- •Социология
- •Рекламы
- •Учебное пособие
- •Часть первая
- •Оглавление
- •Введение
- •Интернет-ресурсы
- •Задачи профессиональной деятельности специалиста по рекламе:
- •Психология рекламной деятельности
- •Социология рекламной деятельности
- •Приложение 18 Исследование «Реклама в России» (февраль 2005)9
- •Приложение 2 Россияне предпочитают переключать канал во время показа рекламных блоков по телевизору (август 2006)10
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •2. Реклама в традиционном обществе (Античность и Средние века).
- •3. Реклама в индустриальном обществе.
- •4. Реклама в постиндустриальном обществе.
- •Эволюция рекламы14
- •Промышленная революция и появление потребительского общества
- •Эра современной рекламы
- •Эра агентств
- •Эра творческого подхода
- •2. Цели и задачи отделения
- •3. Членство
- •4. Управление
- •5. Финансово - хозяйственная деятельность
- •6. Приостановление и прекращение деятельности
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение 119 Реклама как социокультурный феномен: диалектика глобального и локального
- •Приложение 2 Мониторинг результатов рекламных мероприятий бытовой лампочки softone22
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •15. Крупный современный представитель теории информационного общества:
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение 1 Реклама каких страховых компаний нравится россиянам? (нафи)39
- •Приложение 2 Кто и что думает про рекламу (опрос населения Украины от r&b и врк)
- •Реклама в электронных сми
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение 1 Мировой опыт моделирования потребительского поведения46
- •Приложение 2 Исследование и анализ рыночной ситуации53
- •Приложение 3 Телевизионная реклама как средство конструирования смыслов (в.П. Коломиец)
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •6. Заполните таблицу по следующей схеме:
- •8. Проанализируйте следующую сводную таблицу сегментации потребительского рынка54 и внесите свои предложения и замечания:
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение 1 Типы лояльности
- •Приложение 2 Основные методы тестирования рекламы
- •1. Способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару.
- •2. Уровень идентификации (эффект «отнесения к себе»).
- •3. Эстетические характеристики сообщения.
- •Приложение 3
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •P&g ставит рекламные смк впереди послания68
- •Шекова е.Л. Социальная реклама: основные понятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 5.
- •Интернет-ресурсы
- •Время проведения: 20 мая 2004 года
- •Акция молодых экологов против старых реакторов
- •Время проведения: 4-6 сентября 2003 года
- •Приложение 1
- •Приложение 2
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Основные субъекты рекламной деятельности в политике:
- •1936 Конфликт (тип характера президента активно-позитивный)
- •Приложение 1
- •Приложение 3 Политическая реклама сегодня (в.П. Коломиец)
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Динамика рекламных бюджетов в наружной рекламе
- •Структура российской наружной рекламы (группы рекламируемых товаров)
- •Распределение объемов наружной рекламы по группам городов разной населенности (2000 г.)
- •Количество установленных рекламных поверхностей в России
- •Доли крупнейших покупателей наружной рекламы
- •Трансформация структуры российской наружной рекламы (ведущие рекламодатели)
- •Доли категорий рекламодателей (топ-10) в наружной рекламе, Россия79
- •Доли категорий рекламодателей (топ-10) в наружной рекламе, Москва
- •Приложение 1 Инновации в наружной рекламе
- •Техническое усовершенствование существующих конструкций:
- •Управленческие инновации:
- •Эффективность инноваций в наружной рекламе:
- •Приложение 2 Пример методики исследования (д. Рябых)81
- •Приложение 3 Обзор российского рынка наружной рекламы82
- •Пятерка лидирующих игроков на российском рынке наружной рекламы по общему количеству поверхностей, 2001 и 2004 гг. (по материалам исследований «эспар-Аналитик»*)
- •Структура российского рекламного рынка по расходам основных рекламодателей, % от общего объема рынка (по материалам исследований «эспар-Аналитик»***)
- •На российском рынке, 2001 и 2004 гг., % (по материалам исследований «эспар-Аналитик»****)
- •Расходы на рекламу в 50-ти крупнейших российских городах, % (по материалам, приводимым компанией «Информанализ»*****)
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Наружная (транзитная) реклама
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение Современные средства глубокого анализа рекламных кампаний в Интернете
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •4. Посетите www.Money4surveys.Com и проанализируйте характер проводимых он-лайновых опросов.
