визначити той факт, що різні цільові групи звичайно вимагають різних комплексів комунікаційних засобів.

3. Яку стратегію вибору охоплення ринку, сегментування і позиціонування доцільно використовувати компанії?

№ 10.4

У 1987 р. компанія Nike зштовхнулася з черговим викликом Reebok, коли та купила компанію Avia Athletic Footwear. Свою репутацію Avia заробила завдяки випускові кросівок доброї якості з високими експлуатаційними характеристиками (точно так само, як і компанія Nike).

Придбання фірмою Reebok компанії Avia, а також викуп компанії Rockport – відомого виробника взуття для прогулянок – означали, що Reebok стала компанією, що не тільки робить модне взуття, але і володіє чудовою технологією компанії Avia.

У відповідь компанія Nike установила дві нові лінії з випуску взуття. Лінія, що випускає серію Air, охоплювала виробництво кросівок із амортизуючою системою. Керівництво компанії сподівалося, що дане взуття залучить безліч людей, які побоюються, що заняття спортом негативно вплинуть на їхні суглоби. Компанія також розраховувала, що покупцями таких кросівок стануть жінки. Просування цих кросівок на ринок мало відмітну рису: до кросівок додавалася спеціальна інструкція для користувачів.

Друга нова лінія виробництва також випускала кросівки із амортизуючою системою. Ці кросівки призначалися для людей, що піклуються про своє здоров'я і при цьому не займаються яким-небудь видом спорту.

Проведена Nike рекламна кампанія викликала інтерес у багатьох покупців. У рекламному ролику, що пропагує революційну ідею нових кросівок фірми Nike, використовувався запис пісні Revolution у виконанні Бітлз – видовище, що захоплює і викликає дискусії.

У підсумку Nike стала стрімко відвойовувати в Reebok свою частку на ринку. Уперше компанія Nike вирішила диверсифікувати свою діяльність на ринку спортивного одягу: вона придбала компанію Cole Haan, що теж займалася виробництвом спортивного взуття.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Які основні напрямки розвитку стратегій фірм Nike і Reebok? Стратегії якої фірми виявилися найбільш ефективними? Поясніть чому.

2. Які маркетингові заходи варто почати компанії Nike для залучення такого ринкового сегмента як жінки?

3. У чому складаються особливості представленої рекламної кампанії фірми Nike?

4. Чи вдалося фірмі Nike досягти поставленої мети?

5. Розробіть для фірми Nike стратегії її подальшого розвитку.

6. Охарактеризуйте на українському ринку цільові сегменти, привабливі для фірми Nike.

7. Запропонуйте найбільш ефективні засоби просування товарів фірми Nike на український ринок.

№ 10.5

Новий продукт Tigason швейцарської транснаціональної корпорації з виробництва фармацевтики "Hoffman-La-Roche" є першим медикаментом, що ефективно полегшує серйозне захворювання шкіри, яким страждають 3% населення планети. Хворі часто змушені жити в ізоляції від суспільства зі страху бути відкинутими, утрачаючи свої родини і роботу. Tigason не зціляє від хвороби, але робить її протікання безсимптомним.

Але існує одна проблема: через ризик ушкодження плоду у вагітних жінки не повинні використовувати медикамент протягом року до зачаття і у період вагітності. Фірма "Hoffman-La-Roche" усвідомлює ту шкоду, що може нанести компанії неправильне використання цього медикаменту. Після серйозного обговорення проблеми керівництво компанії вирішило, що цей продукт занадто важливий, тому його не можна усувати з ринку. Крім того, цей медикамент приносить значне полегшення хворим.

Завдання для ситуаційного аналізу:

Відділу маркетингу було доручено сформулювати стратегію поширення інформації про ці ліки і здійснювати контроль за її реалізацією. Що б Ви як керуючий з маркетингу порекомендували керівництву "Hoffman-La-Roche"?

ТЕСТ

1. Просування – це:

   1. будь-яка форма повідомлень, що використовуються підприємством для інформації, переконання або нагадування споживачам про свої товари, послуги, образи, ідеї;

   2. різні стратегічні і тактичні засоби, мета яких прямо або опосередковано закріпити позиції підприємства на ринку, а також товарів, що пропонуються ним і активізувати продаж;

   3. створення і підтримування постійних зв’язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність;

   4. перспективні дії підприємства, що спрямовані на забезпечення взаємодії з усіма об’єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.

2. Маркетингова політика комунікацій – це:

   1. будь-яка форма повідомлень, що використовуються підприємством для інформації, переконання або нагадування споживачам про свої товари, послуги, образи, ідеї;

   2. різні стратегічні і тактичні засоби, мета яких прямо або опосередковано закріпити позиції підприємства на ринку, а також товарів, що пропонуються ним і активізувати продаж;

   3. створення і підтримування постійних зв’язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність;

   4. перспективні дії підприємства, що спрямовані на забезпечення взаємодії з усіма об’єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.

3. Просування виконує наступні функції:

   1. створює імідж підприємства, його товарів і послуг; інформує покупців про основні параметри існуючих товарів і послуг, створює і зберігає їх популярність;

   2. породжує пізнавання нових товарів; інформує покупців про місце, час придбання, а також про розпродажі товарів; обґрунтовує ціни товарів і послуг;

   3. створює зацікавленість учасників каналів розподілу в успішній реалізації товарів; забезпечує вибір оптимального каналу розподілу і післяпродажне обслуговування споживачів;

   4. Ваш варіант відповіді.

4. Розробка стратегії просування продукції спирається на наступні положення:

   1. якщо клієнт ніколи не чув про підприємство або продукцію, то імовірність того, що він купить продукцію такого підприємства, дуже низька;

   2. просування продукції допомагає сформувати у клієнтів представлення про продукцію підприємства;

   3. підприємство повинне подбати про те, щоб донести до відповідної групи клієнтів вірну інформацію про продукцію;

   4. Ваш варіант відповіді.

5. Поведінкова модель «АІDА» описує процес, через який проходить споживач у процесі покупки продукції, виділяючи наступні етапи реакції споживачів:

   1. увага, вселяння, бажання, акт;

   2. інтерес, переконання, видобуток, дія;

   3. увага, інтерес, бажання, дія;

   4. інтерес, мотивація, видобуток, акт.

6. Рекламні стратегії збереження позиції марки або зміни її іміджу можна реалізувати шляхом:

   1. адаптування до змінних умов ринку, обновляючи імідж і відповідно коригуючи стратегії реклами;

   2. інформування споживачів про переваги і характеристики товару;

   3. використання символів та образів з метою спонукати споживачів до покупок;

   4. Ваш варіант відповіді.

7. Яка стратегія рекламних кампаній призначена для зміцнення позиціонування шляхом передачі інформації про товарну марку або підприємство, передбачає використання друкарської реклами, насиченої технічними подробицями:

   1. інформаційно-орієнтована стратегія збереження позицій марки або підприємства;

   2. образно-орієнтована стратегія збереження позицій марки або підприємства;

   3. інформаційно-орієнтована стратегія змін іміджу марки;

   4. образно-орієнтована стратегія змін іміджу марки.

8. Яка стратегія рекламних кампаній має на меті пожвавити продажі марки за допомогою символів та образів:

   1. інформаційно-орієнтована стратегія збереження позицій марки або підприємства;

   2. образно-орієнтована стратегія збереження позицій марки або підприємства;

   3. інформаційно-орієнтована стратегія змін іміджу марки;

   4. образно-орієнтована стратегія змін іміджу марки.

9. Матриця стратегій пошуку тем комунікацій Мелоуні зіставляє типи задоволення, яке шукає покупець, з джерелами цього задоволення, зв'язаними з використанням товару:

   1. джерела задоволення: результати, пов’язані з ядерною послугою товару, з додатковими послугами товару, з іншими послугами; типи потенційного задоволення: фізіологічне, соціальне, емоційне, самозадоволення;

   2. джерела задоволення: результати, пов’язані з базовою функцією товару, з властивостями застосування товару, з іншими функціями; типи потенційного задоволення: раціональне, чуттєве, соціальне, самозадоволення;

   3. джерела задоволення: результати, пов’язані з функціональною корисністю товару, з додатковими властивостями товару, з іншими функціями; типи потенційного задоволення: підсвідоме, раціональне, сенситивне, самовдосконалення;

   4. джерела задоволення: результати, пов’язані з базовою функцією товару, з властивостями застосування товару, з іншими функціями; типи потенційного задоволення: інтелектуальне, комунікаційне, емоційне, самовираження.

