Приложение 1

Коллекция социальной рекламы в поддержку семьи, материнства и детства72

В Год семьи в рамках Всероссийской информационной программы по поддержке материнства, детства и семьи нашим фондом разработана серия макетов социальной рекламы, посвященной семье и повышению рождаемости. Исходя из того, что в условиях нынешней депопуляции крайне необходимо распространение среднедетной модели семьи, в наших «семейных» макетах мы сделали особый, «демографический», акцент именно на семье с тремя детьми. К тому же мы призываем и остальных авторов и заказчиков коммерческой и социальной рекламы: все сюжеты, обыгрывающие положительные проявления семейных отношений, желательно подавать преимущественно в контексте среднедетной или многодетной семьи.   Авторские права на все макеты принадлежат Благотворительному фонду защиты семьи, материнства и детства, который будет рад обсудить со всеми заинтересованными лицами и организациями возможность использования представленных изображений. 1. Рождение третьего ребенка. Положительный образ трехдетной семьи. 2. Серия «Они родились третьими». 3. Полноценная семья. Рождение ребенка. 4. Защита жизни не рожденных младенцев. Антиабортная серия.

Приложение 2

Социальная реклама

(Гюзелла Николайшвили) ГУ-ВШЭ, 2008

Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, риентированный на актуализацию проблем общества.

Предназначение социальной рекламы – гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей.

Миссия социальной рекламы – изменение поведенческой модели общества.

5 принципов социальной рекламы

Не должна содержать ссылок на бренд ее создателей или спонсоров

Не должна включать депрессивные или негативные компоненты, так как призвана пробуждать хорошие чувства

Должна быть понятной для 75% рецепиентов

Должна выходить (по возможности) как триединый продукт, например, в виде видео, аудиороликов и объектов наружной рекламы, в зависимости от тематики и задач

Размещение ее должно происходить преимущественно на безвозмездной основе

Социальная реклама Востока (примеры)

Параметры эффективности социальной рекламы:

Отказ от использования атрибутов социальных бед (наркотики, сигареты, алкоголь и т.д.).

Отказ от использования в рекламном сообщении отрицательных частиц («Не»).

Избежание приоритетного черного цвета.

Позитивный исход в финале сюжета (модель того как решить проблему).

Наличие обратной связи (контактных телефонов, возможностей отреагировать).

Приложение 3

Product placement в литературных произведениях как новый эффективный способ донесения информации до целевых аудиторий

(Киселева П.А., Генеральный директор АМК «Фабула»)⁷³

Бурный рост рекламного рынка в предыдущие годы и ожидаемый рост в 2004г. – это восстановление после кризиса 1998 г. И если сейчас рекламная отрасль развивается все еще за счет наверстывания упущенного, то уже через четыре-пять лет она будет наращивать свой объем, идя в ногу с экономикой страны, как это происходит в цивилизованных странах. Но так ли эффективно оно с точки зрения доверия потребителя к этой форме информирования? В конце 2003 г. компанией «КОМКОН» проводилось исследование поведения потребителей во время рекламного блока. В исследовании приняли участие 17,226 тыс. респондентов. Данные показаны на рис. 1.

Рис. 1. Результаты исследования поведения потребителей во время рекламного блока.

Мы видим, что все эти огромные бюджеты вкладываются в рекламу на телевидении ради 14,4% от аудитории, которые продолжают смотреть рекламу. Отметим, что процент от целевых аудиторий рекламируемых товаров в этой доли населения еще меньше. Так можно ли говорить об однозначной эффективности телевизионной рекламы? И выполняет ли она единственную цель рекламы – продавать? Насколько высока степень доверия потребителя к прямой рекламе? Ответ на этот вопрос дают исследования ROMIR Monitoring. В конце лета 2003 г. ROMIR Monitoring провел исследование общественного мнения, посвященное отношению граждан России к рекламе в средствах массовой информации. Были опрошены 1,5 тыс. россиян в возрасте от 18 лет и старше. Респондентам был задан вопрос: «Насколько Вы доверяете рекламе в СМИ?»  Распределение ответов показаны на рис. 2.

Рис. 2. Результаты исследования доверия потребителей к прямой рекламе.

Очевидно, что большинство граждан России не испытывают доверия к размещаемой в СМИ прямой рекламе. Распределение ответов респондентов на вопрос «Сколько раз за последние 12 месяцев реклама помогла Вам купить нужный товар?» показано на рис. 3.

Рис. 3. Результаты исследования эффективности рекламы.

Итак, в настоящее время прямая реклама еще и не начинала выполнять свою основную функцию — помогать потребителю в выборе необходимого ему товара или услуги. Можно заключить, что потребитель не воспринимает прямую рекламу как полезную информацию, позволяющую узнать больше о товаре.

