Шекова е.Л. Социальная реклама: основные понятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 5.

Public Relations: что москвичи знают о социальной рекламе? // Маркетолог. 2002. № 5.

Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика. СПб, 2008. С. 1643-646.

Интернет-ресурсы

www.www.mediaatlas.ru/2002/ad_soc.htm – Социальная реклама

www.md-marketing.ru/articles – Статьи по социальной рекламе

www.socreklama.ru/sr_аrticle – Российский и зарубежный опыт социальной рекламы (Андрияшкин С.)

www.reklama.rin.ru/cgi-bin/index/pl?unit=1&id1=0_0_12 –Блеск и нищета социальной рекламы (Михайлов В.)

www.creatiff.ru – Аронсон о социальной рекламе

www.index.org.ru/borders/398arons.html –Хорошие идеи в Америке (Астахова Т.)

www.socreklama.ru –Социальная реклама как средство (Рождественская Д.).

www.russianfocus.ru/n_84/media/l.shtml –Liz Claiborne: «Женское дело» против дома (Бурлакова Ю.)

www.socreklama.ru/sr_chapter.php?chapter_id=21 – Социальная реклама в Интернет как инструмент влияния в публичной политике

www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=115 –Роль социальной рекламы в современном обществе (Чебурашкина Е.)

www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=51 – Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция (Николайшвили Г.)

www.socreklama.ru – Методы оценки эффективности рекламных кампаний (Разбегин Ю.В.)

I

Социальная реклама – специфическая деятельность по созданию рекламных продуктов, направленных на формирование социально одобряемого или социально не одобряемого мнения и действия.

Основная цель социальной рекламы состоит в пропаганде общезначимых социальных ценностей и мультиплицировании моделей предпочтительного поведения.

Основная задача социальной рекламы – привлечение людей на решение той или иной социальной проблемы: борьба с вредными привычками (наркоманией, алкоголизмом, курением), пропаганда здорового образа жизни, привлечение внимания населения к важным вопросам существования государства (противопожарные службы, службу спасения, службы охраны порядка), экология, сохранение природных ресурсов.

Синонимами термина «социальная реклама» являются «общественная реклама», «государственная информация социальной направленности», «информация социального назначения», «некоммерческая реклама».

Социальная реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует общее – коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении тех или иных социальных проблем, таких как преступность, проблема СПИДа, алкоголизма, здоровья и благополучия нации и т.п. Таким образом, социальная реклама может рассматриваться как современный способ информирования, продуцирования и распространения духовных, эстетических, нравственных и иных общезначимых ценностей.

Ясно, что в этих условиях для социальной рекламы наиболее значимыми оказываются духовные потребности, которые являются мотивационной основой для социальной рекламы. В отличие от коммерческой социальная реклама выдает некоммерческий продукт.

Социальная реклама возникла вместе с возникновением государственной политики и политической рекламы. Она появилась тогда, когда возникли государства и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от него помощь в поддержании порядка и пополнении армии. Власть в государстве посчитала удобным повлиять на поведение граждан через информацию социального характера. Уже в древнем Риме и Греции устная социальная реклама имела место: на улицах граждан оповещали о делах в государстве, о начале войн и великих военных походов, рекрутировали добровольцев в армию.

Социальная реклама появилась позже других разновидностей рекламы и до сих пор уступала (например, по эфирному времени на телевидении в США, 1970-1980 гг.) коммерческой и политической рекламе примерно в соотношении 1/9 (в современной России это соотношение достигает 1/100). Сам термин «социальная реклама» является калькой с английского «social advertising». В США используются и другие термины: public service advertising, public service announcement (сокращенно – PSA).

В Федеральном законе Российской Федерации «О рекламе» говорится: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на благотворительные цели».

Отсюда вытекает спецификафункций социальной рекламы:⁶⁹

Коммерческая реклама	Социальная реклама
Информационная функция
Распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.	Информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.
Экономическая функция
Заключается в стимулировании сбыта товаров, услуг, а также вложении инвестиций.	Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства
Просветительская функция
Предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.	Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).
Социальная функция
Направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;	Направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.
Эстетическая функция
Нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства.	В социальной рекламе эстетическая функция двух видов – имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы. Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…» (реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.).

Следует добавить, что коммерческая реклама всегда носит сегментированный и узконаправленный характер (ориентирована на специфическую аудиторию, преследует корпоративные цели, отстаивает специфические ценности и т.д.), тогда как социальная реклама подразумевает такие поступки и ценности, которые разделяются большинством людей (отсюда – общезначимость социальной рекламы). От размещения социальной рекламы выгоду получают все, а не конкретное лицо, фирма, конфессия и т.д. Таким образом, социальная реклама направлена всем и отдачу от нее тоже получают все. Поэтому установлены определенные правила размещения социальной рекламы и законодательно оговариваются определенные преференции данному виду рекламы. Например, в ней не должны указываться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели) их товаров; рекламораспространители, которые не являются организациями средств массовой информации, обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых услуг; рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по изготовлению социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг; производство и распространение социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется дополнительными льготами и проч.

