Интернет-ресурсы

www.business.ru – Основные методики исследования эффективности рекламы

www.psyfactor.org – Изучение эффективности рекламных кампаний.

www.5ka.ru/68/34472/1.html/ – Эффективность психологического воздействия рекламных средств на человека

www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/effectiv/advertising.htm – Оценка эффективности рекламной кампании

www.marketing.spb.ru/mass/pri/2001/06-1.html – Проблема оценки эффективности затрат на рекламу (Канаев Д.)

www.dnp.ru/publications/effektivnaya-reklama/ – Эффективная реклама (Дымшиц М., Пугачева Т.)

www.researches.narod.ru – Исследования рекламы

www.ecsocman.edu.ru/db/msg/242488/3960.html – Социологические исследования рекламы (Кольцова О.Ю.).

www.dis.ru/market/arhiv/2002/5/6.html/ – Эффективность рекламы при осуществлении продаж (А.Н. Матанцев, И.Ю. Сурыгина).

www.lab/advertology.ru/arhiv/2003/polushkova.html/ – Необходимые слагаемые в формуле эффективности рекламы (А. Полюшкова).

www.mavriz.ru – Матрица «эффективность-издержки» продвижения товаров (Арланцев А.В., Попов Е.В.).

I

Надо различать эффекты и эффективность рекламы. В психологии эффект – это сильное впечатление, произведенное кем-либо или чем-либо, а также средство или прием, цель которых – повлиять на восприятие человека, удивить его, создать иллюзию чего-либо. Различные источники рекламной информации предпринимают множество усилий по достижению определенных эффектов у рекламополучателей. В рамках психологического знания исследованы и выделены многие эффекты (в том числе и рекламного) воздействия.

Вот некоторые из них:

1. Эффект словесной наглядности. Реклама, используя слово, оперирует заложенным в нем конкретным содержанием и образностью. Читатель как бы видит то, о чем идет речь, ощущая и четко представляя себе объект рекламы. Слова в рекламе формируют наглядный, предметный образ. И перед сосдателем рекламы стоит задача создать максимальную, предельную осязаемость этого рекламного образа.

2. Эффект эмоционального сопереживания.

Просматривая рекламный текст, читатель не только воспринимает те эмоции, которые в нем выражены, но и «заряжаетсяь» ими. Возникает процесс сопереживания. Например, трудно остаться равнодушной от такой рекламы: «Для вас, милые женщины! Платья из натуральных и искусственных тканей обновят и разнообразят ваш гардероб. Изящество, легкость, модная цветовая гамма и разнообразные рисунки отличают продукцию нашего комбината. Вы выбрали нашу ткань? У Вас отличный вкус!».

3. Эффект размышления. Размышление – тип речи, который опирается на логику, умозаключения, выражает точку зрения автора. В то же время активизирует внимание читателей, вызывая их интерес к содержанию (автор рассуждает над объектом рекламы вместе с читателями). При этом суждения об объекте идут одно за другим таким образом, что из предшествующих суждений необходимо вытекают другие, а в результате получается заранее заданный ответ на поставленный вопрос. При рассуждении автор приходит к необходимому суждению.

4. Эффект доверия. Этот эффект связан с верой в мнения авторитетов. Слова авторитетного человека или группы людей используются для подтверждения и пояснения мысли, которая высказывается в рекламе. Эти слова могут усиливать сказанное, придать ему особенно выразительный и достоверный характер.

5. Эффект полемики. Столкновение различных суждений, борьба мнений всегда привлекает. Здесь рекламополучатель оказываемся причастным к спору, отстаивает точку зрения, опровергает оппонентов или соглашается с ними. Полемика изменяет сознание, помогает вникнуть в суть явления. Таким образом, полемическая направленность рекламы помогает потенциальным потребителям выработать сознательный взгляд на рекламируемый объект, убеждает их в правдивости и правоте рекламного сообщения.

6. Эффект присутствия. При этом эффекте потенциальный потребитель становится участником действия, связанного с рекламируемым объектом. Он как бы погружается в ту атмосферу, которая окружает объект рекламы, становится активным действующим лицом.

7. Эффект постепенного усиления. Даже самая интересная форма и содержание рекламы не могут обеспечить постоянного напряжения внимания у рекламополучателя. Поэтому рекомендуют постепенное содержательное и эмоционально-логическое усиление рекламы. Пример: «Трио + Программинг. Заявки от организаций по адресу…Телефон…Спешите! Наиболее полный в СССР каталог программного обеспечения для компьютеров содержит все, что вам нужно. Высылается бесплатно. Только у нас! Программы-справочники по системам…».

8. Эффект края. Основанная мысль рекламы лучше и полнее воспринимается в том случае, если она четко сформулирована в начале или в конце композиции.