Результаты других исследований, проведенных Interactive Research Group (IRG), показывают, что прямая реклама является самым значимым при принятии решении о совершении покупки фактором для 2% населения. Большая же часть потребителей относится к ней скорее негативно. Можно ли эффективно доносить информацию до потребителя, не раздражая его и не наращивая рекламные бюджеты? Разумеется, да. Но в этом случае придется задействовать новые способы информирования потребителей. Причем, краеугольным камнем становится качество контакта, а не стандартные медийные показатели (такие, как Rich, Frequency, GRP).

Так как же качественно донести информацию до целевой аудитории, не вызвав негатива и отторжения? Нужно сделать это тогда, когда потребитель не ожидает «рекламного наступления». Там, где он отдыхает и проводит свободное время. В сентябре 2003 г. независимый исследовательский центр ROMIR Monitoring провел специальное исследование, посвященное досугу россиян. В нем участвовали 2210 тыс. респондентов в 41 субъекте Российской Федерации (207 точек опроса). Данные исследования «Как россияне проводят свое свободное время» представлены на рис. 4. Можно выделить основные четыре основных типа времяпрепровождения: просмотр телепередач (ТВ); занятие домашним хозяйством (дом); чтение (книги, журналы); встречи с друзьями (BTL). Соответственно, можно предложить несколько путей донесения информации до целевой аудитории, которые помогут избежать пресловутого «рекламного фильтра»: ТВ-product placement в фильмах, сериалах, программах; дом – сувенирная продукция, которая может быть полезна в хозяйстве; книги, журналы – product placement в книгах, advertorials в журналах и газетах; BTL – дегустации, промоушн, сэмплинг.

Рис. 4. Данные исследования «Как россияне проводят свое свободное время».

Я хотела бы рассмотреть такой достаточно новый для России, но уже вызвавший бурный интерес способ донесения информации, как product placement в книгах. Этот вид размещения рекламы дает совершенно уникальные возможности. Их уникальность состоит, прежде всего, в качестве контакта с целевой аудиторией.

Оценка восприятия рекламы целевой аудиторией читателей.

Как показывает проведенное в январе 2004 г. исследование одного из крупнейших издательств России, чтение художественной литературы занимает высокое место в иерархии предпочтений респондентов. Они относят его к одному из наиболее любимых способов времяпровождения («Можно сравнить чтение с наркотиком…», «Как шоколадную коробку открываешь, и ешь, ешь, пока не кончится…»).

Проведенное исследование позволяет выделить следующие наиболее уместные для чтения ситуации: поездка в транспорте; ситуация ожидания; отдых в течение дня; расслабление, снятие стресса; отдых в конце дня.

По числу выпускаемых книг Россия занимает пятое место в мире и третье в Европе. По оценке Министерства РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций, оборот розничной торговли книгами в нашей стране в 2003 г. составил не менее 45 млрд руб. (около $1,5 млрд). В прошлом году было зарегистрировано 80,290 тыс. книг и брошюр общим тиражом 720,3 млн. экземпляров и общей печатной массой около 10 млрд печатных листов-оттисков. По сравнению с 2002 г., число зарегистрированных названий книг и брошюр возросло на 15,1%, а тираж увеличился на 21,8%.

Итак, мы видим, что интерес к чтению в России велик и что книга является отличным каналом коммуникации. Рассмотрим преимущества размещения информации именно в литературных произведениях.

Во-первых, product placement в книгах отличает полное отсутствие у потребителя стандартных «рекламных фильтров» при восприятии информации о товаре. Во-вторых, популярный автор, являясь брендом, способен повысить интерес к марке. В-третьих, нет стандартных минусов прямой рекламы: нельзя переключить, как рекламу на ТВ, нельзя пролистнуть, как рекламу в прессе.

Особенностью этого вида размещения является то, что товар становится элементом литературной среды, естественно «вплетаясь» в ткань повествования. А покупая книгу, человек «инвестирует» в свою библиотеку. Поэтому отношение к этому источнику информации становится иным. В книге появляется уникальная возможность очень подробно рассказать об отличиях товара, новинках ассортимента, планах и пр. без лимита во времени, как на ТВ. Читая книгу, человек создает в своем сознании свой «рекламный ролик» товара, доступный для понимания и не раздражающий его.

Существуют также и количественные показатели этого вида размещения. Тиражи популярных авторов многократно выше тиражей большинства журналов и газет. Кроме того, одну книгу читают, в среднем, два человека и не один раз (данные МА FDFgroup).

Существует несколько основных типов размещения – Упоминание товара – использование информации третьих лиц в отрывке литературного текста. Сюжет на основе товара – построение литературного текста на основе информации третьих лиц. Изображение товара на обложке – использование изображения товара при оформлении обложки литературного произведения. Изображение логотипа на обложке – использование логотипа товара при оформлении обложки литературного произведения. Использование товара в названии книги – использование наименования товара / услуги в названии литературного произведения. Сериал – разнесенные по нескольким литературным произведениям одного автора сюжеты о товаре / услуге, имеющие уникальную эмоциональную окраску. Персонаж – введение дополнительного персонажа, который  ассоциируется с товаром (используется в дальнейшем для интегрированных кампаний).

