна из схем процесса передачи рекламного сообщения (по: DonЕ.SchultzиY.Stanley):

Отправитель

Сред-ства инфор-миро-вания

Сообщение

Отправитель

Отклик

аудитории

Сообщение

Отправитель

Сообщение

На схеме особенно хорошо видно, что именно аудитория (отклик аудитории) влияет на отправителя информации (с помощью различных форм обратной связи). Этимологически понятие «аудитория» связано с представлением о множестве людей, непосредственно включенных в процесс восприятия и переработки массовой информации. В эмпирических исследованиях оно толкуется обычно как совокупность людей, вступающих в контакт с источником информации. При этом понятие «аудитория» закреплено за субъектом, который занят в рамках коммуникационного акта, прежде всего, потреблением информации и, тем самым, является объектом информационного воздействия. Но известно – одновременно коммуникант выбирает, оценивает (принимает или не принимает и т.д.) предъявляемую информацию, т.е. играет активную роль в коммуникационном процессе и выступает в нем равноправным субъектом.

От рекламодателя и рекламоизготовителя рекламное сообщение (в массовом обществе, в основном, именно через СМИ) попадает к рекламополучателю. Таким образом, СМИ находится посередине этой цепочки, играя роль посредствующего звена в передаче рекламного сообщения. СМИ заинтересованы в помещении рекламы (в телепередаче, на газетной площади и т.д.), т.к. кроме информационной здесь осуществляется также и финансово-экономическая функция.

При этом мотивы размещения рекламы в разных СМИ – разные (за мотивами стоят формы собственности СМИ, степень их зависимости-независимости от власти и т.д.). Так, если то или иное средство массовой информации выступает в первую очередь как агент (субъект) рынка, то оно ориентируется на доходы от рекламы, продажу тиражей и т.д. (прибыль на первом месте). Если же оно учитывает запросы аудитории, то погоня за доходом отодвигается на задний план (вспомним бесплатное распространение изданий и др.). Итак, аудитория СМИ является для рекламы потенциальной аудиторией в той мере, в какой эти СМИ способны играть роль посредствующего звена между рекламодателем, рекламопроизводителем и рекламопотребителем. Социология здесь изучает такие характеристики взаимодействия СМИ и рекламы, как охват аудитории, степень воздействия на аудиторию и т.д. Перевод потенциальной аудитории вактуальнуюосуществляется в той мере, в какой реклама способна задействовать механизмы воздействия на потребителя. Аудитория СМИ в целом всегда является потенциальной аудиторией рекламы, но отдельные аудитории СМИ (подписчики, телезрители конкретных программ иTV-каналов и т.д.) – всегда являются актуальной аудиторией. В целом же население страны, региона и т.д. выступает одновременно и как аудитория СМИ, и аудитория рекламы, и потенциальный потребитель услуг и товаров.

В целом, система массовой информации рассчитана на все население страны, а отдельные виды СМИ, местные средства и т.д. – на отдельные целевые группы. Для отраслевых органов информации в этом качестве будут выступать все работники данной сферы профессиональной деятельности и их партнеры в других сферах деятельности (а также клиенты, заказчики и т.п.). В рамках каждой группы средств информации (печать, радио, телевидение и проч.) действуют отдельные издания, программы, рассчитанные на определенную часть населения, выделенную по конкретному признаку (полу, возрасту, образованию, профессии, любительским увлечениям). Такая аудитория является расчетной, или целевой (часть аудитории издания, данного канала информации, на которую и рассчитаны данные рубрика, цикл передач и т.д.). Поэтому в исследованиях принято разделять аудиторию массовую и специализированную. Это подразделение вытекает из явления дифференциации информации внутри системы СМИ. В аудитории многих изданий или программ радио и телевидения есть часть аудитории, на интересы и компетенцию которой делается особый акцент.

Люди, вступающие в контакт с источником информации (отдельно рассматриваемыми рубриками, циклами передач) составляет реальную аудиторию (кто читает, смотрит, слушает данные материалы, передачи или вообще обращаются к данному изданию, программе). Если потенциальная (возможная) аудитория рассчитывается с помощью таких показателей, как охват зрителей, тираж издания и т.д., то расчет реальной аудитории требует иных индикаторов (а значит, и методик исследования). Как правило, на размер реальной аудитории влияют объективные условия приема информации (например, технические возможность приема телесигнала определенной станции, знание языка периодического издания, наличие свободного времени и т.д.) и субъективные факторы (ценностные предпочтения и т.д.).