- •6. Дайте свой комментарий свой следующему тексту.107
- •Показатели эффективности интернет-рекламы108
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение Печатные сми на рекламном рынке: факторы конкурентоспособности товара
- •Эффективность рекламы
- •Факторы, оказывающие влияние на выбор рекламодателями конкретных печатных сми
- •Размер и структура аудитории, тираж
- •Оперативность
- •Информативность, наличие рекламы конкурентов
- •Полиграфическое исполнение
- •Удобство использования
- •Содержание и стилистика
- •Периодичность
- •Условия потребления
- •Привычность для читателя
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Показатели для прессы
- •Показатели для радио
- •Показатели для тв
- •Годовой цикл
- •Недельный цикл
- •Суточный цикл
- •Целевая аудитория
- •Медиапланирование рк
- •Итоговая справка по размещению рекламы в сми
- •8. «Количество телезрителей из целевой аудитории, смотрящих передачу/ количество всех потенциальных телезрителей х 100» - это формула для вычисления:
- •12. Часть населения, которая не потребляет созданную и отправленную информацию, - это:
- •Интернет-ресурсы
- •Темпы прироста бюджетов отдельных сегментов рекламного рынка России за 2001-2007 гг. (%):
- •Крупнейшие медиабаинговые агентства на национальном телерекламном рынке в 2003 году:
- •Приложение Особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Ведущие рекламодатели в топ-10 стран (2002г.)
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение Разработка системы оценки слоганов131
- •2.3. Шаг 3. Обработка теста на запоминание.
- •Полнота воспроизведения Тестировочная таблица
- •Полнота воспроизведения:
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Прибыль фирмы
- •Приложение 1
- •Приложение 2 Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического эффекта
- •Приложение 3 Исследование содержания представлений об эффективной рекламе у рекламодателей и потребителей г. Омска (Федоренко е. С., Омск)145
- •Об эффективной рекламе у потребителей
- •Об эффективной рекламе у омских рекламодателей
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •107 См.: Дейнекин т.В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 2.
- •108 См.: Дейнекин т.В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 2.
Прибыль фирмы
где: прибыль ФОС – это прибыль от проведенной рекламной кампании минус затраты на рекламу.
В заключение следует отметить, что на разных типах рынка эффективность рекламы бывает очень различной.
Данные следующей таблицы (Средние экспертные оценки эффективности воздействия средств рекламы на потребителей различных типов рынка) наглядно показывают эти различия (максимально возможная оценка – 100%).141
Группы товаров |
Основные средства рекламных коммуникаций | ||||||||||
ТВ |
Ра-дио |
Прес-са |
Пе-чать |
На-ружка |
Ди-рект-мейл |
Интер-нет |
Суве-нирн. |
Выст.-ярмар. |
Спон-сорство |
Видео | |
Потребит. товары массового спроса кратковр. исполь-зования |
89 |
57 |
70 |
52 |
61 |
31 |
34 |
43 |
60 |
31 |
30 |
Потребит. товары массового спроса долговр. использо-вания |
86 |
57 |
68 |
60 |
62 |
45 |
41 |
47 |
69 |
32 |
42 |
Экслюзивные (прес-тиж.) потреб. товары |
61 |
38 |
51 |
46 |
46 |
53 |
51 |
49 |
69 |
41 |
52 |
Товары произв. назначе-ния |
24 |
24 |
52 |
49 |
30 |
78 |
67 |
38 |
89 |
38 |
50 |
Приложение 1
Тестирование рекламного замысла и рекламного продукта
(О. Кольцова, ГУ-ВШЭ)142
Задачи тестирование рекламы
Тестирование эффективности рекламного продукта: влияние рекламного продукта на мнения и действия аудитории в отношении товара (конечная цель тестирования)
Тестирование передачи рекламной информации: измерение понимание рекламы и отношение к ее элементам → помогает найти причины неэффективности или предупредить их появление. Тестирование эффективности рекламного продукта
Принятие рекламы (спонтанная реакция)
Один из возможных способов:
Вопрос 1: Какие мысли, чувства, образы вызывает эта реклама?
Вопрос 2: Теперь я прочту Вам Ваши ответы, а Вы скажете, как Вы их оцениваете: как положительные, нейтральные или отрицательные?
Другой возможный способ: выбор из пар прилагательных.
Примеры (в зависимости от цели):
Для низкововлеченной позитивной рекламы (типа кола): «реклама привлекательна» - «реклама непривлекательна».
Для высокововлеченной негативной рекламы (например, рекламы клиники): «реклама убеждает в преимуществах» – «не лучше, чем у других».
Запоминание / понимание
Два основных вопроса:
«Что хочет сказать рекламодатель в своей рекламе?» или «В чем смысл этого рекламного продукта?» NB: чем точнее воспроизводится рекламный слоган, тем выше уровень понимания.
Какая марка рекламировалась?
а) задача 1: выявление не осведомленности, а понимания того, о чем идет речь (понятность рекламы)
б) задача 2: выявление запоминания связи меду выгодой и маркой.
Потребность в категории (влияние рекламы на потребность в данном товаре / услуге)
Напоминание. Здесь измеряется намерение совершить покупку марки данной категории: Какова вероятность того, что Вы купите стиральную машину в ближайшие полгода? Какова вероятность, что при следующем посещении магазина Вы купите йогурт?