10. У якій рекламній стратегії акцент ставиться на наявність товару, який відповідає запитам покупців, його доступність, ціну, компетентність продавців:

    1. стратегія забезпечення розвитку первинного попиту;

    2. стратегія стимулювання наміру купити;

    3. стратегія забезпечення розвитку марки товару;

    4. стратегія спрощення покупки.

11. На стадії розвитку та піку прихильності думки громадськості доцільно використовувати стратегію:

    1. формування прихильності;

    2. зміцнення прихильності;

    3. збереження прихильності;

    4. оновлення прихильності.

12. На стадії спаду прихильності думки громадськості доцільно використовувати стратегію:

    1. формування прихильності;

    2. зміцнення прихильності;

    3. збереження прихильності;

    4. оновлення прихильності.

13. Метою якої маркетингової PR-стратегії залежно від позиції іміджу підприємства є підтримка виграшної позиції за всіма факторами, активна концентрація на соціально-етичному аспекті іміджу, розширення іміджевих конкурентних переваг:

    1. стратегія лідера іміджу;

    2. стратегія захисту іміджу;

    3. стратегія конкурентної атаки;

    4. стратегія прихованого тиску.

14. Метою якої маркетингової PR-стратегії залежно від позиції іміджу підприємства є поступове переміщення іміджу до рівня позицій конкурентів при збереженні виграшної паралелі очікування:

    1. стратегія лідера іміджу;

    2. стратегія захисту іміджу;

    3. стратегія конкурентної атаки;

    4. стратегія прихованого тиску.

15. Матриця стратегічних рішень зі стимулювання збуту враховує:

    1. цілі стимулювання збуту відносно споживачів, торговельно-оперативного персоналу і посередників і передбачає розробку комплексу маркетингових дій відносно стратегічних і тактичних рішень підприємства;

    2. цілі стимулювання збуту відносно споживачів, торговельного персоналу і ділових партнерів і передбачає розробку комплексу маркетингових дій відносно активних і реактивних стратегічних рішень підприємства;

    3. цілі стимулювання збуту відносно споживачів, торговельного персоналу і ділових партнерів і передбачає розробку комплексу маркетингових дій відносно стратегічних і тактичних рішень підприємства;

    4. цілі стимулювання збуту відносно споживачів, торговельно-оперативного персоналу і посередників і передбачає розробку комплексу маркетингових дій відносно активних і реактивних стратегічних рішень підприємства.

16. Метою стимулювання збуту є «досягнення співпраці» у взаємодії з:

    1. споживачами;

    2. торговельним персоналом;

    3. діловими партнерами;

    4. посередниками.

17. Метою стимулювання збуту є «створення мотивації» у взаємодії з:

    1. споживачами;

    2. торговельним персоналом;

    3. діловими партнерами;

    4. посередниками.

18. Яка стратегія за матрицею оцінки ділових відносин між покупцем і продавцем в процесі персональних продажів розроблена з урахуванням сильних сторін і покупців, і продавців:

    1. стратегія укладання договору;

    2. оборонна стратегія;

    3. стратегія трюкацтва;

    4. диктаторська стратегія.

19. Яка стратегія за матрицею оцінки ділових відносин між покупцем і продавцем в процесі персональних продажів розроблена з урахуванням слабких сторін покупців і сильних сторін продавців:

    1. стратегія укладання договору;

    2. оборонна стратегія;

    3. стратегія трюкацтва;

    4. диктаторська стратегія.

20. Яка стратегія за матрицею оцінки ділових відносин між покупцем і продавцем в процесі персональних продажів розроблена з урахуванням сильних сторін покупців і слабких сторін продавців:

    1. стратегія укладання договору;

    2. оборонна стратегія;

    3. стратегія трюкацтва;

    4. диктаторська стратегія.

Тема 11 формування, реалізація та оцінка ефективності маркетингових стратегій глосарій

Метод розробки конкурентних маркетингових стратегій аналітичний – для оцінки ситуації, визначення цілей і засобів їх досягнення застосовується весь інструментарій стратегічного планування і контролю маркетингового управління конкурентоспроможністю, економіко-математичного моделювання, системного аналізу.

Метод розробки конкурентних маркетингових стратегій на основі інтуїції – ситуація, коли наперед невідомо, що і як треба зробити, але є інтуїтивне відчуття необхідності змін; за таких умов суттєву роль відіграють досвід і знання керівників.

Метод розробки конкурентних маркетингових стратегій, оснований на здоровому глузді – ситуація, коли відомо, що робити, але невідомо як; застосовуються методи “проб і помилок”, “експерименту”, які потребують участі висококваліфікованих експертів.

Метод розробки конкурентних маркетингових стратегій шляхом компромісу – в оцінці ситуації, визначенні напрямків розвитку підприємства немає спільної згоди, але в наявності є володіння науково-методичним та прикладним інструментарієм досягнення стратегічних конкурентних цілей; основну увагу необхідно приділяти досягненню згоди.

Підхід формування конкурентних маркетингових стратегій раціоналістичний – базується на плановому прийнятті рішень і зумовлює створення структури комплексної системи стратегічного маркетингового управління конкурентоспроможністю підприємств.

Підхід формування конкурентних маркетингових стратегій поведінковий – використовує методи ідентифікації системних норм поведінки, що діють у підприємствах, на основі швидкої реакції на проблеми, які виникають.

Стратегічна архітектура – означає організацію діяльності з розробки та впровадження в життя конкурентних маркетингових стратегій і реалізацію в підприємствах певних дій, що являють собою організаційні інструменти впровадження стратегій.

Стратегічна корекція – передбачає осмислення стратегічних проблем, визначення методики проведення стратегічних змін, розробку відповідної мотивації і формування стратегічної поведінки персоналу підприємств.

Стратегічна модель навчання, заснована на досвіді – характеризує адаптивні (реактивні) стратегії, які формуються поетапно, циклічно, при домінуючому впливі імпульсів ззовні, з боку навколишнього маркетингового середовища, одержуваних безпосередньо в ході ринкової активності.

Стратегічна модель підприємницького типу – визначає стратегію, що формується в розумі лідера-підприємця на базі його персонального бачення ситуації, тенденцій її розвитку й інше.

Стратегічна модель планова – відповідає стратегіям, що формуються в результаті обміркованого, цілком усвідомленого і контрольованого розумового процесу.

Стратегічна організація маркетингу – являє собою процес функціонально-структурного пристосування підприємств до обраних конкурентних маркетингових стратегій з метою їх повної і найбільш ефективної реалізації.

Навчально-наочні матеріали Слайд 11.1 – Методи розробки конкурентних маркетингових стратегій

Слайд 11.2 – Етапи розробки маркетингової стратегії підприємства

Слайд 11.3 – Модель оцінки економічної цінності конкурентних маркетингових стратегій

Слайд 11.4 – Причини опору стратегічним змінам у підприємствах

Слайд 11.5 – Система показників оцінки ефективності реалізації маркетингової стратегії підприємства за моделлю Balanced Scorecard

Контрольні питання

1. Визначте підходи до формування конкурентних маркетингових стратегій.

2. Охарактеризуйте стратегічні моделі планового і підприємницького типів.

3. У чому особливості стратегічної моделі навчання, що заснована на досвіді?

4. Дайте характеристику методам розробки конкурентних маркетингових стратегій.

5. Висвітлить класифікацію стратегій підприємства.

6. Які фактори впливають на вибір стратегій?

7. Визначте алгоритм розробки маркетингової стратегії підприємства.

8. Наведіть приклади різних типів стратегічних цілей.

9. Запропонуйте зразковий перелік критеріїв, за яким звичайно оцінюють варіанти стратегій.

10. За якими параметрами розкривається сутність маркетингової стратегії?

11. Розкрийте сутність методології оцінки ефективності альтернативних маркетингових стратегій за Г.Г.Летгау.