Для аудитории СМИ характерной является такая черта (показатель), как устойчивость (сам характер работы средств массовой информации рассчитан именно на регулярный контакт с аудиторией). Этому способствует система распространения информации: подписка на печатные издания на длительный срок, покупка радио- и телеприемников, которые позволяют длительно «абонировать» эфирную информацию и проч.

В исследованиях используется также понятие «неаудитория» – та часть населения, которая не потребляет данный вид информации. Данные ряда исследований позволяют предположить, что статистическая граница между реальной аудиторией и неаудиторией ежедневных газет, радио и телевидения пролегают между такими мерами регулярности обращения, как «несколько раз в неделю» и «один раз в неделю» (как правило, те люди, которые пользуются данным средством массовой информации, делают это не реже одного раза в неделю). Соотношение потенциальной и реальной аудитории, аудитории и неаудитории, регулярной и нерегулярной аудитории относится к числу показателей эффективности СМИ.

III

Прежде чем говорить о механизме взаимодействия в рекламной системе «рекламодатель (рекламоизготовитель) – СМИ – рекламополучатель», необходимо проанализировать механизмы взаимодействия СМИ со СМИ-аудиторией, т.к. реклама, помещенная в СМИ, подчиняется общим законам распространение информации через СМИ.

СМИ призваны удовлетворять информационные запросы людей. То, как и с каким эффектом они это делают, во многом зависят от механизмов взаимодействия СМИ и аудитории. Известно, что за пределами непосредственного воздействия СМИ остается незначительная доля населения (городского – менее 1%, а сельского – около 5%), то есть практически все население включено в аудиторию системы средств массовой информации.

Выбор того или иного средства информации системы СМИ (печать, радио, телевидение) или отдельных источников в рамках этих средств (определенная газета, определенный телеканал) происходит под влиянием очень большого числа факторов объективного и субъективного свойства. Социология здесь изучает: величину свободного времени, доход на одного человека в семье, размеры жилплощади, престижность владения той или иной маркой телевизора, радиоприемника – это лишь немногие из тех факторов, которые определяют включенность людей в аудиторию отдельных каналов и источников массовой информации.

Итак, аудитория формируются под влиянием множества факторов, которые можно объединить общим понятием доступности. Доступность информации имеет множество аспектов: физиологический (человек должен достаточно хорошо видеть и слышать, чтобы воспринять информацию), временной (у человека должно быть время, которое он может уделить восприятию и обработке информации), физико-технический (должны быть соответствующие географические условия, уровень развития сети теле- и радиовещания, системы доставки периодических изданий), финансовый (владение данным средством информации должно быть доступно по стоимости данному потребителю), семиотический (потребитель должен владеть системой знаков, т.е. языком данного средства информации). В составе «неаудитории» оказываются как раз те люди, для которых информация не доступна в нескольких планах: среди них много пожилых людей, которые плохо видят и слышат, не обладают навыками беглого чтения и с трудом воспринимают многие текстовые сообщения по радио, не имеют достаточно средств для приобретения радио- и телеприемников (особенно, если они живут одиноко) и т.д. Семиотические факторы (факторы, связанные с пользованием языком данной системы информации) особенно сказываются при формировании «неаудитории» газет. Такой коммуникативный фактор, как особенности восприятия информации из данного источника (единовременное или равномерное восприятие информации несколькими людьми), и социально-бытовые факторы (например, размеры жилплощади и размеры семейного дохода, не позволяющие иметь несколько телеприемников) обуславливают регулярность, величину затрат времени и даже выбор передач телевидения.

Далее. Для выявления механизмов взаимодействия «СМИ-аудитория», «Рекламодатель-СМИ» мы должны знать специфику каждого элемента. Так, американский исследователь Р. Нафсигер еще в первой половине xx столетия показал, что материалы, помещенные на первой странице газеты, замечают 38% мужчин и 35% женщин, а реально их прочитают 24% и 21% соответственно. Таким образом, рекламодатель, рекламоизготовитель и рекламораспространитель просто обязаны знать: какие группы населения читают эти газеты, какие страницы (темы и т.д.) их особенно интересуют, все ли понимает аудитория, какие сообщения вообще игнорируются.

