Количество установленных рекламных поверхностей в России

(города с населением свыше 1 млн. человек, сентябрь 2000 г.)

	Количество поверхностей				Удельный вес (в %)
Тип носителя	Москва	Санкт-Петербург	Регио-нальные центры	Всего	Москва	Санкт-Петербург	Регио-нальные центры	Всего
Щиты 3*6м	12200	2893	9058	24151	56,8	35,4	63	54,9
Сити-формат	7180	3490	3723	14393	33,5	42,8	25,9	32,7
Крупные формы	600	97	372	1069	2,8	1,2	2,6	2,4
Щиты (кроме 3*6м)	393	262	872	1527	1,8	3,2	6,1	3,5
Прочие формы	1088	1420	362	2870	5,1	17,4	2,5	6,5
ВСЕГО	21461	8162	14387	44010	100	100	100	100

Доли крупнейших покупателей наружной рекламы

(ТОП-10) в 2003 году, Россия:

Starcom MediaVest Group (Starcom, MediaVest) – 7%

ADV Group (Initiative, Universal Media, Sales Up) – 4,7%

Art Media Communications – 2,6%

BBDO Group (Media Direction, Media Wise) – 2,3%

Samsung Electronics (через Cheil Communications) – 2,3%

Optimum Media OMD Group (Optimum Media Omd, APR Media Services, Optimum Media Buying) – 2,2%

MTC – 2%

New Generation – 1,9%

MindShare – 1,5%

В целом, если проанализировать данные по ТОП-10 рекламодателей в наружной рекламе, то на долю крупных (входящих в десятку) медиа-агентств в России приходится около 55% закупок, средние агентства обслуживают 15% клиентов и 30% рекламодателей предпочитают работать с подрядчиками напрямую.

Трансформация структуры российской наружной рекламы (ведущие рекламодатели)

Доли категорий рекламодателей (топ-10) в наружной рекламе, Россия79

Место	Категория	2003 г. (%)	2002 г. (%)
1(+1)	Услуги связи, средства связи	11,7	7,6
2(+7)	Туризм, развлечения	1,7	1,8
3(+5)	Оптово-розничная торговля	4,3	3,7
4(-3)	Табачные изделия	14,8	16,4
5(0)	Автомобили, сервис	6,6	6,9
6(0)	Недвижимость и строительство	4,3	4,6
7(0)	Финансовые услуги, банки	4,6	4,2
8(-5)	Алкогольные напитки, в том числе пиво	6	7
9(-4)	Мебель	5	5,1
10(0)	СМИ и полиграфия	2,7	1,6

Доли категорий рекламодателей (топ-10) в наружной рекламе, Москва

Место	Категория	2003 г. (%)	2002 г. (%)
1(+2)	Услуги связи, средства связи	10,4	7,9
2(+3)	Туризм, развлечения	9,3	7,5
3(-1)	Оптово-розничная торговля	9	8,4
4(-3)	Табачные изделия	8,4	12,4
5(-1)	Автомобили, сервис	7,6	7,8
6(+1)	Недвижимость и строительство	6,7	5,9
7(+1)	Финансовые услуги, банки	5,7	4,9
8(-2)	Алкогольные напитки, в том числе пиво	4,1	6,1
9(0)	Мебель	4,1	4,1
10(0)	СМИ и полиграфия	3,3	2,7

Андрей Дерюгин считает, что сегодня прослеживаются две основные тенденции, определяющие ход развития рынка: серьезное уменьшение доли табачной рекламы (за 4 года почти в 2 раза) и увеличение объемов в категории «Услуги и средства связи». Можно сказать, что происходит замещение целой категории и меняется характер рынка: он становится менее зависимым от табачных бюджетов.

В качестве региональных особенностей развития наружной рекламы можно назвать следующие:

1. В каждом регионе – свои основные рекламодатели рынка наружной рекламы (монополисты, крупные местные производители и т.д.): в Нижнем Новгороде – «ГАЗ», в Ростов-на-Дону – «Донской табак» и т.п. идут на первом месте в местных ТОП-рейтингах.

2. Большое количество рекламных агентств, специализирующихся на наружке.

