МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського

Інститут економіки і управління

Кафедра маркетингового менеджменту

В.В. Холод

СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ

Навчально-методичні рекомендації щодо самостійної роботи студентів і магістрантів з навчальної дисципліни в умовах

кредитно-модульної системи організації навчального процесу

(для студентів і магістрантів Інституту економіки і управління

спеціальностей 7.050201, 8.050201 "Менеджмент організацій"

денної і заочної (повної і скороченої) форм навчання)

ЗАТВЕРДЖЕНО на засіданні кафедри маркетингового менеджменту Протокол № 11 від 22.01.2009 р.

СХВАЛЕНО навчально-методичною Радою ДонНУЕТ Протокол № від 2009 р.

Донецьк 2009

ББК 65.291.31я73

Х 73

УДК [005.21:339.138](076.5)

Рецензенти:

доктор екон. наук, доц., зав. кафедри економіки і менеджменту

ДонНУЕТ імені Михайла Туган-Барановського Л.А. Лутай

канд. екон. наук, доц. кафедри маркетингового менеджменту

ДонНУЕТ імені Михайла Туган-Барановського Л.О. Юзик

Холод, В.В.

Х 73 Стратегічний маркетинг [Текст] : навч.-метод. рекомендації щодо самост. роботи студ. і магістрантів з навч. дисц. в умовах КМСОНП (для студ. і магістрантів Ін-ту економіки і упр. спец. 7.050201, 8.050201 "Менедж. організацій" ден. і заоч. (пов. і скороч.) форм навч.) / В.В. Холод; Донец. нац. ун-т економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, Каф. маркетинг. менедж. – Донецьк : ДонНУЕТ, 2009. – 272 с.

Навчально-методичні рекомендації щодо самостійної роботи студентів і магістрантів з навчальної дисципліни “Стратегічний маркетинг” в умовах кредитно-модульної системи організації навчального процесу містять необхідні матеріали для самостійного опрацювання ключових питань навчальної дисципліни “Стратегічний маркетинг” студентами і магістрантами Інституту економіки і управління спеціальностей 7.050201, 8.050201 “Менеджмент організацій” денної і заочної (повної і скороченої) форм навчання.

Навчально-методичні рекомендації щодо самостійної роботи студентів і магістрантів з навчальної дисципліни “Стратегічний маркетинг” в умовах кредитно-модульної системи організації навчального процесу сприятимуть закріпленню теоретичних знань, методичного інструментарію стратегічного маркетингу, виробленню вмінь і навичок для здійснення конкретної стратегічної маркетингової діяльності в підприємствах.

У навчально-методичній розробці викладено навчально-методичні рекомендації щодо виконання самостійної роботи з дисципліни в умовах кредитно-модульної системи організації навчального процесу; наведено структуру програми навчальної дисципліни “Стратегічний маркетинг” (за вимогами ECTS), ідентифікацію дисципліни; тематичний план дисципліни; зміст самостійної роботи студентів і магістрантів з дисципліни, навчально-дослідні завдання з дисципліни; визначено засоби для проведення поточного і підсумкового контролю; наведено систему нарахування балів в умовах кредитно-модульної системи організації навчального процесу; представлено навчально-практичні матеріали щодо самостійної підготовки студентів і магістрантів з дисципліни “Стратегічний маркетинг” в умовах кредитно-модульної системи організації навчального процесу за темами змістових модулів: глосарій, навчально-наочні матеріали, контрольні питання, ситуаційні завдання, тести; надано список джерел, рекомендованих для вивчення навчальної дисципліни “Стратегічний маркетинг” в умовах кредитно-модульної системи організації навчального процесу; у додатках запропоновано для самостійного вирішення кросворди з дисципліни.

