- •Социология
- •Рекламы
- •Учебное пособие
- •Часть первая
- •Оглавление
- •Введение
- •Интернет-ресурсы
- •Задачи профессиональной деятельности специалиста по рекламе:
- •Психология рекламной деятельности
- •Социология рекламной деятельности
- •Приложение 18 Исследование «Реклама в России» (февраль 2005)9
- •Приложение 2 Россияне предпочитают переключать канал во время показа рекламных блоков по телевизору (август 2006)10
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •2. Реклама в традиционном обществе (Античность и Средние века).
- •3. Реклама в индустриальном обществе.
- •4. Реклама в постиндустриальном обществе.
- •Эволюция рекламы14
- •Промышленная революция и появление потребительского общества
- •Эра современной рекламы
- •Эра агентств
- •Эра творческого подхода
- •2. Цели и задачи отделения
- •3. Членство
- •4. Управление
- •5. Финансово - хозяйственная деятельность
- •6. Приостановление и прекращение деятельности
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение 119 Реклама как социокультурный феномен: диалектика глобального и локального
- •Приложение 2 Мониторинг результатов рекламных мероприятий бытовой лампочки softone22
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •15. Крупный современный представитель теории информационного общества:
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение 1 Реклама каких страховых компаний нравится россиянам? (нафи)39
- •Приложение 2 Кто и что думает про рекламу (опрос населения Украины от r&b и врк)
- •Реклама в электронных сми
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение 1 Мировой опыт моделирования потребительского поведения46
- •Приложение 2 Исследование и анализ рыночной ситуации53
- •Приложение 3 Телевизионная реклама как средство конструирования смыслов (в.П. Коломиец)
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •6. Заполните таблицу по следующей схеме:
- •8. Проанализируйте следующую сводную таблицу сегментации потребительского рынка54 и внесите свои предложения и замечания:
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение 1 Типы лояльности
- •Приложение 2 Основные методы тестирования рекламы
- •1. Способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару.
- •2. Уровень идентификации (эффект «отнесения к себе»).
- •3. Эстетические характеристики сообщения.
- •Приложение 3
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •P&g ставит рекламные смк впереди послания68
- •Шекова е.Л. Социальная реклама: основные понятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 5.
- •Интернет-ресурсы
- •Время проведения: 20 мая 2004 года
- •Акция молодых экологов против старых реакторов
- •Время проведения: 4-6 сентября 2003 года
- •Приложение 1
- •Приложение 2
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Основные субъекты рекламной деятельности в политике:
- •1936 Конфликт (тип характера президента активно-позитивный)
- •Приложение 1
- •Приложение 3 Политическая реклама сегодня (в.П. Коломиец)
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Динамика рекламных бюджетов в наружной рекламе
- •Структура российской наружной рекламы (группы рекламируемых товаров)
- •Распределение объемов наружной рекламы по группам городов разной населенности (2000 г.)
- •Количество установленных рекламных поверхностей в России
- •Доли крупнейших покупателей наружной рекламы
- •Трансформация структуры российской наружной рекламы (ведущие рекламодатели)
- •Доли категорий рекламодателей (топ-10) в наружной рекламе, Россия79
- •Доли категорий рекламодателей (топ-10) в наружной рекламе, Москва
- •Приложение 1 Инновации в наружной рекламе
- •Техническое усовершенствование существующих конструкций:
- •Управленческие инновации:
- •Эффективность инноваций в наружной рекламе:
- •Приложение 2 Пример методики исследования (д. Рябых)81
- •Приложение 3 Обзор российского рынка наружной рекламы82
- •Пятерка лидирующих игроков на российском рынке наружной рекламы по общему количеству поверхностей, 2001 и 2004 гг. (по материалам исследований «эспар-Аналитик»*)
- •Структура российского рекламного рынка по расходам основных рекламодателей, % от общего объема рынка (по материалам исследований «эспар-Аналитик»***)
- •На российском рынке, 2001 и 2004 гг., % (по материалам исследований «эспар-Аналитик»****)
- •Расходы на рекламу в 50-ти крупнейших российских городах, % (по материалам, приводимым компанией «Информанализ»*****)
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Наружная (транзитная) реклама
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение Современные средства глубокого анализа рекламных кампаний в Интернете
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •4. Посетите www.Money4surveys.Com и проанализируйте характер проводимых он-лайновых опросов.
- •6. Дайте свой комментарий свой следующему тексту.107
- •Показатели эффективности интернет-рекламы108
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение Печатные сми на рекламном рынке: факторы конкурентоспособности товара
- •Эффективность рекламы
- •Факторы, оказывающие влияние на выбор рекламодателями конкретных печатных сми
- •Размер и структура аудитории, тираж
- •Оперативность
- •Информативность, наличие рекламы конкурентов
- •Полиграфическое исполнение
- •Удобство использования
- •Содержание и стилистика
- •Периодичность
- •Условия потребления
- •Привычность для читателя
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Показатели для прессы
- •Показатели для радио
- •Показатели для тв
- •Годовой цикл
- •Недельный цикл
- •Суточный цикл
- •Целевая аудитория
- •Медиапланирование рк
- •Итоговая справка по размещению рекламы в сми
- •8. «Количество телезрителей из целевой аудитории, смотрящих передачу/ количество всех потенциальных телезрителей х 100» - это формула для вычисления:
- •12. Часть населения, которая не потребляет созданную и отправленную информацию, - это:
- •Интернет-ресурсы
- •Темпы прироста бюджетов отдельных сегментов рекламного рынка России за 2001-2007 гг. (%):
- •Крупнейшие медиабаинговые агентства на национальном телерекламном рынке в 2003 году:
- •Приложение Особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Ведущие рекламодатели в топ-10 стран (2002г.)
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение Разработка системы оценки слоганов131
- •2.3. Шаг 3. Обработка теста на запоминание.
- •Полнота воспроизведения Тестировочная таблица
- •Полнота воспроизведения:
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Прибыль фирмы
- •Приложение 1
- •Приложение 2 Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического эффекта
- •Приложение 3 Исследование содержания представлений об эффективной рекламе у рекламодателей и потребителей г. Омска (Федоренко е. С., Омск)145
- •Об эффективной рекламе у потребителей
- •Об эффективной рекламе у омских рекламодателей
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •107 См.: Дейнекин т.В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 2.
- •108 См.: Дейнекин т.В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 2.
Контрольные вопросы и проблемные задания
1. Дополните словарик основных понятий и терминов по изучаемой теме, составьте структурно-логическую схему для данной темы курса.
2. Подготовьте перечень интернет-ресурсов по данной теме. Можно сделать обзор по какому-либо исследовательскому центру. Например, узел рекламного агентства BBDO23 позволит получить довольно полное представление о направлениях и формах исследований рекламы.
3. Составьте подробный список учебно-методической литературы по данной теме (с упором на ресурсы библиотеки университета и других библиотек города).
4. Используя книгу Б.Л. Борисова «Реклама и Паблик рилейшнз. Алхимия власти», проанализируйте сходства и отличия рекламы, связей с общественностью и других смежных видов деятельности.
5. Если брать внутриотраслевые аспекты рекламной деятельности, то надо разобрать несколько базовых понятий и терминов.
Реклама и рекламная деятельность часто употребляются как идентичные термины. Иногда различие между ними усматривается в том, что рекламная деятельность рассматривается именно как вид деятельности (процесс), тогда как под рекламой больше понимают результирующую часть рекламной деятельности. Конечно, это утверждение спорно, так как любой вид деятельности включает в себя процесс и результат. Некоторые исследователи усматривают различие между рекламой и рекламной деятельностью в том, что первый термин носит бытовой оттенок, тогда как второй, скорее, применим к профессиональной сфере рекламистов.
Рекламный бизнес – одна из двух составляющих многогранной рекламной деятельности. Рекламный бизнес (рекламодатель) вынужден прибегать к услугам и оплачивать представителей рекламного творчества (рекламоизготовитель, рекламораспространитель и т.д.).
Рекламный рынок – сфера деятельности представителей рекламного бизнеса. Рекламный рынок в современных условиях представляет собой вполне самостоятельный и достаточно обширный сектор экономики. На поле этого рынка действуют самые разные субъекты – рекламодатели, рекламные посредники (байеры, селлеры, исследовательские фирмы и проч.), средства распространения рекламной информации и потребители рекламы.
Рекламные услуги весьма многообразны и разнородны: услуги по разработке рекламной стратегии и тактики, разработки в области креатива (разработка рекламной идеи, слогана, написание сценария и т.д.), слуги по размещению рекламы в средствах ее распространения и проч.
Надо отличать рекламные продукты от рекламируемой продукции. Рекламируемая продукция – это все то, что рекламируется (политик, партия, автомобиль, банк, услуги банка или страховой компании и т.д.) с помощью той же рекламной продукции, которая непосредственно воздействует на потребителя рекламной информации.
Продолжите данный обзор понятий и терминов.
6. Вот типичные варианты ответов на вопрос о месте и роли рекламы в жизни общества и индивида: 1) реклама – это грубая разрушительная сила; это – интеллектуальное и моральное загрязнение; реклама – обессмысливает, манипулирует, она вульгарна и т. п. 2) Д. Огилви: «Лично я считаю, что реклама – не что иное, как просто эффективный способ торговли… Реклама может считаться злом лишь тогда, когда она рекламирует нечто вредное и злое. Никто не станет рекламировать бордель, очень немногие соглашаются рекламировать спиртное и сигареты».24 Обоснуйте Вашу точку зрения по этому вопросу. Попробуйте сместить угол зрения: главное внимание уделите не вопросу, влияет или не влияет, а тому, каков характер и сила влияния рекламы.
7.Рекламная информация, воздействуя на мотивационную сферу человека, модифицирует его потребностный мир, способствует раскрытию латентных потребностей. Реклама пропагандирует определенные ценности и жизненные установки (достижение успеха, наслаждение жизнью, защита окружающей среды, здоровый образ жизни и т.д.), тем самым – выполняет важную воспитательную функцию. Реклама формирует общественное мнение не только по поводу рекламируемых товаров и услуг, но и в отношении потребностей, стремлений, поведенческих установок. С этим связана образовательная функция рекламы (благодаря рекламе многие теперь узнают о предназначении новых товаров и услуг, о новых моделях потребительского поведения, о различных сторонах жизни). Продолжите перечисление и соответствующую характеристику важнейших социальных функций рекламы.
Тест
1. Для массового сознания характерно:
а) отсутствие структурированного субъекта (носителя);
б) наличие структурированного субъекта (носителя);
в) доминирование личностного начала.
2. Массовое сознание появилось:
а) до возникновения СМИ;
б) с возникновением СМИ;
в) с появлением Интернета.
3. Цель (материальный или идеальный предмет), которая побуждает и направляет на себя деятельность индивида и ради которой эта деятельность осуществляется, - это:
а) мотив;
б) стереотип;
в) установка.
4. По видам предлагаемых услуг рекламные агентства подразделяются на:
а) универсальные и специализированные;
б) внутренние, региональные, международные;
в) с полным и ограниченным циклом услуг.
5. Основные субъекты рекламного рынка:
а) рекламодатель;
б) рекламный посредник;
в) рекламоизготовитель;
г) средство распространения рекламной продукции
д) потребитель рекламы.
6. Изменения, определяющее общее направление развития – это:
а) тренд;
б) цикличные колебания;
в) бренд.
7. Консьюмеризм – это:
а) организованное движение граждан за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов;
б) деятельность государственных органов в области расширения прав и влияния покупателей;
в) организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов.
8. Иностранное написание понятия «рекламный бизнес»:
а) эдвертайзинг;
б) франчайзинг;
в) мерчандайзинг.
9. Российских и иностранных рекламодателей на рекламном рынке следует различать по тому:
а) где принимается решение о выделении рекламных бюджетов в России или за рубежом;
б) какой компании принадлежит контрольный пакет акций;
в) написанию названий – кириллицей или латиницей.
10. Стимулирование сбыта – это:
а) вид маркетинговой деятельности по созданию условий для немедленного сбыта;
б) прямой контакт того или иного участника рынка с потенциальными покупателями с целью продажи товара;
в) вид деятельности, направленной на изучение потребностей и оценку возможностей рынка, приспособление производства к выявленным потребностям с учетом имеющихся ресурсов и продвижение товара к потребителю при помощи комплекса мероприятий.
11. Культурное спонсорство, покровительство организациям и отдельным деятелям культуры и искусства; форма благотворительности:
а) лоббизм;
б) меценатство;
в) культуртрегерство.
12. Профессинальный жаргонизм, обозначающий скрытую рекламу:
а) слив;
б) миф;
в) косуха.
13. Реклама – это:
a) информация для потребителей о товарах и услугах;
б) процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки;
в) система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью предприятий или фирмы;
г) технология эффективного сбыта;
д) целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.
14. Реклама выполняет следующие функции: а) мировоззренческая; б) информационная; в) экономическая; г) прогностическая; д) аксиологическая; е) методологическая; ж) воспитательная; з) коммуникационная.