Контрольные вопросы и проблемные задания

1. Сравните ТОП-10 ведущих рекламодателей за текущий год с данными, помещенными ниже. Дайте свой комментарий.¹²²

Ведущие рекламодатели в топ-10 стран (2002г.)

Место	Страна / рекламодатель	Рекламные затраты (млн. $ США)	Доля ведущего рекламодателя (%)
1	США	137500
	General Motors Corp.	3650	2,7
2	Япония	33516
	Toyota Motor Corp.	983	2,9
3	Германия	16973
	Procter & Gamble Co.	288	1,7
4	Великобритания	15249
	Procter & Gamble Co.	288	1,9
5	Франция	9031
	Vivendy Universal	514	5,7
6	Италия	7087
	Flat	88	1,2
7	Бразилия	7020
	Telefonica	92	1,3
8	Китай	6339
	Procter & Gamble Co.	202	3,2
9	Южная Корея	6013
	KT Corp.	163	2,7
10	Канада	5218
	Bсе	83	1,6
17	Россия (2002)	1990
	Procter & Gamble Co.	42	2,1
	Россия (2003)	2600
	Procter & Gamble Co.	53	2,0

2. В чем состоят принципиальные отличия в позициях рекламодателя и рекламоизготовителя в осуществлении рекламной деятельности?

3. Изучите прогнозы развития рекламного рынка в России по публикациям предыдущего года и сравните их с реальным положением дел.

4. Цели и основные задачи социологического изучения рекламного рынка – исследование главных рекламодателей, основных рекламоизготовителей, состояния рекламного рынка в различных странах, прогноз развития рекламной деятельности, исследование поведения конкурентов среди рекламодателей и рекламоизготовителей, их места и роли в создании рекламной информации, изучение брендов и т.д. Представьте полный перечень основных направлений исследований рекламного рынка, приведите соответствующие примеры.

5. Проанализируйте следующую диаграмму. Дайте развернутый комментарий в свете данных за последующие годы.

Распределение рекламных бюджетов крупнейших рекламодателей по видам рекламы (55 городов, 1999-первое полугодие 2000гг.):

другое

direct mail 4%

2%

места продаж телевидение

5% 36%

наружная

реклама

12%

радио

18%

пресса

23%

6. «Анализ рынка рекламодателей, организации и условий размещения рекламы проводится методом глубинного интервью с сотрудниками организаций-рекламодателей, отвечающими за размещение рекламы. Организации подбираются в соответствии с типологией рекламодателей данного сектора рынка. Изучение ситуации выбора рекламоносителя позволяет выяснить:

- мотивы принятия решения о размещении рекламы в целом и работе с конкретным рекламоносителем;

- критерии принятия и отвержения того или иного издания как рекламоносителя;

- содержание представлений об эффективности рекламы и эффективности рекламоносителе;

- мотивы отказа рекламодателя от размещения рекламы;

- образ издания у рекламодателей, представления о читателях издания, его преимуществах и недостатках, сравнение с образами изданий-конкурентов;

- специфика размещения в издании рекламы по сравнению с изданиями-конкурентами …».

Продолжите данный текст.

7. Изучите материалы, посвященные анализу рекламного рынка в 1990-х гг.,¹²³ сравните содержащиеся в них данные с (по 5-летиям) с современным положением в данной области.

8. Все основные субъекты рекламного рынка проводят те или иные исследования. Однако имеется специфика в исследовательском внимании. Так, основными составляющими рекламной деятельности с точки зрения рекламодателя являются следующие:

- управленческая составляющая, планирование рекламной деятельности, координация исполнения рекламных планов,

- креативно-производственная составляющая,

- выработка творческих идей, создание рекламных продуктов.

Отсюда из всего многообразия исследовательских вопросов рекламодателя будут интересовать, в первую очередь, исследование рекламных идей и продуктов и исследование хода и итогов рекламных компаний:

- Анализ ситуации: изучение рынка, объем рынка (сегмента), границы рынка (сегмента) и состав конкурентов, доли на рынке, текущее восприятие марки, изучение рекламы в сегменте рынка, расходы на рекламу и доли голоса участников рынка, рекламные стратегии участников рынка, изучение потребителей, поиск целевого рынка и целевой аудитории, профиль целевой аудитории, мотивация и схемы принятия решений целевой аудитории, потребление СМИ целевой аудитории, анализ «внутренних данных».

