Темпы прироста бюджетов отдельных сегментов рекламного рынка России за 2001-2007 гг. (%):

	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007
Рекламный рынок	60,6	59,4	27,8	25,5	26,2	27,2	26,4
Телевидение	88,9	93,3	32,3	28,6	34,5	30,3	31,0
Радио	81,8	51,7	29,5	26,3	18,1	47,1	25,6
Пресса	36,7	33,0	21,0	20,1	13,6	13,5	16,4
Наружная реклама	66,7	56,3	30,4	25,8	25,4	28,8	22,1
Медийная интернет-реклама	н.д.	142,9	61,8	81,8	70,0	70,6	100
Indoor Media и реклама в кинотеатрах	н.д.	100	78,6	40,0	57,1	63,6	33,3

(Источник: Российский рекламный ежедневник-2007. М., 2008. С. 200-202.)

II

Реклама в современном обществе рассматривается как вид массовой коммуникации, в которой активно участвуют различные СМИ. Наиболее удобным алгоритмом изучения рекламной деятельности с точки зрения информационно-коммуникационного подхода является формула Г. Лассуэлла, предложенная им еще в 1940-е гг. Недаром рекламное сообщество России, известное ранее как РАРА (Российская ассоциация рекламных агентств) было со временем переименовано в АКАР (Ассоциация коммуникативных агентств России). Кстати, формула Г. Лассуэлла «Кто – Кому – Что – По какому каналу – С каким эффектом и эффективностью передает информацию», по структуре весьма напоминает реальную технологическую цепочку «Рекламодатель – Рекламоизготовитель – Средство распространения рекламы – Рекламопотребитель».

Источник (отправитель, коммуникатор) информации. В качестве источников массовой информации могут выступать самые различные институты, организации и личности (фирмы, СМИ, политические партии и т.д.).

Сообщение имеет сложную структуру и включает в себя несколько элементов. Из них важнейшими являются содержание (тематика) и форма передачи политической информации. При изучении сообщения – как элемента коммуникационного процесса – исследуются такие феномены, как уровень запоминания, усвоения и характер оценки получаемой информации публикой, в том числе и в процессе получения рекламной информации.

Канал (средство сообщения). Согласно М. Маклюэну, средство (среда) передачи сообщения и есть информация. В отношении средств передачи сообщений проводятся следующие исследования: изучение уровня включенности местного населения в систему СМИ и других средств распространения рекламы (кто – что – когда слушает, смотрит, читает); доступность СМИ (физиологические, психологические, временные, физико-технические, финансовые и иные факторы); выбор источников информации (избирательность аудитории) среди СМИ (ТВ, радио, пресса, интернет) и внутри каждого отдельного СМИ (конкретная ТВ- или радиостанция, газета и т.д); регулярность обращения к СМИ и др. рекламы.

Получатель (коммуникант, реципиент) информации. Источники рекламы призваны удовлетворять информационные потребности аудитории. Информационные потребности – это потребности в сообщениях особого рода, которые нужны людям для ориентации в окружающем мире, уточнении сложившейся картины мира, выбора линии поведения и решения проблемных ситуаций. Эффективность удовлетворения информационных потребностей измеряется охватом аудитории (объективный показатель) и предпочтениями СМИ-аудитории (субъективное измерение – рейтинги популярности и др.)

Эффекты и эффективность подаваемой информации. Результаты (эффекты) воздействия информации можно подразделить на следующие группы:

1) когнитивные: приращение знаний, способность ими апеллировать, интерес к обсуждаемой теме и т.д.;

2) ценностные: укрепление или ослабление старой позиции, формирование новых ориентаций в отношении к миру, другим людям и к самому себе и т.д.;

3) ориентационные (инструктивные, побудительные, мобилизационные): дают импульс к действию, организуют поведение;

4) коммуникативные: осуществление двусторонней связи, воздействие лидеров мнения и т.д.

Методы информационного воздействия на индивида и социальные группы многообразны (убеждение, манипуляция, мифологизация и т.д.). Все они имеют собственные механизмы воздействия и специфические последствия (эффекты и эффективность).

