Контрольні питання

1. Розкрийте сутність поняття „цінова політика”.

2. Визначте мету та задачі процесу формування цінової політики в умовах маркетингової орієнтації підприємства.

3. Розкрийте сутність та особливості маркетингового підходу до ціноутворення.

4. Назвіть стратегічні задачі, які дозволяє вирішувати цінова політика в маркетингу.

5. Розкрийте сутність поняття „цінова стратегія”.

6. Розкрийте сутність цінової стратегії, яка заснована на витратах.

7. У чому полягає сутність цінової стратегії, яка заснована на попиті?

8. Розкрийте сутність цінової стратегії, яка заснована на конкуренції.

9. Охарактеризуйте цінові стратегії для нових товарів.

10. Наведіть приклади та охарактеризуйте сутність цінових стратегій для модернізованих товарів і товарів, що традиційно виробляються та реалізуються.

11. Охарактеризуйте етапи розробки цінової стратегії.

12. Розкрийте сутність різноманітних підходів щодо розрахунку початкової ціни.

13. Охарактеризуйте систему корегування цін.

14. Яким чином на практиці необхідно здійснювати вибір типу цінової стратегії?

15. У чому полягає зміст стратегії преміального ціноутворення?

16. У яких випадках використовується стратегія цінового прориву? Що вона являє собою?

17. Охарактеризуйте сутність нейтральної стратегії ціноутворення. Наведіть відомі Вам приклади її використання.

Ситуаційні завдання

№ 8.1

Торговельна фірма купує товар за ціною 250 грн., а продає в середньому по 300 одиниць цього товару за ціною 300 грн.

Завдання для ситуаційного аналізу:

Якщо фірма погодиться зменшити на один тиждень ціну на 10%, скільки одиниць товару їй треба продати, щоб зберегти свій валовий прибуток?

№ 8.2

Фірма “Альфа” продає товар, попит на який характеризується високою ціновою еластичністю. Обсяг продажу 30 тис. виробів на рік. Структура ціни така:

• прямі витрати на одиницю виробу - 99 грн.;

• постійні витрати на одиницю виробу - 33 грн.;

• ціна продажу - 198 грн.

Фірма поставила перед собою задачу збільшити обсяг продажу на 3 тис. одиниць і виділила для досягнення цієї мети рекламний бюджет у розмірі 39 тис. грн. на рік.

Завдання для ситуаційного аналізу:

Яке мінімально можливе підвищення ціни, при якому прибуток залишається незмінним?

№ 8.3

Товар продається дистриб`ютору за ціною 120 грн. без урахування ПДВ. ПДВ для цього товару складає 20%, а націнка дистриб`ютора відносно до ціни без ПДВ дорівнює 30%.

Завдання для ситуаційного аналізу:

Якою буде роздрібна ціна на цей товар?

№ 8.4

Косметичне підприємство Fico широко відомо в Угорщині своїми виробами високої якості. Керівництво підприємства доручило своїм співробітникам вишукати можливості випуску нової продукції. Швидше всього виявилося випустити нову зубну пасту. Всі дослідження і аналіз були закінчені, і потрібно було лише знайти підходящу назву. Нова зубна паста була виготовлена з чудових компонентів. Результати досліджень свідчили, що вона могла б замінити майже всі зубні пасти, що знаходяться в продажі: очищення, аромат, антикарієсні і нікотинонейтралізуючі властивості були краще, ніж у всіх паст, що випускаються.

Зубній пасті була дана назва «Квалиташ», була розроблена приємна для очей упаковка. Відділ маркетингу запропонував пустити пасту в продаж за ціною, що перевищує ціни раніше випущених у продаж аналогічних виробів. Керівництво прийняло цю пропозицію, припускаючи, що більш вимогливі покупці будуть згодні заплатити велику ціну за кращі вироби. Реалізація нової пасти не була проблемою, оскільки у Fico установилися давні зв'язки з підприємствами оптової торгівлі.

