15. Крупный современный представитель теории информационного общества:

а) П. Тольятти;

б) Дж. Буш;

в) М. Кастельс

г) Дж. Дэвис.

Тема 4

Реклама и общественное мнение

План

1. Общественное мнение как коллективное оценочное суждение и важный социальный институт.

2. Структура, функции и формы проявления общественного мнения.

3. Механизмы и способы рекламного влияния на общественное мнение.

Основные понятия и термины

Воздействие рекламы, методы и способы воздействия на общественное мнение, общественное мнение, общественность, структура общественного мнения, субъект и объект общественного мнения, формирование общественного мнения, функции общественного мнения, функционирование общественного мнения.

Литература

Альюнин К. Реклама как процесс массовой коммуникации (теория «намеренного шума») // Реферативный журнал. Серия II. Социология. 1998. №2.

Андрющенко М.Т., Александрова О.С. Общественное мнение в системе познания // Философия и общество. 2000. № 1.

Аронсон Э., Пратканис Э. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения: повседневное использование и злоупотребление. СПб., 2002.

Брайс Д. Природа общественного мнения // Вестник НДИ. М., 2002.

Бурдье П. Социология политики. М., 1993. С. 161-178.

Гавра Д.П. Общественное мнение и власть: режимы и механизмы взаимодействия // Журнал социологии и антропологии. 1998. Т. 1. № 4.

Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. СПб., 1995.

Горшков М.К., Шереги Ф.Э. Прикладная социология: Учебное пособие для вузов. М., 2003.

Грушин Б.А. Мнения о мире и мир мнений. М., 1967.

Докторов Б.З. Первопроходцы мира мнений: от Гэллапа до Грушина. М., 2005. С. 21-69, 106-142.

Индекс потребительских настроений: технология, мониторинг, результаты. М., 1997.

Короткова Л.Н. Социология общественного мнения. СПб., 2000.

Левада Ю.А. От мнений к пониманию. Социологические очерки 1993-2000. М., 2000.

Липпман У. Общественное мнение. М., 2004. С. 93-240.

Михайлов В.А. Социология общественного мнения. Тверь, 2005.

Попов Е. Формирование общественного мнения // Маркетинг. 1997. № 5. С.43-49.

Савельева О.О. Социология рекламы. М., 2004.

Садмен С., Брэдберн Н. Как правильно задавать вопросы: введение в проектирование массовых обследований. М., 2005. С. 9, 20-25, 28, 72, 98, 120-129, 195.

Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика. СПб, 2008. С. 156-194.

Уолтон Д. Аргументы ad hominem.М., 2002. С. 123-165, 297-330.

Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб., 2003. С.94-116.

Цаллер Дж. Происхождение и природа общественного мнения. М., 2004. С.39-105, 400-462.

Шампань П. Делать мнение. Новая политическая игра. М., 1997.

Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М., 2001.

Интернет-ресурсы

www.wapor.org - Всемирная ассоциация исследований общественного мнения

www.wciom.ru - Всероссийский центр изучения Общественного мнения (ВЦИОМ)

www.marketingresearch.ru - Маркетинг и маркетинговые исследования в России

www.indepsocres.spb.ru - Институт независимых социологических исследований

www.comcon-2.com - Комкон-2. Москва

www.gallup.ru - Компания Gallup Media

www.romir.ru - РОМИР

www.fom.ru - Фонд «Общественное мнение»

www.monitoring.ru – Группа «Мониторинг.ru»

www.zircon.ru - Группа ЦИРКОН

www.reclamaru.com – Всероссийский рекламный портал

www.grebennikov.ru – «Реклама и жизнь» и другие издания по рекламе

www.c-s-r.ru – Маркетинговые, имиджевые, рекламные исследования

I

Федеральный компонент Государственного стандарта по специальностям «Реклама» и «Связи с общественностью» требует от дипломированного специалиста постоянно изучать аудиторию; уметь планировать и организовывать рекламные, пропагандистские, информационные кампании, владеть навыками социального и политического маркетинга, уметь использовать методику и технику проведения опросов общественного мнения. При этом предполагается, что квалифицированный рекламист и ПР-специалист знаком с основными учениями в области политических, правовых и социально-экономических наук, способен научно анализировать социально значимые проблемы и процессы, умеет использовать методы этих наук в различных видах профессиональной и социальной деятельности, владеет основами научного анализа и прогнозирования различных явлений и процессов, умеет осуществлять их качественный и количественный анализ, способен определить цели специальных исследований и использовать для их осуществления методы изученных наук, готов к работе над междисциплинарными проектами.²⁵

Целенаправленное формирование общественного мнения играет важнейшую роль в деятельности ПР- и рекламных структур большинства организаций и учреждений. Формируя адекватное стратегическим целям общественное мнение, та или иная организация создает во внешней среде такие условия своего функционирования, которые будут благоприятствовать успешной реализации поставленных задач. Некоторые рекламисты и особенно ПР-специалисты рассматривают формирование общественного мнения как исходный и главный этап во всем комплексе коммуникационной политики. Деятельность по формированию общественного мнения трактуется как «правильная закладка фундамента», на котором надстраиваются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта.