9. Эффект обманутого ожидания (метод «посторонней идеи») основывается на том, что содержание рекламного текста вроде бы не соответствует его идее. Достоинства этого приема – занимательность, неожиданность, непредсказуемость, что способствует пробуждению и обострению любопытства потенциальных потребителей.

10. Эффект насыщения. В коммерческой рекламе и пропаганде повторение аргументов должно быть ограничено разумными пределами, ибо рано или поздно возникает отторжение информации, появляется негативная эмоциональная реакция на нее, возникает стремление избежать контакта с источником данной рекламной информации.

11. Эффект бумеранга. Иногда рекламная информация не оказывает (по разным причинам) планируемого эффекта, наоборот, она начинает действовать на аудиторию прямо противоположным образом. Чтобы избежать негативных последствий эффекта бумеранга, аргументы обычно подают так, чтобы они постоянно усиливались в течение достаточно длительного времени.

12. Эффект «ага». Сообщение, которое содержит информацию, подтверждаемую личным опытом, как правило, воспринимается получателем сообщения как более достоверное и поэтому бывает более убедительным и др.

Кроме психологических эффектов, существует множество эффектов иной природы. Так, в рамках социологического знания акцент делается не столько на текущем влиянии какой-либо рекламы на того или иного индивида, сколько на долговременном воздействии всей рекламной индустрии или масштабной рекламной кампании на массовое сознание (об этом говорилось при раскрытии функций рекламы). Конечно, строго отделить друг от друга социологическое и психологическое измерение рекламного воздействия невозможно, поэтому в исследованиях рекламы зачастую используется междисциплинарный подход.

В целом знания, полученные при изучении общих курсов психологии, социальной психологии, социологии и других научных дисциплин, позволяют квалифицированно производить рекламную деятельность. Так, согласно эффекту Миллера, оперативная память среднестатистического человека может удерживать от 5 до 9 простых объектов (слов, цифр). Для сложных объектов (таких, как доводы и др.) объем составляет 2-6 объектов (эффект Эльштейна). Эти эффекты, а также эффект краткости (лучше всего запоминаются начало и конец сообщения), неизменно учитываются в рекламе.

Вообще апробированное и накопленное знание у любого практика рекламного дела со временем превращаются в систему профессиональных умений и навыков, которая базируется на некоторых ясных принципах. Например, на этапе моделирования восприятия рекламы той или иной целевой группой следует учитывать и снимать эффект возгонки ассоциаций. Этот эффект возникает обычно в непритязательной рекламе, допускающей слишком много намеков и ассоциаций. При реализации рекламной кампании часто возникают такие эффекты, как эффект замедленного воздействия рекламы и эффект смещения действия рекламы, вследствие которых рост сбыта смещается относительно действия рекламной кампании. Так называемый принцип бильярдного шара используется для формирования и раскрытия экономического эффекта. С момента запуска рекламной кампании возникает цепная реакция экономических событий (эффектов социально-экономического, а не психологического плана). Распространение такой реакции с трудом поддается измерению, но оно, как в бильярде, зависит от удара. Согласно «принципу бильярдного шара», именно от первой рекламной кампании (как от силы в бильярде) зависит экономическая эффективность рекламы.

В целом, основными принципами рекламы специалисты называют планомерность, информативность, выработку эффективных стратегий и тактики рекламных мероприятий, принцип системного планирования.

Итак, все исследования рекламного воздействия имеют ярко выраженный практический эффект: обнаруженная закономерность сразу становится основой рекламной стратегии и теории. Например, в книге О.А. Феофанова «США: реклама и общество» в качестве некоторых психологических закономерностей восприятия рекламного текста приводятся следующие примеры:

- после осмотра текста в течение 20 минут рекламы в журнале 35% запомнили тексты, заголовки которых содержали менее 6 слов, а те объявления, которые были обширными, запомнили только 11%;

- верхняя часть страницы издания подвержена большему влиянию, чем нижняя: 54% к 46%, а на развороте двух страниц внимание распределяется так: с левой стороны разворота вверху – 28%, внизу – 16%, правая сторона вверху – 33%, внизу – 23%;

- строка в газетно-журнальном объявлении не должна быть длиннее 8 см;

- иллюстрации, изображающие людей привлекают внимание на 23% больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы.

Как было отмечено, социология подходит к изучению рекламного воздействия иначе, чем психология. Здесь рекламное воздействие рассматривается как процесс детерминации поведения потребителей посредством рекламного информирования (в социальной и политической рекламе – это изменение социального и политического поведения граждан). Эффекты от рекламного воздействия трактуются как разнообразные последствия: психологические, экономические и т.д.; на индивидуальном и общественном уровнях и т.п. Например, реакция рынка есть эффект общественного уровня, а та или иная реакция конкретного индивида – эффект индивидуального уровня. При этом учитываются многие эффекты социально-психологической природы. Например, эффект медиатизации слуха свидетельствует: попадание слуха в СМИ увеличивает не только объем реципиентов, но и степень его достоверности.