Рабочий процесс такого размещения рекламы можно описать следующим образом.

1. Получение от клиента брифа, в котором определяются: целевая аудитория товара; сезонность товара; цель(и) размещения рекламы.

2. Соответствие целевой аудитории товара аудитории авторов.

3. Определение наиболее подходящих авторов.

4. Определение периода выхода книг с учетом «волн» спроса на литературную продукцию.

5. Определение графика выхода с указанием типа размещения

6. Определение суммарного количества книг за кампанию и количество контактов за кампанию.

7. Предварительный расчет cost per thousand.

8. Согласование текстов, передача в печать.

9. Предоставление книг клиентам для сличения текста и выдержек.

10. Предоставление им клиентских экземпляров.

Рассмотрим пример.

Клиент: известная марка бытовой техники A. Задачи: увеличение лояльности к марке и акцентирование отличий от конкурентов. Период: 2004 г. Регион: Россия. Целевая аудитория: смешанная; состав – работающие и учащиеся от 14 до 65 лет, со средним и выше уровнем дохода, целеустремленные, для которых важны качество и стиль.

Шаг первый. Определение целей кампании (рис. 5).

Рис. 5. Шаг первый. Определение целей кампании

Шаг второй. Какие каналы коммуникаций могут дать наибольший эффект?

Шаг второй. Какие каналы коммуникаций могут дать наибольший эффект?

Шаг третий. Разработка плана кампании.

• рroduct рlacement в литературных произведениях;

• аdvertorials на основе сюжетов рroduct рlacement;

• вложение в книгу купона со скидкой на покупку техники компании А.

Шаг четвертый. Определение авторов.

Основное в разработке кампании – это наложение аудитории автора на целевую аудиторию товара и составление списка наиболее подходящих авторов. Компании А были предложены семь авторов, ориентированных на разные аудитории (мужскую, женскую и подростковую), которые совпадали с аудиториями, определенными в брифе (табл. 1).

Табл. 1. Период размещения*

*Заливкой выделены периоды выхода книг.

Предложенные для размещения книги отмечены значком «V».

Шаг пятый. Определение графика размещения рекламы, бюджета кампании Таблица 2. График размещения.

Авторы

Июнь 2004

Июль 2004

Август 2004

Сентябрь 2004

Октябрь 2004

Ноябрь 2004

Декабрь 2004

Сумма

1

DDD

С, У

У

С, У, О

2

UUU

С, У

С, У

3

MMM

С, У, О

4

TTT

С, У

5

SSS

2 У, О

С

6

NNN

С, У

7

EEE

С, У

С, У

С, У, О, Б

Сроки предоставления утвержденных материалов

15.04. 2004

15.05. 2004

15.06. 2004

15.07. 2004

15.08. 2004

15.19. 2004

15.10. 2004

Сроки размещения Материалов могут быть изменены в связи с изменением планов автора. В этом случае Агентство и Заказчик согласуют новый график размещения Материалов, либо Агентство возвращает Заказчику выплаченные авансы

Задействовано авторов:

7

Сумма размещения

Количество книг:

13

Агентская скидка 5%

Суммарное количество тиражей:

6,1 млн

Сумма после скидки

Предполагаемое количество контактов:

16,9 млн

НДС 18%

СPT:

$14,77

ИТОГО за кампанию:

Примечания к таблице: «У» – упоминание; «С» – сюжет; «О» – обложка; «Б» – бренд в названии книги. Аудитория обязательно увидит упоминание товара, поскольку все преимущества непрямой рекламы сохраняются.

Шаг шестой. Размещение advertorials .

Дополнительный коммуникационный эффект достигается при размещении advertorials с сюжетами книг в журналах. Перечень изданий определяется на основании брифа. Как правило, цена размещения advertorials на 30–50% ниже стоимости размещения рекламной полосы. А то, что в журнале напечатано мелким шрифтом, прочтут с большей вероятностью, нежели самый красивый рекламный блок. Эффект усилится еще и тем, что содержанием advertorials будет анонс новой книги популярного автора.

Резюме кампании. Итак, нам удалось сформировать кампанию, направленную на усиление лояльности к марке. Используя предложенные средства коммуникации, мы достигли эффекта доверительного общения / авторитетных советов (за счет нестандартных способов информирования и влияния мнения уважаемых людей на общественность). Размещая рекламу в произведениях названных авторов, мы решим задачу кампании – информирование потребителя о преимуществах А в доверительной форме. Поскольку задействованы авторы, пишущие для разных аудиторий, будет достигнут эффект очевидности преимущества А («об этом все говорят», «это очевидно»). Уникальные особенности этого способа размещения позволят донести информацию в том виде, который будет способствовать наибольшему воздействию на аудиторию (что немаловажно, учитывая специфику товара).