Надо отметить, что точного определения аудитории, которое было бы применительно ко всем видам распространения рекламы, нет. Так, в отношении только одних СМИ приходится делать множество уточнений (телеаудитория, радиоаудитория, интернет-аудитория и т.д.). Например, при ответе на вопрос «Что дает право относить потребителя к той или иной аудитории?» мы должны использовать разные методики (одна будет основываться на узнаваемости, другая – припоминании и т.д.).

Мы должны также постоянно помнить, что аудитория одновременно выступает как объект (получатель информации, коммуникант и т.д.) и как субъект рекламного обращения. Коммуникативные установки, ожидания и требования (к рекламе вообще, конкретному рекламному носителю и т.д.) оказывают большое влияние на всю цепочку «Рекламодатель (рекламоизготовитель и т.д.) – СМИ – рекламопотребитель». Обычно «выход» на те или иные сегменты аудитории осуществляется в соответствии с целями и задачами рекламной стратегии и, как правило, включает в себя три направления рекламной деятельности: создание познавательной структуры, создание побудительной структуры, создание структуры поведения. Уже одна из самых ранних рекламных стратегий (AIDA) включала в себя три структуры.

В целом, если рекламу рассматривать как разновидность коммуникации, можно выделить несколько важнейших детерминант (мотивирующих факторов) поведения коммуниканта (аудитории, потребителей рекламной информации): а) коммуникативная установка – готовность субъекта к общению. Так, какая-то часть людей настроена на рекламу, принимает ее, «потребляет» практически постоянно, другая – избегает всякого контакта с рекламой, третья – поступает в одном случае так, а в другом иначе; б)коммуникативная позиция – реализуемый стиль взаимодействия с источником рекламного сообщения; в) коммуникативная ориентация – определенные ожидания субъекта в отношении поведения партнера по общению.

Необходимо еще раз подчеркнуть, что СМИ-аудитория и рекламопотребитель – далеко не одно и то же. Аудитория включает в себя актуальных и потенциальных потребителей, поэтому эффективность деятельности всех рекламных посредников (в акте рекламного взаимодействия между рекламопроизводителем и рекламопотребителем) может измениться, в частности, отношением количества реальных потребителей конкретной рекламной продукции ко всей численности аудитории (массовой и целевой).

Потребитель рекламы – это не всегда потребитель товаров и услуг, которые призывает приобрести реклама (отсюда проблема с эффективностью рекламного сообщения). Люди, с удовольствием смотрящие рекламные ролики, вовсе не обязательно покупают рекламируемые товары (например, при просмотре рекламы на первом месте может быть эстетика, а не материальные и прочие потребности). И наоборот, человек, покупающий товар, может приходить за ним без опосредующего воздействия рекламы. Такого человека не надо побуждать с помощью рекламы, он сам, заинтересованный в данном товаре, услуге, политике, партии и т.д., будет активно искать соответствующую информацию.

Наконец, аудитория является лишь одной из целевых групп, на которые воздействует реклама. Аудитория у рекламы, с одной стороны, шире (в том смысле, что есть и другие, кроме СМИ, способы рекламного воздействия на аудиторию), с другой – уже (поскольку СМИ охватывают своим информационным полем большее количество участников, чем может это сделать любовь к рекламе).

IV

В социологии при изучении аудитории выявляются следующие ее параметры (как правило, это параметры отдельных целевых групп):

1. характеристики аудитории – демографические, географические, психологические, поведенческие и т.д. (пол, возраст, занятия, социальная группа, уровень доходов, уровень потребностей, образование и т.д.). Изучение и описание подобных характеристик позволяет журналистам понять, какую информацию давать в своих СМИ, а рекламистам уяснить вероятные потребности и интересы аудитории СМИ, построить оптимальную аргументацию рекламного текста, снять барьеры восприятия рекламы и проч.;

