Змістовий модуль 3 підтримуючі стратегії маркетингу підприємства та механізми їх реалізації .........................................................................................................

Тема 7 маркетингові товарні стратегії глосарій

Адаптація товарів – тип нововведення, який передбачає пристосування товарів до потреб ринку, умов виробництва і експлуатації, що змінюються; дає можливість продовжити ЖЦТ в умовах насиченого ринку.

Асортиментна сегментація – це стратегія, в рамках якої для одного сегменту ринку позиціонують декілька товарів.

Бренд – являє собою психологічний атрибут товару, який відрізняється довірою, лояльністю покупців, системою цінностей, антропоморфізмом, високим сервісом, ціновою премією, високою культурою.

Брендінг – система маркетингових комунікацій, яка охоплює розробку фірмового стилю, його елементів, формування унікального іміджу підприємства, що відрізняє його від конкурентів.

Бренд-менеджмент – це технологія розробки, розвитку бренду та управління ним у ринковій економіці, що набирає силу в умовах орієнтації торговельних підприємств на споживачів.

Гармонійність асортименту (номенклатури товарів) – ступінь подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією, каналами розподілу.

Глибина асортименту (номенклатури товарів) – кількість різновидів товарів у кожній асортиментній групі (розмірів, моделей, кольорів, уподобань).

Життєвий цикл товару – період часу, протягом якого товар знаходиться на ринку і в сфері споживання.

Конкурентоспроможність товару – це перевага його на ринку, яка забезпечує успішний збут в умовах конкуренції.

Корисність місця – додаткова споживча корисність товару, що створюється завдяки його пропозиції в зручному для покупця місці.

Корисність придбання товару – це задоволення покупців, яке вони одержали після реального придбання товару.

Корисність форми товару – пов'язана із зміною властивостей товару: його форми, розмірів, кольору, функцій, що дозволяє краще задовольнити потреби людини.

Корисність часу – додаткова споживча корисність товару, що створюється завдяки його своєчасній пропозиції.

Корпоративні символи – це назва підприємства, знаки і товарні образи, що є важливою частиною загального образу підприємства.

Марка – це ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, які призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і диференціації їх від товарів і послуг конкурентів.

Марка товарна ліцензійна – відома товарна марка, надана її власником за певну плату ліцензіату (інш. особі або підприємству).

Марки виробників (загальнонаціональні) – містять назву виробника; орієнтуються на широке коло споживачів, які хочуть бути впевненими в гарному функціонуванні товарів, високій якості, прихильні стандартним процедурам покупки, вигоді її провадження і статусу; звичайно добре відомі і мають гарну репутацію в силу суворого контролю якості.

Марки групові – найбільш ефективні для спеціалізованих підприємств, дозволяють їм використовувати єдиний образ і постійно просувати одну і теж назву, що зменшує витрати на просування.

Марки дилерів (приватні марки) – містять назву оптового або роздрібного збутового підприємства; привабливі для споживачів, які орієнтуються на ціни, та порівнюють ціни і склад з марками виробників.

Марки загальні – містять назву самого товару, а не виробників або дилерів; рідко рекламуються і звичайно одержують другорядні місця на торговельних полицях; ціни нижче, ніж у інших марок, на 10-15% завдяки економії на якості, упаковці, асортименті, товарорусі та просуванні.

Марки множинні – використовуються як марки виробника, так і дилерські марки (а інколи і загальні марки).

Модифікація товарів – тип нововведення, що передбачає розширення асортименту на основі базової моделі.

Морфологічний аналіз – один з найбільш розповсюджених засобів диференціації продукту, який передбачає свідомий перебір всіляких комбінацій різних характеристик товару з метою наступного виведення на ринок товару з такою комбінацією властивостей, що ще не виготовляється конкурентами.

Мультимарка або мультибренд – запровадження нової марки або бренда в існуючу товарну категорію.

Насиченість асортименту (номенклатури товарів) – загальна кількість товарів підприємства.

Нові марки або бренди – запровадження нової марки або бренда в нову категорію.

Оновлення товарів – тип нововведення, що передбачає створення нових товарів; нові товари можуть бути “піонерні" і поліпшені, яким додаються нові властивості.

Оптимізація товарного портфеля – це безперервний процес пошуку ефективної товарної структури: оптимальний асортимент звичайно містить товари, які знаходяться на різних стадіях життєвого циклу товару: стратегічні товари (стадія впровадження), найбільш прибуткові (стадія зростання), підтримуючі (стадія зрілості), тактичні (для стимулювання продажу новинок), заплановані до зняття з виробництва (стадія спаду) і товари, що розробляються (стадія НДДКР).

Ринкова новизна товару – наявність у товарі нових ознак, що сприяють іншому більш позитивному сприйманню його споживачами і створюють виробнику перевагу на ринку; визначається системою ринкових, товарних, збутових і виробничих критеріїв.

Розширення марки або бренда – використання успішної торгової марки або бренда для випуску нових товарів в іншій категорії.

