Периодичность

Пример: для достижения частоты более двух в течение недели рекламодатель либо исключит из своего рассмотрения еженедельники, использовав в качестве рекламоносителя, например, ежедневную газету, либо задействует несколько еженедельников с пересекающейся аудиторией, либо вообще задействует электронные СМИ.

Условия потребления

Рекламодателю предлагается задуматься о влиянии достоинств и недостатков двух схем распространения массовых бесплатных изданий – безадресной доставки в почтовые ящики горожан и раздачи с рук у станций метрополитена – на особенности потребления этих изданий. Условия потребления издания может определять такой важный для рекламодателя фактор, как наличие у издания т.н. «вторичного круга чтения». Повторные обращения к изданию могут вызвать как рост AIR, GRP и охвата, так и увеличение времени действия рекламы. Для этого издатель должен создать условия для корпоративного или семейного чтения своих изданий, либо придать им атрибуты коллекционных. Интересен опыт французской газеты «20 Minutes» – за счет интенсивного распространения газеты в короткий промежуток времени издатели пытаются создать условия чтения, приводящие к концентрированному рекламному воздействию, которое «не может продаваться по расценкам газетной рекламы и стоит, скорее, как реклама в аудиовизуальных СМИ».

Привычность для читателя

Аргумент о некой привычности того или иного издания для читателей как источника определенной рекламной информации используется достаточно часто. Привычность, вероятно, зависит от времени присутствия издания (или конкретной рубрики) на рынке, наличия/объема рекламы конкурирующих фирм, а также доступности издания для читателя. На привычность можно взглянуть и с другой стороны: по сути, привычность формирует определенную читательскую аудиторию из тех, кто заинтересован в конкретной рекламной информации. А этот фактор (количественные и качественные характеристики читательской аудитории) уже рассмотрен выше.

Контрольные вопросы и проблемные задания

1.Что такое регулярная и нерегулярная аудитория?

2. Подумайте, что мешает СМИ быть полностью «прозрачным» каналом передачи власти настроений широких народных масс? Почему зачастую СМИ становятся «кривым зеркалом», не поднимая назревших социальных проблем, конструируя искусственные проблемы и т.д.?

3. Заполните следующую таблицу (Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы). На семинарном задании дайте развернутый комментарий, обсудите и дополните свои записи. Сделайте ударение на анализе СМИ (в сравнении с другими способами распространения рекламной продукции).

Средства распространения рекламы	Специфические средства выражения	Преимущества	Слабые стороны
Телевидение
Газета
Журнал
Радио
Интернет
Директ мейл
Наружная реклама
Реклама на транспорте
Реклама на месте продаж
Сувенирная реклама

4. Решите следующие задачи.

В рекламной кампании ставилась задача достичь не менее 90% целевой аудитории с частотой не менее трех раз.

Достигнута ли эта задача?

Укажите рейтинги всех показов рекламы, Reach (1,2,3+), GRP и частоту.

Исходные данные

Reach (n+)

Выходы рекламы

Зрители

A

B

C

D

E

(1+)

(2+)

(3+)

1

+

+

+

+

+

+

2

+

+

+

+

+

+

+

3

+

+

+

+

+

+

4

+

+

+

+

+

+

+

5

+

+

+

+

+

+

+

6

+

+

+

+

7

8

+

+

+

+

+

+

+

+

9

+

+

+

+

+

+

10

+

+

+

+

+

+

+

Rating

GRP

Frequency

Решение в следующей таблице (см. ниже).

Прокомментируйте его.

Исходные данные

Reach (n+)

Выходы рекламы

Зрители

A

B

C

D

E

(1+)

(2+)

(3+)

1

+

+

+

3

+

+

+

2

+

+

+

+

4

+

+

+

3

+

+

+

3

+

+

+

4

+

+

+

+

4

+

+

+

5

+

+

+

+

4

+

+

+

6

+

+

2

+

+

7

0

8

+

+

+

+

+

5

+

+

+

9

+

+

+

3

+

+

+

10

+

+

+

+

4

+

+

+

Rating

70

60

70

70

50

90

90

80

GRP70+60+70+70+50=320

Frequency320/90=3,6

В 21 часов такой-то телеканал смотрели 21 873 600 человек или 21% людей, включивших телевизор. Всего телевизор смотрели 93% людей, имеющих возможность принимать канал.

Каков был рейтинг канала?

Решение: 21 873 600 * 100 / 21 = 104, 16 млн. человек всего смотрели ТВ

104, 16 млн. * 100 / 93 = 112 млн. человек всего имели возможность

21 873 600 * 100 /112 млн. = 19,53%.

7. В практике изучения аудитории выработан ряд показателей для разных средств массовой коммуникации: