P&g ставит рекламные смк впереди послания68

Перефразируя старую пословицу, можно сказать, что когда Procter & Gamble говорит, люди слушают. По крайней мере так ведут себя люди из рекламной отрасли, поскольку P&G является одним из крупнейших рекламодателей в мире. Вы все прекрасно знаете такие бренды как зубная паста «Crest», стиральный порошок «Tide», туалетная бумага «Charmm», картофельные чипсы «Pringles» и десятки других.

В начале 2004 г. P&.G заговорила. Компания заявила, что она собирается революционизировать процесс разработки рекламы. Ее новый подход, названный планированием коммуникаций, ставит рекламные СМК впереди распространяемого послания. Стратегическая идея заключается здесь в том, чтобы сначала выбрать СМК, а затем разработать креативные послания, которые позволяют наилучшим образом использовать преимущества каждого из каналов. Чтобы сделать идею Р& G менее абстрактной, представим себе разработку кампании для бренда P&G старым способом. В этом случае креативные сотрудники агентства, занимающиеся маркой одноразовых полотенец «Charmin», прежде всего разработают стратегию послания; например, они могут решить, что хорошей идей для кампании будет подчеркивание мягкости полотенец и создаваемое ими ощущение комфорта. После разработки креативной стратегии они должны рассмотреть наилучший способ сообщения этой идеи потребителям. Например, эти сотрудники агентства могут решить, что потребители должны увидеть демонстрацию мягкости полотенец (в старом рекламном ролике, созданном для «Charmin», директор магазина «Mr. Whipple» постоянно пытался остановить потребителей, бессознательно сминавших в руках рулоны полотенец «Charmin»). Решение креативной группы наглядно проиллюстрировать свою идею намного повышает вероятность того, что телевидение станет важным СМИ, используемым в кампании, так как оно обладает высокой эффективностью при демонстрациях продукта.

Описанный выше подход «сначала послание-потом СМК» выглядит логичным. Почему же тогда P&G отказалась от его использования? Ответ на этот вопрос можно найти в тех изменениях, которые происходят в мире рекламы. В течение многих лет крупные рекламодатели подвергали сомнению идею о необходимости тратить большие суммы на сетевое ТВ. Немногие люди смотрят сетевое ТВ, реклама на нем оказывается малоэффективной и плохо подходит для охвата сегментированной аудитории, но в то же время скорость роста стоимости размещения рекламы в этом СМК намного обгоняет темпы инфляции. Можно было бы ожидать, что агентства откажутся от закупки эфирного времени на сетевом ТВ, но они этого не сделали. Отчасти это объяснялось тем, что креативная работа для крупных марок в эфирных СМИ никогда не прекращалась, а отчасти тем, что закупка рекламного времени на сетевом ТВ была той деятельностью, которой продолжали заниматься все.

Как же тогда осуществлялась кампания для «Charmin» при использовании подхода «коммуникация-планирование»? При таком подходе начальная работа осуществляется специалистами по СМК. Они могут прийти к выводу о том, что ТВ плохо подходит для охвата желаемой аудитории из-за его дороговизны или потому, что какое-то другое СМК лучше сегментирует данную аудиторию. Затем эти специалисты могут заняться отбором СМК и других каналов продвижения, которые обеспечивают более действенный и эффективный охват. Как только будет сделан нужный выбор, дальнейшим осуществлением кампании будут заниматься креативные работники, которых попросят разработать креативные стратегии, наиболее подходящие для выбранных СМК. Идея: сначала выбрать эффективный медиаканал, а потом разработать послания.

В 2004 г. P&G объявила, что она выбирает два медиаагентства, Starcom MediWest (филиал Publics Groupe) и Aegis Group (филиал PLC Carat) для расходования $3,5 млрд, выделенных на закупку СМК рекламы. Starcom и Aegis помогут P&G решить, как распре­делить бюджет между несколькими средствами распространения рекламы, включая телевидение, а также такие менее традиционные средства, как радио, Интернет, меры по стимулированию продаж, специальные мероприятия, паблик рилейшнз и рекламу , направляемую напрямую к потребителю. Этим агентствам были даны недвусмысленные указания не ограничиваться традиционными носителями рекламы. То, как этот новый подход способен изменить возможности охвата покупателей продукции P&.G, описано Сьюзен Враника в одном из номеров «Advertising Age» следующим образом: «Одно из изобретений P&G заключалось в использовании шестнадцати метрового грузовика, на котором были установлены 27 благоухающих индивидуальных кабин с ваннами. В этих кабинах имелись кондиционеры, деревянные полы и, конечно же, бумажные полотенца «Charmin Ultra». Это транспортное средство, получившее название «Charmin's Ultra Potty Palooza», демонстрировалось на торговых ярмарках и прочих общественных мероприятиях, предлагая людям возможность освежиться в комфортабельной ванне».

Действительно ли P&G революционизировала способ осуществления рекламы? Как отмечает Пол Вумеригтон, директор MDC Partner's Media Kitchen, радикальные изменения такого типа «проще декларировать, чем осуществлять». Одна из серьезных проблем заключается в сравнении различных СМК с точки зрения их эффективности. Однако большинство деятелей рекламной индустрии считают, что было бы неразумным оспаривать лидерство P&G. «Если одобрение рекламы бренда составляет 97%, а в глобальном масштабе 85%, то тогда, возможно, тотальные коммуникации не достигают 20%. Но это не означает отсутствия ключей от ворот в будущее - эти ключи есть», утверждает Дунер. То, что делает P&G сегодня, завтра станет типичной практикой отрасли.

Тест

1. Образ рекламируемой торговой марки иностранного производителя связывается у потребителя, прежде всего, с:

а) представлением о стране, где производится;

б) временем получения рекламного сообщения;

в) порядком следования рекламного сообщения в ряду других;

г) медиаканалом, посредством которого получено рекламное сообщения.

2. Реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения о товаре или услуге, называется:

а) недобросовестная реклама;

б) черный пиар;

в) ненадлежащая реклама.

3. Основные компоненты рекламного сообщения:

а) информация о товаре или услуге;

б) призыв к действию;

в) заявление о предмете продаж или услуг;

г) медиаплан.

4. Сегментирование – это:

а) описание основных черт аудитории;

б) разделение общества на слои;

в) общественная оценка, приобретенная фирмой;

г) разделение рынка на субрынки.

5. Тестирование рекламы для установления глубины ее воздействия на аудиторию основывается на критериях:

а) репутация рекламодателя;

б) репутация рекламного агентства;

в) качество рекламируемого продукта;

г) покупательское поведение;

д) убедительность рекламы.

6. Ненадлежащая реклама:

а) недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством;

б) реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения о товаре или услуге.

7. Рекламное агентство:

а) профессиональная организация, представляющая своим клиентам полный объем услуг по планированию и проведению рекламы;

б) профессиональная организация, представляющая своим клиентам ограниченный объем услуг по планированию и проведению рекламы;

г) профессиональная организация, представляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и проведению рекламы.

9. По видам предлагаемых услуг рекламные агентства подразделяются на:

а) международные, региональные, внутренние;

б) универсальные и специализированные;

в) коммерческие, политические, социальные.

10. Печатные рекламные материалы или образцы товаров, доставляемые потенциальным потребителям непосредственно торговым агентом или по почте, – это:

а) косвенная реклама;

б) прямая реклама;

в) образцовая реклама.

11. Реклама известной товарной марки (фирмы), уже завоевавшей признание и предпочтение у основной массы потенциальных потребителей:

а) информирующая реклама;

б) профессиональная реклама;

в) напоминающая реклама.

12. Основная мысль, внушаемая целевой аудитории, содержание рекламного обращения:

а) рекламная идея;

б) слоган;

в) эксклюзив.

13. Реклама, избирательно направленная на определенные группы потребителей (сегменты потребительского рынка):

а) утверждающая реклама;

б) селективная реклама;

в) вводящая реклама.

14. Контакт одного из представителей целевой аудитории рекламного обращения с данным рекламным сообщением:

а) рекламное действие;

б) рекламный контакт;

в) рекламный акт.

15. Долгосрочная и широкомасштабная программа действий, направленная на решение важнейшей рекламной цели, – это:

а) рекламная тактика;

б) рекламная идея;

в) рекламная стратегия.

16. Автор теории уникального торгового предложения:

а) Россер Ривс;

б) Дэвид Огилви;

в) Джек Траут;

г) Эл Райс.

Тема 7

Социальная реклама

План

1. Особенности, цели, целевая аудитория и функции социальной рекламы.

2. Рынок социальной рекламы. Правила, приемы и средства размещения социальной рекламы.

3. Социальная реклама за рубежом и сравнительный анализ зарубежного и российского опыта социальной рекламы.

Основные понятия и термины

Благотворительность, некоммерческая реклама, общественная реклама, особенности социальной рекламы, рекламно-спонсорская деятельность, социальная политика, социальная работа, социальная реклама, социальный маркетинг, социальный менеджмент, функции социальной рекламы.

Литература

Антонов С.Н. Социология рекламы: Учебно-методическое пособие. СПб., 2006.

Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. М., 1996.

Барабанов В. Соцрекламу придется размещать добровольно // Солидарность. 2004. № 44.

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб., 2001.

Дюкарев Р., Фокс К., Холмз О., Эбнер К.В. Социальный маркетинг для некоммерческих организаций. М., 2000.

Жуков В.И. Социальная политика и социальное образование в России. М, 1998.

Иванов В.Н. Социальные технологии в современном мире. М., 1997.

Матыцина Т. Социальная реклама // Пчела. 2002. № 2.

Мелиховский В.М. Социальный маркетинг. Ярославль, 1997.

Мухин В.Г. Рекламно-спонсорская деятельность и спортивные организации в России // Физическая культура и спорт в Российский Федерации. 2000. Вып. 1.С. 181-188.

Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика. М., 2008.

Огилви Д. Социальная реклама. Как собрать пожертвования на благотворительность // Огилви о рекламе. М., 2004. С. 160-164

Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. М., 2001.

Салин В.Н. Экономико-статистическое изучение потребителя. М., 1990.

Социальная реклама: региональное измерение. Краснодар, 2003.

Федеральный закон «О рекламе» (от 18 июля 1995) М., 1995. Ст. 18.

Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М., 2002. С. 57-66.

Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 2.