Контрольные вопросы и проблемные задания

1. Какие цели и задачи ставят социологи (психологи и др.) при исследовании содержания рекламной информации?

2. Какие подходы исследуются для изучения содержания рекламной информации?

3. В чем специфика социологических, психологических, лингвистических и иных исследований содержания и формы передаваемых рекламных сообщений?

4. Выделяют две основные составляющие (информирующую и побуждающую) рекламного сообщения. Раскройте данные цели рекламного сообщения на конкретном примере.

5. Чем отличается «вкладываемое значение» (содержание) от знаковых и символических средств выражения рекламного сообщения (форма)?

6. Раскройте главные факторы и критерии оценки рекламного сообщения – понятность, запоминаемость, эмоциональное воздействие, побуждающие воздействия.

7. Охарактеризуйте социологические (опрос, фокус-группа, контент-анализ и т.д.), психологические и иные методы исследования содержания рекламного сообщения.

8. В одном из номеров «Российского рекламного вестника»¹³² дается следующие описание структуры рекламного текста.

Рекламный текст раскрывает основное содержание рекламного послания. Его задача – своим внешним видом привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать и заключением убедить купить предлагаемый товар. Он состоит из 5 основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, подписи и комментарий, рекламный лозунг (слоган). Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Это – стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому следует придумать его мощным по воздействию и ясным по смыслу. Используйте стиль новостей. Подзаголовок – мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке. Основной текст выполняет обещания заголовка. По своей структуре текст делится на три части: вступление, основную часть и заключение. Во вступлении рекламодатель вводит потребителя в тему. Это уместно в том случае, если потребитель не знаком с данной проблемой, или возможно, не осознает ее таковой. К примеру, в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, а так же финансово-консалтинговых услуг такое введение будет просто необходимым. Если же речь идет о рекламе компании, то не стоит начинать с безоблачных далей, а конкретно указать на то место, какое занимает предприятие на рынке, как давно работает на нем, каких успехов достигло. В основной части содержится суть коммерческого предложения. В ней указываются основные выгоды товара/услуги. Известно, что читателя рекламного текста интересует не столько товары, сколько выгоды, которые он может из них извлечь. Поэтому главное в этом разделе – доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар – то, в чем он действительно нуждается. Завершающая фраза – слоган – должна побудить покупателя на необходимость совершения им действия («покупайте сегодня», «звоните прямо сейчас»). Это наиболее сильнодействующая форма торгового предложения. По данным исследований, проведенных американскими коллегами, людей, которые замечают слоганы, в 45 раз больше читающих всю рекламу. Придумывая слоган нужно стремиться к тому, чтобы он удовлетворял следующим требованиям: соответствовал общей рекламной теме, был краток, сформулирован с помощью оригинальной игры слов и содержал в себе, по возможности название компании.

Дайте свой комментарий, сделайте дополнения и поправки, если они есть.

10. И. Морозова пишет, что традиционное толкование понятия «слоган» в международной рекламной практике сводится к следующему: Слоган – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании. Обычно слоган стоит в конце рекламного сообщения, рядом с именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки – бренда. Эта позиция обусловлена резюмирующей ролью слогана. Он подврдит итог всему, сказанному и показанному в рекламе. Кроме того, функция слогана – служить связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в общую рекламную кампанию и имеющими разные форматы: телевизионные рекламные ролики, макеты в прессе, щиты наружной рекламы, радиоспоты. Слоган обычно появляется в каждом рекламном сообщении, независимо от его формата и размера. Причем, появляется всегда в одном и том же месте, где его привык видеть или слышать потребитель. Вместе с несколькими другими элементами рекламного сообщения (имя рекламодателя ли рекламируемого брэнда, фирменный знак, фирменные цвета, музыка) слоган формирует сеть постоянных элементов, обеспечивающих единообразие рекламных материалов и призванных создать эффект узнавания. По этим постоянным элементам потребитель сразу может определить, к какой рекламной кампании принадлежит то или иное рекламное объявление. Эти основные функции слогана определяют его особую роль среди рекламных продуктов».

Подумайте, какие существуют исследования методики определения места и роли слогана в структуре целостного рекламного сообщения.

11. Русский термин слоган имеет три англоязычных синонима (с разными оттенками значения): «Tagline» («строчка-бирка»), «Copyline» («строка, завершающая рекламный текст»), «Endline» («финальная строка»). Раскройте все эти значения. Обоснуйте ваше предпочтение той или иной трактовке.