Розширення товарної лінії – випуск нового товару в даній категорії з попередньою маркою або брендом.

Сервіс – це система забезпечення, яка дає можливість споживачам обирати оптимальний варіант купівлі та використання товару, економічно та вигідно експлуатувати його у визначені строки.

Сервіс передпродажний – це розпаковування товару, приведення його у робочий стан, демонстрація у роботі.

Сервіс післяпродажний гарантійний – це безкоштовний сервіс: його вартість включено до ціну товару.

Сервіс післяпродажний післягарантійний – здійснюється за додаткову плату за договором.

Стратегії розширення товарного портфеля – передбачають його насичення (розширення портфеля товарів за рахунок їх нових різноманітних товарних одиниць) чи нарощування (розширення портфеля товарів за рахунок їх нових класів, підкласів, груп, підгруп, видів та різновидів).

Стратегії скорочення товарного портфеля – передбачають або його скорочення за рахунок зменшення обсягів пропозиції визначеного товару у кількісному вираженні, або відмову від його реалізації в наслідок безперспективності чи відсутності на нього попиту.

Стратегічне управління життєвим циклом товару – полягає в скороченні стадії виведення товару на ринок, прискоренні процесу зростання, подовженні стадії зрілості, уповільненні стадії спаду.

Стратегія вдосконалення системи якості сервісної підтримки товарів – передбачає корінну зміну системи сервісного забезпечення; для цього необхідним є налагодження стосунків із виробниками щодо їх участі у наданні гарантійного та післягарантійного обслуговування, здійснення торговельними підприємствами передпродажного сервісу, підбір доброзичливих працівників та кваліфікована їх підготовка до надання споживачам необхідної консультації про товари, їх стимулювання, посилення контролю за виконанням сервісних робіт.

С тратегія вибіркового проникнення – для неї характерні висока ціна і низькі витрати на СТИЗ; умови використання: місткість ринку обмежена; більша частина покупців обізнана про товар і ті, хто бажає придбати товар, готові заплатити за нього високу ціну; конкуренція незначна, тому витрати на СТИЗ низькі.

Стратегія елімінації – характерна для марок, які мають низьку відомість на ринку та низьку ринкову частку; передбачає скорочення витрат на продаж даних марок та відказ від їх реалізації.

Стратегія інтенсивного (активного) маркетингу – для неї характерні висока ціна і високі витрати на СТИЗ; умови її використання: більша частина покупців не обізнана про товари, а ті,

хто знайомий з товарами, готові їх купити за вказаною ціною; підприємство враховує можливість конкуренції і прагне виробити у покупців переважне відношення до свого товару.

Стратегія звуження асортименту – означає зменшення його широти шляхом скорочення різновидів товарів суміжних товарних категорій; таке скорочення звичайно зумовлено невдалою спробою підтримати марку в суміжній товарній категорії.

Стратегія зниження якості – використовується, як правило, при необхідності зниження витрат і собівартості товару; використовуючи цю стратегію, підприємство сподівається, що споживач нескоро помітить відмінності в якості, однак, у даному випадку зростає ризик втрати іміджу підприємства і споживачів.

Стратегія “комунікаційної підтримки марки” – пропонується для марок, які мають високу ринкову частку, але не відомі ринку, тому доцільно приділити увагу збільшенню відомості даної марки для ринку шляхом активізації комунікаційної політики.

Стратегія модифікації маркетингових засобів – стратегія на стадії зрілості, що передбачає зниження цін; використання нових форм реклами; активне стимулювання продажу.

Стратегія модифікації ринку – стратегія на стадії зрілості, що передбачає знаходження нових сегментів ринку або ринків; пошук нових способів використання товарів постійними покупцями; зміна положення товару на ринку.

Стратегія модифікації товару – стратегія на стадії зрілості, яка передбачає поліпшення якості товарів; модернізацію товарів; поліпшення оформлення товарів.

Стратегія пасивного маркетингу – для неї характерні низька ціна і низькі витрати на СТИЗ; умови використання: велика місткість ринку; покупець добре обізнаний про товар; відмова покупця від придбання дорогого товару; є потенційна небезпека для конкурентів.

Стратегія підвищення якості емоційної сервісної підтримки товарів – реалізується шляхом підбору доброзичливих працівників, кваліфікованою підготовкою їх до надання споживачам необхідної консультації про товари, посилення системи контролю за якістю емоційного сервісу.

Стратегія підвищення якості сервісної підтримки товарів – передбачає підвищення не тільки якості емоційного сервісу, а і якості функціонального сервісу.

Стратегія підвищення якості функціональної сервісної підтримки товарів – реалізується шляхом обговорення недоліків з постачальниками та виробниками товарів з метою їх ліквідування, забезпечення сервісного відділу високопрофесійними кадрами, ліквідування в мінімальні строки претензії споживачів, посилення уваги щодо контролю за реалізацією функціонального сервісу.

