Приложение 2 Мониторинг результатов рекламных мероприятий бытовой лампочки softone22

Задачей данного этапа исследований было получить следую­щие количественные оценки результатов воздействия рекламы ламп Softone на потенциальных покупателей: осведомленность покупателей ламп о Softone; доли тех, кто покупал лампы вообще, кто покупал лампы Softone и тех, кто намерен вновь приобретать последние; среди тех, кто знает о лампах Softone определить: доли покупателей, осведомленных о каждом бренде; доли покупателей, способных припомнить содержание рекламы Softone; уровень интереса, вызванного этой рекламой.

Мониторинг рекламы предполагает, что исследования, про­веденные в разное время, сопоставимы между собой, то есть, например, что обнаруженные различия в осведомленности о товаре определяются именно проведенной рекламой, а не ка­кими-либо внешними факторами или различиями в выборках опросов. В данном же случае дело осложнялось тем, что теле­визионная реклама шла не во всех районах Англии.

Поэтому исследование должно было строиться так, чтобы можно было корректно анализировать динамику показателей в каждом из этих районов отдельно. В каждом из 12 районов, в которых шла телевизионная реклама, нужно опрашивать не менее чем по двести покупателей ламп на каждом этапе, то есть в целом по стране - не менее чем по 2400. Покупателями ламп было решено считать тех, кто покупал их хотя бы раз за последние шесть месяцев.

По опыту предыдущих исследований, прове­денных по случайной выборке, репрезентирующей взрослое население страны, таковыми являлись несколько более двух третей респондентов. Поэтому, чтобы найти 2400 покупателей ламп, решили каждый раз опрашивать не менее 3500 респон­дентов.

Чтобы можно было сопоставлять результаты разных этапов исследования, нужно было позаботиться и о стабильной соци­ально-демографической структуре выборок (пол, возраст, соци­альный статус). Иначе различия в уровнях осведомленности о Softone могут объясняться, например, всего лишь более высокой долей мужчин в выборке одного этапа по сравнению с другим. При случайном отборе респондентов хотя бы небольшие разли­чия такого рода неизбежны даже при больших объемах выборки. Поэтому приходится осуществлять так называемое взвешивание, когда при расчете результатов опроса ответы той или иной части респондентов, отклоняющейся по размеру от извест­ного стандарта, учитываются с определенным повышающим или понижающим коэффициентом (весом). За три года (с конца 1987 г. и до конца 1990 г.) результаты рекламных мероприятий замерялись 9 раз. В целях экономии соответствующий блок вопросов включался в анкету «омнибу­са».

Компания Philips Lighting сделала заказ маркетинговому агентству MAS Omnimas, которое еженедельно опрашивает при­мерно по 2400 респондентов. Для получения выборки требуемого объема вопросы на каждом этапе ставились две недели подряд и полученные данные объединялись. Для обеспечения сопостави­мости результатов, полученных на разных этапах, данные «взве­шивались» по возрасту, полу и социальному статусу респондента так, чтобы структура выборки соответствовала структуре населе­ния страны. Требовалось определить, во-первых, долю знающих о товаре («лампах, дающих более мягкий свет и различные оттенки цветов») и о бренде Softone среди респондентов, покупавших какие-либо лампы хотя бы раз за последние полгода. Эти расчеты требовалось выполнить для страны в целом и для каждого из 12 регионов страны по отдельности.

Динамика информированности о товаре и товарной марке

окт.87 дек.В7 окт.88 дек.88 апр.89 окт.89 дек.89 окт.90 дек.90

Графики динамики по стране в целом свидетельствуют о том, что за время, прошедшее после запуска товара на рынок, уровень осведомленности о товаре и бренде вырос более чем вдвое. Но интерпретировать их следует с осторожностью: ин­формированность растет синхронно с рекламными мероприя­тиями, но не факт, что из-за них. Возможно, например, что истинная причина роста информированности – сбытовая ак­тивность. Поэтому, например, для анализа эффективности телевизи­онной рекламы сравнивались данные по регионам, где реклама была и где ее не было. Выделить же роль общенациональной рекламы в прессе на фоне эффекта телевизионной рекламы не представлялось возможным даже при наличии столь детальных данных. Тем не менее, исследования показали, что цели рекламной кампании достигнуты: потребители узнали, что свет может улучшить домашний интерьер и что компания Philips Lighting — основной производитель принципиально новых ламп. В итоге, по данным о рынке электрических лампочек объем продаж ламп Softone только за 1988 год увеличился более чем вдвое.