12. В. Шалак в своей статье «Бренды пива»¹³³ приводит пример исследования, которое посвящено тому, как представлены основные бренды пива (Балтика, Бочкарев, Золотая бочка, Клинское, Невское, Охота, Пит, Толстяк, Три богатыря и Ярпиво) в сети Интернет за июнь-июль 2004 года. Инструментом анализа послужила психолингвистическая экспертная система ВААЛ. С ее помощью был проведен контент-анализ контекстов (предложений), в которых упоминались эти названия. Вот обзор результатов.

Давно замечено, что мы часто приписываем неодушевленным явлениям те же черты, что и живым людям, т. е. наделяем их антропоморфными чертами. Пиво иногда называют народным напитком. Если это так, то приписываемые ему антропоморфные черты должны быть близки стереотипу русскоязычных людей. Безусловным лидером является пиво Невское. В его образа относительно выражены все основные черты (доброжелательность, интеллект, непрактичность, правдивость), при этом трудоспособное население младше 45 лет больше всего ценит ум. Для людей предпенсионного и пенсионного возраста акценты смещаются в сторону доброты, честности и непрактичности. Какие практические выводы можно отсюда сделать? Реклама со студентами, пьющими пиво во время сессии, или умными очкариками, которые делают научные открытия в перерыве между потреблением первого и второго бокала пенного напитка, более всего подойдет для возрастных групп до 45 лет. Рабочий, сидящий в обеденный перерыв возле бытовки с бутылочкой пива, или компания друзей на отдыхе понравятся людям предпенсионного и пенсионного возраста. Ум ценят высокообразованные люди. Доброту, правдивость и непрактичность – люди со средним и неполным средним образованием. Безусловным лидером по выраженности мотивов является Клинское пиво. Во-первых, оно удовлетворяет Физиологические мотивы, например, жажду. Во-вторых, его потребление способствует установлению дружеских отношений с окружающими (мотив Аффиляции). В-третьих, пить Клинское просто «круто» - другие люди начинают подражать тебе, тебя больше уважают, ты становишься сильнее (мотив Власти). Мотив Достижения – успех в достижении поставленных целей – выражен не столь сильно, но все-таки превышает среднюю норму по брендам. Вслед за Клинским идут бренды Охота, Пит, Ярпиво и Балтика. Охота делает упор на Физиологические мотивы, Пит - Физиологические мотивы и Аффиляцию, Ярпиво – мотив Власти и Достижения, Балтика – Достижение. При этом трудоспособное население в первую очередь ориентируется на мотивы Достижения и Власти. Пенсионеры и люди, задумывающиеся о пенсии, делают акцент на Физиологии и Аффиляции. Наиболее удачно мотивы сочетаются в бренде Клинского пива. Бренды Охота и Пит ориентированы на старший возраст, Ярпиво и Балтика – на трудоспособное население до 45 лет. Высокообразованные люди ценят мотивы Власти и Достижения, малообразованные – Физиологии и Аффиляции.

Сравните данный исследовательский подход с другими, дайте свой комментарий.

Тест

1. Документ, в котором изложена тема, проблема, цели, задачи, объем и предмет исследования, определены типы наблюдения и анализа, изложены методология и гипотезы исследования, процедурные правила и логическая составляющая процедуры проверки гипотез, – это:

а) процедура исследования;

б) программа исследования;

в) техника исследования.

2. Процедура, в результате которой понятия переводятся в переменные, называется:

а) операционализация;

б) концептуализация;

в) верификация.

3. Разработка практических рекомендаций является задачей:

а) прикладной социологии;

б) теоретической социологии;

в) общей социологией.

4. Часть единиц генеральной совокупности, которая подлежит непосредственному наблюдению, - это:

а) контрольная группа;

б) выборка;

в) социальная группа.

5. Наиболее часто применяемый качественный метод социологического исследования в рекламной деятельности:

а) фокус-группы;

б) глубинное интервью;

в) наблюдение.

6. Наиболее часто применяемый количественный метод социологического исследования в рекламной деятельности – это:

а) анкетный опрос;

б) контент-анализ;

в) социометрия.

7. Исходное (предварительное) гипотетическое значение о предмете исследования и предварительный проект решения проблемы – это:

а) гипотеза;

б) холл-тест;

в) программа.

8. Исследование и обработка информации научных обследований – это:

а) анализ данных;

б) сбор первичных данных;

в) теоретизирование.