Конечно, при этом возникает закономерный вопрос, насколько специалисту по рекламе и связям с общественностью нужно быть социологом (в том числе, и в отношении изучения общественного мнения)? Фред Палмер, известный специалист в области связей с общественностью, еще в 1948 г. высказал по этому поводу следующее положение: функция социологов – исследователей общественного мнения – заключается в том, чтобы изучать, измерять, анализировать и взвешивать общественное мнение. Функция же специалистов по рекламе и связям с общественностью – помогать людям конструктивно относится к силе общественного мнения. Таким образом, проблема взаимодействия общественного мнения с внешним миром, а также проблема особенностей восприятия на уровне мнений являются традиционными для теории общественного мнения, но и одним из главных направлений ПР- и рекламной деятельности.

Если предельно сузить определение общественного мнения, то оно предстанет как коллективное оценочное суждение (мнение) по поводу тех или иных общественно-значимых проблем. Видно, что слово «мнение» часто (логично или нелогично – это другой вопрос) подменяется иными словами («оценка», «взгляд», «суждение», «убеждение», «высказывание» и т.д.). Возникает проблема разведения и соотнесения понятийного содержания данного ряда терминов. Вот характерная цитата. «Группа суждений составляет общественное мнение тогда, когда признается истинной на ступени очевидности или веры. То, что признается истинным на более низкой ступени, к общественному мнению в данный момент не относится. Хотя критерием общественного мнения выступает способность всех его элементов быть информационной основой деятельности общности, тем не менее здесьсуществует градация. Суждения, признаваемые истинными на ступени очевидности, ориентируют людей на более эффективные действия, чем суждения, признаваемые истинными на ступени веры».²⁶

Общественное мнение является одной из субъективных форм отражения объективной реальности. Общественное мнение как ментальное явление является продуктом деятельности сознания множества людей, выступает как вид одновременного суждения об окружающей действительности и о личном отношении к социальным явлениям. Поэтому тот вид суждения, который задействован в общественном мнении, отличается как от крайних проявлений обыденного сознания, так и от высших форм теоретического (научного) познания. Так, общественное мнение включает в себя веру (несомненное суждение: вера предполагает принятие окружения без сомнения). Здесь господствует абсолютная уверенность в своей правоте. Этот вид «знания» не ориентирован на получение нового знания, на получение дополнительной информации, корректирующей исходное знание. Уровень доверия-недоверия, измеряемый в общественном мнении, включает в себя элемент веры, хотя и не сводится к нему, так как необходим определенный уровень знаний, информированности для оценки социальных объектов. Вместе с тем, тот вид суждения, который задействован в процессах формирования и функционирования общественном мнении, отличается также и от суждений научного плана. В научном знании отсутствуют эмоции, его содержание соотносится с объективной реальностью, а не с ценностями.

Таким образом, общественное мнение использует такие виды суждения, которые позволяют ему балансировать между верой и научным знанием. Например, общественное мнение может существенно повысить степень адекватности, если осуществить «переход от эмоциональных оценочных суждений типа одобрения и неодобрения (да, нет) к преобладанию обосновывающих и конструктивных суждений».²⁷

Итак, суждения, находящие себе применение в формировании и функционировании общественного мнения, построены отнюдь не на логике субъект-субъектных или объект-объектных отношений, а – на логике субъект-объектных отношений: в общественном мнении, с одной стороны, отражается объективная реальность, с другой – выражаются индивидуальные и коллективные интересы.

Общественное мнение традиционно рассматривают не только как ментальное явление, но и как важный социальный институт. В социологии под социальным институтом понимается устойчивый комплекс принципов, регулирующих различные сферы общежития, или система устойчивых общественных отношений, имеющих институциональное оформление. В применении к общественному мнению это означает, что в данном обществе складывается особый механизм реагирования на общественно значимые проблемы, лица и факты, который заключается в высказывании коллективного оценочного суждения. В таком обществе институционально закреплено не только право населения публично высказывать вслух свою точку зрения, но и обязанность управленческих структур прислушиваться и опираться в своей деятельности на это мнение.

Любой социальный институт появляется и функционирует для удовлетворения определенной общественной потребности. В данном случае можно говорить о том, что с помощью такого социального института, как общественное мнение, индивиды и их сообщества удовлетворяют потребность в получении необходимой социальной информации и выражении собственной точки зрения на происходящие события.

Общественное мнение всегда возникает как продукт назревших и требующих осознания, оценки и решения тех или иных социальных проблем. Общественное мнение проявляется в сопоставлении (иногда – в столкновении) различных точек зрения по поводу содержания социальных проблем. Таким образом, как социально-политический институт общественное мнение проявляется, в первую очередь, в одобрении или неодобрении тех или иных позиций по обсуждаемому вопросу или коллективном поведении. При этом общественное мнение выступает как один из способов принятия политических решений (референдумы, выборы) и распределения власти.

