Основные субъекты рекламной деятельности в политике:

1. Рекламодатели – физические лица, которые представляют начальную информацию о «товаре»/услуге для создания рекламы:

• госструктуры (в перерыве между выборами);

• политические партии (во время выборов);

• политические деятели и т.д.

2. Рекламопроизводители – осуществляют полное или частичное доведение информации рекламодателя до вида, когда реклама готова к распостранению Это, в первую очередь, ПР- и рекламные агентства: крупные столичные фирмы – «Никколо-М», «Новоком», «Тайный советник», Паблисити-PR», «PROпаганда» и др., региональные: «Сибирь-Форум» (Новосибирск), «Кучер» (Пермь), «Bakster Group» и др.

3. Рекламополучатели – потребители рекламы (избиратели, граждане, электорат).

Главная цель политической рекламы в политике – продвижение политических субъектов. О.А. Феофанов отмечает, что первейшая задача политической рекламы – позиционирование того или иного политического объединения в пестром политическом спектре. Она должна в лаконичной форме показать избирателю, чем данное политическое объединение отличается от других (должна выявлять «уникальные торговые предложения»).

Задачи политической рекламы (в избирательной кампании):

1. «Выведение» кандидата на самые широкие слои электората (паблисити – популяризация, создание известности).

2. Подчеркивание достоинств «своего» кандидата.

3. Формирование и «продвижение» благоприятного имиджа политика.

4. Заявление своих программ (ознакомление и «прокрутка» новых общественно-политических объединений).

5. В конечном итоге политическая реклама преследует одну цель – донести до избирателя «нужную» информацию и побудить его «правильно» проголосовать на выборах.

Задачи политической рекламы не равнозначны функциям политической рекламы. Например, политическая реклама (в лице политических партий и т.д.) не ставит просветительных функций, тогда как реально в результате выборов повышается политическая культура общества.

Эффективность коммерческой рекламы измеряется отношением увеличения сбыта к затратам на рекламу. Но в политической рекламе (как и в социальной рекламе) «сбыт товара» имеет свою специфику. Так, эффективность политической рекламы не равнозначна эффективности на избирательных кампаниях (в целом). Вот пример.

Выборы президента РФ в 1996 году (1 тур)
Ф.И.О. кандидата	Всего голосов	Всего расходов	Стоимость одного голоса
Ельцин Б.Н.	26 665 495	12430	0,5
Шаккум М.Л.	277 068	3972	14,3

Эффективность проведенной политической рекламы (достижение целей и задач политической рекламы), измеряется – на примере избирательной кампании – с помощью следующих индикаторов:

1. увеличение-снижение сторонников своего кандидата и соперника;

2. укрепление лояльности к своему кандидату;

3. снижение степени лояльности к кандидату-оппоненту и др.

С точки зрения И.И. Скрипюка, политическая реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующие потребности:

- показывает отличие рекламируемого кандидата от кандидата-конкурента;

- обещает потребителю существенные выгоды при предпочтении рекламируемого кандидата, для чего показывает его достоинства, создает положительный образ, формирует другие предпосылки предпочтения;

- содержит удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

- создает и внедряет в сознание людей ясный, продуманный в деталях образ-стереотип, увеличивающий ценность кандидата в глазах избирателя;

- оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные решения;

- имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных избирателей, информирет их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной аудитории;

- привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

- концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для избирателя, и обращается непосредственно к нему;

II

Электоральное поле, на котором развертывается политическая реклама, выступает как объект коммуникационного взаимодействия и информационного воздействия. Политическая реклама относится к современным и важнейшим факторам, которые формируют политический выбор.

Естественно, чтобы активно и эффективно влиять на ход выборов, необходимо знать специфику электорального поведения (модели электорального поведения, идеологические установки, характер политической культуры и др.). Политическая реклама, как и любая реклама, имеет свою специфическую аудиторию.

Потенциальная аудитория для политической рекламы – это электорат. Особенности электората являются основой для выявления и описания целевой аудитории политической рекламы. Это – особенности российской политической культуры, влияющие на электоральное поведение, тип мышления российского избирателя, уровень и характер интереса к политике, социальный статус, условия и характер труда, материальный и культурный уровень, пол, возраст, географические и религиозные различия и многие другие факторы, влияющие на выбор избирателей. Классификация избирателей, как правило, производится на основе их предполагаемого поведения на выборах.

Целевая аудитория политической рекламы – это (в разных аспектах):

1. Избиратель (электорат) – в избирательном процессе (выборных кампаниях).

2. Основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателя рекламного обращения.

3. Электорат «базовый» – потенциальные сторонники кандидата, т.е. круг избирателей, изначально готовых отдать голоса определенному кандидату (в силу личных пристрастий, общественных обстоятельств и др.).

4. Электорат «подвижный» («болото») – круг избирателей, не имеющих определенных политических предпочтений и, как правило, принимающих решение о поддержки того или иного субъекта политики на заключительном этапе избирательной кампании (под влиянием рекламы, воздействия избирательных «лохотронов» и т.д.).

5. Электорат «пакетированный» – зависимые (экономически, лично, административно и т.д.) группы избирателей (военные коллективы и др.), которые обычно имеют четко определенные направленное политическое (электоральные) поведение и др.

Сегментирование целевой аудитории (в избирательной кампании):

1. по критерию «определившиеся-колеблющиеся» (намерение голосовать и т.д.):

а) определившиеся избиратели;

б) колеблющиеся избиратели (сомневающиеся);

в) отвергающие избиратели («против всех»);

2. по самоидентификации (идеологическому признаку, по типу политической культуры):

а) левые – центристы – правые и др.

3. по типу участия в политической деятельности:

а) активные – умеренно активные – неактивные и др.

4. региональные особенности электората (предпочтения и др.)

5. степень поддержки (на прошлых выборах процент голосовавших за данную партию, за данного кандидата и т.д.)

III

Специалисты выделяют десять принципов разработки стратегии политической (избирательной) кампании:

1. Определение поддержки Кандидата: на какие электоральные силы округа Кандидат может рассчитывать, сегментация избирателей.

2. Создание яркого контраста между Кандидатом и его оппонентами. При этом могут использоваться такие характеристики, как разница в профессиональном и жизненном опыте, образовании, возрасте и проч.

3. Подчеркивание идеологической разницы программ Кандидата и его оппонентов.

4. Использование простой эмоциональной темы, актуальной проблемы, особенно сильно волнующей электорат Кандидата в данный момент. Например, экологическая, транспортная, социальная, коммунальная, криминальная и другие проблемы.

5. Формирование положительного имиджа Кандидата с использованием результатов социологических исследований.

6. Создание отрицательного имиджа оппонентов, если они известны и популярны среди избирателей,

7. Создание коалиций с политическими силами и группами избирателей, которые лишь частично поддерживают Кандидата.

8. Построение структур из добровольцев, расширение работы с избирателями.

9. Использование различных мероприятий с целью деморализации оппонента.

10. Личное участие Кандидата в различных РR- и рекламных акциях.

В мировой практике известны следующие основные приемы проведения политической рекламной кампании: «стратегия рывка», «стратегия быстрого финала», «стратегия большого события» и «крейсерская стратегия». Выбор той или иной стратегии или их комбинации определяется целью, которой необходимо добиться, степенью известности Кандидата и имеющимися в распоряжении ресурсами.

1. «Стратегия рывка» применяется в том случае, когда Кандидат недостаточно известен среди избирателей. Ему необходимо быстро приобрести популярность и завоевать симпатию избирателей, доказав свою состоятельность в качестве достойного претендента на выборный пост. Для этого делаются два «рывка» – в начале предвыборной кампании и незадолго до выборов. Цель первого «рывка» – обеспечить знакомство избирателей с Кандидатом и его узнаваемость. Для этого на одну-две недели закупается большое количество рекламного времени и площадей в СМИ для проведения массированной кампании. Также в этот период интенсивно распространяются все виды наглядной агитации и сувенирная продукция — значки, майки и т. д., проводятся различные РR- и рекламные акции.

По окончании первого «рывка» наступает период некоторого «затишья» – значительно сокращается или даже полностью приостанавливается прямая рекламная активность в СМИ. Но в то же время используется прямая почтовая рассылка, направленная на определенные группы избирателей, продолжается проведение PR- и рекламных акций. Цель второго «рывка», аналогичного первому, – обеспечить максимально высокий рейтинг Кандидата на заключительном этапе кампании. Рекламную активность рекомендуется начинать не раньше, чем за десять дней до выборов.

2. «Стратегия быстрого финала» предполагает спокойное развитие рекламной кампании на начальном этапе с постепенным увеличением темпа к ее завершающей стадии. Усиленное проведение рекламных акций и активное размещение рекламных материалов в последнюю неделю перед выборами позволяет идеям и призывам Кандидата проникнуть в сознание избирателя и завоевать популярность как раз к моменту принятия решения. Подобный прием в различных вариациях используется часто, так как рейтинг Кандидата на заключительной стадии предвыборной кампании особенно влияет на ее исход.