Функции социальной рекламы:

1. информационная (какие мероприятия проводятся);

2. формирование новых поведенческих установок (отказ от наркотиков, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);

3. создание положительного имиджа социальных служб, преодоление отрицательного образа у клиентов;

4. консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров вокруг социальных проблем;

5. формирование каналов «обратной связи» организациями и клиентами для контроля действия системы и необходимых корректировок.

Многие исследователи выделяют следующие особенности социальной рекламы:

- она позитивна (не «против», а «за», в том числе за отсутствие негативных явлений в жизни общества: антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная);

- имеет «человеческое лицо» (в фокусе ее посланий находится не предмет, а человек);

- она опирается на социально одобряемые нормы и действия, на общепринятые ценности и стереотипы;

- не провоцирует противоречий между различными возрастными, гендерными и иными социальными группами. Сообщения в социальной рекламе объединяют;

- способствует формированию бережного отношения к традициям, культурному и природному наследию и т.д.

II

В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 (1) дается следующая трактовка целей и задач социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Что кроется под понятием «общественные и государственные интересы»? Кто заказывает и размещает социальную рекламу? Кто является главным субъектом социальной рекламы?

Первый тип субъектов – некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. В основном, это – привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто.

Следующий тип – ассоциации: различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации пользуются рекламой для достижения своих целей. Целью является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера можно назвать рекламу, размещаемую Рекламным Советом России. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану-призыву: «Позвоните родителям!».

Третий тип – государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, подвержен колебаниям (так, в течение апреля рекламные призывы и напоминания заплатить налоги раздаются намного чаще, чем в иное время года).

Условия эффективности социальной рекламы. Эффективность социальной рекламы зависит от множества условий. Главными из них считаются следующие:

1. Социальная реклама должна нести позитивный настрой и иметь жизнеутверждающее начало.

2. Главным героем сюжета в социальной рекламе является человек с его привычками,проблемами, желаниями.

3. В своей основе социальная реклама содержит ценности, традиции, социальные нормы.

4. Социальная реклама не должна провоцировать разногласия между различными слоями населения.

5. Социальная реклама должна помогать формировать уважение к традициям и наследию нации, данного сообщества.

6. В определенных случаях социальная реклама обязана призывает к отказу от какого-либодействия во благо самого потребителя.

7. Социальная реклама, как правило, способствует повышению активности граждан (например: во время выборов формирует ответственность избирателя – идти голосовать, пропагандирует помощь в восстановлении лесов после пожаров – мобилизация населения на посадку зеленых насаждений).

8. В целом (в долгосрочной перспективе) социальная реклама призвана формировать механизмы социально одобряемого поведения, солидарные социальные установки.

В истории социальной рекламы использовались самые различные средства и способы распространения.

Радио использовалось для целей социальной рекламы до первой мировой войны. По радио передавались фронтовые новости, создавались героические образы своей армии и образ врага. Радио использовалось для поддержки государства за счет получения военных займов. В России после Октябрьской революции радио было очень существенным для воздействия на население.

Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом рекламы. Она придает ощущение большей достоверности, так как возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии. При этом фото – это интерпретация специального замысла фотографа, а не просто регистрация событий. В фотографии используются символы, и для правильной интерпретации образа в социологии необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы и понимаемы аудиторией (отсюда специальные исследования менталитета аудитории и проч.).

Социальный плакат. Плакат как средство социальной пропаганды имеет глубокие исторические корни. Военные плакаты разделяются на три большие категории – перед рекрутированием солдат в армию, вторая – со сбором денег, третья категория плакатов – с демонстрацией своей стране врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по графической структуре и социальному предназначению. Они имели две важных функции – информировать и создавать четкий образ врага у населения, а потому способствовали уничтожению противника и помогали всеми силами своему государству. Социальные плакаты способствуют формированию установок, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако функцией является склонение читателя к действию. Глубина влияния на избирателей политрекламы зависит не в последнюю очередь от степени их согласия с теми идеями, которые в ней содержаться.

Листовки. Жанр листовки – как формы социальной рекламы – имеет давнюю историю. Во время революции, гражданской войны и иностранной интервенции листовкам придавалось огромное значение. Во время военных действий СССР в 1939-1940 годах и вплоть до начала Отечественной войны активно использовались листовки с обращениями к населению и солдатам армии противника. С 1941 по 1945 г. множество различных листовок в той или иной степени оказывали воздействие на поведение как собственного населения и партизан, так и войск противника, населения Германии и других стран. Листовки были различными по своим функциям: информирующие, дезинформирующие, призывающие к действиям, создающие депрессивное настроение, создающие смысл или лишающие смысла.

