Приложение 2 Россияне предпочитают переключать канал во время показа рекламных блоков по телевизору (август 2006)10

Исследовательская компания ROMIR провела исследование общественного мнения, посвященное отношению россиян к рекламе. Исследование также включало в себя изучение поведенческих моделей телезрителей во время показа рекламных блоков по телевизору. В рамках опроса респондентам был задан следующий вопрос: Когда по телевизору показывают рекламу, Вы обычно... Ответы на него распределились следующим образом (в процентах).

Подавляющее большинство телезрителей говорят, что они видят рекламу на ТВ, но вопрос в том, смотрят ли они ее.

Всего было опрошено 1600 жителей России старше 18 лет, в более чем 100 городах и населенных пунктах России.

Выборка репрезентирует взрослое население страны. Статистическая погрешность не превышает 2,5%.

Согласно результатам опроса, треть россиян (36%) во время трансляции телерекламы переключаются на другой канал. Причем заппингом (так называется переключение с канала на канал) значительно чаще занимаются мужчины (42%), нежели женщины (32%). Также такая модель игнорирования рекламы более характерна для молодых россиян 18-24 лет (47%), студентов (50%).

Россияне, проживающие в средних (100-500 тысяч человек) и крупных (от 500 тысяч до 1 миллиона) городах также в 43% случае переключают канал во время показа телерекламы – это самый высокий показатель по выборке. Чем выше уровень дохода респондентов, тем чаще они признавались в том, что занимаются заппингом во время рекламных пауз.

Еще 22% россиян сказали, что канал на время показа рекламы не переключают, но отвлекаются на другие дела, а 15% россиян остаются верными выбранному каналу и спокойно смотрят рекламу, прерывающую фильмы или передачи.

Такие модели поведения в целом более характерны для женщин, респондентов старше 45 лет, участников опроса с высшим образованием, доходом не ниже среднего, занимающих должности специалистов либо руководителей.

Каждый десятый респондент также остается в поле воздействия рекламы – 9% россиян убавляют звук, но не переключают канал. Такое поведение более характерно для жителей городов-миллионников старше 45 лет с высоким доходом.

На приведенном ниже графике видно, что за последний год с небольшим заметных изменений в поведении россиян при трансляции рекламы по телевизору обнаружено не было.

По последним данным, в целом более половины телезрителей (55%) остаются в поле действия рекламы, даже если они убавляют и выключают звук телевизора. В прошлом году активно или пассивно телерекламу смотрели также чуть более половины россиян — 53%.

Доля россиян, которые пытаются рекламу игнорировать, переключая каналы или вовсе выключая телевизор, также почти не изменилась – в прошлом году так делали 45% опрошенных, в этом – 43%. Изменения в 2 процентных пункта не являются значимыми. Однако не исключено, что картина может измениться через несколько месяцев, полагают авторы исследования.

В связи с сокращением времени рекламных трансляций, обусловленного нормами нового закона «О рекламе», возможно, увеличится доля россиян, лояльных к телерекламе.

Согласно результатам исследования наиболее лояльно к телерекламе относятся женщины, люди старше 45 лет с доходом выше среднего. В то время как молодежь 18-24 лет, студенты, россияне, проживающие в средних и крупных городах, стараются от телерекламы абстрагироваться – переключают каналы, выходят из комнаты.

При желании достигнуть эффективного контакта с этой целевой группой рекламодателям, видимо, стоит рассмотреть возможность использования других видов рекламы. Например, рекламу в Сети, поскольку молодежь и студенты активно работают в Интернете.

Более того, исследования ROMIR показывают, что интернет-пользователи лояльнее относятся к рекламе в Сети, чем к другим видам рекламы. Об этом заявили почти половина пользователей, опрошенных в рамках июньского всероссийского опроса.