«Коммуникатор» («кто говорит», по Г. Лассуэллу) в рекламной деятельности имеет несколько иное значение, чем в традиционной коммуникативистике, где это слово обозначает источник информации. В рекламе в качестве источника рекламной информации выступают как рекламодатели, так и различные посредники (рекламоизготовители, рекламоносители). Довольно часто в качестве «видимых» источников в рекламной информации выступают актеры, анимационные персонажи и т.д., с помощью которых «разыгрывается» рекламно-коммуникационный процесс.

Таким образом, в рекламе (за исключением, может быть, политической рекламы) информация, в основном, носит так сказать «бессубъектный» характер, ибо производство информации «спрятано»: оно недоступно для обозрения массовым потребителям рекламной информации (своеобразная анонимность рекламного сообщения). «Спрятанность» субъектной базы (рекламодатель спрятан в рекламоизготовителе, а рекламоизготовитель – в рекламоносителе: «я эту рекламу видела по программе…» вместо «я об этом товаре узнал из … от …») порождает многочисленные проблемы, а значит и исследовательские задачи:

1) кто является источником рекламной информации?

2) каков уровень доверия потребителя рекламной информации к ее источнику?

3) каков вклад и уровень эффективности того или иного звена рекламной деятельности (в том числе – коммуникатора)?

Рекламодатель – это физическое или юридическое лицо, являющееся инициатором рекламного процесса и, как правило, финансирующего этот процесс.¹¹⁸ Рекламодатель является важнейшим источником информации для производства, размещения и распространения рекламы. Таким образом, рекламодатель выступает как «первопричина» всей рекламной деятельности, исходное звено в цепочке рекламной коммуникации.

В последнее время в Россию пришли многие крупные кампании мира, а также крупнейшие в мире рекламодатели. Многие из них постоянно находятся в десятке крупнейших рекламодателей нашей страны. Это – Procter&Gamble, L’Oreal, Samsung Electronics, Nestle, Henkel, Philip Morris. Рекламный бюджет каждого из них в 2003г. составил более 25 млн. долларов США. Кстати, из российских компаний эту планку сумели преодолеть МТС, Wimm-Bill-Damm, БиЛайн.

ТОП-25 рекламодателей России (2002)

Место	Место в мире	Рекламодатель	Рекламные затраты (млн. $ США)
1	1	Procter&gamble Co.	41,8
2	8	L’Oreal	31,1
3	–	Wimm-Bill-Dann	30,6
4	–	Мобильные Телесистемы	27,2
5	–	LG Electronics	25,4
6	–	Henkel Group	24,0
7	9	Nestle	23,8
8	–	Samsung Electronics	22,5
9	–	Beiersdorf AG	22,5
10	24	Mars Inc.	22,1
11	2	Unilever	21,2
12	–	Japan Tobacco Inc.	20,4
13	–	Балтика	19,8
14	–	БиЛайн	19,3
15	17	Coca-Cola Co.	18,3
16	13	Philip Morris*	17,9
17	–	British-American Tobacco	15,1
18	–	Sun Interbrew	13,2
19	21	PepsiCo	12,6
20	–	Cadbury (вкл. Dandy)	12,0
21	–	Красный Восток	11,6
22	–	Wrigley	11,4
23	–	Трансмарк	11,3
24	–	Danone	11,1
25	–	Kraft Foods	10,1

Научное сообщество, а также руководство профессионального сообщества (АКАР) и другие организации, озабоченные общими проблемами рекламной деятельности, в первую очередь интересуются общим состоянием рекламного рынка и его тенденциями, сезонными и региональными колебаниями рекламной активности. Что касается рекламодателей, то обычно их вклад измеряют объемами инвестиций на рекламном рынке. Однако активность тех же рекламодателей на рекламном рынке можно оценивать не только со стороны их финансовых вкладов, а, например, количеством выхода рекламы, т.е. суммой всех публикаций в прессе, всех объявлений в наружной рекламе, всех роликов на телевидении, кино и радио. Например, за первые полгода 2004 г. рекламодателями Москвы по совокупности было размещено 2,82 млн. рекламных объявлений: 47% – на TV, 27% - на радио, 11% - пресса, 8% - наружная реклама, 7% – кино.

Топ-10 рекламодателей по Москве (1-е полугодие 2004): 1-е место Procter&gamble Co. (71556 выходов рекламы в СМИ), 2 – Мобильные Телесистемы (47611), 3 – Unilever (46086), 4 – Nestle (45479), 5 – Coca-Cola Co (41939), 6 – БиЛайн (34811), 7 – Danone (30293), 8 – Samsung Electronics (25692), 9 – Mars (24967), 10 – Sun Interbrew (23417). Кстати, уровень финансовых вложений (в этот период) выглядит иначе.