12. Охарактеризуйте модель оцінки економічної цінності конкурентних маркетингових стратегій.

13. Які елементи доцільно визначити підприємству у процесі розробки стратегії?

14. На які питання необхідно відповісти у рамках системи Balanced Scorecard?

15. Розкрийте структуру системи показників оцінки ефективності реалізації стратегії підприємства за моделлю Balanced Scorecard.

16. У чому полягає сутність стратегічної організації маркетингу?

17. Визначте зв’язок організаційної структури і функціональних процесів підприємства.

18. Охарактеризуйте стратегічну архітектуру.

19. Висвітлить функції, які виконує відділ стратегічного розвитку.

20. Які дії повинні здійснювати менеджери вищого рівня при реалізації стратегії?

21. Визначте підходи до розподілу стратегічних ресурсів.

22. Охарактеризуйте фактори, що впливають на процес створення корпоративної культури підприємств.

23. Охарактеризуйте причини опору стратегічним змінам у підприємствах.

24. Які дії необхідно здійснити під час реалізації маркетингової стратегії та її контролю?

25. Від яких факторів залежить ефективність реалізації маркетингового плану?

26. Охарактеризуйте розрив у зростанні; сигнали перенасичення споживачів; проривні інновації як сигнали про необхідність зміни стратегії.

27. Визначте шляхи зміни стратегії.

Ситуаційні завдання

№ 11.1

Фірма Harris Queensway спочатку займалася торгівлею килимами і володіла лише трьома магазинами в Лондоні. Надалі фірма двічі приймала рішення про диверсифікацію своєї діяльності: в 1980 р. вона придбала компанію з продажу меблів, і це нове відділення через сім років мало вже більш 400 торговельних точок; у 1986 р. Queensway придбала фірму з продажу електротоварів і ще одну компанію, що займалася торгівлею м'якими меблями. Прибуток фірми Queensway став стрімко зростати, однак погіршення економічної кон'юнктури, що стало помітним вже в 1988 р., привело компанію до загибелі: прибуток, отриманий за три останніх роки, був зведений до нуля. Останні придбання компанії були продані.

Знаходячись у великому збитку, фірма практично була позбавлена асигнувань на комунікаційну політику і кредити постачальникам, що їх помітно насторожило.

Ф ілософія компанії – прода-вати те, що легко продається, була прямо протилежна сучасному маркетингу.

Коли фірма стала використовувати тактику знижок з цін, не забезпечивши наявність необхідного асортименту товарів у добре обставлених магазинах із професійним обслуговуванням, вона віджахнула багатьох покупців.

Компанія ігнорувала принципи маркетингу: вона не консультувала покупців і не вивчала їхніх переваг, а прагнула досягти зростання продажів, змінюючи ціни.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Які стратегічні альтернативи використовувала в своїй діяльності компанія?

2. Чому компанія не змогла утримати свої позиції на ринку? Укажіть типові помилки компанії.

3. Запропонуйте компанії шляху виходу зі складного становища.

№ 11.2

Компанія Betaware Housewares Limited була створена в 1991 р. голландською групою оптової торгівлі після послідовного придбання нею трьох окремих компаній, що спеціалізуються на виробництві і поширенні кухонного посуду і побутових електроприладів. От що являли собою придбані компанії.

Компанія Betaware Housewaresт (Бирмингем) – виробник алюмінієвого кухонного посуду (казанки, миски, глечики).

До 1993 р. підприємство в Хол Грін виробляло алюмінієвий посуд, чиста загальна вартість продажів якої (після торгових знижок) складала приблизно 5,7 млн. ф.ст. У його асортименті були недорогі сковороди, чайники, кавоварки фільтрувального типу і чайні прилади. Алюмінієвий кухонний посуд продавався під ім'ям чи торговою маркою посередника (дистриб’ютора) таких великих компаній оптової торгівлі, як Argos, F. W. Woolworth, Tesco і Asda. Стратегія власного товарного клейма в сполученні з конкурентоспроможними цінами є ключовим фактором успіху бізнесу, корпоративна культура якого визначалася так: «ніколи свідомо не продавати дешевше інших». Перетворення в життя цієї культури вимагає підтримки витрат виробництва на низькому рівні в сполученні з технологією продажів з офісу (централізовано), що враховує реакцію споживача.

Компанія UniPress (Ерлсдон, Ковентрі) – виробник побутового кухонного посуду з нержавіючої сталі.

Разом з цією компанією було також придбане право на добре відому торгову марку Avon, що ставили на електричні чайники і кавники з нержавіючої сталі.

Торгова марка Betaware була поширена на більшість вироблених фабрикою в Ковентрі товарів. Однак, дотепер спостерігався низький рівень поширення товару даного підприємства внаслідок присвоєння товарам торгової марки посередників.

Компанія Electrical Assemblers Ltd (Уилленхолл, Північно-західний Бирмингем) – підприємство зі зборки електропобутових приладів, виробництва нагрівальних елементів і електроарматури, що надає послуги безпосередньо зі зборки електропобутових приладів іншим виробникам.

Це підприємство розповсюджує свою продукцію під торговою маркою Betaware чи під маркою торгових посередників. Електроцех оснащує нагрівальними елементами чайники з алюмінію і нержавіючої сталі, що надходять з фабрик у Хол Грін і Коветри, однак, більшість приладів збирають усе-таки з їх поліпропілену. З огляду на небезпеку перетворення в підприємство-виробника одного товару і сприйняття споживачем тільки як виробника чайників, керівництво прийняло рішення розширити асортимент пропонованої продукції за рахунок факторингових операцій з товарами, що нагріваються, тостерами, мікрохвильовими печами, кавоварками і прасками. Факторинг здійснюється відносно готової продукції, що закупається для перепродажу у інших виробників і якій привласнюється торгова марка Betaware.

Починаючи із січня 1992 р. усі ці придбання почали діяти як єдина компанія-холдинг Betaware Housewares Limited.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Яка стратегічна альтернатива лежить в основі створення компанії-холдингу Betaware Housewares Limited?

2. Виявіть переваги даної інтеграції і проблеми, що виникли внаслідок її здійснення.

3. На якій конкурентній стратегії засновані конкурентні переваги першої придбаної компанії Betaware Housewares у Хол Грін?

4. Які стратегії торгових марок використовує знову створена компанія на трьох своїх підприємствах? Розробіть пропозиції щодо їхнього вдосконалення.

№ 11.3

У сучасних умовах бізнесу виживають і перемагають ті підприємства, що володіють такою конкурентною перевагою як здатність до розробки нових товарів. Існує дуже багато прикладів, коли підприємства своїм бізнес-успіхом зобов'язані новаторському маркетингу. Зокрема, корпорація Procter and Gamble вважає своєю місією здійснення новаторського маркетингу. Її товари, що принципово відрізняються один від одного, є піонерними і відразу після виходу на ринок завойовують свою частку. Як приклад можна привести розробку і реалізацію компанією таких продуктів, як шампунь «Хед енд шоулдер», що сприяє усуненню лупи, дешеві пелюшки разового користування «Памперс», новомодні картопляні чіпси «Прингл».

Завдання для ситуаційного аналізу:

Визначите стратегічну спрямованість корпорації Procter and Gamble.

№ 11.4

Компанія (RCG) була створена в 1983 р. у результаті злиття двох компаній, що спеціалізуються на виробництві керамічного посуду. Це були добре відомі компанії, що володіють багатими традиціями і спадщиною, а також виробничою культурою. Навіть зараз, після злиття, зберігається традиція з дорового суперництва між ними.

Однак, загальне керівництво компанією, здійснення маркетингу (у т.ч. централізована система збереження готової продукції і розподілу), фінансові служби і управління зосереджені в одному з підприємств RCG.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Яка стратегія покладена в основу злиття двох компаній?

2. У чому керівництво компанії The Royal China Grоuр бачить стратегічний успіх даного злиття, яких конкурентних переваг може домогтися новостворена компанія на ринку?

3. Які труднощі можуть виникнути внаслідок такого злиття?

