Факторы, оказывающие влияние на выбор рекламодателями конкретных печатных сми

Ниже приведены результаты проведенного автором исследования (Санкт-Петербург, 2000) важности факторов, влияющих на выбор рекламными агентствами печатных СМИ, рекомендуемых своим клиентам в качестве рекламоносителей. Исследование проводилось методом опроса 24-х экспертов (ответственных за планирование и размещение рекламы в прессе представителей рекламных агентств). В результате предварительных личных интервью (10 интервью) были выявлены основные факторы. На основном этапе исследования экспертам предлагалось проранжировать их важность по порядковой шкале. В итоге факторы «выстроились» следующим образом (в порядке убывания важности): количественные и качественные характеристики читательской аудитории; СРТ; размер комиссионных; полиграфическое исполнение издания; личные взаимоотношения; условия платежа; удобство оформления заказа. Рассмотрим подробнее упомянутые факторы.

Размер и структура аудитории, тираж

Самым важным для рекламодателей фактором является размер и структура аудитории издания. Выяснялось после уточняющих вопросов, на самом деле под этим понятием («тираж») многие респонденты также подразумевали количественные и качественные характеристики читательской аудитории и эффективность системы распространения издания. Это объясняется низким на тот момент уровнем внедрения «в массы» профессиональной терминологии (исследование проводилось автором в 1998 году). Речь идет о терминологии, используемой в медиапланировании. Медиапланированием называется оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, в т.ч. и конкретных печатных СМИ. Что же интересует рекламодателя? Как уже упоминалось выше, несмотря на неопределенность термина рекламодателям важна эффективность рекламы. Здесь позволю себе привести собственную цитату: «Получается, что если некая мифическая «эффективность» рекламы в конкретном СМИ – это то, в чем заинтересован рекламодатель, т.е., по сути, атрибут товара или, что то же самое, фактор его конкурентоспособности, то эту «эффективность» нужно ему, рекламодателю, предоставить. А как быть, если ее как понятия нет? Остается разложить эту эффективность на составляющие, которыми будут являться показатели медиапланирования»Прежде чем подробнее рассмотреть показатели медиапланирования, необходимо дать определение ряду базовых понятий.

Целевая группа рекламного воздействия (target group) или целевая аудитория (ЦА) множество людей, до которых необходимо довести рекламную информацию.

Рейтинг - это размер читательской аудитории конкретного рекламоносителя. Обычно предполагают, что измеряется рейтинг в процентах от численности населения рассматриваемого региона. Также может измеряться в абсолютных величинах. В случае, если речь идет об одном выпуске издания, может использоваться термин «средняя аудитория номера», или AIR (average issue readership).

Рейтинг по целевой аудитории - доля ЦА, входящая в состав аудитории конкретного рекламоносителя.

Валовой оценочный коэффициент, или суммарный рейтинг (GRP - gross rating points) - это число возможных контактов с рекламными объявлениями за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц.

Суммарный рейтинг по ЦА часто обозначают TRP (target rating point).

Охват (reach, coverage, обозначаемый буквой «G») - доля населения региона (или ЦА) или количество человек, имевших хотя бы однократный контакт с рекламой за некоторый промежуток времени. Для расчета показателя охвата вычитают из валового оценочного коэффициента сумму всех пересечений аудиторий использованных средств рекламы.

Частота или «средняя возможность увидеть» (Frequency или Average O.T.S.) - отношение GRP к охвату. Как правило, обозначается «f».

Профильность (аffinity) – отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания (любого средства рекламы) к их доле в генеральной совокупности.

Важность для рекламодателя величины тиража позволяет говорить о том, что одной из определяющих характеристик издания является обеспечиваемый им охват.

Поскольку рекламодатели практически всегда заинтересованы в неоднократном воздействии рекламы на всех или на какую-либо долю субъектов ЦА, то важным становится значение f и, соответственно, GRP, который обеспечивает конкретное СМИ в результате одной или нескольких публикаций. А это, в свою очередь, зависит от соотношения постоянной и переменной частей читательской аудитории.

Профильность также может играть важную роль в том случае, если рекламное объявление, разработанное для определенной целевой группы, может быть негативно воспринято читателями, не входящими в нее, что может привести к нежелательным для рекламодателя последствиям.