2. отношение аудитории к СМИ (рейтинг, предпочтение, доверие- недоверие и т.д.), которое опосредованно влияет и на отношение к рекламе, которая в них размещается. Выявлено, что общее доверие к СМИ поддерживает общее доверие к рекламе. Это очень важно знать при размещении рекламного сообщения в тех или иных конкретных СМИ;

3. отношение аудитории к рекламе вообще (как особому виду социальной информации), которое опосредованно влияет и на отношение к рекламным сообщениям. В целом социология и социальная психология отмечают, что общее доверие к рекламе способствуют доверию и к конкретной рекламе. Таким образом, здесь изменяется отношение аудитории к потребляемой рекламной информации (люблю-не люблю, верю-не верю, удовлетворяет-не удовлетворяет, раздражает-не раздражает и т.д.);

4. предпочтения аудитории различных СМИ. Например, социология выделяет 5 основных тематик, которые интересуют телеаудиторию: а)политика, бизнес, новости, « звезда в прямом эфире», популяризация науки (этот ряд актуален для старых, образованных телезрителей, в основном, мужчин), б) лотереи, здоровье, сериалы, эстрада (предпочтительная тематика для женщин старших возрастов), в) здоровье, религия, сериалы, новости (для пожилых людей), г) спорт, видеоклипы, криминальная хроника, сериалы (для молодежи), д) видеоклипы, эстрада (для самых молодых). Рекламодателю важно знать количественные (сколько мужчин и женщин входят в целевую аудиторию, как они распределяются по возрасту, месту проживанию и т.д.) и качественные характеристики (что знают люди о рекламной марке, о марках конкурентов, какие товарные категории предпочитают и т.д.). Подобное знание о потребительском поведении позволит «переключать» потребителей с одних марок на другие;

5. покупательская способность данной категории покупателей товаров, пользователей услуг. Например, какая категория населения (по уровню доходов) объективно способна покупать данный вид мыла, порошка и т.д. (население с высокими, средними, низкими доходами)?

6. структура потребностей (в том числе – и потребности в рекламной информации). Выявляя структуру потребностей целевой аудитории, мы отвечаем на вопрос: что подключает аудиторию к СМИ, к рекламе и т.д. Известно, что смотрят телепередачи ради рекламы очень немногие телезрители. Рекламодатели размещают рекламу в СМИ из-за того, что она, невзирая на их желание-нежелание, все равно придет к ним.

7. категории ценностей (интересы аудитории). Аудитория потребляет ту информацию, которая ей нужна, интересна, понятна, нравится, доставляется бесплатно и т.д. Без потребностей, интересов и ценностей нет внимания, нет желания и нет действия. Отсюда первейшая задача рекламоизготовителя – привязать рекламный образ к реальным потребностям и интересам аудитории.

8. выявление направлений и способов воздействия на аудиторию. Почему важно изучать и учитывать в рекламе все перечисленные выше пункты? Потому что все упомянутые в них феномены напрямую влияют на поведение и мыследействие клиентов (аудитории). Рекламную коммуникацию вообще можно рассматривать как перевод качеств товаров (услуг и т.д.) на язык потребностей и интересов клиентов. А для ценности и эффективности такого перевода их надо знать и понимать (исследовать).

В целом социологические и иные данные (специфика аудитории, ее предпочтения и т.д.) позволяют построить модель целевой аудитории (для данного товара, услуги, кандидат и т.д.), составить портрет потребителя (например, социально-демографический) и многое другое. При разработке плана рекламной компании эти модели, портреты и т.д. являются ответами на такие вопросы, как «Кого мы хотим охватить?», «Где находятся наши реципиенты?».