№ 11.5

До того моменту, як компанія Philips Electronics Inc. представила на ринок нову модель електрочайника з фільтром, попередня модель грала досить жалюгідну роль. Однак, додавання до традиційного електричного чайника фільтра допомогло компанії завоювати величезну частку ринку у Великобританії. Лінія електричних чайників з фільтром була представлена на ринку восени 1992 р. Частка ринку компанії Philips Electronics Inc. негайно зросла з 1,1% серед чайників з електропроводом і без нього до відповідно 9% (з електропроводом) і 18,9% (електрочайники без проводу). Загальна частка ринку (включаючи електрочайники, не оснащені фільтром) зросла з 6,6% до 16,4%, і це означає, що завдяки новій лінії електрочайників з фільтром навіть електрочайники без фільтра придбали велику популярність і стали більш прибутковими.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. У чому складається ключовий фактор успіху компанії Philips Electronics Inc. на ринку електрочайників?

2. На якій стратегії заснований даний успіх?

№ 11.6

Основними видами діяльності Науково-виробничої фірми “Зонд” є розробка, виготовлення приладів неруйнівного контролю, надання послуг з проведення такого контролю, підготовка та атестація фахівців.

З 45 працівників 7 мають вчені ступені, 30 – вищу освіту.

Сьогодні фірма “Зонд” – це інноваційний центр, визнаний на державному рівні. Підприємству надані повноваження вирішувати всі питання технічного та методичного забезпечення, підготовки й атестації фахівців нафтогазової галузі України.

Завдання для ситуаційного аналізу:

Визначте стратегічні альтернативи, які обрало для себе підприємство.

№ 11.7

Новоукраїнський комбінат хлібопродуктів – провідне підприємство зернопереробної галузі України.

Понад 100 років існування – це шлях перетворення млина заможного купця у розвинену мережу зерноприймальних споруд і заводів з виробництва круп’яних виробів (80 т. за добу), комбікормів (600 т. за добу) та борошна.

Постійний розвиток і розбудова – не просто традиція, а принцип існування комбінату. Тільки в 1999 р. підприємством були засвоєні виробництво мюслів і гречаної крупи, створено дочірнє підприємство “Зерновик”.

Гордість підприємства – зернові пластівці і мюслі, що виготовляються з високоякісної сировини за прогресивними технологіями на сучасному обладнанні фірми “Бюллер” і тому не мають аналогів в Україні. Щорічно поновлюється асортимент знаменитого “Геркулесу”, модернізованого у продукт “Екстра”. Різноманітність цього продукту і мюслі, виготовленого спільно з німецькою фірмою “Ханне”, дозволяє кожному обрати свій улюблений вид. Яскраві фірмові пакунки пізнають і чекають як в Україні, так і за її межами.

Завдання для ситуаційного аналізу:

Визначте стратегії, якими керується в своїй діяльності підприємство.

№ 11.8

ВАТ “Концерн “Стирол” – найбільше хімічне підприємство України. Основні види продукції – азотні добрива, аміак, неорганічні кислоти і солі, медичний закис азоту.

Новий напрямок діяльності концерну – виробництво фармацевтичної продукції.

Впродовж останніх років впроваджено і успішно розвивається виробництво полімерних матеріалів, а також товарів, що виготовляються з цієї сировини, і лакофарбова продукція.

Завдання для ситуаційного аналізу:

Визначте, яку стратегічну альтернативу обрало підприємство.

№ 11.9

Окремі складові «стратегічного набору» підприємства:

1. Створення (переналагодження) виробництва.

2. Доробка і уніфікація продукції.

3. Олігополія або монополія.

4. Концентрична або конгломерантна диверсифікованість, припинення випуску продукції.

5. Зміцнення елементів у системі розподілу, скорочення витрат на рекламу, підготовка до зниження цін, пошук нових ринків збуту (для продовження життєвого циклу).

6. Кооперація, інтеграція, конкуренція або монополія.

7. Продукти з підкріпленням, концентрична диверсифікованість.

8. Зниження цін, скорочення всіх маркетингових витрат, коректування планів виготовлення продукції.

9. Пошук нового використання потужностей, стабілізація або спад.

10. Спеціалізація; вертикальна, горизонтальна інтеграція, поява олігополії.

11. Розробка нової продукції.

12. Підтримка інвестицій у рекламу, просування продукції, торговельні знаки, коректування цін (згідно з умовами конкуренції).

13. Горизонтальна диверсифікованість, пошук способів зниження витрат.

14. Стабільна олігополія.

15. Розширення виробництва за рахунок зовнішніх і внутрішніх факторів, зниження витрат.

16. Інтенсифікація реклами, системи формування попиту.

Завдання для ситуаційного аналізу:

Знайдіть місце окремих складових «стратегічного набору» підприємства залежно від обраної стратегії і фази життєвого циклу підприємства:

№ 11.10

Оцінка результативності цінових стратегій ЗАТ "Донецький ЦУМ" була проведена експертним методом спеціалістами підприємства (таблиця 11.1).

Таблиця 11.1 – Оцінка результативності цінових стратегій ЗАТ "Донецький ЦУМ" з врахуванням значущості цілей

Результати оцінки зусиль підприємства, тобто умов використання ресурсів для реалізації стратегії, наведені в таблиці 11.2.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Визначити, які цінові стратегії реалізує підприємство, в чому їх сутність.

2. Дайте оцінку результативності та зусиль щодо реалізації цінових стратегій.

3. Дайте оцінку ефективності маркетингових цінових стратегій підприємства.

Таблиця 11.2 – Оцінка зусиль реалізації цінових стратегій ЗАТ "Донецький ЦУМ" з врахуванням можливостей використання ресурсів

ТЕСТ

1. Який підхід до формування конкурентних маркетингових стратегій базується на плановому прийнятті рішень і зумовлює створення структури комплексної системи стратегічного маркетингового управління конкурентоспроможністю підприємства:

   1. раціоналістичний підхід;

   2. поведінковий підхід;

   3. системний підхід;

   4. комплексний підхід.

2. Яка стратегічна модель характеризує адаптивні (реактивні) стратегії, що формуються поетапно, циклічно, при домінуючому впливі імпульсів ззовні, з боку навколишнього маркетингового середовища, одержуваних безпосередньо в ході ринкової активності:

   1. планова модель;

   2. раціональна модель;

   3. модель підприємницького типу;

   4. модель навчання, заснована на досвіді.

3. Ризиком якої моделі розробки стратегій є недостатня усвідомленість виникнення і формування стратегії, що часто провокує її недорозуміння, обстановку недовіри, нервозності в колективі:

   1. планова модель;

   2. раціональна модель;

   3. модель підприємницького типу;

   4. модель навчання, заснована на досвіді.

4. Яка стратегічна модель відповідає стратегіям, що формуються в результаті обміркованого, цілком усвідомленого і контрольованого розумового процесу:

   1. планова модель;

   2. раціональна модель;

   3. модель підприємницького типу;

   4. модель навчання, заснована на досвіді.

5. Який метод розробки конкурентних маркетингових стратегій використовується в ситуації, коли відомо, що робити, але невідомо як; застосовуються методи “проб і помилок”, “експерименту”, які потребують участі висококваліфікованих експертів:

   1. метод розробки конкурентних маркетингових стратегій на основі інтуїції;

   2. метод розробки конкурентних маркетингових стратегій, оснований на здоровому глузді;

   3. метод розробки конкурентних маркетингових стратегій шляхом компромісу;

   4. аналітичний метод розробки конкурентних маркетингових стратегій.

6. Який метод розробки конкурентних маркетингових стратегій використовується в ситуації, коли наперед невідомо, що і як треба робити, але є інтуїтивне відчуття необхідності змін; за таких умов суттєву роль відіграють досвід і знання керівників:

   1. метод розробки конкурентних маркетингових стратегій на основі інтуїції;

   2. метод розробки конкурентних маркетингових стратегій, оснований на здоровому глузді;

   3. метод розробки конкурентних маркетингових стратегій шляхом компромісу;

   4. аналітичний метод розробки конкурентних маркетингових стратегій.