Надо отметить, что в качестве совокупного оценочного суждения общественное мнение отправляет свои функции в отношении индивидуального сознания, а в качестве социально-политического института отправляет свои функции в качестве коллективного сознания и группового поведения. У общественного мнения как коллективного суждения и как социально-политического института – разные функции: в первом случае – это достижение согласия рациональными средствами (одинаковость суждений с помощью обмена аргументами), во втором случае – это достижение согласия с помощью социально-политического влияния и социального контроля. В обоих случаях можно говорить о формах превращения общественного мнения (оценки) в те или иные феномены социально-политической жизни (поведение), хотя в первом случае на первом месте стоит индивидуальное, а во втором – коллективное мнение. Когда мы рассматриваем общественное мнение как коллективное суждение, на видное место в его природе выступают отражательные процессы (мыследействие), когда же мы рассматриваем его как социально-политический институт, то на видное место выступает не его отражательная природа (общественное мнение как производный феномен), а его действенный характер (общественное мнение как фактор перемен).

Ниже приведена модель динамики общественного мнения, которую представил в своем учебнике П.Д. Павленок.²⁸ На семинарском занятии разберите возможности и ограничения данной модели (желательно применительно к проблематике рекламной деятельности).

В современной социологической литературе есть разные способы описания места и роли общественного мнения в общественной жизни, в том числе – влияния на власть. Так, Б.А. Грушин отмечает, что влияние на институт власти у общественного мнения может быть экспрессивным: оно выражено, заявлено определенную позицию по отношению к ней, существует как объективная данность. Влияние общественного мнения может быть консультативным: оно дает совет по поводу решения социальных проблем. Может быть и директивным: в ходе референдумов, плебисцитов и т.п.²⁹ Многие современные представители теории общественного мнения пытаются разработать адекватный и эффективный инструментарий анализа взаимосвязей и взаимовлияния общественного мнения и государственной власти. Д.П. Гавра³⁰ вводит целую систему критериев, на основе которых предлагает классифицировать различные «режимы взаимодействия власти и общественного мнения». Общественное мнение является лишь одним из многих и многих социальных институтов, появляющихся и исчезающих в общественной жизни. Естественно, как и все остальные социальные институты, общественное мнение может выступать одновременно и как цель, и как средство деятельности различных социальных организаций и функционирования социальных институтов. Например, антидемократические режимы используют общественное мнение как средство, а продвинутые демократии видят в общественном мнении одну из целей своей деятельности.

II

Начиная с Б.А. Грушина, многие отечественные исследователи выделяют три основных компонента в структуре общественного мнения – когнитивный, эмоционально-чувственный и поведенческий уровни.

Когнитивный уровень общественного мнения.

Общественное мнение является одним из многочисленных феноменов общественного сознания, а любая форма общественного сознания подразделяется на два уровня – теоретический и эмпирический. Таким образом, когда мы заводим речь о когнитивном компоненте общественного мнения, то соотносим его именно с теоретическим уровнем общественного сознания. Отсюда следует, что общественное мнение должно (в определенной степени) представлять собой теоретически оформленный дискурс и (в достаточной степени) зависеть от науки, идеологии и иных теоретических и теоретикоподобных конструкций.

При характеристике общественного мнения со стороны его когнитивного компонента акцент делается на «знаниях» (античная традиция анализа данного явления). Так, М.К. Горшков и Ф.Э. Шереги отмечают: «… любое мнение должно рассматриваться и как своеобразный результат взаимного сравнения познанных и значимых для субъекта объектов. В самом деле, оценочно-ценностные суждения могут возникать только путем сопоставления качеств и свойств (ценностных сторон) объектов, т.е. их сравнения. Для того чтобы сделать такое сравнение и остановиться на том, что более ценно, необходимо опираться на определенные критерии, мерила, нормы и т.д. В этом качестве выступают знания, представления и ощущения субъекта о предмете. Сравнения и оценки, которые и помогают ему прийти к оценочному суждению – мнению».³¹ Таким образом, когнитивный уровень общественного мнения ответствен за информационную (познавательную) сторону данного явления.

При этом, конечно, надо помнить, что в силу своей специфики общественное мнение имеет в своем когнитивном багаже не только знания (вернее, не столько научные знания), но и другие формы мыследействия, в той или иной степени претендующие на теоретическую форму представления: идеологемы, мифологемы, иллюзии.

Благодаря присутствию когнитивного компонента в самом общественном мнении (как совокупном оценочном суждении) нужно искать и даже можно находить логику. Отсюда, кстати, такие характеристики общественного мнения, как полнота, адекватность, правдоподобность, информированность, осведомленность и т.д. В силу этого синонимами когнитивного компонента общественного мнения часто выступают такие термины, как дискурс, установка, фрейм, «изм», «доминирующее суждение». Исходя из этого, можно утверждать, что именно когнитивный элемент общественного мнения представляет степень осознания обсуждаемого вопроса, т.е. несет функциональную ответственность за проявляемый данным мнением уровень знания по обсуждаемой проблеме.

В целом роль когнитивного компонента в структуре общественного мнения состоит в упорядочении чувственно-эмоционального материала и направлении поведенческих реакций. Если бы в общественном мнении вообще отсутствовал когнитивный компонент, тогда бы общественное мнение представало исключительно как социальное настроение. Вместе с тем, в силу того, что знание в общественном мнении представлено не в виде научного (любого другого специализированного) знания, процесс упорядочивания чувственно-эмоционального пласта общественного мнения происходит в достаточно специфической форме, в частности, с помощью той или иной символики и в виде символизации. «Символы в некотором приближении можно сравнить с видимой вершиной айсберга (или с буйком, обозначающим какой-то подводный предмет)».³²

Итак, в когнитивном элементе выражаются как представления отдельного человека о мире, так и коллективные установки и мировоззренческие ориентиры отдельных социальных групп. Тем самым когнитивный компонент общественного мнения выполняет роль определенной системы координат, в рамках которой происходит оценка, т.е. отношение человека к миру, событиям и процессам в нем. От этого компонента во многом зависит не только понимание смысла и адекватность восприятия событий, но и предпочтения и даже поведенческие реакции отдельного человека и целых социальных групп.

Чувственно-эмоциональный уровень общественного мнения.

В отличие от когнитивного уровня, общественное мнение (суждение) на эмоционально-чувственном уровне выражается как одобрение (поддержка), отрицание (осуждение) или нейтральное отношение по обсуждаемому вопросу. Общественное мнение на данном уровне выступает как разновидность обыденного сознания, которое характеризуется близостью к непосредственной жизни.

Чувственно-эмоциональный компонент – неотъемлемая составная часть общественного мнения, представляющая непосредственные мотивы и установки носителя общественного мнения и формирующая оценку и отношение людей к социальным фактам. Данный компонент общественного мнения проявляется в виде коллективных интересов, настроений, предрассудков и т.д. Если данный уровень начинает занимать преобладающее место в структуре общественного мнения, то оно начинает эволюционировать в сторону от когнитивного компонента и рано или поздно превращается в социальное настроение, а динамические характеристики общественного мнения начинают преобладать над статическими.

Все феномены чувственно-эмоционального уровня общественного мнения выражают не столько уровень знания (осознания) проблемы, сколько отношение к социальной проблеме, лицу, событию (уровень «озабоченности» той или иной проблемой, степень вовлеченности в ее обсуждение, характер отношения к политическому лидеру и т.д.) Здесь общественное мнение предстает как эмоции, чувства и настроения по отношению (по поводу) конкретного объекта общественного мнения.

Взаимосвязь когнитивного и чувственно-эмоционального уровней общественного сознания состоит в следующем. Если когнитивный компонент ответствен за мировоззренческие ориентиры общественного мнения, то чувственно-эмоциональный – за миросозерцание и мироощущение. Когнитивный и чувственно-эмоциональный элементы общественного мнения влияют друг на друга. Например, влияние первого на второй элемент сказывается в том, что с помощью когнитивного компонента задаются рамки и определяется направленность чувственно-эмоциональных проявлений (вербализация чувственных ожиданий, рационализация подсознательных мотивов). Вот философская интерпретация природы общественного мнения (с упором на гносеологический аспект рассматриваемого явления). «Соотнося общественное мнение со ступенями признания истинности суждения, видим следующее: содержание общественного мнения как информационной основы действий людей не может оцениваться ими ни бессмысленным, ни ложным. В противном случае его пришлось бы отбросить. Поскольку же оно не отбрасывается, то признается осмысленным и истинным, хотя… между фактом такого признания и объективной истинностью того, на что это признание распространяется, возможны как совпадение, так и расхождение.

Признание истинности содержания элементов общественного мнения в каждом случае осуществляется на соответствующей ступени – такой, которая включает убеждение в ценности суждения, а значит, одним из своих оснований – субъективным – имеет ценность суждения. К таким ступеням относятся, как известно, вера и очевидность. Мнение находится за их пределами, ибо в качестве соответствующего элемента имеет убеждение в недостаточной ценности суждения, а в качестве субъективного основания – недостаточную ценность суждения. Исходя из содержания таких суждений, субъект может поставить себе цель, но он не в состоянии полностью реализовать ее».³³

Обратное влияние второго элемента на первый сказывается в следующем. С одной стороны, чувства и эмоции преломляются через идеи и представления, и в результате получают форму оценки. Но, с другой стороны, под воздействием чувственно-эмоционального поля (под давлением узкогрупповых интересов) когнитивный уровень «идеологизируется», то есть логика рас-суждения упрощается, вплоть – до о-суждения, или дихотомии высказываемых суждений оценочного типа. В результате оценка осуществляется по типу «свой-чужой», «левый-правый», «справедливый-несправедливый».

Поведенческий уровень общественного мнения.

Общественное мнение являет собой определенную позицию, которая, в свою очередь, всегда предполагает некий практический компонент (намерение действовать, готовность к действию: участие-неучастие в выборах и т.д.). Тем самым общественное мнение на этом уровне представляет собой скрытое, неразвернутое действие (практические компоненты общественного мнения).

Естественно только соединенные вместе отдельные структурные компоненты общественного мнения воссоздают целостную структуру данного феномена – совокупность общественных мнений больших и малых социальных групп, административных точек зрения официальных организаций и негосударственных структур и т.д. Общественное мнение представляет собой единство трех разобранных выше элементов. Причем, удельный вес этих элементов может быть разным – как на уровне индивидуального, так и группового сознания. Функции того или иного социального явления – это основные направления и главные способы влияния данного явления на другие социальные явления (в рамках той или иной системы). Так, в роли коллективного оценочного суждения общественное мнение «дает оценку» тех или иных событий и вырабатывает отношение к ним. В свою очередь, отношение преобразуется в поведенческие реакции, и тогда общественное мнение начинает выступать в роли важного социального института. Например, уровень доверия-недоверия к тем или иным политическим лидерам, общественно-политическим объединениям, социальным институтам проявляется в количестве и качестве (качественных социальных характеристиках) голосующих «за» или «против» тех или иных кандидатов или партий.

Общественное мнение как коллективное оценочное суждение (общественное мнение как продукт рассуждения на коллективном уровне) выполняет ряд следующих социальных функций:

1) интегративная: объединение людей и их групп, аудиторий на основе сходных оценок. Здесь общественное мнение выступает как источник информации для отдельных индивидов и как посредник между их индивидуальными мнениями. Естественно, уровень интеграции индивидов, а значит, и степень монистичности общественного мнения бывают разными. Полностью единодушным общественное мнение пребывает только при тоталитарных или авторитарных (с известными оговорками) режимах. В условиях демократии подобное единодушие будет, скорее, означать несвободное (зависимое, шаблонное) мышление. Таким образом, в демократиях распространено так называемое плюралистическое общественное мнение (как совокупность конкурирующих индивидуальных и коллективных точек зрения);

2) регулятивная: коллективное мнение принуждает отдельных индивидов и их социальные группы к определенному восприятию лиц, событий и фактов, то есть к определенному виду мыследействия. Это касается даже тех случаев, когда само общественное мнение не является адекватным. «Аш показал, что, сталкиваясь с ошибочным мнением большинства, многие индивидуумы не верят собственным глазам и соглашаются с большинством».³⁴ Таким образом, общественное мнение выступает не только как канал обмена мнения, но и способ принуждения к определенной точке зрения;

3) социализирующая: ставшее (сложившееся) общественное мнение заставляет людей усваивать, поддерживать и следовать определенным установкам и ценностям. Данная функция общественного мнения наиболее заметна в жизнедеятельности больших и малых социальных групп;

4) экспертная: для многих сомневающихся людей общественное мнение выступают как «истина в последней инстанции», то есть общественное мнение (в форме коллективного оценочного суждения) являет себя как субъект, а не объект управления (оно детерминирует поведение людей). Для многих людей оно выступает в качестве единственной системы координат при оценке текущих событий. Средний человек о многих вещах не может судить компетентно, поэтому вынужден прислушиваться к чужому мнению.³⁵

Среди функций общественного мнения как социального института, в первую очередь, выделяются следующие:

1) адаптирующая: общественное мнение адаптирует социальное восприятие людей и их социальное поведение к определенным социальным потребностям (в соответствии с набором первенствующих социальных норм). Причем, в каждой отдельной социальной сфере складываются свои собственные механизмы адаптации, которые (в рамках различных научных дисциплин) получают специфическое терминологическое обозначение («социализация» – в социологии, «интериоризация» – в психологии, «воспитание» – в педагогике и т.п.);

2) регулятивная: общественное мнение выступает в качестве одного из субъектов, ответственных за распространение и привитие определенных норм, ценностей, правил поведения и т.п. Например, общественное мнение является важным источником мотивации политических и иных социально значимых действий тех или иных групп людей;

3) консультативная: через общественное мнение реализуются определенные нормы общественных отношений. Общественное мнение «дает советы» индивидам (и они прислушиваются к нему), политикам и партиям (которые сверяют с ним свой курс и поведение) и т.д. Конечно, подобные «советы» совсем не обязательны для исполнения, но весьма часто (сознательно или бессознательно) принимаются как ориентир для жизнедеятельности;

4) контрольная: общественное мнение не только «дает советы», но и «высказывает рекомендации», т.е. принуждает другие институты к выбору строго определенных способов разрешения тех или иных социальных проблем;

5) защитная: общественное мнение контролирует деятельность органов власти и управления по вопросам, затрагивающим интересы отдельных сегментов общественности;

6) директивная: общественное мнение выносит окончательные решения на выборах и референдумах. Тем самым оно проникает в ткань всех без исключения социальных сфер, участвует в регулировании соответствующих общественных отношений;

7) номенклатурная: общественное мнение активно влияет на смену и легитимацию власти, т.е. выступает в качестве важного источника номенклатурного слоя общества.