Далее. Известно, отдельные средства рекламы имеют свою специфику, в том числе и в отношении производимого воздействия на рекламопотребителя. Например, можно выделить специфические эффекты печатной рекламы:

- позиционный эффект, заключающийся в выгодности размещения рекламы рядом с сенсационными материалами;

- эффект контраста, обуславливающий необходимость выделения рекламного объявления приемами дизайна;

- эффект слияния впечатлений, предопределяющий обязательность отмежевания послания от текста с противоположной направленностью.

В телевизионной рекламе широко используются специальные эффекты. Как правило, спецэффекты в ТВ-рекламе способствуют удержанию внимания телезрителя. При этом любой квалифицированный специалист учитывает возможный эффект образа-вампира, т.е. производство спецэффектов не должно быть захватывающим настолько, чтобы отвлечь внимание потребителя от содержания рекламы.

Несколько слов об особенностях восприятия радиорекламы¹³⁴. Радио присуща массовость рекламной аудитории. Для рекламной информации по радио характерно круглосуточное вещание и фоновое воздействие на слушателя. Рекламу на радио отличает более низкая стоимость, большая искренность, непринужденность, большая доля импровизации. Радио можно считать одним из самых интимных средств массовой информации, позволяющее провести много времени один на один со слушателем. В то же время радио выступает как весьма оперативное средство для рекламодателя. Эту мобильность, гибкость и дешевизну радио весьма высоко ценят рекламодатели. К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя, невозможность показать товар и повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает свой «театр воображения» (слово, шумовые эффекты, музыка).

Итоги многочисленных исследований влияния рекламы (в виде моделей рекламного воздействия и их основных характеристик) подведены в таблице:¹³⁵

Модель рекламного воздействия	Направления воздействия
	Когнитивное	Аффективное	Суггестивное	Конативное
«Томаса Смита», 1855	1 фаза: В первый раз человек смотрит на рекламное обращение и не воспринимает его	2 фаза: во второй раз он задумывается: «Что предложено и какова натурально-вещественная форма рекламного продукта?»	3 фаза: в третий раз он явно озабочен возможностью приобрести рекламируемый товар	4 фаза: на этот раз он вновь обращает внимание на рекламное обращение, получает импульс на основе внутренней потребности и осознанности качественного потребления товара, приобретает рекламируемый товар
АИДА, 1896	1 фаза: Внимание	2 фаза: Интерес	3 фаза: Желание	4 фаза: Действие
РАРА	1 фаза: Обещание	2 фаза: усиление	3 фаза: Доказательство	4 фаза: Действие
АККА, 1911	1 фаза: Внимание к аргументам	2 фаза: восприятие	3 фаза: Убеждение	4 фаза: Действие
АИДМА	1 фаза: внимание	2 фаза: Интерес	3 фаза: Желание	4 фаза: Действие, мотив
ДИБАБА, 1953	1 фаза: Определение потребностей и желаний покупателя	2 фаза: Отождествле-ние потребительс-ких нужд с предложением рекламы	3 фаза: Подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке, желание	4 фаза: Действие
ДАГМАР, 1961 (Рассел Колли, США)	1 фаза: Узнавание марки товара	2 фаза: Ассимиляция (осведомление о качестве товара)	3 фаза: Убеждение – психологическое предрасположение к покупке	4 фаза: Действие – совершение покупки
«Шесть рекоменда-ций Джо Витале»	1 фаза: Внимание целевой аудитории	2 фаза: Вызовите интерес, обращаясь к эмоциям потребителя	3 фаза: докажите выполнимость своих обещаний	Гарантии. Призовите потребителя к действию
Формула 4, США, 1967	1 фаза: Осведомлен-ность	2 фаза: Интерес	3 фаза: Оценка	Небольшое число потребителей – небольшое число сообщений. Разработка рекламного обращения. Изучение и анализ эффективности воздействия рекламы
Формула 6	1 фаза: Понимание, сообщение	2 фаза: Интерпретация сообщения	3 фаза: Один получатель – одно сообщение	Апробирование. Принятие
«Гэллапа» (Джордж Гэллап, США)	1 фаза: Внимание	2 фаза: Получение сообщения	3 фаза: Знание фактического материала рекламного обращения	Новое поведение потребителя. Изменение эффекта на каждой стадии
Формула 7	Проблема выбора товара (услуги)	Проблема решения о покупке товара. Проблема отказа от покупки товара. Реклама начинается с качества товара	Проблема отказа от покупки товара. Реклама начинается с качества товара. Баллы значимости рекламного обращения (по матрице)	Проблема отторжения конкретного товара потребителем. Анкеты потребителей, схемы построения стратегий новых рекламных обращений, схемы позиционирования, Матрицы построения стратегий
ВИЖМА, 2000	1 фаза: Внимание	2 фаза: Интерес	3 фаза: Мотивировка желаний	4 фаза: Активность, действие