7. Який метод розробки конкурентних маркетингових стратегій доцільно використовувати, коли в оцінці ситуації, визначенні напрямків розвитку підприємства немає спільної згоди, але в наявності є володіння науково-методичним та прикладним інструментарієм досягнення стратегічних конкурентних цілей:

   1. метод розробки конкурентних маркетингових стратегій на основі інтуїції;

   2. метод розробки конкурентних маркетингових стратегій, оснований на здоровому глузді;

   3. метод розробки конкурентних маркетингових стратегій шляхом компромісу;

   4. аналітичний метод розробки конкурентних маркетингових стратегій.

8. Який етап процесу розробки маркетингової стратегії підприємства припускає наступне: керівництво всією процедурою здійснюється першою особою підприємства, що забезпечує строге проходження встановленого порядку; ясне знання учасниками логіки і послідовності обговорюваних питань; бажання учасників домогтися кінцевого результату; наявність "домашніх заготівель", вироблених на попередньому етапі індивідуально або в групах:

   1. організаційна підготовка процедури стратегічного планування;

   2. настановні співбесіди з керівниками підприємства;

   3. уточнення керівниками своїх позицій і варіантів стратегії розвитку;

   4. вироблення погоджених представлень про цілі розвитку.

9. На якому етапі процесу розробки маркетингової стратегії підприємства обговорюються обмеження, що враховуються при формуванні варіантів, відкидаються свідомо нереалістичні стратегії і невідповідні цілям підприємства:

   1. обговорення можливостей формування варіантів маркетингової стратегії відповідно до цілей підприємства і з урахуванням аналізу потенціалу підприємства;

   2. вироблення частково погоджених варіантів стратегій;

   3. оцінка варіантів і вибір найкращого варіанта стратегії;

   4. аналіз обраного варіанта, його деталізація і визначення першочергових завдань.

10. Підсумкові експертні оцінки ефективності конкретних варіантів стратегій являють собою:

    1. прогнозні показники результативності альтернативних стратегій і труднощів реалізації стратегій;

    2. співвідношення експертних оцінок вагомості цілей і труднощів їх реалізації;

    3. показники ступеня досяжності стратегічний цілей з урахуванням складності реалізації стратегій;

    4. співвідношення експертних оцінок результативності і величини зусиль за кожною зі стратегій.

11. Яка глобальна маркетингова стратегія передбачає скорочення підприємством своєї частки ринку шляхом зменшення попиту в деяких сегментах при підвищенні цін, зменшенні пропонованих послуг, реклами і стимулювання попиту:

    1. стратегія розширення первинного попиту;

    2. оборонна стратегія;

    3. наступальна стратегія;

    4. стратегія демаркетинга.

12. Яка зі стратегій не відноситься до стратегій ринкового лідера:

    1. стратегія збільшення ємності ринку;

    2. стратегія імітації;

    3. стратегія збільшення ринкової частки відносно існуючої ємності ринку;

    4. захист ринкових позицій.

13. Захисна стратегія, що використовується підприємством в умовах глибокої кризи економічної діяльності, коли воно знаходиться на грані банкрутства:

    1. стратегія фокусування;

    2. стратегія збереження позицій;

    3. стратегія стабілізації;

    4. стратегія виживання.

14. Фірми, що займають другі або треті ринкові позиції, швидко розвиваються і мають мету – підвищення ринкової частки:

    1. челенджери;

    2. послідовники;

    3. ринкові лідери;

    4. нішери.

15. Яка стратегія припускає розширення продажів за допомогою агресивного маркетингу:

    1. збільшення присутності на ринку;

    2. розширення границь ринку;

    3. удосконалення товару;

    4. диверсифікація.

16. Метою якої стратегії є вихід із кризи шляхом перегляду і перебудови всього маркетингового комплексу фірми:

    1. стратегії фокусування;

    2. стратегії збереження позицій;

    3. стратегії стабілізації;

    4. стратегії виживання.

17. Яка зі стратегій щодо товарів і ринків спрямована на розширення географії продажів або на завоювання нового кола клієнтів, які раніше не звертали увагу на цей товар:

    1. збільшення присутності на ринку;

    2. розширення границь ринку;

    3. розвиток товару;

    4. диверсифікація.

18. Відома всім компанія «Форд» у свій час пішла наступним шляхом організації виробничого процесу: на його «вході» була залізна руда, а на «виході» – готовий автомобіль. Яку стратегічну альтернативу обрала для себе компанія:

    1. горизонтальна інтеграція;

    2. вертикальна інтеграція;

    3. вертикальна регресивна інтеграція;

    4. вертикальна прогресивна інтеграція.

19. Японська компанія JAL після її виходу з-під держконтролю визначила свою місію як «завоювання лідируючих позицій в інтегрованій сфері побутового і культурного обслуговування». Новими сферами бізнесу стали: авіарейси на невеликі відстані; рекреаційні послуги, включаючи гостинне господарство, курортно-туристичне обслуговування; товарний обіг; фінансування; інформатика; освіта. Яку стратегічну альтернативу обрала для себе компанія:

    1. багатогалузева диверсифікація;

    2. концентрична диверсифікація;

    3. горизонтальна диверсифікація;

    4. горизонтальна інтеграція.

20. Яка конкурентна перевага лежить в основі поєднання двох або більшої кількості бізнес-одиниць в одних руках:

    1. диференціація;

    2. диверсифікація;

    3. синергізм;

    4. синектика.

Список джерел, рекомендованих для вивчення навчальної дисципліни “стратегічний маркетинг” в умовах кредитно-модульної системи організації навчального процесу

1. Про захист прав споживачів: Закон України від 01.10.1991 // Правда України.- 1991.- 26.11 листопада.

2. Про Антимонопольний комітет України: Закон України від 26.11.1993 // Голос України.- 1993.- № 242.

3. Про захист від недобросовісної конкуренції: Закон України від 07.06.1996 // Урядовий кур’єр.- 1996.- 29 червня.

4. Про рекламу: Закон України від 03.07.1996 №271/96-ВР // Урядовий кур’єр.- 1996.- 25 липня.

5. Про якість і безпеку харчових продуктів і продовольчої сировини: Закон України від 23.12.97 № 711/97-ВР // Голос України.- 1998.- № 20.- 3 лютого.

6. Про захист економічної конкуренції: Закон України від 11.01.2001// Голос України.- 2001.- 27 лютого.

7. Про стандартизацію: Закон України від 17.05.2001 № 2408-ІІІ // Голос України.- 2001.- № 108.- 20 червня.

8. Про введення механізму запобігання монополізації товарних ринків: Постанова Кабінету Міністрів України від 11.10.1994 №765 // Зібрання постанов Уряду України.- 1995.- №1.

9. Про ціноутворення в умовах реформування економіки: Постанова Кабінету Міністрів України від 21.10.1994 № 733 // Голос України, 1994.- 26 жовтня.

10. Про порядок зайняття торговельною діяльністю і правила торговельного обслуговування населення: Постанова Кабінету Міністрів України від 08.02.1995 № 108 // Урядовий кур’єр.- 1995.-21 лютого.

11. Про впровадження штрихового кодування товарів: Постанова Кабінету Міністрів України від 29.05.1996 №574 //Урядовий кур’єр, 1996.-20 серпня.

12. Про внесення змін до Порядку заняття торговельною діяльністю і правил торговельного обслуговування населення: Постанова Кабінету Міністрів України від 10.07.1998 №1050 //Урядовий кур’єр.- 1998.-23 липня.

13. Про затвердження Типових правил розміщення зовнішньої реклами: Постанова Кабінету Міністрів України від 23.09.1998 №1511 // Урядовий кур’єр.- 1998.- 1 жовтня.

14. Про стандартизацію і сертифікацію: Декрет Кабінету Міністрів України від 10.05.1993 №46-93 // Голос України.- 1993.- 28 травня.

15. Про державну підтримку малого підприємництва. Указ Президента України від 12.05.1998 №456/98 // Урядовий кур’єр.- 1998.- 16 травня.

16. ІСУЯ 7.5.1.-03-01/УН „Загальні вимоги до організації процесу проведення навчальних занять”.

17. ІСУЯ 7.5.1.-03-02/УН „Загальні вимоги до організації методичного забезпечення виконання індивідуальних завдань з дисциплін”.

18. ІСУЯ 7.5.1.-03-03/УН „Загальні вимоги до організації виконання індивідуальних завдань”.