Формы проявления общественного мнения весьма многообразны: общественные обсуждения (всенародные, региональные и т.п.), конференции, съезды, коллективные письма граждан, обмен мнениями, решения общих собраний, разнообразные рекомендации и требования и т.д. Выборы и референдумы представляют собой прямые формы волеизъявления граждан по тем или иным вопросам. Эти формы выражения общественного мнения демонстрируют непосредственную связь между проявлением общественного мнения и изменением социально-политической структуры общества, что составляет одну из важнейших функций общественного мнения как социально-политического института.

Формы выражения общественного мнения весьма многообразны и представлены в истории общества неравномерно. К современным способам проявления и обнаружения общественного мнения относятся:

1) выборы органов власти и референдумы как непосредственное выражение общественного мнения;

2) прямое и непрямое участие масс в управлении. Так, избрание депутатов в Государственную Думу можно назвать прямым волеизъявлением народа, но уже о законодательной деятельности «избранников народа» можно говорить только как о представительной форме выражения (вернее, отражения) общественного мнения;

3) СМИ-ское выражение общественного мнения. Надо помнить, что общественное мнение – это коллективное оценочное суждение, а чтобы стать токовым, необходимы посредники в виде слухов, средств массовой информации, «лидеров мнений», механизмов подражания и т.д. Таким образом, здесь проявляется одна из фундаментальнейших характеристик общественного мнения: как итоговое суждение оно должно пройти через предварительное коллективное об-суждение;

4) собрания, сходы, манифестации, забастовки, митинги, протесты. Как правило, в этой форме выражается не мнение всего народа, а мнение класса, политической группировки, церкви и других субъектов общественного мнения;

5) массовые опросы (контент-анализ и т.д.) общественного мнения. Считается, что все они являются методами научного изучения (а не выражения и тем более формирования) общественного мнения, однако на деле получается более сложная картина: «общее» (коллективное) мнение еще не есть «общественное» мнение, ибо, «обобщенное» (подсчитанное, статистически обработанное и т.д.), оно может быть просто выдуманным (не реальным, а номинальным) мнением, т.е. специально сконструированным теоретиком (социологом, экспертом и т.д.) и «живущим» только в его построениях и служащим его теоретико-познавательным задачам. Такое «общественное мнение» как результат простого статистического обобщения мнений определенного числа людей не способно выполнять своих главных социальных функций и не находит своего представления в альтернативных формах выражения (особенно на уровне социально-политического института – в виде протестного поведения и т.п.).

6) общенародные обсуждения и др.

Чтобы стать общественным мнением, множество индивидуальных мнений должно быть соединено. Отсюда самым главным для выражения общественного мнения является появление соответствующих условий и каналов. Так, с помощью социологических опросов и соответствующей обработки результатов появляется некоторая статистическая агрегация частных мнений, которую, как минимум, еще надо обнародовать, чтобы эта агрегация действительно превратилось не в само общественное мнение, но хотя бы в одно из его условий проявления.

III

Методы влияния на общественное мнение чрезвычайно многообразны, поэтому для их описания требуется какая-либо типология. Вот одна из возможных классификаций.

1. Информационные методы. Информационные методы более всех других методов формирования общественного мнения ориентированы на незаинтересованное информирование. Здесь используются рас-суждения, проливающие свет на ту проблему, которая является объектом оценки в общественном мнении. Подобное информирование имеет целью постижение истины и, как правило, принимает форму об-суждения (дебатов, спора и т.д.). Конечная цель данной группы методов – информирование и просвещение людей, своеобразное «просветление» общественного сознания, или «когнитизация» общественного мнения.

Информационные методы основаны на убеждении. Убеждение – процесс и результат превращения некоторой информации в систему установок и принципов поведения личности. Убеждение ориентировано на рациональную сферу и способствует формированию сознательной деятельности общественности. Условием убеждающего воздействия является личная заинтересованность и подготовленность индивида в информации или воздействия. «Психологи считают, что убеждать следует аудиторию, обладающую большими познавательными способностями, высокообразованную и находящуюся в привычной ситуации; внушение же дает больший эффект в аудитории с невысокими познавательными способностями и в кризисных ситуациях».³⁶

Основные средства этой группы методов – обзоры, аргументация, публикации, конференции, форумы и др. Теория аргументации описывает схематику убеждения, которую разрабатывал еще Аристотель: этос – источники, логос – послание, пафос – эмоции аудитории. Тот же источник убеждающей информации, или коммуникатор, должен заслуживать доверия, вызывать впечатление квалификационного, знающего и надежного человека, т.е. не должен выглядеть предупрежденным пропагандистом, хотя бы и выполнял роль пропагандиста.