Итак, эффекты рекламного воздействия чрезвычайно многообразны. При этом каждой научной дисциплине находится широкое поле для соответствующих исследований. В социологии выработан надежный понятийный аппарат для изучения и описания эффектов рекламы (функции и дисфункции рекламы, явная и латентная функции и др.). Причем в рамках разных исследований внимание к тем или иным аспектам рекламного воздействия существенно меняется. Так, в рамках структурно-функциональной парадигмы акцент делается на функциях рекламы (содействие социализации личности, инновационным процессам в различных областях общественной жизни, способствование интеграции и демократизации социально-политического устройства). В рамках конфликтологической парадигмы внимание неизбежно сосредоточивается на дисфункциях рекламы (непредвиденные дезинтегративные последствия).

В заключение следует отметить, что та или иная классификация эффектов рекламы может быть положена в основу изучения эффективности рекламного воздействия. Например, выделив коммуникативные эффекты (знание, отношение и т.д.) и экономические эффекты (объем продаж, увеличение клиентов и т.п.) в качестве главенствующих, мы неизбежно придем к выводу, что надо аналогично выделить и два основных вида измерения эффективности рекламы – коммуникативную и экономическую эффективность. Если же мы будем исходить из подразделения эффектов в рамках коммерческой, политической и социальной рекламы, то в этом случае получим несколько иные подходы к измерению эффективности рекламного воздействия. Так, в качестве главного фактора эффективности в политической рекламе будет выступать так называемое «уникальное политическое предложение», которое лишь частично будет совпадать с уникальным торговым предложением.

II

Эффективность рекламы означает ее действенность и результативность. В широком значении слова эффективность рекламы – это степень достижения поставленных перед рекламой целей, т.е. если мы добились ожидаемых эффектов, мы имеем эффективную рекламу. Таким образом, понятие эффективности рекламы должно быть каждый раз конкретизировано применительно к конкретной цели в той или иной рекламной кампании.

Сами критерии эффективности рекламы известны давно. Есть количественные критерии (например, сколько и какого объема необходимо давать рекламы) и качественные критерии (какой именно должна быть реклама, чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения). Считается, что основными факторами эффективности рекламного обращения являются следующие:

1. Формирование повышенных ожиданий к товару. Так, в исследовании фирмы MCColum/Spielman¹³⁶ было установлено, что гораздо большей эффективностью обладают ролики, вызывающие повышенные ожидания к товару (смещение отношения к товару), чем ролики с хорошими показателями формирования осведомленности марки). На основе анализа 412 успешных рекламных кампаний было выявлено, что среди таковых всего 47 явились успешными с низкой осведомленностью и малым смещением отношения к товару (примерно 12-13%), 67 успешных рекламных кампаний имели высокую осведомленность, но малое смещение отношения (22-23%), зато целых 110 кампаний – при низкой осведомленности рекламополучателя о товаре – имели большое смещение отношения. Еще 188 оказались с высокой осведомленностью и высоким смещением отношения к товару. Таким образом, мы видим прямую корреляцию эффективности рекламных кампаний от выявляемых (в процессе тестирования рекламы) эффектов.

2. Эффект «отношение к себе» (уровень идентификации): восприятие покупателем рекламного сообщения, как предназначенного непосредственно ему (знакомым и понятным). Например, выявлено, что воспроизводимость слова во-многом зависит от контекста сообщения: относительный показатель воспроизводимости составляет всего 10% (при простом структурном описании), 22% (при семантической значимости) и достигает 60% (как раз при эффекте «отношение к себе»).

3. Эстетические характеристики сообщения. Установлено, что изменение предпочтения при покупке под воздействием рекламы является, в первую очередь, результатом возрастания так называемой «перцептивной готовности» (в непродолжительное время – перед и сразу после покупки). Факторами утилизации перцептивной готовности является наличие в рекламном сообщении однозначной информации о важных для потребителя словах и выражениях («ключевая лексика» потребителей), а также невербальные проявления (специфические для отдельных целевых групп жесты, мимика и проч.).

Коммуникативная (психологическая) эффективность «характеризуется тем эффектом, который она произвела на сознание человека: привлекла его внимание, зафиксировала в памяти, сколько потребителей охватила, какое оставила впечатление».¹³⁷ Коммуникативная эффективность складывается из следующего комплекса факторов: влияние рекламы на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к ней (аффективный уровень), а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень). Коммуникативный эффект рекламы обычно исчисляется по формуле:

П1

И(К)Э = ­ х 100%

П2

где: П1 – количество охваченных рекламой потребителей, П2 – количество потенциальных потребителей.