- Исследование рекламных идей и продуктов: изучение товара, разработка и ранжирование выгод товара, тестирование концепции товара, изучение рекламных концепций, тестирование идей, тестирование эскизов рекламы, изучение рекламного продукта, тестирование готовой рекламы до запуска в СМИ, тестирование рекламы в реальных условиях.

- Исследование хода и итогов рекламной компании: оценка числа охвата и контактов, оценка эффектов рекламной коммуникации (динамика узнаваемости марки, отношение к ней и т.п.), исследование действий целевых покупателей, отслеживание объемов продаж, прибыли и т.д., диагностирование проблем и их причин.

Сделайте подобный обзор применительно к исследовательским потребностям других участников рекламного рынка.

8. Изучите содержание следующей таблицы (сведения рекламодателя для рекламного агентства), дайте развернутый комментарий.¹²⁴

Блоки инфор-мации	Название и содержание информации для рекламного агентства
1	Официальные реквизиты: полное наименование и адрес фирмы, контактные средства связи
2	Цели рекламы (рекламной кампании): коммерческая реклама, имиджевая, комбинированная и т.д.
3	Полное наименование объекта рекламирования (товара, услуги, партии и т.д.)
4	Характеристика продукта: основные функциональные, технико-экономические и уникальные свойства
5	Применение продукта: в настоящее время, возможное, оптимальное
6	Конкурентоспособность продукции: аналоги рекламируемой продукции, преимущества перед отечественной продукцией, преимущества перед зарубежной продукцией, недостатки в сравнении с отечественными и зарубежными аналогами
7	Стоимость продукта: оптовая, розничная, виды скидок и льгот
8	Патентные характеристики продукта: авторские свидетельства на изобретение, патенты за рубежом, возможность открытой публикации в рекламе
9	Маркетинговые показатели: рыночный сегмент, характеристики категорий покупателей, перечень «престижных» покупателей, потенциальные потребители товара, реальный и максимальный объем продаж
10	Фирменная атрибутика: стиль, марка, бренд-имидж, отсутствие компонентов фирменной атрибутики
11	Экспорт реализуемой продукции: реальный (название страны и объем поставок), потенциальный (название страны и объем поставок), экспортное наименование товара
12	Социальный имидж рекламодателя: благотворительная деятельность, участие в охране окружающей среды и др.
13	Перечень рекламных материалов или рекламных кампаний по конкретному товару, услуге
14	Предполагаемый рекламный бюджет на будущую рекламу
15	Пожелания рекламному агентству: способы участия в разработке рекламной кампании, сроки

Тест

1. Крупнейшие рекламодатели в России (конец XX-нач. XXI вв.) – это:

а) Procter & Gamble Co;

б) L’Oreal;

в) Wimm – Bill – Dann;

г) Мобильные телесистемы;

д) LG Electronics.

2. По видам предлагаемых услуг рекламные агентства подразделяются на:

а) универсальные и специализированные;

б) внутренние, региональные, международные;

в) с полным и ограниченным циклом услуг.

3. Крупнейшие зарубежные рекламные агентства, ведущие активную рекламную деятельность в современной России:

а) Omnicom Group;

б) WPP Group;

в) Interpablic Group of Cos;

г) Publicis Group;

д) Dentsu.

4. К ведущим российским рекламным агентствам относятся:

а) Видео Интернешнл;

б) BBDO;

в) АДВ.

5. Доля США в совокупном объеме рекламного рынка W9 в 2007 г. составила:

а) около одной трети;

б) около половины;

в) две третьих.

6. Медиабаинговое рекламное агентство:

а) занимается закупкой рекламного эфира на телеканалах;

б) занимается продажей рекламного эфира на телеканалах;

в) занимается закупкой и продажей рекламного эфира на телеканалах.

7. Медиаселлинговое рекламное агентство:

а) продает рекламное пространство от имени и по поручению телеканалов;

б) закупает рекламное пространство от имени и по поручению телеканалов;

в) продает и закупает рекламное пространство от имени и по

поручению телеканалов.

8. Сетевые агентства – это:

а) транснациональные рекламные агентства;

б) национальные рекламные агентства;

в) местные рекламные агентства.

