Контрольные вопросы и проблемные задания

1. Что такое структура общественного мнения? Какие критерии могут лечь в основу структуризации общественного мнения?

2. Опишите состав, место и роль когнитивного компонента в формировании и функционировании общественного мнения.

3. Охарактеризуйте чувственно-эмоциональный элемент общественного мнения.

4. В чем состоит взаимосвязь когнитивного и чувственно-эмоционального элементов общественного мнения?

5. Что такое поведенческий уровень общественного мнения? В чем состоит связь и зависимость этого уровня общественного мнения от других?

6. В чем состоит сходство и различие социальных функций общественного мнения (как коллективного оценочного суждения и социального института)?

7. Опишите формы выражения общественного мнения. Где и когда их используют в своей деятельности представители рекламной индустрии.

8. Охарактеризуйте многообразие форм проявления общественного мнения как отражение противоречивой сущности данного явления.

9. Какие формы выражения и проявления общественного мнения более всего интересуют рекламистов и ПР-специалистов?

10. Попробуйте использовать весь имеющийся у Вас научный аппарат изучения общественных явлений для анализа сущности, структуры, функций, динамики общественного мнения. Вот возможная схема рассуждений.

11. Часто говорят о «силе общественного мнения», проявляющейся во влиянии на политиков, экономику и др. Подумайте и опишите, из чего складывается эта сила? Возможно ли ее измерить? Какими средствами? Возможно ли увеличить или ослабить силу влияния общественного мнения? Ответы давайте применительно к реалиям рекламной деятельности.

12. Подготовьте эссе на тему «Мое личное мнение в структуре общественного мнения: место, роль, значение».

13. Когда и при каких условиях опросы общественного мнения превращаются в средство манипуляции общественным мнением?

14. Общественное мнение возникает как продукт осознания тех или иных социальных проблем. Почему не все социальные проблемы являются детерминантой эволюции общественного мнения?

15. Произведите сравнительный анализ природы, структуры и функций общественного мнения как коллективного оценочного суждения и социально-политического института. Заполните и дополните следующую таблицу.

	Общественное мнение как коллективное оценочное суждение	Общественное мнение как социальный институт
Субъект
Объект
Структура
Функции
Место и роль
Закономерности формирования и функционирования
Другое (впишите)

16. Покажите место стереотипа, установки, влияния окружения, прошлого коммуникативного опыта на формирование и функционирование общественного мнения.

17. В свое время Г. Лассуэлл выделил четыре основные функции средств массовой информации (наблюдение за миром, редактирование, формирование общественного мнения, распространение культуры). Дайте интерпретацию указанным функциям.

18. Социальный психолог Хадли Кэнтрил сформулировал некоторые закономерности, характерные для процессов формирования и функционирования общественного мнения:

а) Общественное мнение очень чувствительно к значительным событиям.

б) Необычно притягательные по своей силе события могут временно колебать общественное мнение от одной крайности к другой.

в) Общественное мнение не стабилизируется до тех пор, пока не будет видна перспектива, т. е. последствия событий полностью не определятся.

г) На мнение сильнее действуют события, чем слова, если сами слова не интерпретируются как события (пока заявления не станут реальностью).

д) Устные заявления и словесные утверждения по поводу политического курса приобретают максимальный вес тогда, когда мнение еще не сформировалось или когда люди ожидают весомой и определенной их интерпретации.

е) Общественное мнение не предвидит критических ситуаций, оно лишь реагирует на них.

ж) С психологической точки зрения общественное мнение главным образом управляется корыстными интересами людей. События, слова и любые другие символы влияют на общественное мнение настолько, насколько очевидна их связь с личными интересами.

з) Если мнение разделяется незначительным большинством людей или когда оно еще не сконструировано, то свершившийся факт может склонить общественное мнение к его одобрению.

и) В критических ситуациях люди более чувствительны к своему лидеру. В это время: если они доверяют ему, то готовы предоставить ему дополнительные полномочия, а если нет – то отказывают ему в доверии и становятся менее сговорчивыми.

к) Люди лучше воспринимают и легче формируют мнение по отношению к целям, чем к методам их достижения.

л) Общественное мнение так же, как и индивидуальное мнение, всегда эмоционально. А раз оно всегда базируется на эмоциях, а не просто на информации, то оно всегда готово к резким изменениям под влиянием событий и т.д.

Проанализируйте сформулированные положения с точки зрения известных Вам социально-психологических закономерностей (эффекты массовой коммуникации и т.д.).

Приведите соответствующие примеры из рекламной практики.

Попутно ответьте на вопрос: можно ли вообще говорить о законах (объективных закономерностях) применительно к такому явлению, как общественное мнение?

19. Изучите содержание известных и доступных специализированных изданий («Социологические исследования», «Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные перемены», «Рекламный журнал», «Индустрия рекламы», «Советник», «Политические исследования» и др.) на предмет выявления места и значения публикаций по данной теме курса. Сделайте обзор на семинарском занятии.

20. Дайте свою интерпретацию следующему высказыванию известного французского специалиста в области рекламы и паблик рилейшнз Жака Сегела: «Реклама уже давно не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали».⁴⁰

Тест

1. Совокупность культурных образцов, связанных с доминирующей культурной, но отличающихся от нее, - это:

а) эмансипация;

б) культурная революция;

в) субкультура;

г) контркультура.

2. Вид коммуникации, заключающийся в обсуждении, сопоставлении различных мнений для выработки общего мнения:

а) реклама;

б) дискриминация;

в) выборы;

г) дискурс.