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Тестирование коммуникативной эффективности рекламы обычно проводится в два этапа: до ее выхода на рынок и после выхода (в процессе проведения рекламной кампании и по ее итогам). На первом этапе даются предварительные оценки качества рекламы, ее способности выполнить поставленные задачи. Часто тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них выбрать наиболее удачный. По результатам первого этапа тестирования можно спрогнозировать ожидаемую эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если это будет необходимо, скорректировать рекламное сообщение. Оценка дается с учетом следующих основных критериев коммуникативной эффективности: распознаваемость (идентифицируемость) сообщения; запоминаемость сообщения; притягательная сила сообщения; агитационная сила сообщения.

Распознаваемость – это свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро соотнести рекламную информацию с определенной фирмой (или маркой), а также быстро воспринять основную тематику. Распознаваемость влияет на количество реальных контактов потребителя с рекламным сообщением. Она влияет на степень актуализации фирмы (или марки) в сознании целевой аудитории: чем чаще человек сталкивается с рекламой фирмы (марки), тем легче она всплывает в его сознании.

Для детализации исследования выделяют такие виды распознаваемости, как распознаваемость опознавательных знаков, когда распознаваемость выступает в качестве критерия, по которому оцениваются, прежде всего, опознавательные знаки: товарный знак, логотип, название фирмы и марки и др., а также распознаваемость сообщения в целом, когда распознаваемость выступает в качестве критерия, по которому оценивается рекламное сообщение в целом (информативные заголовки, подзаголовки и иллюстрации существенно облегчают распознавание сообщения).

Для определения уровня распознаваемости обычно проводят опрос, в котором потенциальным потребителям задают следующие вопросы: Ясно ли, о какой фирме идет речь? Ясно ли, какая марка или услуга рекламируется? Ясно ли, какова сфера деятельности фирмы? Ясно ли, что это за товар? Ясно ли, о чем говорит реклама, проста ли она для понимания? Ясен ли смысл рекламы? Для определения скорости распознавания опознавательных знаков и рекламного объявления в психофизиологии используется тахитоскоп – специальный прибор, позволяющий предъявлять участникам эксперимента объявление в течение разных интервалов времени, вплоть до долей секунды.

Запоминаемость рекламы – свойство сообщения, позволяющее ему удерживаться в памяти потребителя сравнительно долгое время. По запоминаемости можно также (косвенно) судить о коммерческой эффективности рекламы. В свое время А. Политц высказал идею, что расширение знаний о марке (или фирме) увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг в восприятии потребителей. Уже простое знание названия марки (или фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой (или фирмой).

Для определения степени внедрения рекламы конкретной фирмы или марки необходимо провести опрос среди потенциальных клиентов фирмы или покупателей марки: Помните ли Вы рекламу данной марки (фирмы)? Что именно Вы запомнили из рекламы? Отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, не запомнивших рекламу, дает показатель внедрения рекламы в сознание. Кроме методики Р. Ривса, для выявления запоминаемости рекламы используются методика определения и воспроизведения журнальной рекламы Д. Старча, методика определения воспроизведения и узнаваемости журнальной рекламы Дж. Гэллапа и К. Робинсона, методика «day after – recall», разработанная для анализа телевизионной рекламы фирмой «Burke Marketing Research, Inc.» и другие.

Уровень побудительности обычно оценивается с целью определения процента респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу. Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием. Изучение силы мотивационного воздействия различных рекламных сообщений проводят обычно в виде неструктуризованного интервью. Изучается также эмоциональная составляющая рекламы (например, идея, что покупка рекламируемого товара приведет к удаче, успеху, счастью и т.п.).

Изучение влияния рекламы на покупательское поведение проводится, как правило, с помощью исследования поведения двух групп покупателей, тестируемой и контрольной. Тестируемой группе демонстрируется несколько реклам, после чего члены данной группы заполняют анкеты. Часто членам обеих групп присваивается индивидуальный код и раздаются купоны, включая купоны на испытываемую марку товара (для реализации в магазине). Эффективность продаж рассчитывается как частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы к подобному отношению для членов контрольной группы. Считается, что в данном случае эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама.

Тестирование рекламных роликов (печатных изданий) на запоминание, узнавание и уровень побудительности рекламы к покупке часто проводят с помощью холл-тестов. В магазине или вблизи мест большого скопления людей устанавливаются оборудованные комнаты для проведения исследования. Испытание на узнаваемость ролика осуществляется следующим образом: в течение 10 секунд показывают «выжимку» из рекламного сообщения, затем респондента спрашивают: видел ли он ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит эту рекламную кампанию? Какой товар рекламируется? Уровень побудительности оценивается уже по-другому. Исследование проводится с представителями потенциальной аудитории. Им показывают получасовую телепрограмму, в середине которой показывают 7-8 роликов. После просмотра респондента просят назвать марку рекламируемого товара. Тем самым определяется процент респондентов, запомнивших марку товара.