Однак, паста «Квалиташ» не користувалася на ринку попитом. Через опитування покупців виявили наступні причини (у формі відповідей):

• Зубна паста, яку я зараз використовую, дуже добра, а у пасти «Квалиташ» неприємний смак.

• Ніколи не бачив пасту «Квалиташ» у тому магазині, де звичайно роблю покупки.

• Мені дуже подобається та паста, якою я користуюся. Навіщо мені її змінювати?

• Не маю наміру купувати таку дорогу зубну пасту. Не може бути, щоб вона була настільки ж краще, наскільки дорожче.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Охарактеризуйте задачу, що була поставлена перед співробітниками Fico.

2. Яку цінову стратегію реалізовувало підприємство на ринку?

3. Яким чином позиціонували пасту «Квалиташ»?

4. На який сегмент ринку орієнтувалося Fico?

5. Поясніть, у чому причини невдачі нової зубної пасти на ринку?

6. Порекомендуйте маркетингові заходи щодо просування товару на ринок.

№ 8.5

Відомий фахівець з менеджменту Пітер Ф. Друкер у своїй книзі “Ринок: як вийти в лідери” приводить два приклади маркетингової стратегії підприємств, заснованої на гнучкій, нестандартній системі ціноутворення:

1) Кінг Жиллет не був винахідником безпечної бритви: до кінця минулого століття були запатентовані десятки подібних виробів. Багато винахідників конструювали безпечні бритви, але продати їх не могли. Щоб поголитися в перукарні, треба було заплатити 10 центів, а найдешевша безпечна бритва коштувала цілих 5 дол. – сума величезна, якщо врахувати, що 5 дол. вважалися зовсім непоганою денною зарплатою.

Безпечна бритва, запропонована “Жиллетт”, була не краще багатьох інших. Витрати ж на її виготовлення були набагато вище. Однак “Жиллетт” не “продавала” свої бритви. Вона практично роздавала їх безкоштовно: роздрібна ціна бритви дорівнювала 55 центам, а оптова – 20 центам, що складало не набагато більше 1/5 собівартості.

Разом з тим конструкція бритви була такою, що в ній можна було використовувати тільки леза, запатентовані “Жиллетт”. Виготовлення одного такого леза обходилося в 1 цент, а продавалися вони за 5 центів.

Використовувати кожне лезо можна було 6-7 разів. Отже, вийшло, що голитися самому в десять разів дешевше, ніж у перукарні. “Пійманий” “Жиллетт” покупець міг витратити набагато більше, ніж 5 дол., що йому довелося б заплатити за безпечну бритву, виготовлену конкурентом “Жиллетт”, і потім купувати леза не дорожче 1-2 центів за штуку.

У підсумку “Жиллетт” зайняла фактично монопольну позицію на “бритвеному” ринку і утримувала її майже сорок років.

2) Незважаючи на наявність патентів на виготовлення копіювальних машин, великі машинобудівники не бачили перспектив у виробництві і продажі такої техніки. Відповідно до їхніх розрахунків, копіювальна машина повинна була коштувати мінімум 4000 дол. Вони були упевнені, що ніхто не захоче купувати машину за такі гроші при вкрай низькій ціні на копіювальний папір. Великі компанії розуміли, що установка такого дорогого устаткування вимагала відповідного економічного обґрунтування, розрахунку фондовіддачі і інших економічних показників. Але яку економічну вигоду можна було очікувати від пристрою, покликаного полегшити секретарську роботу?

Однак невелика компанія “Хелоід”, яку тепер знають в усьому світі як “Ксерокс”, придбала патенти і розробила модель копіювальної машини без будь-яких особливих технічних нововведень. Компанія привернула увагу споживачів низькою ціною на продукцію цих машин-копій. При ціні 5-10 центів за одну копію немає потреби складати розрахунки ефективності капіталовкладень.