3. Теория социального обмена утверждает:

а) люди взаимодействуют друг с другом, взвешивая возможные вознаграждения и затраты;

б) общество развивается революционным путем;

в) мотор истории – классовая борьба;

г) в основе развития общества лежит общественное производство.

4. Привлечение известных людей (актеров, политиков) к рекламе товара служит для:

а) предоставления фирмой-рекламодателем дополнительной социальной услуги покупателем;

б) создания доверия массовой аудитории к товару;

в) формирования покупательского поведения по правилу «каждому свое»;

г) отвлечение покупательской аудитории от товара.

5. Теорию стереотипизации впервые выдвинул:

а) Альберт Эйнштейн;

б) Макс Вебер;

в) Уолтер Липпман;

г) Г. В. Плеханов.

6. Групповое мнение представляет собой:

а) мнение лидера группы, независимо от того, разделяет ли его группа;

б) выражение групповых интересов;

в) результат социологического опроса членов группы;

г) сумму мнений членов группы.

7. Ориентация человека на определенный социальный объект, предшествующий действию:

а) установка;

б) мотив;

в) образ;

г) архетип.

8. Инструменты культуры, продуцирующие особый вид рекламы:

а) ценность;

б) наука;

в) искусство;

г) образование.

9. Деятельность (устная или с помощью СМИ), осуществляющая распространение и популяризацию идей в общественном сознании:

а) пропаганда;

б) агитация;

в) реклама;

г) связи с общественностью.

10. Социальные функции общественного мнения изучает:

а) физиология;

б) психология;

в) социология;

г) социальная психология.

11. Влияние известного лица или организации, опирающееся на фактор знания, опыта и достоинства:

а) авторитет;

б) авторитаризм;

в) авторитарность.

12. Сообщение заведомо ложных или искаженных сведений с целью ввести реципиента в заблуждение:

а) рефрейминг;

б) дезинформация;

в) интерпретация.

13. Профессиональный термин-жаргон, обозначающий сбор и уничтожение распространяемых конкурентов текстов:

а) выемка;

б) акция;

в) глушение.

14. Член той или иной социальной группы, обладающий устойчивым влиянием на мнение и поведение большинства членов данной группы:

а) актор;

б) лидер мнений;

в) коммуникатор.

15. Система методов выявления и использования скрытых возможностей той или иной социальной системы для получения максимального результата при минимальных издержках:

а) социальные технологии;

б) манипуляция;

в) паблик рилейшнз.

16. Специализированная профессиональная деятельность, направленная на установление и поддержание взаимоотношений с государственными структурами в целях оказания информационного влияния:

а) пропаганда;

б) реклама;

в) лоббирование.

Тема 5

Реклама и поведение потребителей

План

1. Поведение потребителей: понятие, типы и модели.

2. Влияние на поведение потребителей как основная цель рекламной коммуникации.

3. Изучение механизмов влияния рекламы на поведение потребителей.

Основные понятия и термины

Агенты производства, агенты распределения, активность рекламная, бренд, восприятие рекламы, влияние рекламы, индекс потребительских настроений, общество потребления, покупательское поведение, потребители, потребительское поведение, продвижение товаров (услуг и др.), рекламная коммуникация, спрос, целевая аудитория, функции рекламы.

Литература

Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебное пособие. М., 1999.

Антонов С.Н. Социология рекламы: Учебно-методическое пособие. СПб., 2006. С. 149-158.

Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. СПб., 2006. С. 14-21, 90-185.

Бодрийяр Ж. Общество потребления. М., 2006.

Веденеев Д.С. Формирование портрета среднего потребителя в результате качественных наблюдений // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 4.

Волчкова Л.Т. и др. Стратегии потребительского поведения населения на рынке продовольственных товаров Санкт-Петербурга. СПб., 2000

Голуб Н.И. Личное потребление в переходной экономике России. Саратов, 1998.

Дымшиц М. Манипулирование покупателем. М., 2004.

Дэвис Дж.Дж. Исследования в рекламной деятельности: Теория и практика. М., СПб., Киев, 2003.

Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб., М., 2000.

Красильникова М., Николаенко С. Индекс потребительских настроений // Мониторинг общественного мнения. 1994. № 3.

Логунов В.Н. Информационные основы потребительского поведения. Воронеж, 1999.

Назаров М., Пишняк А. Рекламная коммуникация и потребительское поведение // Рекламные технологии. 2000. № 3(24). С. 11-14.

Овчаренко А.Н. Основы рекламы: Учебник для студентов вузов. М., 2006. С. 86-140.

Петрин К.К. Как определить предпочтения потребителей, или что важнее – цена или качество // Маркетинг и маркетинговые исследования. 1997. № 6.

Римашевская Н.М. Моделирование потребительского поведения: теория, метод, эксперимент. М., 1982.

Рожков И.Я., Рудая Е.А., Ветров А.А. Обоснование рекламных кампаний: разработка концепций, медиапланирование: Учебное пособие. М., 2001.

Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., М., Харьков, Минск, 2000.

Рябинский Л.С. Поведение покупателей в условиях рыночной экономики. М., 1995.

Староверова О.В. Влияние рекламы на реализацию продукции // Социологические исследования. 1994. № 8-9.

Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник. М., 2002. С.23-34, 112-123.

Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. СПб., 2001.

Чеканский А.Н., Фролова Н.Л. Теория поведения потребителей и рыночный спрос. Учебное пособие. М., 1998.

Чикунова Л.А. Покупательское поведение: стратегия прогнозирования // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. № 2.

Шарков Ф.И. Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация. Учебное пособие. М., 2006. С. 202-210.

Энджел Д., Блекуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. СПб., 1999.

Яновский А. Влияние на потребителей с помощью рекламы // Маркетинг. 1998. № 6.