В исследованиях СМИ-аудитории часто применяются самые различные методики расчета эффективности рекламы. Можно привести в качестве примера пятиранговую шкалу психологической эффективности рекламы:¹¹⁰

- ранг 1: потребитель стремиться избавиться от воздействия рекламы. Он выключает телевизор, радиоприемник, сворачивает газету или переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции – раздражение, гнев, отвращение. Он запоминает или не запоминает то, что рекламируется. У него появляется желание не приобретать этот товар или предлагаемую услугу в рекламируемой фирме или приобрести этот товар в конкурирующей фирме;

- ранг 2: потребитель остается равнодушным к рекламе. Не испытывает никаких эмоций. Не запоминает того, что рекламируется. У него возникает желание приобрести товар или воспользоваться услугой;

- ранг 3: реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает интерес, любопытство. У него все еще не появляется желание приобрести предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Здесь реклама существует как бы сама по себе, живет отдельной жизнью от рекламируемого товара. В сознании потребителя товар не ассоциируется с рекламой;

- ранг 4: реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает живой интерес, любопытство. Потребитель запоминает и сюжет рекламы, и то, что рекламируется. Он не против того, чтобы приобрести рекламируемый товар или услугу, но вместе с тем не готов мчаться совершать покупку;

- ранг 5: реклама вызывает очень сильный интерес у потребителя. Он испытывает сильные положительные эмоции, запоминает то, что рекламируется, стремится во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой.

Исследование телеаудитории. Многие социологические исследовательские практики применяются в медиапланировании. Медиапланированием называется процесс оптимального размещения рекламы в СМИ. Медиа-план – это модель, с помощью которой определяют длительность рекламной кампании, определяют целевой отбор рекламных носителей и необходимый уровень рекламного давления на потенциального потребителя. Основная цель – ответить на три главных вопроса: Где нужно размещать рекламу? Кто будет ее потенциальным потребителем? Сколько нужно осуществить информационных контактов, чтобы побудить потребителя к действию? Основной медиаметрической характеристикой при создании медиа-плана является рейтинг – размер аудитории рекламного носителя. Он измеряется в процентах и в абсолютных величинах. Рекламодателю предлагается его аудитория, выделенная на основе со­циологических процедур. Для размещения по рейтингам существуют прайс-листы с указанием стоимости одного пункта рейтинга. Есть различия в видах рейтингов. Прогнозные рейтин­ги – это предположительные рейтинги, просчитанные до передачи. Фактиче­ские рейтинги выводятся после выхода передачи в эфир.

Объем возможной аудитории для печатных изданий, как правило, показывается их тиражом, однако он может (иногда значительно) превышать тираж издания за счет повторного и многократного потребления одного зкземпляра несколькими лицами. Поэтому часто прибегают к исчислению так называемого коэффициента обращения (среднего числа потребителей, через кото­рых проходит один экземпляр данного носителя рекламы). При изучении прессы в рекламном деле различают следующие показатели: аудитория СМИ (совокупность людей, которые знакомы с передаваемой данным СМИ информацией); полезная аудитория (совокупность людей, находящихся под воздействием рекламной информации, распространяемой данным СМИ); чистый охват (совокупность людей, находящихся под воздействием только одного издания); раздвоенная аудитория (совокупность людей, находящихся под воздействием двух или нескольких СМИ).

Технология и методы исследований различаются в зависимости от исследуемого объекта. Так, компания Gallup Media имеет два основных направления деятельности: медиа-исследования (телевидение, пресса, радио, интернет) и маркетинговые проекты (исследования потребительского рынка «RISC» и др.). В настоящее время в подавляющем большинстве стран приоритетной считается технология измерения телеаудитории электронным способом с помощью пиплметров (peoplemetres). В России данная технология также принята в качестве основного стандарта. Процесс организации данного исследования состоит в следующем:¹¹¹

Стадия 1 («установочное исследование»): ежегодное широкомасштабное социологическое исследование телеаудитории с использованием метода личного интервью. Данные, полученные в ходе исследования, дают информацию о социальных и демографических характеристиках генеральной совокупности, об особенностях телевизионного оборудования и телевизионной среды на местных рынках, об объеме просмотра телепрограмм и его распределение по каналам и времени суток. Кроме того, «установочное исследование» позволяет набрать определенное количество домохозяйств (семей), готовых принять участие в телевизионной панели.

Стадия 2 («формирование панели».) Уяснив параметры генеральной совокупности, можно строить панель, состоящую из семей, согласившихся принять участие в исследовании. Панель – это группа людей, отобранная для проведения исследования, чтобы непрерывно получать в течение некоторого периода времени информацию от каждого из членов панели. В Российской Федерации размер панели составляет 1600 семей в 70 городах страны.

