Реклама в электронных сми

Получив, честно говоря, вполне ожидаемые ответы на вопросы о ТВ с рекламой или без, исследователи задались более философским вопросом. Если представить гипотетически, что реклама на ТВ и радио отсутствует, станет ли украинец чаще смотреть в телевизор и слушать радио?

Диаграмма 3. Распределение ответов респондентов разных категорий на вопрос о том, что они предпочтут, если трансляция по цифровому ТВ привычного им канала без рекламы будет платной (% к опрошенным данной категории)

Диаграмма 4. Мнения респондентов о том, как бы они повели себя в случае прекращения трансляции рекламы по ТВ и радио (% к опрошенным)

На основании полученных ответов (см. диагр. 5) можно заключить, что сегодня из-за рекламных вставок около половины телезрителей и четверо из десяти радиослушателей ограничивают свое время прослушивания и просмотра радио- и телепередач. Конечно, все понимают, что от рекламы никуда современному украинцу не деться и не спрятаться. Более того, массовое сознание стало воспринимать, например, телевизионные рекламные ролики как своеобразный жанр телевизионного искусства, вырабатывая при этом определенные критерии оценки отдельных его образцов (см. диагр. 6).

И, судя по всему, наиболее важными в ряду этих критериев являются оригинальность, остроумие подачи рекламного материала, а также его эстетический уровень. Заметно реже в качестве факторов, привлекающих их внимание при трансляции рекламных роликов на ТВ, респонденты отмечали использование в сюжетах этих роликов детей, животных, популярных людей, а также эротического подтекста.

Практически все социально-демографические характеристики телезрителей и радиослушателей не оказывали бы существенного влияния на рост ее размеров. Итак, хотите увеличить свою аудиторию? Не размещайте в своих передачах прямую рекламу. Может пора зарабатывать умным продакт плейментом, пока его не раскусили?

Отмеченные выше критерии оценки телевизионных рекламных роликов по частоте своего упоминания образуют примерно одинаковые иерархические последовательности у разных социально-демографических групп телезрителей.

Диаграмма 5. Распределение ответов на вопрос о том, какие рекламные ролики респонденты предпочитают смотреть по ТВ (% к опрошенным)

В то же время можно говорить и об определенном своеобразии их упоминания отдельными категориями опрошенных. Так, наибольшим своеобразием в этой области характеризуются предпочтения мужчин и женщин. К примеру, женщины несколько чаще мужчин отмечали, что выбирают для просмотра эстетичные, красивые рекламные ролики (соответственно, 19% против 14%), с участием в них детей и животных (12% против 5%), а также популярных, известных людей (9% против 5%). Что же касается мужчин, то они несколько чаще женщин отдавали предпочтение роликам с эротическим подтекстом (5% против 1%).

Кроме того, среди мужчин заметно выше удельный вес тех, кто вообще не смотрит рекламные ролики (33% против 24%). Среди телезрителей разного возраста наиболее заметно различаются предпочтения, сложившиеся у самых молодых и самых пожилых из них. Эти различия проявляются в том, что молодежь (до 30 лет) чаще, чем лица в возрасте от 60 лет и старше, отдает предпочтение оригинальным и остроумным рекламным роликам (37% против 16%), а также роликам с эротическим подтекстом (7% против 1%).

Некоторое влияние на своеобразие таких предпочтений оказывает и род деятельности телезрителей. Так, оригинальным и остроумным рекламным роликам чаще других отдают предпочтение предприниматели (43%), руководители подразделений на предприятиях и в учреждениях (39%), учащиеся и студенты (38%), а реже - неработающие пенсионеры (14%). К тому же, именно среди пенсионеров наблюдается наиболее высокий удельный вес тех, кто эти ролики вообще не смотрит (36% против 15%, например, среди учащихся и студентов).