Все способы убеждения имеют следующие общие черты. Во-первых, убеждение является сознательной попыткой социального воздействия. Во-вторых, убеждение выражает намерение одних людей изменить установки, ценности, мнения, поведение других людей. В-третьих, основным способом осуществления данного намерения является коммуникация. В-четвертых, в коммуникативном акте акцент делается на таком роде сообщениях, которые содержат аргументы. Таким образом, по поводу фактов реальной жизни можно высказывать обоснованное суждение (рас-суждение), основанное на рассмотрении посылок, которые поддерживают это убеждение, а можно – заявление о предпочтении, не подтвержденное соответствующими доводами.

2. Пропагандистские методы. Пропаганда (лат. – подлежащее рассмотрению) – деятельность (устная или с помощью СМИ), осуществляющая распространение и популяризацию идей в общественном сознании. Если информирование (просвещение) есть акт передачи знаний, умений и навыков, то пропаганда (проповедование) – систематическое распространение определенных идеологем («измов», мифов, утопий и т.п.). Агитация (лат. – приведение в движение) – деятельность, воздействующая на сознание и настроение масс с целью побудить их к определенной активности.

Пропаганда и агитация ведутся систематически с целью повлиять на сознание людей для достижения заранее намеченного результата. Здесь массовое влияние осуществляется посредством манипуляции символами. Конечная цель пропаганды и агитации – добровольное принятие индивидом той позиции, которая навязывается извне (к желательной позиции надо подтолкнуть).

Основные средства пропаганды – СМИ, хотя может быть привлечено огромное количество других средств массовой коммуникации (слухи и т.д.). Сюда же можно отнести инструментарий «черного» пиар, недобросовестной рекламы и т.д. Одним из известнейших методов является софистика, или «ложная аргументация». Так, одним из любимых выражений Протагора было следующее: «у каждой проблемы имеются две стороны», т.е. при необходимости можно выпятить одну, забыв о второй, и наоборот. В целом, пропаганда и агитация представляют собой одностороннюю коммуникацию, где не учитываются этические аспекты и навязывается определенная точка зрения с помощью информационного давления.

Пропаганда и агитация основана на внушении. Внушение – это формирование общего психологического состояния и побуждения к массовому действию. В свое время В.М. Бехтерев дал следующее определение внушению: «искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психологических явлений, например настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения».³⁷ В этих словах удачно описан механизм соединения коллективного «изма» с подсознательной мотивацией индивида при одновременном игнорировании индивидуального разума.

Внушение связано со снижением сознательности и критичности при восприятии и реализации внушаемого содержания, а также с отсутствием целенаправленного активного понимания, развернутого логического анализа и оценки (в отношении с индивидуальным опытом). Внушение осуществляется в форме гетеро- и автосуггестии. Как правило, используются вербальные средства, но главная цель их обращения – чувственно-эмоциональная сфера. Обычно это – персонифицированное воздействие, поэтому эффективность внушения зависит от авторитетности источника информации и степени доверия к этому источнику. Обычные тактики влияния с помощью внушения – позиционирование влияющего субъекта как знающей и авторитетной фигуры, манипуляция ожиданием целевых групп (исцеления – у доморощенных «целителей», спасением – у религиозных проповедников, изменения жизни в лучшую сторону – у политических деятелей).

3. Культур-массовые методы. Ф. Ланд еще в 20-х гг. ХХ столетия показал, что наши представления ближе к желаниям, чем к реальности (соотношение между желанием и представлением составляет 88%, между представлением и реальностью – 42%, а между желанием и реальностью – 3%). Отсюда следует, что человеку свойственно выдавать желаемое за действительность, следовательно – нет особой необходимости использовать разум и уповать на логику, когда речь идет о желании и чувствах.

Основные средства, которые используются в культур-массовом воздействии, – культурно-зрелищные мероприятия, реклама, туризм, спорт, сервис, шоу-программы и др. Данная группа методов основывается на заражении и подражании.

Заражение– спонтанная и в целом бессознательная форма включения личности в определенные психические состояния. Заражение осуществляется путем передачи определенного эмоционального заряда. Причем эта передача осуществляется посредством эмоций (страха, тревоги, экстаза), а не информации. Здесь нет давления «сверху», как в пропаганде. Это целенаправленный процесс, который осуществляется невербальными средствами и адресован к подсознательной области. Известные формы заражения – паника, массовый психоз, религиозный и спортивный азарт и др.