3. «Стратегия большого события» предполагает проведение в ходе кампании нескольких заранее спланированных крупных акций, призванных привлечь внимание общественности и журналистов, которые осветят их бесплатно, так как события сами по себе этого заслуживают. Для достижения максимального эффекта подобные мероприятия сопровождаются интенсивной рёкламной кампанией в СМИ. Если реклама и журналистские материалы выходят одновременно, и при этом реклама выделяет и подкрепляет основные идей, выдвигаемые Кандидатом в процессе его выступлений, то степень воздействия на избирателя значительно усиливается.

4. «Крейсерская стратегия» обычно применяется кандидатами-лидерами, которые не только стремятся, но и имеют реальную возможность сохранить стабильно высокий уровень своей популярности на протяжении всей кампании. В таком случае ресурсы распределяются равномерно в течение всей кампании.

Допускается комбинирование перечисленных приемов, например, комбинирование «крейсерской стратегии» со «стратегией быстрого финала», когда интенсивность кампании резко возрастает в последнюю неделю перед выборами. Этот прием обеспечивает Кандидату и широкую популярность на протяжении всей кампании, и возможность завершить ее на высокой, решительной ноте.

В рамках той или иной стратегии можно применять различные методы работы с избирателями (формы коммуникации):

Агитация «от двери к двери». Встречи с избирателями у них дома.

«Бесплатные концерты». Бесплатные концерты с бесплатным подвозом зрителей на автобусах.

Большие спортивные соревнования. Всемирные юношеские игры в Москве Чемпионат мира по хоккею -2000 в Санкт-Петербурге.

«Дайджест избирателя». Подборка информации определенного толка: одни политики предстают только в негативном свете, другие – как ангелы.

Демонстрации, манифестации, митинги, пикеты.

«Двойники». Регистрация кандидатов-двойников с целью дезориентировать избирателей. Известны случаи создания «партий»-двойников. К примеру, за три дня до выборов было создано «Общественное объединение «Яблоко-Санкт-Петербург», оттянувшее многие голоса от истинной партии «Яблоко».

«Договоры». Так называемые «15+35». Их придумал Мавроди для своей жены, которая баллотировалась в подмосковную Думу: с избирателем заключался договор: платишь 15 рублей до голосования и еще 35 – после.

«Компрометация конкурентов». Примеров много. Так, возле метро может появиться «сын», разоблачающий своего «нерадивого папу». Во время предвыборной кампании по домам может ходить бомжеватого вида, («в стельку пьяный») двойник одного из кандидатов и уговаривать поддержать его на выборах. В Санкт-Петербурге в декабре 1998 г. в ходе избирательной кампании по выборам в Городскую Думу по почтовым ящикам избирателей были распространены аудиокассеты с записью анекдотов, порочащих определенных кандидатов.

«Праймериз (предвыборы)». Проводя так называемые предвыборы, можно получить совершенно бесплатно многочисленные отзывы в СМИ.

«Правка». Часто биллборды (рекламные плакаты) кандидатов подвергаются правке. Например, в слоганах «Игорь Артемьев – правильный губернатор» и «Игорь Артемьев – настоящий губернатор» была приписана частица «не», после чего смысл слогана изменился с точностью до наоборот.

«Продуктовые наборы». Вручение продуктовых наборов избирателям за досрочное голосование в пользу конкретного кандидата.

Распространение тематических брошюр (здравоохранение, образование). «Референдум - ЗА». Проведение референдума по злободневным вопросам с агитационной направленностью.

«Создание установки». Проект «Наш город устал», «Город достоин лучшего» (автор проекта – москвич Марат Гельман, возглавлявший штаб «Союза правых сил» на выборах в Госдуму в 1999 г.).

«Списки». «Губернаторский список» столичных кандидатов в свое время поддержал мэр Москвы Юрий Лужков.

«Страховой полис». На выборах губернатора в Санкт-Петербурге в мае 2000 г. страховое общество «Наш страховой дом XXI века» продавало страховые полисы на выдачу гражданам денежного вознаграждения в зависимости от результатов выборов губернатора Санкт-Петербурга.

«Фальшивые листовки». Распространение листовок провокационного содержания от имени конкурента, выпуск фальшивых листовок и газет от имени кандидатов противников, в которых кандидат сам себя порочит.

Наиболее часто применяемые психотехнологии избирательной кампании: методика проектирования политического пространства в деятельности кандидата, психотехники управления восприятием электората, психотехника электоральной игры, психотехника формирования эффективного имиджа, приемы эффективной презентации имиджа кандидата, приемы блокировки предубеждений избирателей, учет ситуативной установки принятия образа, создание фиксированной установки, приемы оказания влияния в межличностном общении (приемы «стенка», «взгляд на сторону», отзеркаливание, эмоциональное побуждение, наложение субмодальностей), использование приемов нейролингивистического программирования в политических текстах, мобилизация избирателей с использованием психотехники электоральной игры.

В России апробированы так называемые дискредитационные технологии и способы противодействия им в избирательной кампании. Методы «партизанской» атаки: «клонирование», имитационная дезинформация и диверсионные действия, распространение компромата, перенос отрицательной оценки, «общественное неодобрение», использование слухов в целях дискредитации конкурента. Методы фронтальной атаки: псевдологические выводы, наклеивание ярлыков, «перенос негативного образа».

Превентивные технологии: «прививка», ожидающая контрпропаганда. Приемы отражения фронтальной и «партизанской» атаки: отвлекающие маневры, прямое опровержение, игнорирование, использование контрслухов, метод демонстрации технологии, осмеяние, снижение доверия избирателей к негативным сведениям о себе, управление новостями и методики спинконтроля применительно к избирательной кампании.

Политическая реклама в различных СМИ. Преимущество прямой политической рекламы нателевидениизаключается в том, что она может создавать мощный эффект присутствия. Это единственный тип рекламы, который одновременно обращается к двум органам чувств человека – зрению и слуху.Недостатком телевизионной рекламы, является ее более высокая стоимость по сравнению с другими СМИ. Это относится к цене эфирного времени, так и к производству рекламных материалов.

Формы телевизионной ПР-коммуникации в избирательной кампании различны. Это и выступления лидеров перед телеаудиторией, и общение в кадре, и проведение теледебатов. Типы телевизионных обращений политической рекламы: ролики, видеоклипы, видеофильмы; рекламные телепередачи.

Политическая реклама на радио может использоваться для достижения любых информационных целей избирательной кампании. Во-первых, на радио можно размешать ролики различной продолжительности, преследующие различные цели. Во-вторых, радио позволяет быть селективным в выборе аудитории. В-третьих, радио – недорогое СМИ, что позволяет разместить большое количество сообщений и охватить значительную часть аудитории при относительно умеренных затратах. Главным из недостатков можно считать то, что радио предлагает пониженный уровень внимания аудитории. Как правило, слушая радио, люди занимаются другими делами.

В последние годы во всем мире получает все большее распространение политическая реклама в Интернете. Политические организации имеют свои сайты в Интернете и поддерживают их, независимо от того, идут выборы или нет. В период выборов эти сайты приобретают дополнительное значение. В 2004 году у действующего российского Президента Владимира Путина было четыре сайта: 1) официальный (www.president.kremlin.ru); 2) информационный о Путине-кандидате в Президенты, разработанный непосредственно к президентским выборам (www.putin2004.ru); 3) сайт не вполне понятного назначения (www.putin.ru); 4) сайт «Президент России гражданам школьного возраста» (www.uznayprezidenta.ru), адреcсованный детям.

Типы рекламных обращений в прессе: традиционные виды рекламной продукции, предназначенные для почтовой рассылки, раздачи, уличной коммуникации, размещенные на страницах газет и журналов, программные документы и выступления, рекламные обращения, основанные на традиционных газетно-журнальных жанрах, политическое объявление, плакат, листовка, рекламная фотография, политические программы и выступления, интервью как жанры политической рекламы в прессе, специальные издания в период выборов.

Реклама в печатных СМИ имеет несколько преимуществ перед другими видами политической рекламы. Во-первых, рекламное объявление в прессе позволяет Кандидату наиболее полно изложить свои позиции, так как на газетной или журнальной полосе умещается значительно больше материала, нежели радио- или телевизионном ролике. К тому же у читателя есть достаточно количество времени для прочтения материала. Поэтому, если Кандидату требуется объяснить сложные или не совсем понятные избирателям концепции, то печатная реклама просто незаменима. Во-вторых, реклама в прессе проста в производстве (по сравнению с телевидением и радио), поэтому в нее можно оперативно внести необходимые изменения, когда требуется быстро отреагировать на нападки противников или события, происходящие в общественной или политической жизни. В-третьих, разумное использование рекламных возможностей газет и еженедельных журналов может усилить основную идею кампании и помочь в достижении информационных целей.