Диаграмма 6. Распределение ответов на вопрос о том, какие сюжеты в наружной (уличной) рекламе респондентам нравятся больше всего (% к опрошенным)

Если рассматривать предпочтения жителей Украины, относящиеся к наружной рекламе, то, судя по всему, они являются менее четкими, чем в случае телерекламой. Об этом, на наш взгляд, можно судить, во-первых, по более высокому удельному весу тех, кто затруднился назвать те сюжеты наружной рекламы, которые им нравятся больше всего (см. диагр. 7).

Во-вторых, основания для этого дает и тот факт, что, называя наиболее привлекательные сюжеты уличной рекламы, респонденты чаще всего давали уклончивый ответ - просто красивая картинка.

Около половины опрошенных указали, что они не имеют достаточно четких и устойчивых критериев оценки этих сюжетов. И, в лучшем случае, они ориентируются только на привлекательный внешний вид этой рекламной продукции. В то же время, имеется и нечто общее в восприятии наружной и телевизионной рекламы. К нему стоит отнести популярность сюжетов с участием детей, животных и известных людей, а также сравнительно низкий интерес к продукции с эротическим подтекстом.

Диаграмма 7. Мнения респондентов о том, какие товары и услуги чаще всего рекламируются в Украине (% к опрошенным)

Некоторое своеобразие предпочтений в отношении к наружной рекламе было связано с такими социально-демографическими характеристиками опрошенных, как их пол, возраст и род деятельности. Практически полностью совпадали и тенденции вариации этих предпочтений, о чем можно судить по данным, приведенным в табл. 1. Итак, приведенные выше данные позволяют заключить, что эффективность воздействия как телевизионной, так и уличной рекламы в некоторой степени зависит от социально-демографических характеристик ее потребителей. В несколько большей степени она воздействует на наиболее молодую часть и активную часть населения, а также на женщин. В меньшей степени ее воздействие сказывается на людях пенсионного возраста и на мужчинах.

Таблица 1. Распределение ответов респондентов отдельных категорий на вопрос о том, какие сюжеты уличной рекламы им больше по душе
Категория опрошенных	Сюжеты уличной рекламы
	С участием знаменитых и популярных Людей	С участием детей и животных	С эротичес- ким подтекстом	С большим и четким изображе- нием товара	Просто красивая картинка	Затруд-няюсь ответить
Мужчины	13	18	6	11	27	29
Женщины	16	26	1	10	27	21
до 30 лет	21	22	8	9	27	15
50-59 лет	14	27	1	11	28	25
60 лет и ст.	11	19	1	10	26	35
Частные предпр-тели, бизнесмены	16	16	5	7	33	27
Рядовые работники	15	28	5	10	25	20
учащиеся, студенты	25	14	12	11	28	13
Пенсионеры	11	20	1	10	26	35
Находящиеся в декретном отпуске	15	34	5	17	27	5
Выборка в целом	15	22	4	11	27	24

Подавляющее большинство опрошенных (92%) оказалось в состоянии дать содержательный ответ на вопрос о том, что сегодня чаще всего рекламируется в Украине (см. диагр. 8). Более того, на каждого отвечавшего при этом приходилось в среднем почти по два ответа. Другими словами, несмотря на сравнительно низкий интерес к рекламе как таковой, почти все опрошенные проявили себя как люди, достаточно хорошо информированные по вопросу о ее общем содержании. По всей видимости, это свидетельствует о том, что сегодня стратегия и тактика, реализуемые отечественным рекламным бизнесом, довольно успешно преодолевают те защитные барьеры, которые способно выстроить сознание потребителей данной продукции. По крайней мере, сегодня рекламная информация обладает большими возможностями чтобы «заставить» массового потребителя познакомиться хотя бы со своим содержанием. Возвращаясь к общему содержанию рекламной информации, можно отметить, что, с точки зрения ее массового потребителя, сегодня она чаще всего посвящена алкоголю, бытовой технике, продуктам питания, лекарствам и медицинским услугам, а также парфюмерии и косметике (диагр. 8).

И, как показывают результаты статистического анализа, частота упоминания этих приоритетных товаров и услуг принципиально не отличается у различных групп потребителей рекламной продукции. Самое интересное и парадоксальное , что лидирующую в Украине рекламную категорию - Телекоммуникационные услуги, в частности, мобильную связь – респонденты не выделили в отдельную группу, «смешав» услуги связи с телефонами и с бытовой техникой (!).

Диаграмма 8. Распределение ответов респондентов на вопрос о том, хотели бы они лично сниматься в рекламе (% к опрошенным)

Большинство опрошенных нами жителей Украины заявили, что они лично не хотели бы сниматься в рекламе (см. диагр. 9). Тем не менее, желание участвовать в рекламных съемках было зафиксировано более чем у четверти респондентов. Причем, наличие или отсутствие подобного желания в некоторой степени было связано с возрастом, уровнем образования, регионом проживания и родом деятельности опрошенных. К примеру, среди молодежи в возрасте до 30 лет удельный вес желающих лично сняться в рекламе был выше, чем среди лиц пенсионного возраста (соответственно, 45% против 17%); среди жителей юго-восточных областей он был выше, чем среди жителей западных и центральных областей страны (34% против примерно 22%); среди тех, кто имеет высшее образование (полное и неполное), желающих сняться в рекламе было больше, чем среди лиц с уровнем образования ниже среднего (33% против 19%). Кроме того, наиболее высокий уровень готовности сниматься в рекламе демонстрировали учащиеся и студенты (52%), а также руководители подразделений на предприятиях и в учреждениях (34%), а самый низкий — неработающие пенсионеры (17%).

В ходе опроса выяснилось, что основная масса респондентов, которые не возражали бы против своего участия в рекламных съемках, не может объяснить причины, по которым у них это желание возникло. Среди содержательных же ответов на этот вопрос чаще всего упоминалось желание заработать деньги и общий интерес к этому занятию. Заметно реже в этой связи упоминалось желание приобрести популярность, славу. Следует отметить, что между упоминанием респондентами той или иной мотивации желания сняться в рекламе, с одной стороны, и некоторыми их характеристиками, с другой стороны, наблюдалась весьма слабая, но статистически значимая связь.

Суть этих связей прослеживается в следующих тенденциях: желание заработать деньги у жителей западных областей встречалось чаще, чем у жителей юго-востока страны (40% против 24%), а вот у лиц, семьи которых могут приобретать товары длительного пользования, оно отмечалось реже, чем у имеющих более низкий уровень достатка (17% против 32%); общим интересом свое желание сниматься в рекламе молодые люди в возрасте до 30 лет объясняли чаще, чем лица пенсионного возраста (26% против 4%), жители центральных областей - чаще, чем жители юго-востока (22% против 13%), частные предприниматели (39%), а также учащиеся и студенты (34%) - чаще, чем пенсионеры (7%); а лица, имеющие возможность свободно приобретать товары длительного пользования, называли этот мотив чаще представителей других имущественных групп; стремление приобрести популярность в ответах молодежи встречалось чаще, чем в ответах лиц пенсионного возраста (11% против 5%), а в ответах домохозяек (27%) и безработных (21%) - чаще, чем у лиц с иным родом деятельности.

Диаграмма 9. Распределение ответов респондентов на вопрос о том, почему они хотели бы сниматься в рекламе (% к опрошенным)

Завершая изложение результатов нашего анализа, следует отметить следующее. Проведенное нами исследование не претендует на полноту освещения всех аспектов затронутой нами проблематики — слишком сложной и многоплановой она является. Кроме того, некоторые выводы, к которым мы пришли в процессе анализа, носят, скорее, гипотетический, чем констатирующий характер. Вместе с тем, мы считали возможным и целесообразным, знакомя читателя с полученными нами данными, поднимать и те вопросы, которые ждут своего более детального изучения и поиска научно обоснованных вариантов решения.