ББК 65.291.31я73

© Холод В.В., 2009 © Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, 2009

ЗМІСТ

Вступ ........................................................................................................	6
1 Навчально-методичні рекомендації щодо виконання самостійної роботи з дисципліни в умовах кредитно-модульної системи організації навчального процесу .....................................................…..	8
2 Структура програми навчальної дисципліни “Стратегічний маркетинг” (за вимогами ECTS) ............................................................	10
3 Ідентифікація навчальної дисципліни “Стратегічний маркетинг”..	12
4 Тематичний план навчальної дисципліни “Стратегічний маркетинг” ...............................................................................................	14
5 Зміст самостійної роботи студентів і магістрантів з навчальної дисципліни “Стратегічний маркетинг” .................................................	16
6 Навчально-дослідні завдання з навчальної дисципліни “Стратегічний маркетинг” ......................................................................	20
7 Система контролю і оцінки знань ......................................................	25
8 Навчально-практичні матеріали щодо самостійної підготовки студентів і магістрантів з дисципліни “Стратегічний маркетинг” в умовах кредитно-модульної системи організації навчального процесу .....................................................................................................	31
Змістовий модуль 1 Методологічні основи стратегічного маркетингу ...............................................................................................	31
Тема 1 Сутність, роль і завдання стратегічного маркетингу .............	31
Глосарій ………………………………………...……………….............	31
Навчально-наочні матеріали ..................................................................	35
Контрольні питання ………………………………………………........	41
Ситуаційні завдання .....….......................................................................	43
Тест ...........................................................................................................	49
Тема 2 Стратегії сегментування і вибору цільового ринку ................	54
Глосарій ………………………………………...……………….............	54
Навчально-наочні матеріали ..................................................................	57
Контрольні питання ………………………………………………........	63
Ситуаційні завдання .....….......................................................................	65
Тест ...........................................................................................................	70
Тема 3 Маркетингові стратегії диференціації і позиціонування .......	74
Глосарій ………………………………………...……………….............	74
Навчально-наочні матеріали ..................................................................	77
Контрольні питання ………………………………………………........	80
Ситуаційні завдання .....….......................................................................	82
Тест ...........................................................................................................	87
Змістовий модуль 2 Визначення оптимальних портфельних і конкурентних маркетингових стратегій підприємства .......................	92
Тема 4 Споживча цінність товару як ключовий фактор стратегічного маркетингу .......................................................................	92
Глосарій ………………………………………...……………….............	92
Навчально-наочні матеріали ..................................................................	95
Контрольні питання ………………………………………………........	97
Ситуаційні завдання .....….......................................................................	98
Тест ...........................................................................................................	102
Тема 5 Методологічний інструментарій маркетингового аналізу стратегічних позицій підприємства .......................................................	106
Глосарій ………………………………………...……………….............	106
Навчально-наочні матеріали ..................................................................	108
Контрольні питання ………………………………………………........	121
Ситуаційні завдання .....….......................................................................	123
Тест ...........................................................................................................	133
Тема 6 Конкурентні маркетингові стратегії ........................................	137
Глосарій ………………………………………...……………….............	137
Навчально-наочні матеріали ..................................................................	146
Контрольні питання ………………………………………………........	157
Ситуаційні завдання .....….......................................................................	159
Тест ...........................................................................................................	164
Змістовий модуль 3 Підтримуючі стратегії маркетингу підприємства та механізми їх реалізації ...............................................	168
Тема 7 Маркетингові товарні стратегії ................................................	168
Глосарій ………………………………………...……………….............	168
Навчально-наочні матеріали ..................................................................	175
Контрольні питання ………………………………………………........	182
Ситуаційні завдання .....….......................................................................	184
Тест ...........................................................................................................	191
Тема 8 Маркетингові цінові стратегії ..................................................	195
Глосарій ………………………………………...……………….............	195
Навчально-наочні матеріали ..................................................................	198
Контрольні питання ………………………………………………........	202
Ситуаційні завдання .....….......................................................................	203
Тест ...........................................................................................................	206
Тема 9 Маркетингові збутові стратегії ................................................	210
Глосарій ………………………………………...……………….............	210
Навчально-наочні матеріали ..................................................................	213
Контрольні питання ………………………………………………........	217
Ситуаційні завдання .....….......................................................................	218
Тест ...........................................................................................................	222
Тема 10 Маркетингові стратегії комунікацій ......................................	226
Глосарій ………………………………………...……………….............	226
Навчально-наочні матеріали ..................................................................	228
Контрольні питання ………………………………………………........	233
Ситуаційні завдання .....….......................................................................	235
Тест ...........................................................................................................	238
Тема 11 Формування, реалізація та оцінка ефективності маркетингових стратегій ........................................................................	243
Глосарій ………………………………………...……………….............	243
Навчально-наочні матеріали ..................................................................	245
Контрольні питання ………………………………………………........	248
Ситуаційні завдання .....….......................................................................	249
Тест ...........................................................................................................	256
Список джерел, рекомендованих для вивчення навчальної дисципліни “Стратегічний маркетинг” в умовах кредитно-модульної системи організації навчального процесу ............………..	261
Додатки ....................................................................................................	266

ВСТУП

У сучасних умовах велика частина підприємств має потребу у визначенні свого місця на ринку, у знаходженні цільового сегмента на цьому ринку, у виявленні перспективної і безперспективної продукції зі своєї номенклатури, у диференціації продукції в умовах ринку, у відповідному позиціонуванні своїх товарів на ринку і у свідомості споживачів, у визначенні конкурентних стратегій роботи на ринку, у розробці товарної, цінової, збутової, комунікаційної стратегій для кожного виду продукції у їх взаємозв’язку і взаємозумовленості, у досягненні ексклюзивних переваг в умовах інтенсифікації конкурентної боротьби. Саме ці проблеми і вирішує стратегічний маркетинг. Інструменти стратегічного маркетингу повинні допомогти визначити підприємству - що йому робити, для кого, коли, де, як продавати зроблену продукцію, - так використовуючи маркетингові можливості і з такими маркетинговими зусиллями, які дозволять йому домогтися довгострокових конкурентних переваг.

У результаті стратегічного аналізу для кожного цільового сегмента ринку повинна бути визначена наряду з конкурентною стратегією так називана стратегія 5 х P (Product, Price, Place, Promotion, People), що являє собою сукупність збалансованих стратегічних рішень в області товарної, цінової, збутової і комунікаційної політик. Причому стратегічний маркетинг допомагає оцінити альтернативні маркетингові стратегії, проранжирувати їх за значимістю і пріоритетністю і вибрати найбільш оптимальні для даних ринкових умов діяльності і можливостей підприємства.

Вивчення навчальної дисципліни “Стратегічний маркетинг” передбачається освітньо-професійною програмою підготовки спеціалістів і магістрів за напрямом 0502 “Менеджмент”.

Метою вивчення навчальної дисципліни “Стратегічний маркетинг” є придбання теоретичних знань і практичних навичок щодо стратегічного аналізу умов конкуренції, оцінки перспектив конкурентного ринку, методології і методики обґрунтування і вибору оптимально ефективних глобальних і функціональних стратегій маркетингу, спрямованих на досягнення стратегічних маркетингових цілей підприємства з урахуванням ринкових вимог і його можливостей.

Досягненню вказаної мети буде сприяти виконання студентами і магістрантами спеціальностей 7.050201, 8.050201 “Менеджмент організацій” позааудиторної самостійної роботи і навчально-дослідних завдань з дисципліни.

Самостійна робота передбачає більш глибоке висвітлення теоретичних питань навчальної дисципліни, опрацювання конкретних методичних і практичних положень стратегічного маркетингу на матеріалах діяльності підприємств у формі вирішення практичних ситуацій.

Предмет навчальної дисципліни “Стратегічний маркетинг” – сукупність теоретичних, методологічних та практичних положень, пов’язаних з ефективністю реалізації механізму стратегічного маркетингу, а також система стратегічного маркетингу і маркетингові відносини.

Відповідно до мети і завдань навчальної дисципліни “Стратегічний маркетинг”, а також згідно з робочою програмою дисципліна складається з трьох змістових модулів.

У першому змістовому модулі “Методологічні основи стратегічного маркетингу” визначено сутність, роль і завдання стратегічного маркетингу; з’ясовано методику розробки стратегій сегментування і вибору цільового ринку; визначено підходи до розробки маркетингових стратегій диференціації і позиціонування.

У другому змістовому модулі “Визначення оптимальних портфельних і конкурентних маркетингових стратегій підприємства” розглянуто сучасні підходи до визначення споживчої цінності товару як ключового фактора стратегічного маркетингу; опрацьовано методологічний інструментарій маркетингового аналізу стратегічних позицій підприємства; з’ясовано підходи до розробки конкурентних маркетингових стратегій підприємства.

У третьому змістовому модулі “Підтримуючі стратегії маркетингу підприємства та механізми їх реалізації” розглянуто маркетингові товарні, цінові, збутові, комунікаційні стратегії; визначено методику оцінку ефективності і вибору оптимальних стратегій маркетингу, умови їх успішного впровадження.

Викладання навчальної дисципліни “Стратегічний маркетинг” базується на таких дисциплінах: “Стратегічний менеджмент”, “Маркетинг”, “Маркетинг торговельного підприємства”, “Маркетинговий менеджмент”, “Рекламний менеджмент”, “Маркетингові дослідження”, “Управління конкурентоспроможністю”.

Засвоєння навчальної дисципліни “Стратегічний маркетинг” в умовах кредитно-модульної системи організації навчального процесу має здійснюватися: за допомогою вивчення лекційного матеріалу, закріплення матеріалу шляхом проведення експрес-опитувань і дискусій з проблемних питань теоретичного матеріалу на семінарських заняттях; закріплення методичних і практичних навичок за допомогою вирішення тестів за темами, ситуацій та практичних завдань на практичних заняттях; самостійної роботи з законодавчими і нормативними документами України, навчальною, науково-методичною, монографічною, довідковою літературою, даними статистичних джерел, періодичними виданнями; виконання позааудиторних навчально-дослідних завдань студентами і магістрантами.

Представлені навчально-методичні рекомендації щодо самостійної роботи студентів і магістрантів з навчальної дисципліни “Стратегічний маркетинг” в умовах кредитно-модульної системи організації навчального процесу сприятимуть підвищенню усвідомленості суті та методології стратегічного маркетингу, є практичним помічником у прийнятті стратегічних маркетингових рішень керівниками і спеціалістами підприємств.

1 Навчально-методичні рекомендації щодо виконання самостійної роботи з дисципліни в умовах кредитно-модульної системи організації навчального процесу

Викладання навчальної дисципліни “Стратегічний маркетинг” спрямоване на формування у студентів і магістрантів чіткого представлення про необхідність і можливість використання стратегічного підходу до маркетингової діяльності підприємств із метою підвищення їхньої довгострокової конкурентоспроможності.

Структура навчальної дисципліни “Стратегічний маркетинг” передбачає придбання студентами і магістрантами теоретичних знань і практичних навичок щодо:

• процедури здійснення систематичного і постійного аналізу потреб і вимог ключових груп споживачів з метою обґрунтування маркетингових стратегій вибору цільового ринку і стратегій позиціонування товарів;

• порядку уточнення місії підприємства і визначення маркетингових цілей;

• оцінки споживчої цінності товару як ключового фактору стратегічного маркетингу;

• методології та інструментарію маркетингового аналізу стратегічних позицій підприємства;

• розробки концепцій ефективних товарів і послуг, що дозволять підприємству обслуговувати обрані групи споживачів краще, ніж конкуренти, і забезпечувати підприємству стійкі конкурентні переваги;

• забезпечення збалансованої структури товарного портфелю підприємства;

• розробки конкурентних маркетингових стратегій;

• прийняття стратегічних рішень щодо товарної, збутової, цінової і комунікативної політики підприємства;

• оцінки ефективності маркетингових стратегій та методології вибору з можливих альтернатив оптимальної стратегії;

• інтегрування діяльності усіх структурних підрозділів і служб підприємства в області ефективного управління його конкурентоспроможністю в довгостроковій перспективі.

Особливістю навчальної дисципліни “Стратегічний маркетинг” є неможливість дати стандартизовані відповіді на всі вище перелічені питання, так як немає універсальної стратегії маркетингу, що підходить усім підприємствам, отже, кожне підприємство визначає свою стратегію індивідуально. Варіативність підходів до формування маркетингової стратегії передбачає необхідність активного використання в ході вивчення навчальної дисципліни кейс-методу (вирішення практичних ситуацій), що є основою усвідомлення студентами і магістрантами складних процесів, які відбуваються в конкурентному середовищі підприємств; методу експрес-опитування, що дозволяє зосередити увагу студентів і магістрантів на проблемних питаннях і активізувати їх участь в обговоренні ключових тем дисципліни; а також методу тестування, який сприяє закріпленню знань студентів і магістрантів з основних теоретико-методологічних питань дисципліни і понятійно-категоріального апарату стратегічного маркетингу.

Самостійну роботу з навчальної дисципліни “Стратегічний маркетинг” в умовах кредитно-модульної системи організації навчального процесу передбачено навчальним планом спеціальності 7.050201 “Менеджмент організацій” денної форми навчання Інституту економіки і управління у кількості 45 годин, у тому числі на індивідуальну роботу студентів передбачено 22 години, заочної форми навчання – 67 годин; спеціальності 8.050201 “Менеджмент організацій” денної форми навчання – у кількості 18 годин, у тому числі на індивідуальну роботу магістрантів передбачено 9 годин, заочної форми навчання – 28 годин.

Самостійна робота є ефективною формою самоосвіти, що базується на внутрішній мотивації того, хто навчається, прагненні одержати глибокі знання, оволодіти методологічними і практичними навичками з метою ефективного застосування їх на практиці.

Мета самостійної роботи – забезпечити міцне, поглиблене засвоєння теоретичних питань навчальної дисципліни “Стратегічний маркетинг”, сприяти закріпленню теоретичних знань, придбанню знань і навичок використання теорії і методичного інструментарію стратегічного маркетингу при вирішенні практичних ситуацій.

Студенти і магістранти можуть приступати до виконання самостійної роботи до початку аудиторних занять з навчальної дисципліни, консультуючись з лектором за тими питаннями, що викликають труднощі і необхідність пояснення. Студенти і магістранти можуть користуватись навчально-методичним забезпеченням з навчальної дисципліни “Стратегічний маркетинг”, що міститься в бібліотеці університету, в електронній базі даних бібліотеки університету, на кафедрі маркетингового менеджменту, а також рекомендованими джерелами для вивчення дисципліни.

Таким чином, на лекційних та практичних і семінарських заняттях студенти і магістранти за допомогою викладача повинні уточнювати складні моменти, ставити актуальні, цікаві запитання, дискутувати з окремих питань теми заняття, користуючись тією базою знань, яку вони самостійно опрацювали.