3. Наружная реклама в регионах часто бывает основным информационным фактором. Например, основным фактором, влияющим на принятие решения пойти в кино на фильм, является именно наружная реклама.

Для того, чтобы рынок наружной рекламы носил цивилизованный характер, нужен ряд условий:

а) соответствующая правовая база: за последние несколько лет во многих субъектах РФ были приняты различные законы (постановление Воронежской городской думы «Об упорядочении размещения средств наружной рекламы и информации в г. Воронеж», 2002; «Правила размещения средств наружной рекламы в г. Нижний Новгород», 2002 и др.). Это позволило упорядочить управление рынком наружной рекламы. Более четкими стали принципы взаимодействия между рекламными фирмами и административными органами.

б) качество дизайнерских решений и их исполнение. Наибольшей популярностью во многих российских городах среди рекламных средств пользуются щитовые конструкции формата 3*6 м. Повышенным спросом пользуются городские территории с наибольшей концентрацией транспортных и массовых потоков.

в) креатив в рекламе.

Согласно положениям Конституции РФ местное самоуправление в Российской Федерации обеспечивает самостоятельное решение населением вопросов местного значения, владение, пользование и распоряжение муниципальной собственностью (ч.1, ст. 130) местное самоуправление осуществляется в городских, сельских поселениях и на других территориях с учетом исторических и иных местных традиций. Структура органов местного самоуправления определяется населением самостоятельно (ч.1, ст. 131).

Исходя из сказанного, с учетом положений ст.14 Федерального закона «О рекламе», можно сформулировать следующую группу вопросов местного значения, составляющих компетенцию органов местного самоуправления в наружной рекламе:

1. Вводить дополнительные требования к проектированию, строительству и (или) размещению объектов наружной рекламы, вывесок и другой визуальной информации.

2. Определение, а в случае необходимости учреждение в структуре органов местного самоуправления органа, уполномоченного решать вопросы наружной рекламы.

3. Определение на территории муниципального образования мест стабильного территориального размещения объектов наружной рекламы.

4. Согласование мест распространения наружной рекламы с компетентными федеральными органами исполнительной власти.

5. Определение условий и порядка выдачи разрешений на распространение наружной рекламы.

6. Установление размера и взимание платы за выдачу разрешений на распространение наружной рекламы.

7. Осуществление контроля за состоянием наружной рекламы и технических средств ее стабильного территориального размещения.

8. Определение условий предоставления объектов, принадлежащих муниципальным образованием, под размещение объектов наружной рекламы.

9. Принятие актов органов местного самоуправления по вопросам наружной рекламы.

III

Социологические (социально-психологические и др.) методы исследования наружной рекламы очень разнообразны. Обычно выделяют следующие направления исследований.

Особенности восприятия наружной рекламы.Вот некоторые итоги подобных исследований. Наружная реклама имеет специфический характер, т.к. у нее есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание. Время чтения плаката пешеходами примерно 30-40 секунд, автомобилистами около 1-2 секунды. Далее. Запоминаемость наружной рекламы напрямую зависит от того, что на ней изображено. Наиболее хорошо запоминаются рекламные обращения с крупными, четкими, контрастным изображением, выполненным в одной цветовой гамме. Поэтому она должна содержать только одну картинку и максимум 7 слов (текст должен легко читаться).

При размещении наружной рекламы на продолжительный срок (три и более месяцев) ее эффективность постепенно уменьшается, т.к. особенностью восприятия наружной рекламы является постепенное привыкание к ней рекламопотребителя (стационарное рекламное обращение превращается для них в цветовое пятно, на котором внимание больше не останавливается).

Организация наружной рекламы.При проектировании объектов наружной рекламы необходимо учитывать условия их «привязки» к местности. Зачастую такая привязка осуществляется с помощью компьютера. Место будущей установки щита фотографируется в разных ракурсах, фотографии сканируются, затем на них в программе компьютерной графики накладывается макет наружной рекламы. Результат можно посмотреть на мониторе и вывести на цветной принтер.

