Ситуаційні завдання

№ 3.1

Іноді, рекламуючи свій товар, деякі фірми використовують наступний девіз: «Ми пропонуємо товари найвищої якості за найнижчими цінами».

Завдання для ситуаційного аналізу:

Якого характеру помилка властива даній стратегії позиціонування товару? Запропонуйте більш ефективну альтернативну стратегію позиціонування.

№ 3.2

Побудуйте позиційну схему (з урахуванням відомих Вам конкурентів) наступних ринків України:

• ринок легкових автомобілів;

• ринок вищих навчальних закладів економічного профілю;

• ринок комп'ютерів;

• ринок парфумерії.

Які стратегічні висновки можна зробити на основі побудованих позиційних схем?

№ 3.3

Останнім часом проблеми позиціонування товару на ринку часто й активно обговорюються. Стратегія позиціонування допомагає водночас наблизити товари або торговельну марку до вимог покупців.

Передумовою процесу позиціонування товарів є прагнення ТОВ "Лінтекс" виділитись у свідомості покупців. Місце товару на ринку визначається побудовою позиційної схеми. Для побудови позиційної схеми підприємством було проведено дослідження споживачів, в результаті якого виділено два основних параметра, за якими покупці оцінюють товари підприємства – асортимент і ціна (таблиця 3.1).

Таблиця 3.1 – Експертна оцінка асортименту та ціни товарів ТОВ "Лінтекс"

Товари	Експертна оцінка, бали*
	Асортимент	Ціна
1. Тканини	4	5
2. Нитки для шиття, вишивки, в'язання	5	5
3. Фурнітура	4	3
4. Тасьма, кант, мережива	4	3
5. Прикраси для обробки	5	4
Середня оцінка	4,4	4,0

* 4-5 балів – широкий асортимент / висока ціна;

1-3 бали – вузький асортимент / низька ціна.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Побудувати позиційну схему товарів за двома параметрами: широта асортименту та рівень цін.

2. Розробити стратегію позиціонування для кожної групи товарів підприємства.

№ 3.4

Виберіть дві газети, що орієнтуються на певну соціально-демографічну групу (молодь, бізнесмени, домогосподарки). Відберіть чотири рекламних повідомлення і спробуйте визначити позиціонування, якого домагаються рекламодавці.

№ 3.5

Через обмеженість площ житлових приміщень у Японії більшість домовласників використовують двохдверні або багатодверні холодильники-морозильники і тільки деякі віддають перевагу роздільним холодильникам і морозильникам. Вони використовуються для збереження свіжих і заморожених харчових продуктів, тому що в Японії збільшується число працюючих жінок і в зв'язку з цим зростають обсяги одноразових покупок.

57,2% домогосподарок, що брали участь в опитуванні, вважають, що необхідно збільшувати ємність холодильників. Багато в чому це зв'язано з новим плануванням житла, де площа кухні набагато збільшується.

Р инок холодильників невели-ких розмірів також зростає, але він залежить зовсім від інших факторів, таких як: збільшення кількості самотніх людей, необхідність другого холодильника в спальні або вітальні.

Незважаючи на те, що тільки незначна частина ринку домашніх холодильників у Японії визнала імпортні товари, обсяг імпорту зростає, що підтверджується результатами маркетингових досліджень.

Перспективи використання холодильників:

• не звертають увагу на країну-виробника – 17,8% опитаних;

• бажають використовувати товар, зроблений у Японії – 79%;

• бажають використовувати товар, зроблений в інших країнах – 0,3%;

• не відповіли – 0,7%.

З погляду функціональності холодильників розвивається виробництво багатодверних моделей і моделей з різними додатковими функціями, робиться акцент на дизайн, збільшення ємності і використання нових типів ізоляційних матеріалів.

Перевага американських і європейських холодильників обумовлена, головним чином, параметрами їхньої якості, а також економічністю і цінами.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Запропонуйте критерії сегментації японського ринку холодильників і опишіть найбільш ємні сегменти.

2. Чи доцільно європейським і американським фірмам збільшувати продаж холодильників у Японії? Приведіть аргументи «за» і «проти».

3. Якщо на попереднє питання Ви відповіли позитивно, порекомендуйте інофірмам цільовий сегмент на японському ринку холодильників і розробіть стратегію позиціонування для їхнього товару.

№ 3.6

Вихідна інформація: висловлення представників вищого керівництва банків із приводу ключових проблем і можливих напрямків розвитку, що відкриваються перед сферою фінансових послуг, а також результати проведеного компанією DEC інтерв'ювання 1000 власників банківських рахунків (рисунок 3.1).