Подражание – воспроизводство определенных образцов мироощущения и поведения. Примером может служить мода как стандартизация массового поведения на основе стихийного и временного доминирования определенных вкусов, увлечений, настроений. Подражание означает отказ от собственного выбора и принятия индивидуального решения.

Манипулирование (от лат. – горсть, пригоршня) – идеологическое и социально-психологическое воздействие на мышление и поведение людей во имя сторонних интересов. Обычно потребность в манипулировании общественным мнением возникает у тех субъектов (политиков, корпораций и т.д.), которые, желая добиться своих целей, выдают свои узкогрупповые интересы за интересы широких народных масс. Поэтому манипулирование определяют как процесс скрытого воздействия на сознание и поведение людей с целью принудить их действовать (бездействовать) вопреки собственным интересам и в направлении, задаваемом чужими соображениями.

При этом с обеих сторон информационно-коммуникационного процесса (субъект-объект, коммуникатор-коммуникант, источник-потребитель информации) происходят существенные трансформации. Так, субъект общественного мнения порывает связь с объективными детерминантами формирования и функционирования общественного мнения, а объект общественного мнения теряет всякие (субъектные) признаки носителя общественного мнения и тем самым приобретает характеристики «массы», «толпы». В результате субъект получает абсолютную свободу воли, а объект, наоборот, теряет практически всю свою волю. Недаром наилучшим объектом манипулирования выступает толпа как бесструктурное скопление людей, лишенных общности целей и связанных между собой сходством эмоционального состояния и зациклинностью внимания. Здесь степень деиндивидуализации сознания достигает своего апогея и индивидуальное сознание полностью теряет контролирующую функцию над информационно-коммуникационным потоком.

Э. Аронсон и Э. Пратканис подытоживают свои размышления о манипулятивных технологиях следующим образом: «Преуспевающий агент убеждения может воспользоваться любой тактикой влияния, способной заставить мишень позитивно думать о проблеме или образе действия. Однако максимальное влияние возникает с наибольшей долей вероятности тогда, когда осуществляются четыре главные стратагемы влияния или основные маневры, обеспечивающие достижение согласия.

Каковы эти четыре стратагемы влияния? Во-первых, следует взять ситуацию под свой контроль и обеспечить благоприятный климат для вашего послания, подобный процесс мы называем предубеждением. Предубеждение включает в себя манипулирование тем, как структурирована проблема и как сформулировано решение…Затем коммуникатору следует создать положительный образ в глазах аудитории. Эту стратагему мы называем доверием к источнику. Другими словами, коммуникатор должен казаться внушающим симпатию, авторитетным или заслуживающим доверия либо обладающим другим качеством, облегчающим убеждение. Третья стратагема заключается в том, чтобы создать и донести до адресата послание, которое фокусирует его внимание и мысли именно на том, что нужно коммуникатору, – например, отвлекая от доводов против данного предложения, или сосредоточивая его внимание на ярком и мощном образе, или даже побуждая его убедить самого себя. Наконец, эффективное влияние контролирует эмоции мишени и следует простому правилу: возбудите эмоцию, а затем предложите мишени способ реагирования на эту эмоцию, который «случайно» окажется именно желательным образом действия. В таких случаях мишень озабочена необходимостью справиться с эмоциями, исполняя требование в надежде избежать негативной эмоции или сохранить позитивную».³⁸

Как отмечает, А.А. Белогородский, главным индикатором манипулятивной природы того или иного приема является скрытость и неочевидность воздействия, отвлекающие ходы. И надо отметить, что при такой трактовке манипуляция в рекламе есть реальное и весьма распространенное явление, которое в самой своей природе заключает механизм манипуляции. Можно выделить некоторые основные рычаги воздействия, которые выступают как факторы, усиливающие влияние коммуникации и в той или иной мере выступающие как элементы манипулятивного воздействия. Так, невозможность дальнейшего обсуждения выступает как особенность рекламной коммуникации, поскольку рекламное сообщение в большинстве случаев не обладает свойством интерактивности: аудитория не может задать уточняющие вопросы, она вообще не знает рекламодателя, чтобы обратиться к нему за разъясняющими ответами и т.д. Интенсивно используются малоизвестные наукообразные термины, что создает у аудитории впечатление профессионального и компетентного подхода, повышает в ее глазах весомость приводимых доводов рекламного сообщения. Часто рекламополучателя подводят к нужной мысли путем простого, но систематического повторения того или иного утверждения. Большой силой нужного воздействия обладает рекламное сообщение, использующее «ссылку на авторитет». Часто применяется неправомерная аналогия: для доказательства выдвигаемого утверждения используются аналогии между несоразмерными явлениями. В целом можно отметить, что манипулятивные методы применялись в рекламе всегда. Рекламодатели, рекламоизготовители и рекламораспространители имеют право их использования, но – до тех пор, пока их применение не придет в противоречие с действующим законодательством или с корпоративными моральными нормами.