Карта восприятия позволяет оценивать не восприятие рекламы как таковую, а ожидания по отношению к рекламируемому товару, которые эта реклама порождает. Такая технология исследования выбирает лучший из вариантов рекламы, выясняет, выполняет ли она поставленную задачу.

Метод BAAR¹³⁸ используется при тестировании окончательных вариантов аудио- и видеорекламы, а также для тестирования видеороликов на стадии аниматика (последовательность основных статичных сцен будущего видеоролика). Метод заключается в непосредственном выражении респондентами отношения по тому или иному параметру (доверие к товару, эффект «отношение к себе», общее эстетическое восприятие) путем вращения ручки специального датчика.

Метод ВААR, относящийся к методам real time responds (реакции непосредственно при просмотре) используется при тестировании окончательных вариантов аудио- и видеорекламы, а также для тестирования видеороликов на стадии аниматика (последовательность основных статичных сцен будущего видеоролика).

Этот метод позволяет выявить в аудио- и видеоматериалах такие моменты, которые имеют важное значение для формирования мнения зрителей (а также для переключения канала во время просмотра), но ими не запоминается. Возможность выявления таких моментов основывается на феномене опережающей двигательной реакции по сравнению со временем осознавания отношения к стимулу. При этом подобные реакции при негативных раздражителях имеют более выраженный характер, так как негативные стимулы в общем случае воспринимаются как угрожающие физической безопасности и требуют избегания. Метод обладает достаточно высокой точностью. К тому же, кроме собственно оценочных данных, метод BAAR позволяет определить долю потребителей, которую данное аудио- или видеосообщение может привлечь и заинтересовать при реальном просмотре.

Метод Старча. Для оценки рекламы в прессе уже к началу 1920-х годов Даниелем Старчем был разработан трудоемкий, но весьма информативный метод пре- и пост-теста рекламы в прессе. В пре-тестовом варианте метод заключается в следующем: организуется сплошной просмотр одного или нескольких изданий, который через некоторое время повторяется. Определяется уровень воспоминания тестируемых объявлений в прессе. Все получаемые результаты сравниваются с предельными значениями воспоминания для данной товарной группы (есть банки данных 60-летней практики). В процедуре пост-теста сначала определяется, читал ли респондент издание, в котором была исследуемая реклама, а затем диагностируется уровень воспоминания конкретной рекламы и ее элементов.

Техника независимого прогона. Для тестирования печатной рекламы разные рекламные объявления сменяют друг друга в прессе, после чего исследуется их способность привлечь внимание (с помощью интервью с читателями). Для тестирования телевизионной рекламы регулярно демонстрируемые рекламные ролики заменяются роликами, нацеленными на отдельные целевые аудитории. Затем производится сравнение количества покупок, совершаемых теми, кто видел рекламу, с количеством покупок тех, кто ее не видел. В итоге появляются показатели, характеризующие потенциальную эффективность рекламного ролика.

РUBLITEST™ – методика оценки рекламы, разработанная Research International. Позволяет точно понять, как работает реклама. Используя уникальное сочетание качественных и количественных методов, PubliTest позволяет оценить восприятие рекламного сообщения, степень вовлеченности и потенциальное влияние рекламы на образ марки, а также понять природу эмоциональных и других иррациональных ответов респондентов. РubliTest основывается на стандартных показателях, таких как запоминаемость рекламы, восприятие основной идеи рекламы и общая оценка рекламы (понравилась/не понравилась). Позволяет понять определить позицию марки среди конкурентов, указать подходящие рекламные решения, отследить результаты кампаний.

ТКАСЕ™ (Тгасking Аd Саmpaign Effectiveness) – отслеживание Эффективности Рекламной Кампании. Эта методика также разработана Research International для проведения мониторинга эффективности рекламных кампаний. Обеспечивая непрерывное измерение знания рекламы и ее воздействия на потребителей, методика ТRАСЕ™ позволяет понять ключевые моменты рекламы, влияющие на запоминаемость марки, проанализировать качество запоминания, создать иерархию охвата и использовать чувствительные показатели потребительской предрасположенности и вовлеченности в рекламу.