Обычно рекламодатель ставит конкретную цель (увеличение продаж на 10% и т.п.). Этим самым он задает параметры будущей рекламной стратегии. Для него важно, чтобы была достигнута поставленная цель и удалось уложиться в выделенный бюджет. Что и где будет размещено его не очень волнует. При этом рекламодателя при проведении исследований, прежде всего, интересует соотношение увеличения продаж (использование услуг) и произведенных затрат на рекламу. Как будет произведенная реклама «информировать и убеждать» его особо не интересует, ему важен результат, а не процесс, экономический эффект, а не эстетические аспекты (они не ездят на международные рекламные конкурсы и фестивали).

Однако вклад рекламодателя в рекламное дело нельзя недооценивать. Мало того, что без него не было и всех остальных субъектов рекламного рынка. Вклад в развитие рекламной отрасли в конечном счете увеличивают объем продаж, затем – в виде поступлений от налогов – обратно попадают в экономику, часть доходов идет на социальные проекты и т.д. А главное состоит в том, что рекламодатель представляет сам объект рекламирования (товар, услуга, кандидат в политической рекламе), т.е. задает объективные характеристики будущего рекламного сообщения (ведь реклама – это не сам товар, а образ товара).

III

Рекламные посредники – физические или юридические лица, которые по поручению (договору) рекламодателя или рекламораспространителя занимается разработкой и осуществлением рекламной деятельности в интересах заказчика. Среди них выделяются рекламные агентства как главные рекламопроизводители. Рекламные агентства – это «независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов. Которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах массовой информации для заказчиков, стремящихся найти покупателей для своих товаров или услуг».¹¹⁹ Клиент (рекламодатель) при найме определенных рекламных агентств передает рекламопроизводителю необходимую информацию.

В России сегодня представлены почти все международные рекламные холдинги и более 1,5 десятков международных рекламных сетей. Так, на национальном TV около 67% всех рекламных бюджетов размещаются через международные сетевые медиа-рекламные агентства (Starcom MediaVest, Initiative, Media Direction, Universal Media, Оptimum Media и др.).

Вот классификация российских рекламных агентств по видам предоставления услуг: В Москве сегодня почти 3000 рекламных агентств (в Санкт-Петербурге около 500, Краснодаре – 150 и т.д.). В России около 20 рекламных агентств с оборотом в миллиарды рублей (группа компаний «Видео Интернешнл» и др.). Остальные – небольшие или средние рекламные агентства (с оборотом от 3 до 30 млн. руб.). Более трети оборота всего российского рынка рекламы приходится на пять крупнейших российских рекламных групп – ADV, Видео Интернешнл, BBDO Group, Media Arts Group, Starcom MediaVest Group.

Рекламные агентства занимаются разработкой стратегии и тактики рекламной кампании, создают рекламную продукцию, размещают ее в средствах распространения рекламы и др. Рекламные агентства выступают как посредники, предлагающие рекламодателям свои специализированные услуги, и в целом призваны осуществлять «производство потребителей» (воспроизводство и укрепление старых и формирование новых потребностей и т.д.).

С.В. Веселов представляет следующую схему взаимодействия основных игроков на рекламном рынке.¹²⁰

Согласно исследованиям от 2000г., использование услуг рекламных агентств крупнейшими региональными рекламодателями (55 городов России) распределилось следующим образом: 34% опрошенных крупнейших компаний-рекламодателей доверяли или планировали свои рекламные кампании, 58% – размещают с их помощью рекламу в СМИ, 82% – доверяют рекламным агентствам изготовлять рекламу.

Развитие российских РА подчиняется общемировым тенденциям: растет их количество (в том числе штаты), изменяется качество (например, все большее место в их деятельности занимает нетрадиционная реклама и т.д.). Идет специализация в деятельности рекламных агентств.