Стратегия размещения наружной рекламызависит от длительности комплексной рекламной кампании, ее характера, задач и бюджета. Так, место расположения предопределяет специфику категорий населения, на которые будет сориентирована наружная реклама. Например, вовсе не обязательно всю наружную рекламу размещать в центре, товары массового спроса можно рекламировать в спальных районах города. Количество объектов наружной рекламы зависит от цели рекламной кампании. Если это новый товар, то необходимо максимально повысить частоту контакта, чтобы получить взрывной эффект. А если необходимо постоянное присутствие, то можно использовать, например, лайтпостеры.

Наружная реклама – это в большинстве случаев не основной носитель, а лишь поддержка для рекламы на телевидении. Количество щитов связано с количеством рекламы. По некоторым оценкам, минимальная адресная программа для продвижения торговой марки составляет 30 щитов на месяц. Большая рекламная программа составляет 50 щитов и более сроком на полгода. В целом охват зависит от количества и качества плакатов, продолжительности кампании и величины населения города.

Составление адресной программы и планирование наружной рекламы.Создание адресной программы для большинства щитов проводится по следующей методике. На карту города накладываются данные: количество населения, уровень достатка и др. Целевая группа определяется, например, как автомобилисты. Выбираются основные магистрали, соединяющие спальные районы, транспортные развязки, и на них выбираются точки размещения. Тем самым достигается равномерность распределения. Затем – в зависимости от бюджета – определяется плотность размещения щитов.

Изучение специфики наружной рекламы (с точки зрения измерения ее аудитории)

Основные проблемы, возникающие при измерении аудитории наружной рекламы, связаны со спецификой как ее рекламоносителей, так и самой потенциальной аудитории в данном сегменте рекламного рынка. Среди особенностей наружной рекламы, влияющих на измерение ее аудитории, можно выделить следующие: наличие разных типов рекламных конструкций, разнородность аудитории, изменяющиеся условия восприятия рекламы.

Наличие разных типов рекламоносителей накладывает разное восприятие их аудиторией. Многие исследователи считают, что надо учитывать только общее количество контактов, сравнивая их между собой только сопоставимые рекламные конструкции, а какие-то коэффициенты пересчета контактов с одними рекламными конструкциями в другие применять не стоит.

Другая особенность наружки – разнородность аудитории – заключается в том, что ее аудитория делится не только по полу, возрасту, уровню доходов и другим стандартным параметрам, но и по тому, с какой позиции и в каком качестве потенциальные потребители контактируют с наружной рекламой.

Далее. Для данного вида рекламы присущи изменяющиеся условия восприятия рекламы: погодные условия, время суток (некоторые виды наружной рекламы лучше воспринимаются в светлое время суток, а некоторые в темное, например, крышные установки, световая реклама, электронные панно и др.), время года, положение человека по отношению к рекламной конструкции, скорость движения автомобиля (лучше всего контакты в автомобильных пробках, хуже всего – при высокой скорости).

Самый простой способ измерения аудитории конкретных рекламоносителей – расстановка учетчиков для подсчета проезжающих автомобилей и проходящих людей. Другой способ базируется на более современных технологиях (видеокамеры, фиксирующие людей, специальные устройства со специальным программным обеспечением, считывающие информацию с экрана и заводящие ее напрямую в компьютер и т.д.). Этот способ позволяет получать несколько более корректную информацию (замеры можно проводить неограниченное время по продолжительности), сроки поступления и обработки информации значительно выше. Далее идет способ, предусматривающий формирование панели респондентов, которым предлагается наносить на карту маршрут их передвижения в течение всего дня. Исследователь может сделать выводы об аудитории, учитывая социально-демографические, экономические и иные параметры аудитории. Получив информацию о пассажиропотоке, скорости движения, сделав поправку на погодные и иные условия, учтя расположение рекламных конструкций, аналитики высчитывают вероятность контакта потенциального потребителя с наружной рекламой.

В России первые попытки организации подобных исследований были предприняты в начале 1990-х годов компанией Portland. Измерения аудитории, контактировавшей с рекламоносителями, стало делать медиабаинговое агентствоMediaVest, обслуживавшее интересы международной рекламной сетиD’Arcy. База данных этого агентства содержала информацию о трафике, т.е. величине потенциальной аудитории для каждой рекламной конструкции, а также данные Госавтоинспекции о скорости движения транспорта.

Процесс определения размера потенциальной аудиториивключает в себя насколько элементов. Первый – оценка общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы: потока автотранспорта, общественного транспорта и пешеходов. Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей посредством исчисления специальных коэффициентов. На втором этапе производится оценка характеристик размещения и обзора рекламной конструкции, позволяющая определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность.

Особенности измерения аудитории транзитной рекламы

Для определения аудитории, которая реально контактировала с рекламой, часто используется методика, разработанная агентством «Нью-Тон» и кафедрой экономической теории и основ предпринимательства МГТУ СТАНКИН. Создатели методики исходят из того, что эффективная и контактная аудитория в наружной рекламе это не одно и то же. Применительно к наружной рекламе величину эффективнойаудитории предложено рассчитывать следующим образом:

Е = Anx/2 + Txm/4 + P/2,

где: Е – величина эффективной аудитории данной рекламной конструкции;

А – число автомобилей, проезжающих мимо данной рекламной конструкции;

n– среднее число пассажиров в автомобиле;

Т – число единиц городского наземного транспорта, проезжающих мимо данной рекламной конструкции;

m– среднее число пассажиров в наземном городском транспорте;

Р – число пешеходов, проходящих мимо данной рекламной конструкции.

Величину эффективной аудитории наружной рекламы (Е) предлагается считать как функцию от контактнойаудитории. Пи этом к эффективной аудитории относят половину от общего числа пешеходов (Р) и людей, едущих в автомобилях (A*n), и четверть от общего числа пассажиров общественного транспорта (Т*m). Для расчета эффективной аудитории объектов наружной рекламы среднее число пассажиров в городском транспорте принимается равным 50, а в автомобиле – 1,5 человека.

Измерение эффективности наружной рекламы с помощью метода SESAM.⁸⁰Измерить прямую эффективность наружной рекламы часто практически невозможно. На практике пользуются различными косвенными методами для решения этого вопроса. Один из таких методов – определение эффекта, который рекламная акция произвела на целевую аудиторию. При этом выделяют два показателя: 1) аудиторию рекламного щита и долю людей, относящихся к целевой группе, которые имели контакт с данной рекламой, 2) насколько сильно реклама запала в память (степень ее воздействия).

Одна из известных методик (SESAM) создана структурным подразделением «ТОЙ-Опинион» компании «Талоустуткимус» (патентована в Финляндии в 1986 г.). Охват населения исследуемой рекламной кампании сравнивается с средним охватом других рекламных кампаний. После каждого исследования цифры по охвату вносятся в банк данных и вычисляется средняя величина охвата для различных рекламных товаров. Если охват ниже средней величины по данной товарной группе, то причинами могут быть либо малое количество на которых был размещен плакат, либо неправильно выбранный рекламоноситель.

Кроме методики исследования запоминаемости и узнаваемости, SESAMвключает в себя тест содержания рекламного плаката. С помощью теста «SESAM-наружная реклама» определяется на рекламу по нескольким параметрам: 1) способность постера привлечь внимание, 2) способность заинтересовать, 3) способность вызвать желание воспользоваться рекламируемым товаром или услугой.

Тест SESAMтакже предоставит рекламодателю следующую информацию:

1. Идентификация бренда/торговой марки.

2. Идентификация рекламодателя/фирмы.

3. Узнавание постера (спонтанное воспоминание, узнавание фотографии без торговой марки или названия фирмы и узнавание полной фотографии)

4. Интерес и мотивация в товаре/услуге среди респондентов, которые узнали постер.

5. Интерес и мотивация в товаре/услуге среди респондентов, которые являются регулярными пользователями товара или услуги.

6. Способность постера вызвать интерес по сравнению с другими постерами той же категории товаров или услуг.

7. Общее впечатление от постера/оценка постера в целом.

8. Элементы постера, которые привлекают внимание.

9. Элементы постера, которые вызывают интерес.

10. Восприятие цены и качества рекламируемого товара/услуги.

11. Намерение купить товар/воспользоваться услугой.

12. Предназначен ли постер для респондента.

13. Верно ли сообщение на постере.

Методика оценки эффективности рекламы на транспорте

При построении методики авторы (Овсик Саркисян, Владимир Мешков) приняли ряд допущений и рассматривают транспортную рекламу как вид наружной рекламы.

Эффективная аудитория наружной рекламы представляет функцию контактной аудитории и складывается из 50% от общего числа пешеходов и водителей, проходящих или проезжающих мимо объекта, и 25% от общего числа пассажиров общественного транспорта, проходящего мимо объекта. При расчете эффективной аудитории рекламы на транспорте принимается во внимание также величина пассажиров (PP) – количество пассажиров, которое находится в исследуемом транспортном средстве в течение часа. При этом контактная аудитория вычисляется по каждой составляющей: число пассажиров автомобилей –Axn, число пассажиров городского транспорта –Txm, число пешеходов –P(A,T– число соответствующих транспортных единиц). Эффективная аудитория (E) может быть вычислена по формуле:

E=((A x n)/2)+ ((T x m)/4+(P/2)+(PP/2)= (2(A x n+P+PP)T x m)/4

Значение эффективной аудитории в час – En, в день – Ed и в месяц – Em вычисляются с учетом длительности маршрута – t, времени нахождения транспортной единицы на маршруте – 12 часов и среднего числа рабочих дней в месяц – 22 дня.

En = (60/t) x ((Axn) / 2 + (T x m) / 4 + P / 2) + PP / 2

Ed=12En

Em=22Ed

На практике стандартный срок размещения рекламы на транспорте составляет 3 или 6 месяцев, и эффективная аудитория Ey соответственно:

Ey = 3Em Txm или Ey=6Em

Приведенные формулы в свою очередь используются для расчета рейтинга маршрута GRP (Gross Rating Point). Показателями рейтинга пользуются в медиаплпнировании и при анализе результатов рекламных кампаний. GRP наружной рекламы представляет отношение эффективной аудитории к общему пассажиропотоку города – PP/T (принимается во внимание население старше 18 лет).

GRP = (E / PPT) x 100%

Эту же формулу предлагается использовать для расчета GRP каждого транспортного маршрута.

Другой широко используемый на практике коэффициент – OTS (Opportunity To See) – количество контактов, определяется на основании GRP и пассажиропотока на конкретном маршруте PPTi:

OTS = GRP x Ei

При анализе медиапланов значения величин OTS и GRP можно считать своеобразной характеристикой «мощности» данной рекламной кампании: чем больше OTS и соответственно GRP, тем большая аудитория имеет шансыувидеть рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.

Затраты на реализацию медиапланов сравниваются с помощью стоимостного коэффициента – CPT (COAST Per Thousand) – цена за тысячу обращений к аудитории. CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных маршрутов.

CPT= (Ci/E) x 1000,

где: Ci – стоимость размещения рекламы на каждом маршруте.

Основные проблемы, возникающие при измерении аудито­рии наружной рекламы, связаны со спецификой как ее рекламоноси­телей, так и самой аудитории в данном сегменте реклам­ного рынка. Среди особенностей наружной рекламы, влияющих на измерение ее аудитории, можно выделить следующие: наличие разных типов рекламных конструкций, разнородность аудитории, изменяющиеся условия восприятия рекламы. Считается, что надо учитывать общее количество контактов, сравнивая между собой только сопоставимые рекламные конструкции, а какие-либо коэффициенты пересчета кон­тактов с одними рекламными конструкциями в другие не применять. Аудитория наружки подразделяется не только по полу, возрас­ту, уровню доходов, другим стандартным социально-демографичесикм параметрам, но также и по тому, с какой позиции и в каком качестве потенциальные потребители рекламируемой продукции контактируют с наружной рекламой. Например, важным является деление на пешеходов и людей, едущих в транспорте. Степень восприятия рек­ламы, то есть качество контакта, у них весьма различается. Причем в одних случаях качество контакта значительно выше у пешеходов, а в других – у тех, кто находится в транспорте.