19. ІСУЯ 7.5.1.-03-04/УН „Загальні вимоги до організації СРС”.

20. ІСУЯ 7.5.1.-03-05/УН „Загальні вимоги до організації НДРС”.

21. ІСУЯ 7.5.1.-03-07/УН „Загальні вимоги до організації поточного контролю”.

22. ІСУЯ 7.5.1.-03-08/УН „Загальні вимоги до організації підсумкового контролю”.

23. Балабанова Л.В. Зв’язки з громадськістю: Навч. посібник / Л.В. Балабанова, К.В. Савельєва. – Донецьк: ДонДУЕТ, 2007. – 394 с.

24. Балабанова Л.В. Комерційна діяльність: маркетинг і логістика: Навчальний посібник / Л.В. Балабанова, А.М. Германчук. - Київ: Професіонал, 2004.- 288 с.

25. Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник.- 2-ге вид., перероб. і доп.- К.: Знання-Прес, 2004.- 645 с.

26. Балабанова Л.В. Маркетингова товарна політика в системі менеджменту підприємства: Навчальний посібник / Л.В. Балабанова, О.А. Бриндіна. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2006.- 262 с.

27. Балабанова Л.В. Маркетинговий аудит системи збуту: Навчальний посібник / Л.В. Балабанова, А.В. Балабаниць. - Київ: Професіонал, 2004.- 288 с.

28. Балабанова Л.В. Стратегическое маркетинговое управление на основе бенчмаркинга: Монография / Л.В. Балабанова, В.В. Слипенький.- Донецк: ДонГУЭТ, 2005.

29. Балабанова Л.В. Стратегічне маркетингове управління конкурентоспроможністю підприємств: Навчальний посібник / Л.В. Балабанова, В.В. Холод. - Київ: Професіонал, 2006.- 363 с.

30. Балабанова Л.В. Управление конкурентоспособностью предприятий: Учеб. пособие / Л.В. Балабанова, А.В. Кривенко, И.В. Балабанова. – Донецк: ДонГУЭТ, 2006. – 217 с.

31. Балабанова Л.В. Управление персоналом на основе маркетинга: Монография / Л.В. Балабанова, Е.К. Воробьева.- Донецк: ДонГУЭТ, 2004.- 212 с.

32. Балабанова Л.В. Управління маркетинговим потенціалом підприємства: Навчальний посібник / Л.В. Балабанова, Р.В. Мажинський. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2005.- 207 с.

33. Балабанова Л.В. Цінова політика торговельного підприємства в умовах маркетингової орієнтації: Навчальний посібник / Л.В. Балабанова, О.В. Сардак. - Київ: Професіонал, 2004.- 156 с.

34. Бевзенко В.Ф. Маркетинговые исследования: Уч. пособие / В.Ф. Бевзенко, Р.М. Лазебник, И.Х. Баширов. – Донецк: Юго-Восток, 2008. – 335 с.

35. Бевзенко В.Ф. Практический маркетинг: Уч. пособие / В.Ф. Бевзенко, Р.М. Лазебник, И.Х. Баширов. – Донецк: Юго-Восток, 2006. – 330 с.

36. Берд Д. Прямой маркетинг. Бизнес здравомыслящих: Пер. Б.С. Пинскер. – М.: Олимп-Бизнес, 2004. – 416 с.

37. Березин И.С. Практика исследования рынков.- М.: Бератор-Пресс, 2003.- 376 с.

38. Бєлявцев М.І. Маркетинг: Навч. посібник / М.І. Бєлявцев, Л.М. Іваненко. – К.: ЦНЛ, 2005. – 328 с.

39. Бєлявцев М.І. Маркетингова цінова політика: Навч. посібник / М.І. Бєлявцев, І.В. Петенко, І.А. Прозорова. – К.: ЦНЛ, 2005. – 332 с.

40. Бородкіна Н.О. Маркетинг: Навч. посібник. – К.: Кондор, 2007. – 362 с.

41. Вачевський М.В. Маркетингова культура у підприємництві: Навч. посібник / М.В. Вачевський, Н.М. Примаченко, М.М. Баб’як. – К.: ЦНЛ, 2005. – 128 с.

42. Гірченко Т.Д. Маркетинг: Навч. посібник / Т.Д. Гірченко, О.В. Дубовик. – К.: ЦНЛ, 2007. – 255 с.

43. Гончарук Я.А. Маркетинг: Навч. посібник у тестах / Я.А. Гончарук, А.Ф. Павленко, С.В. Скибінський. – К.: КНЕУ, 2004. – 392 с.

44. Джей Р. Малозатратный маркетинг.- СПб.: Питер, 2003.- 240 с.

45. Зозулев А.В. Маркетинговые исследования: теория, методология, статистика: Уч. пособие / А.В. Зозулев, С.А. Солнцев. – М.: Рыбари; К.: Знання, 2008. – 643 с.

46. Зозульов О.В. Ринкове позиціонування: з чого починається створення успішних брендів / О.В. Зозульов, Н.Л. Писаренко.- К.: Знання-Прес, 2004.- 199с.

47. Ілляшенко С.М. Маркетингова товарна політика: Підручник. – Суми: Унів. Книга, 2005. – 324 с.

48. Ілляшенко С.М. Маркетингові дослідження / С.М. Ілляшенко, М.Ю. Баскакова. – К.: ЦНЛ, 2006. – 192 с.

49. Каїра З.С. Стратегічні альянси: Навч. посібник / З.С. Каїра, А.І. Омельянчук,О.В. Іванова. – Донецьк: Юго-Восток, 2006. – 204 с.

50. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч.-метод. посібник. – 3-тє вид. доп. та перероб. – К.: КНЕУ, 2006. – 248 с.

51. Ковтун О.І. Стратегія підприємства: Навч. посібник. - 2-ге вид. – Л.: Новий світ – 2000, 2006. – 388 с.

52. Корецький М.Х. Стратегічне управління: Навч. посібник / М.Х. Корецький, А.О. Дєгтяр, О.І. Дацій. – К.: ЦНЛ, 2007. – 240 с.

53. Корінєв В.Л. Маркетингова цінова політика: Навч. посібник / В.Л. Корінєв, М.Х. Корецький, О.І. Дацій. – К.: Знання, 2007. – 200 с.

54. Котлер Ф. Десять смертных грехов маркетинга: Пер. с англ.; Под ред. Т.Р. Тэор. – СПб: Нева, 2004. – 160 с.

55. Крамаренко В.І. Маркетинг.- К.: ЦУЛ, 2003.

56. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник. – 2-ге вид. без змін. – К.: КНЕУ, 2006. – 152 с.

57. Лапин А.Н. Стратегическое управление современной организацией. – М.: Управление персоналом, 2006 – 288 с.

58. Лии Д. Маркетинг качества жизни. Принципы продвижения товаров широкого потребления / Д. Лии, Д. Серджи. – М.: Интернет-трейдинг, 2006. – 166 с.

59. Лунчук В.В. Маркетинг: основи теорії та практики: Навч. посібник. – 3-тє вид., випр. і доп. / В.В. Лунчук, Р.П. Дудяк, С.Я. Бугіль. – Л.: Магнолія 2006, 2008. – 288 с.

60. Макаренко Т.І. Моделювання та прогнозування у маркетингу: Навч. посібник. – К.: ЦНЛ, 2005. – 160 с.

61. Маркетинг: Підручник / За ред. О.М. Азарян. – Донецьк: ДонНУЕТ, 2008. – 343 с.

62. Маркетинговий менеджмент: Навч. посібник; За ред. Л.В. Балабанової.- 3-тє видання, доп. і перероб.- Київ: Знання, 2004.- 354 с.

63. Маркетинговий менеджмент: Навч. посібник; За ред. М.І. Бєлявцева. – К.: ЦНЛ, 2006. – 407 с.

64. Маркетинг у прикладах і завданнях: Навч. посібник; За ред. С.М. Ілляшенка. – Суми: Унів. Книга, 2006. – 400 с.

65. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность: Уч. пособие. – СПб., 2005. – 400 с.

66. Мельник А.Г. Маркетингова цінова політика: Навч. посібник / А.Г. Мель-ник, О.І. Корінцева, Л.В. Старченко. – Суми: Унів. книга, 2007. – 240 с.

67. Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях: Уч. пособие. – Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 480 с.

68. Мізюк Б.М. Стратегічне управління: Підручник. – 2-ге вид., перероб. і доп. – Л.: Магнолія 2006, 2007. – 392 с.

69. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы: Пер. с нем. – Х.: Гуманит. центр, 2004. – 380 с.

70. Нильсон Т. Конкурентный брендинг.- СПб.: Питер, 2003.- 208 с.

71. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: Уч. пособие / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. – М.: Проспект, 2005. – 232 с.

72. Павленко О.Ф. Маркетинг: Підручник / О.Ф. Павленко, А.В. Вовчак.- К.: КНЕУ, 2003.- 246 с.

73. Паттен Д. Успешный маркетинг для малого бизнеса: Пер. с англ. В. Петрашек.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.- 368 с.

74. Петруня Ю.Є. Маркетинг: Навч. посібник. – К.: Знання, 2007. – 325 с.

75. Редченко К.І. Стратегічний аналіз у бізнесі: Навчальний посібник.- Вид. 2-ге, доповн.- Львів: Новий світ-2000, Альтаїр-2002, 2003.- 272 с.

76. Скібіцький О.М. Стратегічний менеджмент: Навч. посібник. – К, 2006. – 312 с.

77. Смеричевская С.В. Стратегический маркетинг: Учебное пособие.- Донецк: ДонГУЄТ, 2005.- 204 с.

78. Смерічевська С.В., Лисевич В.В. Стратегічний маркетинг. Практикум.- Донецьк: ДонДУЕТ, 2003.- 96 с.

79. Смеричевская С.В., Лисевич В.В. Стратегический маркетинг. Учебно-методические рекомендации для организации самостоятельной работы студентов (для специалистов и магистров специальности «Менеджмент организаций» дневного и заочного отделений).- Донецк: ДонГУЭТ, 2005.- 111 с.

80. Старостіна А.О. Маркетинг: Навч. посібник. – 3-тє вид. перероб. / А.О. Старостіна, О.В. Зазульов. – К.: Знання, 2006. – 327 с.

81. Стратегічний маркетинг. Науково-методичні рекомендації щодо вивчення навчального модуля (для студентів спеціальності 7.050201 “Менеджмент організацій” денного і заочного відділень і магістрантів спеціальності 8.050201 “Менеджмент організацій”) / Л.В. Балабанова та ін. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2006.- 485 с.

82. Стратегічний маркетинг: Навчальний посібник / Л.В. Балабанова та ін. - Донецьк: ДонНУЕТ, 2008.- 551 с.

83. Сумець О.М. Стратегії сучасного підприємства та його економічна безпека / О.М. Сумець, М. Б. Тумер. – К.: Хай-Тек-Пресс, 2008 – 399 с.

84. Сухарев П.Л. Сетевой маркетинг. Построй свою пирамиду успеха. – СПб.: Питер, 2003. – 192 с.

85. Тарасюк Г.М. Планування діяльності підприємства: Навчальний посібник / Г.М. Тарасюк, Л.І. Шваб.- К.: Каравела, 2003.- 432 с.

86. Федосеев В.Н. Управление маркетингом: Уч. пособие. – М. МарТ, 2006. – 208 с.

87. Холод В.В. Діагностика процесу стратегічного маркетингового управління конкурентоспроможністю підприємств // Торгівля і ринок України: Темат. зб. наук. пр. Вип 16, т. ІІ. Головн. ред. О.О.Шубін.- Донецьк: ДонДУЕТ, 2004.- 481 с., С. 88-96.

88. Холод В.В. Стратегічний маркетинг. Завдання і навчально-методичні рекомендації щодо виконання контрольних робіт з навчального модуля. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2006.- 47 с.

89. Холод В.В. Формування портфелю конкурентних маркетингових стратегій підприємств // Науковий журнал “Вісник ДонДУЕТ”. Серія “Економічні науки”.- Донецьк: ДонДУЕТ, №3 (27), 2005.- 196 с., С.99-111.

90. Хулей Г. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование: Пер. с англ. / Г. Хулей, Д. Сондерс, Н. Пирси. – Д.: Баланс Бизнес Букс, 2005. – 800 с.

91. Циба Т.Є. Маркетингове планування: Навч. посібник / Т.Є. Циба, М.І. Сокур, В.І. Баюра. – К.: ЦНЛ, 2007. – 128 с.

92. Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации: Словарь-справочник. – М.: Альфа-Пресс, 2006. – 352 с.

93. Шканова О.М. Маркетингова товарна політика: Навч. посіб. – К.: МАУП, 2003.

94. Щербань В.М. Маркетинг: Навч. посібник. – К.: ЦНЛ, 2006. – 208 с.

95. Щербань В.М. Маркетинговий менеджмент: Навч. посібник. – К.: ЦНЛ, 2006. – 224 с.

Додатки Кросворд №1

“Розшифруй кодове слово стратегічного маркетингу”

						1
								2
									3
							4
						5
				6
						7
				8
			9
						10
							11
						12
							13
								14
	15
								16
			17
				18
								19
				20
			21
		22

1. Процес планування і втілення замислу, ціноутворення, просування, реалізації ідей, продукції та послуг через обмін, що задовольняє цілі окремих осіб і організацій.

2. Стратегія маркетингу, що передбачає спеціалізовану діяльність підприємства на одному (або декількох) ринках і завоювання на них цінового або продуктового лідерства.

3. Фірма, яка обслуговує невеликі сегменти ринку, що залишилися непоміченими великими підприємствами (використовує стратегію фокусування).

4. Маркетингова пропаганда комерційних властивостей товару з метою стимулювання його продажу, що містить вибіркову інформацію про цей товар і формує певне уявлення споживача про товар.

5. Дрібна фірма, що не має ефективного обладнання, науково-технічних розробок або пізнань в спеціальних областях, використовує стратегію конкурентної боротьби, яка передбачає максимально гнучке задоволення невеликих за обсягом потреб конкретного клієнта.

6. Одна з розповсюджених сфер діяльності фірм-комутантів, що заснована на виробництві легальних копій продуктів відомих фірм.

7. Процес створення різновидностей продукту, які відрізняються за якістю, сервісом, рекламно-маркетинговим забезпеченням, а також орієнтуються на різні групи споживачів.

8. Фірма, конкурентна стратегія якої зосереджується на зниженні витрат виробництва, що досягається за рахунок організації масового випуску порівняно недорогих, але доброякісних товарів.

9. Розділ ринку на окремі частини, що характеризуються однаковою реакцією на комплекс маркетингових заходів.

10. Стратегічний господарчий підрозділ, що займає позицію лідера на ринку у відносно зрілій галузі або галузі, темпи зростання якої уповільнюються.

11. Фірма, яка успішно діє на ринку, та маркетинговим спрямуванням якої є не завоювання першості на ринку, а підтримка і охорона своєї ринкової частки.

12. Фірма, конкурентна стратегія якої орієнтується на радикальні нововведення.

13. Загальний план маркетингових дій підприємства, націлених на майбутнє.

14. Визначення певного місця товару на ринку і у свідомості споживачів за допомогою елементів комплексу маркетингу.

15. Ідентифікація ринку товару і визначення базового ринку.

16. Боротьба фірм за обмежений обсяг платоспроможного попиту споживачів, що ведеться фірмами на доступних їм сегментах ринку.

17. Фірма, що займає другорядні позиції на ринку, але швидко розвивається і ставить мету збільшення своєї ринкової частки.

18. Фірма, конкурентна стратегія якої передбачає випуск обмеженої кількості спеціалізованої продукції.

19. Генеральна мета, що виражає причину існування підприємства, його основне призначення і визначає, якою діяльністю має займатися підприємство.

20. Стратегія маркетингу, що спрямована на розширення сфер діяльності підприємства на ринках збуту нової продукції або послуг, не зв’язаних з основним виробництвом.

21. Стадія розвитку фірми-віолента, коли вона зберігає великі розміри, але втрачає динамічність розвитку через зайву диверсифікацію.