9. Основные субъекты рекламного рынка:

а) рекламное агентство;

б) СМИ;

в) государство;

г) рекламодатель;

д) рекламоизготовитель;

е) рекламополучатель.

10. В первую пятерку мировых лидеров входят медиахолдинги:

а) News Corp.;

б) time Warner;

в) Kirch Group;

г) Vivendi Universal.

11. Рекламные кампании «Кока-колы» осуществляются на протяжении:

а) более 25 лет;

б) более 50 лет;

в) более 75 лет;

г) более 100 лет.

12. Объединение обособленных рекламопроизводителей в сетевые агентства с филиалами по всему миру произошло:

а) как результат классовых конфликтов;

б) как итог борьбы рекламопроизводителей за свои права;

в) под воздействием глобализации рынка;

г) в результате углубления противоречий между богатыми и бедными странами.

13. Конкурс среди рекламных агентств на оказание услуг конкретному рекламодателю:

а) рекламный тендер;

б) рекламная кампания;

в) рекламный бриф.

14. IAA – это:

а) Международная рекламная ассоциация;

б) Международный совет по изучению рекламы;

в) произвольный набор букв.

15. Блокбастер – это:

а) рекламная кампания, вызвавшая незаурядный сбыт товара;

б) кассовый кинофильм;

в) спекулянт городской недвижимостью.

Тема 13

Рекламная информация и социологические способы ее изучения

План

1. Рекламная информация в структуре рекламной коммуникации.

2. Структура рекламного сообщения.

3. Социологические способы изучения содержания и формы рекламной информации.

Основные понятия и термины

Анализ документов, заголовок, исследование, контент-анализ, маркетинговые коммуникации, рекламная идея, рекламная информация, слоган, структура рекламного сообщения, тестирование рекламы, форма рекламного сообщения.

Литература

Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е Маркетинговые исследования потребительского рынка. СПб, 2006. С. 26-29.

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. СПб., 2001.

Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст. Задачник для копирайтеров. М., 2003.

Бузин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. М., 2002. С. 61-110.

Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Часть 1. М., 2002. С. 221-253.

Грушин Б.А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения. М., 1979.

Дэвис Дж.Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М., 2003. С. 659-734.

Какая реклама полезна? Мнение потребителей // Маркетолог. 2005. Июнь. С. 36-39.

Красавченко И.А. Реклама на российском телевидении – динамика содержания // Вестник МГУ. Сер. 1. Журналистика. 1996. № 4.

Лайдинен Н.В. Предварительное тестирование рекламной продукции // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 5. С. 6-9.

Литвинова А.В. Короче афоризма, умнее заголовка. Успех рекламы начинается со слогана. М., 1997.

Логунов В.Н. Информационные основы потребительского поведения. Воронеж, 1999.

Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М., 2003.

Морозова И. Слагая слоганы. М., 1998.

Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований. Учебное пособие. СПб., 1996.

Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. М., 2003.

Овруцкий А. Анатомия рекламного образа. СПб., 2004.

Пирогова Ю.К. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы // Бюллетень финансовой информации. Аналитический банковский журнал. 1997. № 6.

Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000.

Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие. М., 2004.

Современное медиапланирование. Цикл статей // Бизнес-ключ. 2006. № 6-12.

Содержание текста важнее его размера // Журналист. 2003. № 6.

Тестирование рекламы в прессе // Независимые Медиа Измерения. 1999. №10.

Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика. СПб, 2008. С. 259-337.

Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов. М., 2003. С. 239-327.

Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник. М., 2002. С. 226-245.

Федотова Л.Н. Анализ содержания – социологический метод изучения средств массовой коммуникации. М., 2001.

Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000. С. 165-171.

Фищенко Л.Г. Структура рекламного текста. СПб, 2003.

Хеллевик О. Социологический метод. М., 2002.

Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб., 2001. С. 375­-420.

Четвертакова И.В. Тексты рекламных радиообращений: от мотивации к действию // Вест. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1996. № 2.

Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. М., 2003.

Шуванов В.И. Психология рекламы. Ростов-на-Дону, 2005. С. 28-65, 171-186.

Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. Учебное пособие. М., 2007. С. 13-27, 52-88.

Шарков Ф.И., Родионов А. А. Рекламный рынок: методика изучения. Курс лекций: Учебное пособие. М., 2005. С. 86-94.