Стадия 3 («участие в исследовании»). Семью, вошедшую в число участников панели, подключают к сети пиплметров. Peoplemetre - это прибор, позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым из членов панели. Приборы устанавливаются на каждый телеприемник в семье, принимающей участие в исследовании. Они круглосуточно фиксируют просмотр телеканалов. У прибора есть пульт дистанционного управления, на котором для каждого члена семьи выделена отдельная кнопка. Участники нажимают свою кнопку каждый раз, когда входят или выходят из комнаты, где находится включенный телевизор. Тем самым исследовательская компания круглосуточно получает данные о телесмотрении с точностью до секунды. Параллельно с ведением телевизионной панели производится сплошной мониторинг телеэфира. Полученные с помощью мониторинга данные об эфирных событиях вводятся в базу данных и совмещаются с информацией о просмотре телеканалов. В итоге получаем показатели любого эфирного события, произошедшего накануне.

Исследования радиоаудитории. Исторически эти исследования начались значительно раньше, чем изучение телевизионной аудитории. Так, аудиометры изначально создавались для того, чтобы определить количество радиослушателей (устройства фиксировали частоту, на которой работал приемник). Серьезной проблемой для исследования радиоаудитории стало уменьшение удельного веса рекламных бюджетов, получаемых радиостанциями. Так, в России начала 2000-х гг. году разрыв между рекламными бюджетами, привлеченными на радио и телевидение, составил 8,7 раза в пользу первого. В этих условиях приходится применять упрощенные и недорогие способы измерения аудитории радиостанций. Параллельно с традиционными приходится разрабатывать новые методы регистрации медиа-предпочтений радиослушателей. В целом, на сегодняшний в мире применяются четыре основные методики измерения радиоаудитории: волновые исследования, дневниковые исследования, телефонные опросы по технологии day-after-recall, электронная система контроля.

Одно из ведущих направлений исследований печати – это анализ рекламной активности периодических изданий центральной и региональной прессы. Так, RPRG с 1994 года ведет полный мониторинг рекламы в 180 основных периодических изданиях. Накопленный опыт в этой области позволяет провести достаточно полный анализ рекламной активности различных периодических изданий по комплексной схеме, состоящей из трех этапов: 1) анализ рекламной емкости издания в контексте емкости рекламного рынка в прессе; 2) анализ рынка рекламодателей, организации и условий размещения рекламы; 3) анализ аудитории издания как потребителя размещаемой в нем рекламы.

Оценка рекламной емкости изданий проводится методом сравнительного количественно-качественного анализа данных мониторинга прессы за определенный период времени по следующей схеме:

Распределение рекламных объявлений по изданиям	Стоимость площадей, размеры объявлений, количество рекламодателей, средние затраты рекламодателей и т.д.
Распределение крупнейших рекламодателей по группам изданий-конкурентов	Затраты на рекламу, количество объявлений, предпочитаемые издания и т.д.
«Портрет рекламодателя»	Организация рекламной деятельности, схемы размещения, рекламная политика
Стратегии подачи рекламы в изданиях	Характеристики формы, содержания и направленности рекламных объявлений

Проведение такого анализа позволяет оценить реальную и потенциальную рекламную емкость издания и основных конкурентов, сделать прогноз динамики рекламного бюджета на будущий год. Рассчитываются коэффициенты фактического использования рекламной емкости издания и неиспользуемого потенциала, разрабатываются конкретные рекомендации по увеличению рекламной емкости и намечаются меры по расширению круга рекламодателей.

Изучение характеристик аудитории издания как потенциального потребителя размещаемой в нем рекламы проводится для привлечения рекламодателей по соответствующим товарным категориям и для приведения в соответствие публикуемой в издании рекламы товаров и услуг целевым группам потребителей. Исследование аудитории проводится методом опроса потенциальных и постоянных читателей издания и, как правило, включает анализ социально-демографических характеристик, социального статуса, образа жизни, структуры и объема потребления, медиа-предпочтений. Для анализа образа издания у читателей, места издания в рейтинге популярности, факторов, определяющих отношение к изданию его преимуществ и недостатков с точки зрения читателей, и для разработки стратегии продвижения издания часто проводится качественное исследование методом фокус-групп.