В целом средства и способы распространения социальной рекламы имеют общие и особенные черты по сравнению с другими видами рекламы (домашнее задание: проанализировать эти особенности и сделать доклад на занятии).

III

Общественные организации США впервые занялись социальной рекламой в 1906 г., когда американская гражданская ассоциация призвала защитить Ниагарский водопад от вреда, который наносился ему электрической компанией. Когда Америка вступила в Первую Мировую войну, был образован Комитет общественной информации, который был призван разъяснять населению, почему страна ведет войну и что нужно делать, чтобы ее выиграть.

В 1942 г. этот комитет был преобразован в Рекламный совет США, который взял на себя важную задачу «мобилизовать нацию для победы».⁷⁰

В 1950-60-е гг. Рекламный совет достаточно консервативно выбирал темы для рекламных кампаний, и они не вызывали особых споров и разногласий в обществе: совет призывал писать письма солдатам, которые воевали в Корее; пристегивать ремни безопасности; спасать лес от пожаров и т.д. Под влиянием общественной критики Рекламный совет изменил свою политику. Для рекламных кампаний стали избирать «горячие» темы, например, войну во Вьетнаме. Затем Рекламный совет оказался первым, кто вынес на обсуждение проблему неграмотности среди американцев, насилия над детьми, СПИДа. Сегодня Рекламный совет занимается планированием, созданием и размещением социальной рекламы.

Социальной рекламой в Америке (теперь во всем мире) занимаются также самые разные некоммерческие организации и институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации. Например, компания «PILOT PEN», выпускающая ручки, потратила несколько миллионов долларов на компанию о СПИДе. В США всем знаком слоган «Это вопрос жизни и смерти» Американской легочной ассоциации. Данная ассоциация информирует общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Время и печатное пространство в средствах массовой информации предоставляются Ассоциации в этом случае бесплатно.

В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и высокобюджетных социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажи: «Нет» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы. Изначально коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков», состоящая из более чем 200 рекламных агентств, начала акцию, рассчитанную на 3 года (бюджет ее составлял 1,5 млрд. долларов). В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно.

Появление и развитие социальной рекламы на современном российском рекламном рынке было обусловлено многими объективными причинами, среди которых особенно выделялись злободневные задачи преодоления системного социального кризиса 1990-х гг. О характере социальной рекламы, ее направленности ярко свидетельствуют время проката первых социальных роликов (1992 г.) и их тематика: «Позвоните родителям», «Пчелы» и т.д. (агентство Игоря Буренкова «Домино»).

Социальная реклама в России – как вид рекламной деятельности – существует около 15 лет (в ведущих странах Запада практика социальной рекламы насчитывает более 100 лет). За это время, было создано несколько рекламных агентств, специализирующихся на разработке и размещении социальных продуктов.⁷¹

В 1993 г. по инициативе рекламного агентства «Домино» был образован Рекламный совет России, в состав которого, помимо рекламных фирм, вошли средства массовой информации: печатные издания – «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»; телекомпании – НТВ, Останкино, МТК; радиостанции «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы»; общественные организации – Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность».

Главной целью Рекламного совета России было определено создание единого рекламного продукта по социальной проблематике. Члены Совета разрабатывают, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, выпускают видео- и аудиоролики. Принципиальная позиция Совета состоит в том, чтобы не ставить своей марки на рекламной продукции. В числе известных рекламных кампаний, проведенных Советом, можно назвать такие, как отношения в семье «дети-родители» («Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям»), отношение к детям в семье («Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви»), отношение к жизни («Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен»).

Члены Совета регулярно проводят пресс-конференции, посвященные социальной проблематике, организуют размещение информационных материалов в сторонних масс-медиа, проводят различные презентации, экскурсии, участвуют в подготовке специалистов социальной сферы, в реализации научных проектов, поддерживают создание обществ, клубов, союзов, активно участвуют в сопровождении так называемых социальных дней (День отказа от курения, День слепого человека, День борьбы против диабета, День беременных женщин и др.).

Общественные организации

Печатные

издания

Радиостанции

Рекламные

агентства

Темы, идеи, финансирование

Создание рекламного продукта по социальной проблематике (в т.ч.

макеты социальных кампаний для печатных СМИ, видео- и аудиоролики)

Особое значение приобретает социальная реклама в настоящее время. Гюзелла Николайшвили приводит следующие показательные примеры социальной рекламы в России и на постсоветском пространстве:

ДОМ БЕЗ УГЛОВ ДЛЯ РЕБЕНКА, ИЛИ МИР КАК ОДНА СЕМЬЯ Место проведения: общероссийский проект

Тематика: Дети