Создание. Здесь определяется через измерение:
а) осведомленности о категории (вопросы типа «Какие вещи для дома Вы собираетесь купить в ближайшие полгода?»
б) мнений о выгоде категорий
в) намерения купить марку данной категории.
Намерение купить марку
(влияние на намерение купить марку)
Отношение к марке:
NB: эти измерения практически невозможны для низкововлеченной позитивной рекламы, т.к. намерение купить и отношение к таким товарам формируется только после многочисленного потребления рекламного продукта, а это в условиях тестирования невозможно.
Общие рекомендации по выявлению:
Формулировка: выбор между формулировками «купить», «попробовать» в зависимости от ситуации и целей.
Временные рамки: указывать точно и приблизительно (без указания временных рамок оказывается невозможно оценить, собирается ли реально потребитель приобретать марку).
Выбор шкал: более дробные (для высокововлеченных) и менее дробные (для низкововлеченных).
«Если выбор продукта основан на низкой вовлеченности, а функциональной целью является пробная или единственная за длительный промежуток времени покупка, то для измерения намерения можно использовать такую шкалу: «точно куплю» (из этих людей примерно 90% действительно совершат покупку), «наверное куплю» (купят 40%), «вероятно куплю» (10%), и «не куплю» (0%). Если при низкововлеченном выборе функциональная цель – использование именно нашей марки, то нужно соответственно, предусмотреть возможность использования других марок. В этом случае может быть три ответа на вопрос: «Если бы вы покупали такой-то продукт (товарная категория), то какую марку вы бы скорее всего купили? Какая бы марка стояла на втором месте?» Как показывает практика, 75% потребителей действительно купят марку, которую они не называли (возможно, и нашу). Отсюда и три ответа. Тот факт, что марки, занявшие «первые места», приобретаются таким большим числом людей, означает, что в случае низкововлеченного выбора намерение совершить покупку четко выражено и упрощено».143
Отношение к марке (в целом)
Это измерение нацелено на выявление общего отношения к марке в сравнении с другими.
Пример шкалы: cамая лучшая марка – одна из лучших – средняя – ниже среднего.
NB: рекомендуется включать в анализ марки-лидеры.
Мнение о выгодах марки
Тип измерения зависит от типа мотивации:
Простейшая шкала типа «походит/не подходит», «хорошо/плохо» - для низкововлеченной негативной рекламы
Дробные шкалы (например, шкалы Ликерта или шкалы семантического дифференциала) – для высокововлеченной рекламы
Низкововлеченная позитивная реклама – особый случай
NB: Только через оценку выгод можно оценить отношение к марке и намерение совершить покупку. Поэтому нужна дробность шкал, но для потребителя выражение его отношения может быть затруднительным. Вследствие этого для тестирования отношения каждой выгоды применяется сразу несколько шкал. Пример: шотландское виски: напиток для бедных – напиток для богатых; мои друзья не одобрили бы его – мои друзья одобрили бы его; выбор избранных людей – массовый выбор.
Осведомленность о марке
Это сложное измерение:
Вспоминаемость
Тестируется открытыми вопросами типа «Какие супермаркеты Вы знаете?»
Узнаваемость
Тестируется путем создания ситуаций, в которых респондент обычно встречает марку.
Тестирование передачи рекламной информации
Конкретные оценки рекламы по разным критериям
Измерение может проводиться с помощью шкал (например, реклама «абсолютно понятная – частично понятная – совсем непонятная») и с помощью списков утверждений, с которыми респондентам предлагается соглашаться (утверждения используются, т.к. шкалировать некоторые параметры бывает сложно).
Критерии оценки рекламы
Привлекательность (привлекает внимание)
Приятность
Оригинальность
Понятность (субъективное восприятие)
Сложность
Правдоподобность
Информативность
Полезность
Примеры утверждений
Реклама оставила меня равнодушным
Реклама будит воображение
Реклама была умной
Эта реклама – для таких людей как я
То, о чем говорилось в рекламе, стоит запомнить
То, о чем говорилось в рекламе – преувеличение
Я узнал из рекламы кое-что новое
NB: утверждения обрабатывать сложнее, чем шкалы (следует заранее представить себе, какие параметры тестирует конкретное суждение).
Оцениваемые элементы рекламы
Персонажи
Музыкальное сопровождение
Голос (закадровый)
Изображение продукта
Название продукта
Слоган
Сцены
Картинка в целом (для печатной рекламы)
Текст в целом
NB: элементы должны быть просты для оценки респондентов (например, сложно бывает оценить цветовое исполнение, расположение текста и др.)
NB: анализ высокого процента отрицательных оценок сочетается с анализом низкого процента положительных оценок, и наоборот.
Пример: Не понравилось в рекламе: Голос за кадром – 90% респондентов
Понравилось в рекламе: Цвет продукта – 10% респондентов
Вывод: цвет предположительно относится к слабым сторонам рекламы.