Ця послуга мала чисто символічну ціну, яку могла оплатити будь-яка секретарка. Образно можна сказати, що ціна на копіювальні автомати фірми “Ксерокс” була 5 центів за одну копію! Підсумок: маленька компанія за десять років перетворилася у всесвітньо відомого постачальника копіювального устаткування з багатомільярдним оборотом.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Що загального в стратегії маркетингу компаній “Жиллетт” “Ксерокс”?

2. Чи згодні Ви з відомим твердженням, що покупці купують не “продукт”, а те, що цей продукт їм дає?

3. Чи можна стверджувати, що “Жиллетт” і “Ксерокс” одержували свої гроші за те, що змогли по-справжньому задовольнити потреби своїх споживачів, надаючи їм те, що вони більше всього хотіли б мати?

4. Постарайтеся знайти аналогічний варіант нестандартного підходу до ціноутворення на продукцію чи послуги серед українських фірм.

ТЕСТ

1. Установлення ціни на рівні більш низькому ніж, на думку більшості покупців, заслуговує товар з даною економічною цінністю, та отримання більшої маси прибутку за рахунок збільшення обсягу продажу та збільшення частки ринку – це:

   1. нейтральна стратегія ціноутворення;

   2. стратегія цінового прориву;

   3. стратегія преміального ціноутворення;

   4. комбінований варіант цінової стратегії.

2. При обранні якої стратегії роль цін як інструменту маркетингової політики фірми зводиться до мінімуму:

   1. нейтральної стратегії ціноутворення;

   2. стратегії цінового прориву;

   3. стратегії преміального ціноутворення;

   4. комбінованого варіанту цінової стратегії.

2. Яку з перелічених стратегій ще називають стратегією “зняття вершків”:

   1. нейтральну стратегію ціноутворення;

   2. стратегію цінового прориву;

   3. стратегію преміального ціноутворення;

   4. комбінований варіант цінової стратегії.

2. Яка стратегія передбачає встановлення цін таким чином, щоб прорватися у сектор ринку, де продаж товару приносить найбільш високий рівень прибутковості для того, щоб швидко окупити витрати:

   1. нейтральна стратегія ціноутворення;

   2. стратегія цінового прориву;

   3. стратегія преміального ціноутворення;

   4. стратегія скорішого повернення коштів.

2. Яка стратегія дозволяє забезпечити продаж у сегментах ринку з постійно зростаючою чутливістю до рівня цін:

   1. стратегія скорішого повернення коштів;

   2. стратегія ступінчатих премій;

   3. стратегія “зняття вершків”;

   4. стратегія цінового прориву.

2. Які фактори необхідно враховувати підприємству при ефективній реалізації стратегії цінового прориву:

   1. конкуренти, учасники каналу розподілу, покупці;

   2. витрати обігу, накладні витрати, конкуренти, покупці, учасники каналу розподілу;

   3. покупці, конкуренти, витрати;

   4. учасники каналу розподілу, покупці, витрати обігу.

2. Реалізація стратегії цінового прориву може бути успішна при умові:

   1. підприємство працює на олігополістичному ринку;

   2. підприємство реалізує ексклюзивний товар;

   3. конкуренти підприємства з яких-небудь причин не можуть або не бажають відповідати аналогічним зниження цін;

   4. попит на товари підприємства характеризується одиничною еластичністю.

2. Яка стратегія часто становиться вимушеною для фірм, які діють на ринку, де покупці дуже чутливі до рівня цін, а конкуренти жорстко реагують на будь-яку спробу змінити пропорції продаж, що склалися:

   1. стратегія цінового прориву;

   2. стратегія преміального ціноутворення;

   3. нейтральна стратегія ціноутворення;

   4. стратегія скорішого повернення коштів.