Вид деятельности	Количество рекламных агентств
Наружная реклама:	2379
- щиты, сити-формат	1345
- световая реклама	956
- крышные установки	949
- транспоранты-перетяжки	943
- реклама на АЗС	647
- реклама на наземном транспорте	580
Полиграфические услуги	2279
Графический дизайн	1970
Разработка фирменного стиля	1778
Реклама в прессе	1561
Комплекс рекламных услуг	1491
Сувенирная продукция	1465
Реклама на телевидении	1130
Креатив	832
Изготовление кино- и видеопродукции	684
Реклама на радио	678
Упаковка	677
Реклама в Интернете	673
Директ-маркетинг	656
Паблик Рилейшнз	572
Промоушн	440
Обеспечение рекламных технологий	163

Как отмечает С. Васильев (генеральный директор Медиа сервис «Видео Интернешнл»), с возникновением коммерческого телевидения стала формироваться новая сфера бизнеса – покупка/продажа рекламных возможностей телевидения. К настоящему времени уже сложились профессиональные организации, которые продают (селлеры) или покупают (байеры) рекламное время. Любой телевизионный канал, получив лицензию на вещание, приобретает право на продажу части своего эфирного пространства для размещения рекламы. У канала есть несколько вариантов реализации этого права. Один вариант, когда у канала существует собственная служба продаж, второй – когда существует внешняя служба продаж, и третий – комбинированная система, когда существует и то, и другое. В настоящий момент на отечественном рынке представлен весь спектр вариантов. Приняв решение о передачи эксклюзивного права на продажу своего рекламного времени, канал и селлер должны определить механизм реализации экономических интересов сторон.

Таким механизмом может быть комиссионное вознаграждение медиа-селлера (т.е. определенный процент отчислений от объема размещения), гарантия (т.е. строго фиксированная сумма, которую медиа-селлер обязуется заплатить телеканалу независимо от объема размещения) или комбинированная ступенчатая система (гарантия не меньше, чем…, а остальное – комиссионные). Субъектов переговоров по покупке/продаже рекламного времени всегда два – продавец (селлер) и покупатель (байер). В качестве Байера в переговорах участвуют рекламное агентство, представляющее интересы рекламодателя. Вместе с рекламным агентством в переговорах может участвовать клиент (рекламодатель). В 99 случаях из 100 переговоры о покупке/продаже рекламного времени ведутся между двумя субъектами – медиа-селлером, представляющем интересы телевизионного канала, и рекламным агентством, представляющем интересы рекламодателя.

Схема взаимоотношений различается в зависимости от типа рекламного продукта. Например, социальная реклама не является предметом купли – продажи и представляет интерес для телеканала и медиа-селлера как одно из средств формирования и поддержания имиджа. Политическая реклама размещается, как и коммерческая реклама, по договору с рекламодателем. При этом большие политические структуры, как правило, нанимают профессиональные агентства, которые этим занимаются, а маленькие – пытаются решить проблему самостоятельно, сами ведут переговоры с медиа-селлером. При продаже рекламных возможностей на телевидении речь, в первую очередь, идет о стоимости пункта рейтинга. Это первый и самый главный вопрос переговорного процесса. Прайс-лист выступает как исходный документ для переговоров.

Каждая из сторон старается реализовать свой интерес: одна – купить подешевле и побольше, другая – продать подороже и поменьше. Предметом переговоров является наличие или отсутствие других ограничений: по времени выхода ТВ-ролика (например, в прайм-тайм или не в прайм-тайм): по программам (например, условие «P&G» - размещение во всех программах, кроме спортивных): по дням выхода и т.д.

Медиабайер имеет два источника дохода – зарабатывает на перепродаже рекламного пространства (чем дороже закупил рекламное пространство и дороже продал, тем больше заработал) и на оказании услуг по медиапланированию.

Крупнейшие телевизионные селлеры в России – «Премьер СВ» (эксклюзив на рекламу на ОРТ, ТВ-6, Муз ТВ и др., до конца 1990-х гг. (пока не обанкротились) и «Видео Интернешнл» (РТР, НТВ, ТВЦ и др.), которое в 2002г. состояло из 30 компаний с общей численностью сотрудников 1300 человек. Основное вознаграждение селлеров – гарантия и комиссия. Селлер платит средству распространения рекламы фиксированную плату (гарантию) и получает эксклюзивные права на реализацию всего рекламного пространства (продает дороже). Если селлер работает на комиссию, то в этом случае он получает определенный продукт от привлеченных бюджетов (10-20%).