Стратегія підтримки марки – підприємство може поширити асортимент, використовуючи успішну марку для підтримки нових товарів в суміжних категоріях під тим же марочним найменуванням; означає випуск нового товару під існуючим марочним найменуванням.

Стратегія підтримки рівня сервісного забезпечення товарів – це ідеальний стан якості сервісу н підприємстві; необхідно його підтримувати на належному рівні.

Стратегія підтримки якості – припускає, що після досягнення підприємством визначеного рівня якості цей рівень підтримується доти, поки це не стане погрозою для його ринкового стану.

Стратегія піонера – передбачає розробку та впровадження товару, який є новим для ринку, підприємства та наявної технології.

Стратегія поглиблення асортименту – означає додавання товарів тієї ж категорії, що надає споживачам можливість більш повного вибору товару в асортименті і допомагає підприємству уникнути небезпеки з боку конкурентів, які випускають аналогічну модифіковану модель товару.

Стратегія послідовника (або стратегія "відкушеного яблука") – полягає в тому, що підприємство не є інноваційним лідером і при впровадженні нового товару на ринок використовує вже існуючий ринковий досвід.

Стратегія “потенційного бренду” – передбачає концентрацію маркетингових зусиль з метою переходу марки в категорію “бренду” для отримання довгострокових конкурентних переваг, підвищення лояльності споживачів, а тим самим, підвищення її прибутковості.

Стратегія “потенційної безперспективності марки” – незважаючи на те, що вони мають низьку ринкову частку, дані марки гарно відомі ринку (це є великою перевагою); необхідно посилення уваги до наступних шляхів для запобігання цієї безперспективності з метою вилучення максимальних короткострокових вигод від їх реалізації: стимулювати збут, проводити гнучку цінову політику, а потім із часом відказатися від їх реалізації, або запропонувати виробникам удосконалити якість товарів даних марок із подальшою їх реалізацією на основі маркетингу.

Стратегія скорочення асортименту – передбачає зменшення його глибини шляхом виключення альтернативних розмірів, моделей або споживчих відмінностей асортименту.

Стратегія широкого проникнення – для неї характерні низькі ціни і високі витрати на СТИЗ; умови використання: місткість ринку досить велика; потенційні покупці порівняно погано обізнані про товар; більшість покупців не будуть платити високу ціну за товар; конкуренція сильна, тому високі витрати на СТИЗ; витрати на одиницю товарів зменшуються із збільшенням масштабів виробництва і його вдосконаленням.

Товар – все, що може задовольнити потребу або нужду і пропонується ринку з метою притягнення уваги, придбання, використання або споживання.

Товар – це продукт, з яким товаровиробник виходить на ринок, а також засіб, за допомогою якого задовольняються ринкові потреби.

Товарна лінія (асортиментна група) – група товарів, яка має схожі споживчі характеристики (подібність функціонування) або призначається для задоволення певної потреби.

Товарна номенклатура, або товарний мікс – сукупність усіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються підприємством для продажу.

Товарна одиниця – це відособлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду і іншими атрибутами.

Товарний асортимент – це групи товарів, які тісно пов'язані між собою схожістю принципів функціонування, продажем однаковим групам споживачів, маркетинговим способом просування на ринок або приналежністю до одного і того ж діапазону цін.

Товарний знак (торговельна марка) – зареєстроване в установленому порядку позначення, надане товару з метою вирізнити його серед інших товарів і послуг, зазначити його виробника (підприємство, фірму), а також його відмінності від товарів і послуг конкурентів.

Торговий знак (товарний знак) – це фірмове ім'я, фірмовий знак, торговий образ або їх поєднання, який захищений юридично.

Торговий образ – це персоніфікована товарна марка.

Фірмовий знак (марочний знак, емблема) – символ, малюнок, позначення, шрифтове оформлення або колір, що відрізняється (частина марки, яку можна пізнати).

Фірмове ім'я (марочна назва) – це слово, буква або група слів або букв, які можуть бути вимовлені (частина марки, яку можна вимовити).

Ціна споживання – це ціна купівлі товару, витрат покупців в процесі його експлуатації протягом всього терміну служби і на утилізацію.

Широта асортименту (номенклатури товарів) – кількість товарних ліній (товарних груп) або видів товарів, які пропонуються підприємством.

Якість товарів – це сукупність властивостей і характеристик продукції, які додають їй здатність задовольняти певні потреби покупців в процесі використання, споживання товарів.

НАВЧАЛЬНО-НАОЧНІ МАТЕРІАЛИ

Слайд 7.1 – Елементи управління товарною політикою (ринковою атрибутикою) підприємства

Слайд 7.2 – Стратегії оптимізації товарного портфеля

Слайд 7.3 – Стратегії товарного портфеля

		Тип зміни
		Додавання до асортименту	Виключення з асортименту
Направлення зміни	Глибина асортименту	Стратегія поглиблення асортименту	Стратегія скорочення асортименту
	Широта асортименту	Стратегія підтримки марки	Стратегія звуження асортименту