22. Споживча ... – максимальна ціна, яку покупець вважає для себе вигідною заплатити за даний товар.

Кросворд №2

“На “п’ятірку”

								1
						2			2						3
													3
														4
	5	4					6				5						6
	7		7
																			8
								9										9
					10
10								11					12
								11			13
						14					12
														15
		13

По горизонталі:

1. Стратегія, яка передбачає, що сумісні зусилля декількох елементів (підрозділів, спеціалістів) системи (підприємства, організації) дають більший ефект, ніж окремі зусилля певного елементу.

2. Категорія маркетингу, що являє собою суму фізичних, психологічних і соціологічних засобів задоволення потреб споживача, яке він отримує від їх придбання, володіння і використання.

3. Ключова перевага товару, яка дозволяє споживачу задовольняти свої потреби найкращим чином; відрізняє даний продукт від товарів-конкурентів і є джерелом мотивації його покупок.

4. Стадія в розвитку гігантських фірм-віолентів, коли фірма швидко росте завдяки ринковому успіху своєї продукції і майже не має побічних виробництв.

5. Комерційний обмін цінностями між двома сторонами.

6. Конкурентна стратегія, при якій фірма зосереджує свої зусилля на ринковій ніші.

7. Система договірних відносин між головним підприємством і невеликою діючою або створюваною фірмою, що займається оговореним видом діяльності на контрактній основі.

8. Фірми, що орієнтуються на випуск обмеженої кількості вузькоспеціалізованої продукції високої якості і, як правило, перемагають більш потужних конкурентів не силою, а вмінням.

9. Збутовий посередник, що реалізує продукцію фірми-виробника або постачальника безпосередньо кінцевому споживачеві.

10. Стратегія диверсифікації, яка звичайно реалізується через методи захвату і злиття (поєднання).

11. Фактори маркетингового середовища, які безпосередньо стосуються самого підприємства і його можливостей щодо обслуговування споживачів.

12. Ситуація інформаційного середовища підприємства, коли воно практично даремно витрачає гроші на позамежне підвищення якості (“об’єктивна якість”), нічого не виграючи при цьому в думці покупців (“суб’єктивна якість”).

13. Підхід до сегментації ринку, заснований на стратегії маркетингу, яка полягає в тому, щоб виробляти значну різноманітність товару, розрахованих на різноманітні сегменти ринку, кожний з яких вимагає певного комплексу маркетингових заходів.

По вертикалі:

1. Стадія розвитку фірми-віолента, коли фірма відрізняється особливо великими розмірами; середнім за темпом, але дуже сталим зростанням; широкою диверсифікованістю і наявністю мережі зарубіжних філій.

2. Ситуація у ціновій маркетинговій політиці, коли підприємством встановлюються різні рівні ціни на один і той же товар на різній основі: за групами споживачів, за територіальною ознакою, за часом.

3. Система маркетингових комунікацій, що займається розробкою фірмового стилю, його елементів, формуванням унікального іміджу фірми, що відрізняє її від конкурентів.

4. Стратегія інтеграції, метою якої є збільшення частки ринку, а нерідко і його монополізація.

5. Група споживачів, які характеризуються одним або декількома загальними стійкими ознаками, визначаючими їх поведінку на ринку.

6. У стратегічному аспекті являє собою виробництва, на які приходиться найбільша частина обороту фірми; виробництва, з якими фірма зв’язує своє майбутнє; виробництва, що визначають імідж фірми.

7. Стратегічний процес сегментації ринку, що розглядає ринок як єдину однорідну сукупність споживачів.

8. Фірми, які зайняті ризикованим першопрохідним бізнесом.

9. Незайнятий конкурентами сегмент споживачів, тобто потреби цього сегменту не задовольняються у повному ступені існуючими товарами.

10. Нужда, що прийняла специфічну форму відповідно до культурного рівня і особистості індивіда.

11. Тип маркетингу, який застосовується, коли ринок характеризується недостатнім попитом на будь-яку продукцію.

12. Автор товарно-продуктової матриці.

13. Товари, які згідно концепції мультиатрибутивності товару, надають ядерні послуги.

14. Підбор постачальників продукції або послуг виробничого призначення за допомогою формальної процедури аукціонного типу.

15. Грошове вираження вартості товару.

Кросворд №3

“Усміхніться”

По горизонталі:

1. Щоб згладити попит, коли на одні товари він надто високий, а на інші – надто низький, праска не допоможе, тут потрібен ...

2. «Вранці гроші – ввечері стільці, ввечері гроші – вранці стільці».

3. Ти – мені, я – тобі.

4. Не поштова і не валюта?

5. “Товар!!! На старт! Увага! Марш! ... Фініш!”

6. Не ядерний ... президента, а стратегічний, і все ж таки не менш важливий для бізнесу фірми.

7. “Хто нею володіє, той володіє світом”.

8. Інколи за його якість говорять навіть зірки.

9. Наука, яка навпаки математиці стверджує, що 2*2=5.

10. Коли “очі розбігаються” від багаточисельної пропозиції товарів?

11. Фірма націлює свою діяльність на цей сегмент, але, на щастя, в нього не стріляє.

12. Стратегія, коли фірма не тільки дивиться у “сусідні огороди”, але й проникає на них.

13. Хотіти не шкодливо, але якщо є гроші, це не просто бажання, це вже ...

14. Стратегія, що передбачає конвергенцію (ні, дуже складно!) – об’єднання підприємств з метою досягнення певного економічного ефекту.

15. “Хто купить білетиків пачку, той отримає – водокачку!”

16. Розвів зоопарк посеред стратегічного маркетингу і хоч би що!

17. Стратегічні ядра і ядра компетенції – його коник!

По вертикалі:

1. Місце, де все покупається і все продається.

2. Тип життєвого циклу товару, що нагадує про море, відпустку, відпочинок.

3. Двигун торгівлі.

4. А все ж таки чогось не вистачає!

5. “На зарядку – руш!” (заходи оздоровлення економіки).

6. Лежали дві сардельки: одна – рожевенька, пахуча, апетитна, друга – бліда і рихла. Як назвати першу відносно другої?

7. Перефразуючи загальновідому історичну фразу, отримуємо: “Маркетинг помер. Хай живе маркетинг!” Але який?

8. Ті ж “хрестики-нулики”, але по-серйозному, по-діловому.

9. Стратегія, яку використовують “собаки”, коли їм “нічого їсти”.

10. “Затишок перед бурею”.

11. ... товарів та послуг, а не руки і серця.

12. Бачить загрози з боку конкурентних сил на кожному кроці і розробляє стратегії, щоб їх позбавитися.

13. Стратегічне бачення – це мистецтво бачити ... (Джонатан Свифт).

14. “В яйці – голка, яйце – у качці, качка – в зайці, заєць – в яструбі, яструб в скриньці.” Що все це відносно до голки?

15. “Хм... Дев’ять букв... Виділено... Стратегічний... Невже дисципліна, що я вивчаю?! Еврика!!!

Навчальне видання Холод Вікторія Вікторівна – канд. Екон. Наук, доц. Стратегічний маркетинг

(українською мовою)

Навчально-методичні рекомендації щодо самостійної роботи студентів і магістрантів з навчальної дисципліни в умовах

кредитно-модульної системи організації навчального процесу

(для студентів і магістрантів Інституту економіки і управління

спеціальностей 7.050201, 8.050201 "Менеджмент організацій"

денної і заочної (повної і скороченої) форм навчання)

Технічний редактор: О.І. Шелудько

Зведений план 2009 р., поз. №

Підписано до друку 2009 р. Формат 60х84/16. Папір офсетний.

Гарнітура Times New Roman. Друк – різографія. Ум. друк. арк.

Обл.-вид. Арк. Тираж прим. Зам. №

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського

83050, м. Донецьк, вул. Щорса, 31

Редакційно-видавничий відділ

83023, М. Донецьк, вул. Харитонова, 10

тел.: (0622) 97-60-50 e-mail: druk@dsuet.donetsk.ua

Свідоцтво про внесення до Державного реєстру видавців, виготовників і розповсюджувачів видавничої продукції ДК № 1106 від 05.11.2002 р.

280