Но печатные СМИ имеют и свои недостатки. Например, центральные издания охватывают широкую аудиторию, не позволяя выделить ее специфические сегменты, на которые направлена реклама кампании Кандидата. Поэтому центральную прессу лучше использовать в избирательных кампаниях лишь федерального уровня или для создания репутации Кандидату.

Наглядная агитация – это виды наружной рекламы, листовки, наклейки, сувенирная продукция. Наглядная агитация особенно эффективна, если необходимо достичь узнаваемости и популярности Кандидата, добиться усиления идентификации имени и образа Кандидата, быстро создать определенное о нем мнение. Использование наружной рекламы создает у избирателей обильное ощущение «присутствие» Кандидата. А это способствует поддержанию энтузиазма у его сторонников.

Эффективными могут оказаться и «малые» агитационные формы – листовочные письма, обращения (составленные от имени какой-то социальной группы и косвенно призывающие голосовать за Кандидата), выпускаемые огромными тиражами и расклеиваемые по всему округу на заборах, подъездах и столбах. Практически в каждой избирательной кампании почтовая рассылка – обязательный элемент политической рекламы. Почтовая рассылка обладает неоспоримым преимуществом перед другими формами предвыборных политических коммуникаций, т.к. позволяет очень избирательно подходить к аудитории. Материалы, рассылаемые по почте, должны соответствовать интересам, потребителям определенных групп избирателей.

Известно, слоган выступает в качестве основного элемента любого рекламного обращения. В политической рекламе это по сути политический призыв. Средства выражения при этом выбираются самые разные – прямое выражение, цитирование, свидетельства знаменитостей.

Основные агитационные материалы кампании представляют собой информационный каркас. Они не только тиражируются в массовом порядке, но и являются основой всех других агитационных материалов, изготовляемых в ходе кампании. К основным агитационным материалам следует отнести: месседж (послание к избирателям) и речевые модули для обработки тем кампании; официальную фотографию и биографию кандидата; основную листовку кандидата, содержащую его фотографию, краткую биографию, месседж, эмблему и слоган, вопросник (основное интервью), листовку «Основы предвыборной платформы кандидата».

IV

Имидж (англ. image и лат. imago – образ, вид) – стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распрастраняться на определенную группу лиц, организацию, товар и т.д. Политический имидж – это легкоузнаваемый образ какого-либо конкретного субъекта или явления политической жизни, спроецированный на массовое сознание так, что ракурс его восприятия умышленно смещается, то есть восприятие намеренно акцентируется лишь на отдельных чертах.

Известно, политический лидер должен обладать определенными чертами. Основные приемы построения политического имиджа обязательно в той или иной мере соотносятся с ними. Предварительно определяются требования аудитории (сегментов аудитории), которые кладутся в основу соотнесения реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории. При этом производится тщательный отбор характеристик, востребованных электоратом. При формулировке имиджа выбираются дополнительные характеристики. Затем выбранные характеристики переводятся в разные знаковые контексты. С помощью исследований отслеживается восприятие образа политика аудиторией. При необходимости вносятся соответствующие коррективы с учетом предвыборной ситуации и устойчивости представлений о кандидате.

Р. Стодгилл исследовал свыше 300 личностных характеристик, приписываемых политическим лидерам за период с 1904 по 1970 гг. Согласно полученным данным, черты характера человека во многом влияют на то, способен ли он быть лидером, а ситуационный фактор лишь «высвечивает» те или иные нужные личностные характеристики в определенный момент времени. Вот соответствующий расклад личностных характеристик и коррелирующих с ними умений и навыков.

Личностные характеристики: Умения (навыки):

Адаптация к новой ситуации, образованность-

настроенность к социальному интеллигентность,

окружению, амбициозность, понимание сути,

ориентированность на успех концептуальность мышления

настойчивость, напористость, созидательность,

сотрудничество, решительность, дипломатичность,

надежность, превосходство тактичность, легкость

(умение влиять на людей, в общении, принятие

энергичность, высокий коллективных решений,

уровень активности), организаторские навыки,

постоянство, выносливость. способность расположить

к себе, умение убеждать,

уверенность в своих силах,

готовность брать на себя

ответственность.

В.Л. Музыкант⁷⁶ считает, что наблюдается определенная цикличность: во всех успешных американских политических кампаниях доминировали три основные темы: политика как конфликт, политика как нравственность, политика как примирение. Продолжительность всего цикла занимает 12-летний период: