Интернет-ресурсы

www.internews.ru - Исследования рекламных рынков

www.reclamodatel.ru – Журнал «Рекламодатель: теория и практика»

www.c-s-r.ru – Маркетинговые, имиджевые, рекламные исследования

www.mediaatlas.ru – Новости, аналитика рекламного рынка

www.ecsocman.edu.ru/db/msg/242488/3960.html – Социологические исследования в рекламной деятельности (О. Кольцова)

www.manager.ru/catalogues/advertising/reclama2/ – Все ресурсы о рекламе

www.advertising.ru – Российский информационный портал о рекламе

www.rwr.ru – Все о рекламе в России

www.ereclama.ru – Энциклопедия рекламных знаний

www.re-port.ru – Обозрение рекламного рынка в России

www.admarket.ru – Интернет-издание о событиях рекламного рынка

I

Реклама – разновидность маркетинговыхкоммуникаций. Место рекламы в ряду других видов «маркетинг-микс» можно выявить на основе той доли совокупных маркетинговых расходов, которые приходятся на каждый из них. Так, согласно С.В. Веселову,¹¹³доля расходов на рекламу в 2000 году (в среднем) составила33,4 %(на маркетинговые исследования – 1,4%, связи с общественностью – 0,4%, прочие специальные коммуникации – 64,8%). При этом в США эта доля равнялась 28,3%, Японии – 46,8% и т.д., а в России –82%, т.е. в нашей стране реклама остается и по сей день маркетинговой коммуникацией № 1.

Надо отметить, что во всем мире наблюдается некоторое снижение доли расходов на рекламу (в 1970-80 гг. она достигала 80-90% все расходов на маркетинговые коммуникации) за счет развития нерекламных маркетинговых коммуникаций (связи с общественностью и др.). Однако реклама остается ведущим способом маркетинговых коммуникаций (хотя, может быть, она своего развития и максимума своего воздействия уже достигла и прошла). К тому же многие современные виды маркетинговых коммуникаций выросли из лона рекламы или в своем распространении испытывают ее прямое влияние. Немаловажным является также тот факт, что реклама остается единственным видом маркетинговых коммуникаций, почти всегда сопровождающий остальные маркетинговые мероприятия. Именно поэтому реклама не только остается ведущим видом маркетинговых коммуникаций, но и выходит за пределы традиционных рекламоносителей: она внедряется в саму повседневную жизнь, проникает в сферу обитания человека (экономика, политика, социокультурная сфера и др.).

Сама реклама, если ее брать изнутри и во всем многообразии ее проявлений, образует рекламный рынок, где действует огромное количество особых субъектов. Например, в современной России к ним можно отнести: государство (обеспечивает правовое регулирование рекламного рынка), Рекламный совет России (осуществляет саморегулирование рекламной деятельности внутри сообщества рекламистов), различные союзы и ассоциации (Союз рекламодателей, Ассоциация коммуникационных агентств России, Союз потребителей и т.д.), рекламные посредники (рекламные агентства, частные рекламные агенты, медиабайеры, медиаселлеры), неосновные субъекты рекламного рынка (исследовательские фирмы и т.д.), средства распространения рекламной информации (СМИ и др.), потребители.

Рекламная деятельность совершается в определенном социальном пространстве, где складывается рекламный рынок, который нельзя отделить от иных рынков. Рекламный рынок – специфическое социальное пространство, где предоставляют и потребляют различные рекламные услуги. Реклама может рассматриваться как один из важных сегментов рыночной экономики и демократического государства. Вследствие этого рекламный рынок необходимо изучать не только изнутри (субъекты рекламного рынка, его структура, тенденции развития и др.), но и извне (различные виды взаимоотношений с другими видами рынков, место и роль в экономике и т.п.).

Первичными для анализа рекламного рынка являются статистические показатели его состояния и тенденций развития.

Вот данные по мировому рекламному рынку за 2007 год:¹¹⁴

В мире	В Европе		Объем рекламного Рынка (млрд. долл.)	Доля от мирового рекламного рынка (в %)
1		США	163	33,3
2		Китай	48,5	9,9
3		Япония	34,2	7
4	1	Великобритания	25,8	5,3
5	2	Германия	21,8	4,5
6		Бразилия	18,3	3,7
7		Мексика	16,5	3,4
8	3	Франция	13,3	2,7
9	4	Италия	11,1	2,3
10		Канада	10,3	2,1
11	5	Испания	8,8	1,8
12		Австралия	8,7	1,8
13		Южная Корея	8	1,6
14	6	Россия	6,6	1,4
15		Гонконг	6,3	1,3
16	7	Украина	5,1	1
17	8	Нидерланды	4,7	1
18		Аргентина	4,3	0,9
19	9	Польша	3,9	0,8
20		Индия	3,6	0,7

Вот еще некоторые важные для анализа статистические данные:

	Объем рекламного рынка (млрд. долл. США)	Доля в ВВП (%)	На душу населения (долл.США)	Доля от мирового рекламного рынка (в %)
США	163	1,23	542	33,3
Европа	133,8	0,79	166	27,3
БРИК	77	1,38	28	15,7
Китай	48,5	1,85	37	9,9
Бразилия	18,3	1,71	97	3,7
Россия	6,6	0,67	46	1,4
Индия	3,6	0,4	3	0,7

Данные цифры свидетельствуют о следующих общемировых тенденциях в развитии мирового рекламного рынка:

1. В последние 20-30 лет индустрия мировой рекламы практически полностью перешла под контроль крупных рекламных конгломератов. По данным еженедельника Advertising Age, по итогам 2002 года 44% дохода мировой рекламной индустрии получила ведущая тройка рекламных холдингов.

2. Продолжающаяся консолидация привела к изменению принципов работы рекламных агентств: теперь все аспекты деловых коммуникаций могут находиться под контролем различных агентств, которые являются одновременно отделениями какой-то одной компании.

3. Баланс сил в рекламном деле постепенно переходит от рекламных агентств к клиенту. В силу того, что рекламный продукт все более и более становится предметом потребления, клиент теперь сам решает, какое агентство ему нужно.

4. TOP-6 лидеров мировой рекламной индустрии на начало 2000-х гг. выглядела следующим образом: Omnicom Group, Interpublic Group, WPP Group, Publicis Groupe, Dentsu, Havas.

В России наблюдается примерно такая же картина. Например, в России международные рекламные холдинги также играют первую скрипку в рекламном бизнесе. Н. Семина отмечает следующие тенденции в развитии рекламного рынка в России. С появлением на российском потребительском рынке таких компаний, как Procter & Gamble, Mars, Unilever, Nestle, Philip Morris, в Россию пришли и рекламные агентства, которые обслуживают этих клиентов по всему миру. На сегодняшний день интересы международных рекламно-коммуникационных холдингов в России представляют рекламные агентства двух типов – аффилированные и находящиеся в собственности сетей. В первом случае их собственниками являются российские компании или частные лица, которые в качестве подрядчиков получают возможность использовать известный международный бренд и имеют доступ к клиентскому листу международной сети. Во втором случае агентства полностью принадлежат мировым холдингам. В последнее время намечается тенденция перехода отечественных компаний в собственность западных. Так, владельцем российской TBWA стал холдинг Omnicom, а агентство United Campaigns перешло в собственность Publicis Groupe. Удельный вес мировых холдингов в России примерно такой же, как и во всем мире (только холдинг WPP пока еще не находится в первом эшелоне).

В.П. Коломиец отмечает, что «двузначный рост денег, которые рекламодатель готов инвестировать в продвижение своего товара, ставит перед рекламной индустрией несколько важных проблем, игнорирование которых неизбежно скажется на темпах роста российского рекламного рынка. Одна из них заключается в том, что по мере развития рекламного рынка России растет разрыв между уровнем рекламных инвестиций и становлением современных институтов рекламной индустрии. В результате в рекламе выкладывается нехарактерная для большинства стран комбинация относительно высокого уровня денежной емкости рекламного рынка с весьма низким качеством институциональных рекламных образований, зачастую принимающих форму институциональных мутантов… все разговоры о саморегулировании в отрасли так и остаются на уровне разговоров. Особенность рекламы заключается в том, что рационально она может управляться только на уровне саморегулирования, поскольку только представители отрасли сами могут сбалансировать свои рекламные усилия (как по количеству, так и по качеству), осознавая и понимая ту грань, которую на данном этапе состояния общественного сознания, культуры, нравственных норм, переступать нельзя. Саморегулирование рекламной отрасли в России – это характерный пример институционального мутанта: вроде бы все необходимые институты саморегулирования присутствуют, а самого регулирования нет… объем исследовательского рынка в большинстве развитых индустриальных держав составляет 5%-10% от объема рекламного рынка. Франция (17,5%), Германия (10,6%), а также Чехия (10,2%) значительно превышают эту отметку. В России этот показатель – порядка 3 %. Необходимо также заметить, что география страны, слабая развитость ее инфраструктуры, практически полное отсутствие вменяемой статистики, информационная закрытость…».¹¹⁵

Телевизионная реклама остается главным сегментом зарубежного и отечественного рекламного рынка. По мнению С.В. Веселова, в 2007 году телевизионный сегмент медиарекламного рынка России «продолжал свое динамичное развитие – за год объем рекламных бюджетов, размещенных на ТВ, вырос на 30,7%, достигнув отметки в 112 млрд. руб., включая налог на добавленную стоимость. Данные темпы вполне соответствуют усредненным показателям за последние годы: в 2003-2006 гг. ежегодные темпы прироста телерекламного рынка, выраженные в рублях, колебались в пределах 29-34%, что обеспечивало постепенное увеличение доли телевидения в медиарекламном бюджетном «пироге». Сегодня на данный сегмент приходится фактически половина всех расходов, потраченных в стране на размещение рекламы в средствах ее распространения. Это позволило отечественному телерекламному рынку по объему рекламных бюджетов выйти на 6-ое место в Европе (после Великобритании, Италии, Германии, Франции и Испании) и войти в десятку крупнейших рынков в мире (уступая США, Японии, Китаю и Бразилии). Если подобные темпы роста сохранятся и в 2008 году, то Россия по итогам года может переместиться на 4-ое место в Европе, обойдя Францию и Испанию. А в перспективе ближайших трех-четырех лет отечественный телерекламный рынок вполне может стать крупнейшим в Европе и занять 3-4 место в мировой «табели о рангах».¹¹⁶

В.М. Шкулев, говоря об итогах рекламного рынка прессы за 2007 год, обращает внимание на его размеры: рекламный рынок печатных СМИ в целом увеличился по сравнению с предыдущим годом почти на 24%. Рынок развивался достаточно стремительно. При этом наиболее активно использовались два основных инструмента, за счет которых был обеспечен данный рост, – количество рекламных страниц и стоимость рекламной полосы. Причем количество рекламных страниц в газетах выросло только на 2%, тогда как повышение цен составило 33%. Лидерами рекламных продаж были ежемесячные журналы. Наиболее динамичный рост продаж рекламных страниц продемонстрировали рекламные издания (+34%) при самом консервативном увеличении цены (+14%).¹¹⁷

Впечатляющими были темпы прироста рекламного рынка в России за период 2001-2007 гг.: 2001 – 61% к предыдущему году, 2002 – 48%, 2003 – 30%, 2004 – 34%, 2005 – 29%, 2006 – 29%, 2007 – 34% (в долларах). Доли ATL и BTL рынков России за последние 5 лет существенных изменений не претерпели: в 2003 г. – 80/20%, а в 2007 г. – 79/21%.