9. Блок вопросов в анкете, которые проясняют параметры респондента (пол, возраст и т. п.), называется:

а) вспомогательный блок;

б) социально-демографический блок;

в) проверочный блок;

г) документ.

11. Письменный ответ на вопросы, включенные в задание заказчика:

а) формальный статус;

б) социальный показатель;

в) экспертное заключение;

г) инструментарий исследования.

12. Тестирование рекламы для установления глубины ее воздействия на аудиторию основывается на критериях:

а) репутация рекламодателя;

б) репутация рекламного агентства;

в) качество рекламируемого продукта;

г) покупательское поведение;

д) убедительность рекламы.

13. Самым распространенным методом сбора первичной социологической информации является:

а) наблюдение;

б) опрос;

в) контент-анализ.

14. Оценка воздействия рекламного сообщения:

а) претестинг;

б) постенсинг;

в) тестинг.

15. Рекламный девиз (формула) в виде сжатой, легко воспринимаемой, эмоционально заряженной фразы, и используемый как элемент корпоративной идентификации:

а) слоган;

б) рекламный заголовок;

в) эхо-фраза.

Тема 14

Исследование эффектов и эффективности рекламного воздействия

План

1. Эффекты рекламного воздействия в контексте социологического, психологического и иного научного знания.

2. Коммуникативная эффективность рекламы.

3. Экономическая эффективность рекламы.

Основные понятия и термины

Воздействие, методы рекламного воздействия, механизмы воздействия рекламы, психологическая эффективность рекламы, функции и дисфункции рекламы, целевая аудитория, экономическая эффективность рекламы, эффект рекламного воздействия.

Литература

Александров С.А. Эффективная реклама. Чебоксары, 1996.

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб., 2001.

Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие. М., 2003. С. 110-125.

Голубков Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М., 2000.

Гречков В. Эффектно или эффективно? // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2006. № 6. С. 46-50.

Долбунов А.А. Элементы и структура процесса коммуникации // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. № 2.

Залесский П. Бренд-трекинг как один из методов измерения эффективности рекламной кампании // Реклама и жизнь. 1999. № 9.

Казуров А.В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее эффективности // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 2.

Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса. М., 1998.

Коган Е. Метод изучения эффективности рекламной кампании // Рекламные технологии. 2002. № 6. С. 9-11.

Кокорин А. Исследования осведомленности о марке // Реклама и жизнь. 2001. № 2 (18).

Кононенко Н.В. Как оценить эффективность рекламы? // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. № 4.

Крылов А., Зуенкова О. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности // Рекламные технологии. 2003. № 3-4.

Крылов И. Тестирование рекламы: последние достижения в оценке рекламной эффективности // Реклама. 1996. № 2-3.

Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М., 2005.

Лопатина Н.В. Социология маркетинга. М., 2005.

Мартынова У.П. Индекс рекламной эффективности периодических изданий // Социс. 1994. № 10.

Матанцев А.Н. Сравнение различных способов изучения эффективности рекламы // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. № 3.

Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М., 2002.

Овчаренко А.Н. Основы рекламы: Учебник для студентов вузов. М., 2006. С. 221-311.

Оганесян А.С., Оганесян И.А. Анализ и управление эффективностью рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 3.

Осипов Е. Эффективность рекламы – что это такое. Общие положения и практические советы // CompUnity. 1997. № 1-2.

Панченко Н.В. Эффективность рекламы: почему она низка и как ее повысить // ЭКО. 1994. № 9.

Пикулева М. Как измерить эффективность рекламы? // Реклама. 1999. №6. С. 20-24.

Пирогова Ю.К. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы // Бюллетень финансовой информации. Аналитический банковский журнал. 1977. № 6.

Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2000.

Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1992.

Савельева О.О. Социология рекламы: Учебное пособие для вузов. М., 2003.

Саушенко М.В., Кессель А.М. Методика прогноза эффективности телевизионной рекламной кампании // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. № 6.

Селиванов А. Как отойти от шаблона: из чего складывается эффективность рекламы // Риск. 1993. № 1.

Селиванов А. Расчет эффективности рекламы // Риск. 1991. № 1.

Соловьева Е. Методы оценки эффективности рекламной кампании // Бренд-менеджмент. 2003. № 5 (13). С. 34-41.

Староверова О.В. Влияние рекламы на реализацию продукции // Cоцис. 1994. № 8-9.

Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания. М., 2003.

Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник. М., 2002. С.175-186.

Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. М., 2003.