Некоторые авторы считают основными факторами эффективности рекламного сообщения следующие: 1) формирование повышенных ожиданий к товару. Так, в исследовании фирмы McCollum/Spiel man¹³⁹ было установлено, что гораздо большей эффективностью обладают ролики, вызывающие повышенное ожидание к товару, чем ролики с хорошими показателями формирования осведомленности марки; 2) эффект «отношения к себе» (уровень идентификации): восприятие покупателем рекламного сообщения, как предназначенного непосредственно ему или знакомым и понятым ему людям; 3) эстетические характеристики сообщения. По модели последовательности эффектов рекламной кампании, разработанной Р.Лэведжем и Г. Штейнером, рекламное сообщение сначала формирует осведомленность, затем создается положительное отношение к товару, и уже потом новые информационные контакты подвигают потребителя к покупке. Если потребитель удовлетворен первой покупкой, то возникает вероятность повторной покупки. Эта модель была модифицирована Р. Хибингом (модель 4-х «А»: осведомленность-Awereness, отношение-Attitude, покупка-Action, повторная покупка-Action Again). Существует еще модель ПНЖ, по которой человек движется от незнания о товаре к покупке (препятствование, навязывание, желание).

Тест на вспоминание призван оценить вспоминание рекламы с помощью обращения к членам аудитории рекламного послания и выяснения того, что они запомнили. Например, телевизионный ролик показывают по телевидению, затем обзванивают в случайном порядке 1000 человек, находят 200 смотревших данную программу и задают им несколько вопросов: Помните ли вы, что видели какую-нибудь рекламу Х? Что говорилось об Х в рекламном ролике? Что показывалось в рекламном ролике? Как выглядела реклама? Какие идеи она содержала?

Тест на узнавание призван оценить запоминаемость рекламы с помощью показа рекламы членам аудитории и выяснения того, помнят ли они ее. Тестируемые получают анкету с изображением рекламы (иногда частичным) или отдельные кадры из рекламного ролика. Выявляется, видели ли они когда-либо данную рекламу, какую именно часть рекламного обращения (текст, заголовок, логотип и т.д.) запомнили респонденты.

Тест на убедительность направлен на оценку эффективности рекламы по такому критерию, как способность той или иной рекламы влиять на намерение потребителей купить товар данной марки. В этом случае приглашенным зрителям предлагается просмотреть и оценить какое-то телешоу, демонстрируемое вперемежку с рекламными роликами. В конце мероприятия или во время перерывов респондентам предлагается заполнить анкету, где просят сообщить названия предпочитаемых товарных знаков. Убедительность рекламы рассчитывается по количеству зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар.

Тест коммуникации. Иногда рекламодатели не уверены в том, что измерения узнавания, вспоминания или убедительности дали адекватную оценку. Тогда прибегают к так называемым тестам коммуникации. В ходе тестирования выявляется: Передала ли реклама послание, которое она должна была передать? Не передала ли она послание, которого не должна была передавать? Как представители целевой аудитории отреагировали на послание? Для проведения исследования проводится анкетирование. В анкетах присутствуют такие вопросы и задания: Какие мысли или идеи появились у вас и что вы чувствовали во время просмотра рекламы? Опишите своими словами то, что происходит и что сказано в рекламе. Каков основной смысл рекламы? Как назывался рекламируемый продукт? Было ли в рекламе что-нибудь слишком сложное или запутанное? Что понравилось или не понравилось в рекламе?

III

Экономическая эффективность рекламы – это экономический эффект (результат), полученный от применения рекламного воздействия. Вообще оценка эффективности рекламы выступает как один из важных элементов оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Реклама оказывает свое влияние на успешность деятельности фирмы (наряду с другими факторами, среди которых выделяются следующие: сам товар, цена, дистрибуция, конкуренция, конъюнктура рынка и т.д.).

Само измерение эффективности рекламы разбивается на две составляющие – исследование экономической и коммуникативной эффективности. Как было отмечено ранее, измерение коммуникативной эффективности сориентировано на анализ успешности выполнения рекламой коммуникативных функций (как донесено рекламное сообщение до целевой группы; насколько успешно удалось сформировать у целевой группы задаваемые представления о товаре и его свойствах; в какой степени сформирована готовность к покупке товара). При этом особое внимание уделяется изучению таких характеристик, как известность, лояльность и т.д. В свою очередь коммуникативная эффективность рекламы характеризует влияние рекламы на результаты продаж и учитывает показатели объемов продаж, уровень прибыли, доли рынка и т.п.

Коммерческая и коммуникативная эффективность рекламы связаны друг с другом, но отличаются производимыми эффектами: краткосрочный эффект рекламы – это охват целевой аудитории с определенным уровнем частоты и увеличение продаж, долгосрочный эффект от вложенных инвестиций – это объем продаж, узнаваемость торговой марки, уровень лояльности потребителя к рекламируемой продукции.

Все методы исследования эффективности рекламы подразделяют на две основные группы. В первом случае могут проводиться исследования, нацеленные на прогноз результатов рекламной кампании для выбора наиболее эффективного варианта ее исполнения. Полученные данные позволяют до начала рекламной кампании посмотреть на изготовленную (изготавливаемую) рекламу глазами целевой группы, узнать, как она воспринимается, какой образ о товаре создает, что из рекламы запоминается, к чему побуждает. Во втором случае исследования проводятся в два этапа: до и после рекламной кампании. До начала кампании фиксируются исходные показатели положения товара, фирмы, политической партии. После проведения кампании оцениваются произошедшие изменения. Вот схема.¹⁴⁰

Многие рекламодатели оценивают эффективность рекламы, исходя из первоначальных целей рекламной кампании. Но цели могут быть самыми разными. Например, одной из ключевых задач можно ставить продвижение имиджа рекламируемого продукта, а можно в главные критерии выдвинуть запоминаемость рекламной кампании.

Вообще коммерческий успех определяется целым комплексом факторов (качество товаров и услуг, их цена, упаковка и сервисные услуги, система распространения, репутация фирмы, завоевания за много лет, действия конкурентов и др.). Реклама является лишь одним из этих факторов. Подсчитано, что среди факторов, влияющих на принятие решения о приобретении конкретного товара, вклад рекламы составляет не более 1/8. Надо также учитывать, что реклама – это всего лишь один из возможных способов продвижения товара, услуги и проч. (наряду с формированием общественного мнения, персональными продажами, стимулированием сбыта, влиянием предыдущей рекламной кампании, сезонными колебаниями и т.д.). Эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций проявляется как синергетический эффект соединения эффектов различных видов маркетинговых коммуникаций:

Е = Е1 + Е2 + Е3 + … ,

где: Е1, Е2 и т.д. – эффективность рекламы, связей с общественностью и др.

В мире существует множество методик исследования эффективности рекламы, но ни одна из них не может претендовать на полную истинность получаемых результатов. Все зависит от того, что принять в качестве приоритета: если основной целью считать получение максимальной прибыли, то у нас будет одна формула, если же таковой признать привлечение максимального количества клиентов – получим несколько иной расклад.

Так, эффективность рекламы, направленной на увеличение продаж, часто считают ROI (ReturnofInvestments– возврат инвестиций, или доля рынка. По мнению А. Кутлалиева и А. Попова, именно доля рынка зачастую оказывается гораздо более точным критерием маркетинговой деятельности фирмы, чем оборот, прибыль, рентабельность. Используя ROI, подсчитывают, какую дополнительную прибыль приносят деньги, вложенные в рекламу и продвижение. Потратив 10 млн. рублей и получив дополнительную прибыль в 25 млн. рублей, можно заявить о 150% возврата инвестиций в продвижение, хотя никто не может точно сказать, от чего это произошло, а на практике этот показатель редко превышает 30%.

В целом экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на товарооборот. Конечно, установить, что такой эффект дала именно реклама, а не какая-либо иная маркетинговая коммуникация, можно только в том случае, когда увеличение сбыта товара происходит сразу после воздействия рекламы, т.е. мы вполне уверены, что именно реклама способствовала этому. В этом случае достаточно точно эффективность затрат на рекламу можно охарактеризовать с помощью измерения ее рентабельности. Рентабельность рекламы высчитывают по отношению полученной прибыли к затратам:

P = П / З,

где: Р – рентабельность рекламирования товара (в %); П – прибыль, полученная от рекламирования товара; З – затраты на рекламу данного товара.

При этом уровень сбыта может стать критерием эффективности только тогда, когда установлено, что после выхода рекламы сбыт товаров увеличивается, а затем плавно уменьшается и вновь увеличивается после очередного выхода рекламы; что после выхода рекламы в одном СМИ сбыт товаров увеличивается на большую величину, чем после выхода рекламы в другом СМИ. Уровень сбыта не может быть критерием эффективности, когда качество маркетинга рекламодателя в меньшей степени отвечает потребностям покупателей, чем качество маркетинга конкурентов.

Некоторые выводы об экономической эффективности рекламы можно получить при сравнении дополнительной прибыли, полученной от рекламы, с расходами на ее проведение – по формуле:

Т2 – Т1

Е = [ --------------] - А,

100

где: Е – эффект от рекламы («рекламная» прибыль); Т1 – товарооборот в период, когда рекламная кампания не велась; Т2 – товарооборот в период, когда рекламная кампания проводилась; Р – процент наценки на товары; А – расходы на рекламу. Здесь считается, что реклама эффективна, если Е больше нуля.

Часто в качестве практических инструментов измерения эффективности рекламы, кроме уровня сбыта, используют такие показатели, как количество звонков покупателей, количество посетителей и т.п. Эти величины являются валидными, соответствующими цели измерения. Они непосредственно характеризуют те эффекты, которые дает реклама. Здесь коммерческий эффект рекламы обычно рассчитывают по формуле:

П3

КЭ =  х 100%,

П1

где: П3 – количество откликнувшихся на рекламу.

Далее. Экономический эффект рекламы также можно подсчитать следующим образом:

Прибыль ФОС

ЭЭ = ------------------------ х 100%,