2. Фірма “Dell” рекламує свої комп’ютери як “машина для тих, кому важливі не гроші, а можливість перемогти конкурентів”. Яку цінову стратегію використовує фірма:

   1. нейтральну стратегію ціноутворення;

   2. стратегію цінового прориву;

   3. стратегію преміального ціноутворення;

   4. комбінований варіант цінової стратегії.

2. Яку цінову стратегію найдоцільніше використовувати підприємству на ринку, де ще немає значної конкуренції, але яка скоро може загостритися:

   1. нейтральну стратегію ціноутворення;

   2. стратегію цінового прориву;

   3. стратегію преміального ціноутворення;

   4. комбінований варіант цінової стратегії.

2. Яка з цінових стратегій маркетингу передбачає встановлення цін на рівні більш високому, ніж, на думку більшості покупців, повинен коштувати товар з даною економічною цінністю:

   1. нейтральна стратегія ціноутворення;

   2. стратегія цінового прориву;

   3. стратегія преміального ціноутворення;

   4. комбінований варіант цінової стратегії.

2. Із яких елементів складається стратегічний аналіз як етап розробки цінової стратегії підприємства:

   1. оцінка витрат, уточнення фінансових цілей фірми, визначення потенціалу покупців;

   2. уточнення маркетингової стратегії фірми, визначення потенційних конкурентів, сегментний аналіз ринку;

   3. фінансовий аналіз, сегментний аналіз ринку, аналіз конкуренції, оцінка впливу державного регулювання;

   4. сегментування ринку, позиціонування товарів підприємства, уточнення маркетингової стратегії фірми, визначення цінової стратегії.

2. Яка стратегія основана на встановленні цін, виходячи з такого співвідношення “ціна / цінність”, яке відповідає більшості інших аналогічних товарів, що продаються на ринку:

   1. нейтральна стратегія ціноутворення;

   2. стратегія цінового прориву;

   3. стратегія преміального ціноутворення;

   4. стратегія скорішого повернення коштів.

2. Яка стратегія передбачає встановлення цін з такою величиною надбавки до ціни, що дискретно знижується:

   1. стратегія “зняття вершків”;

   2. стратегія скорішого повернення коштів;

   3. стратегія преміального ціноутворення;

   4. стратегія ступінчатих премій.

2. Перевагою якої стратегії є те, що вона дозволяє підприємству нарощувати свої виробничі потужності поступово, в межах проникнення в нові сегменти ринку:

   1. стратегії скорішого повернення коштів;

   2. стратегії ступінчатих премій;

   3. стратегії “зняття вершків”;

   4. стратегії цінового прориву.

2. Для якої стратегії існує ризик дискредитації іміджу, престижності товару (марки):

   1. нейтральної стратегії ціноутворення;

   2. стратегії цінового прориву;

   3. стратегії преміального ціноутворення;

   4. комбінованого варіанту цінової стратегії.

2. Яку цінову стратегію доцільно встановлювати на нові престижні товари:

   1. стратегію цінового прориву;

   2. стратегію преміального ціноутворення;

   3. нейтральну стратегію ціноутворення;

   4. стратегію скорішого повернення коштів.

3. Одночасно існуюче співвідношення цін на різні моделі або модифікації одного і того ж товару однієї фірми або всіх фірм, що діють на даному ринку – це:

   1. параметричний ряд;

   2. ціновий ряд;

   3. цінова лінія;

   4. ціновий параметричний ряд.

2. Для яких категорій товарів тривала реалізація політики преміального ціноутворення неможлива:

   1. швидкопсувні товари; товари першої необхідності;

   2. товари тривалого користування; товари разового придбання;

   3. побутова техніка, товари разового придбання;

   4. послуги, товари тривалого користування.

2. Застосування якої стратегії малоефективне для дешевих товарів щоденного попиту:

   1. нейтральної стратегії ціноутворення;

   2. стратегії цінового прориву;

   3. стратегії преміального ціноутворення;

   4. комбінованого варіанту цінової стратегії.