Рисунок 3.1 – Причини вибору банку

Банк National Westminster

«У всіх починаннях нашою головною задачею є забезпечення кращих послуг клієнтам. Ми вважаємо, це дуже важливо для збільшення інвестицій наших акціонерів. При наданні послуг якість того, що ми забезпечуємо клієнтам, ґрунтується на мотивації, талантах і відданості справі наших колег».

Сер Олександр Уідон, голова правління

«Ми усе більше і більше усвідомлюємо важливість того, що головне – мати не тільки якнайбільше клієнтів, але й інформацію про своїх клієнтів, щоб використовувати нові технології і канали збуту для максимізації продажів, заснованих на цьому надбанні. Така тенденція знайшла відображення в діяльності нашого NatWest, ми вже ввели в практику центри відмінного обслуговування, тобто магазини з продажу акцій, корпоративні бізнес-центри, кредитні картки й особисті позички».

Стюарт Легг, директор групової стратегії

«За останні два роки NatWest доклала широкомасштабні зусилля щодо розвитку стратегії на довгострокову перспективу. Ми визнаємо, що повинні з обережністю і розумно вибирати майбутні ринки, зосереджуючи зусилля на тих ринках, що обіцяють нам найбільш масштабну і прибуткову присутність. У самому центрі нашого бачення майбутнього лежить усвідомлення того, що наш успіх як зараз, так і в майбутній діяльності повинний відбивати той факт, що клієнт – наш володар.

З цієї причини ми тут, у NatWest, визнаємо, що будемо прагнути завоювати повагу наших клієнтів, пропонуючи і надаючи їм відмінні за якістю і ефективністю послуги, а також прийнятні ціни».

Дерек Уонлесс, президент групи

Банк Barclays

«Ми приймаємо на себе зобов'язання зосереджувати увагу на:

• клієнтах;

• якості послуг;

• високій кваліфікації персоналу;

• розвитку мереж;

• усвідомленні соціальної відповідальності;

• дотриманні чесності».

Ендрю Бакстон, голова правління

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Виявіть основні ціннісні орієнтири сучасних банків і на основі вихідних даних розробіть місію для банку National Westminster.

2. Розробіть стратегії успіху в банківській справі.

3. Які елементи маркетингового комплексу є ключовими в області маркетингу послуг? У якому ступені кожен з них може використовуватися як конкурентний засіб?

4. У якому ступені відділення банку повинне та може використовувати свою стратегію в області позиціонування на обліку потреб локального ринку?

№ 3.7

Японська машинобудівна фірма “Амада” - відоме в світі підприємство. Організаційна структура фірми включає шість виробничих і п'ять торговельних дочірніх компаній, велику науково-дослідну лабораторію, три підприємства із гарантійного обслуговування і виробничого навчання. Загальна чисельність персоналу цих підприємств досягає 7 тис. осіб. Крім того, фірма розташовує декількома десятками філій за рубежем, включаючи США, Європу, Латинську Америку і Азію.

Продукція фірми - це високопродуктивні верстати, роботи з мікропроцесорами, лазерними пристроями тощо. Робота щодо виробництва і реалізації продукції являє собою добре налагоджений механізм і включає:

• ретельне вивчення попиту, кон'юнктури ринку, виявлення можливих замовників і конкурентів, визначення розмірів ринку, рівня цін;

• встановлення і закріплення ділових зв'язків із замовниками;

• попереднє пророблення виробничих планів на основі отриманої інформації про потенційні ринки;

• переговори з постачальниками сировинних матеріалів і вибір оптимальних варіантів;

• виробництво продукції і її реалізація з урахуванням конкретного реального і потенційного попиту.

Фірма активно веде рекламну роботу, поширюючи різноманітну інформацію про свої новинки. На виставках, у тому числі пересувних, клієнтам надається можливість попрацювати на кожному з верстатів, що там знаходяться, протягом декількох днів, а потім висловити свої зауваження і побажання. Конструкторська лабораторія фірми відповідно до цих побажань може розробити необхідні модифікації устаткування. У випадку претензій покупців фірма здійснює заміну виробів або організує на місці їхнє налагодження.

Девіз фірми: “Покупець - завжди король”.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Дайте інтегральну оцінку стратегії фірми на ринку машинобудівної продукції.

2. Чим принципово відрізняється характер діяльності компанії “Амада” від аналогічних підприємств в Україні?

3. Чи можна застосувати досвід японської фірми в нашій країні? Що в першу чергу ви рекомендували б зробити?

4. Запропонуйте свій варіант девізу для підприємств, що сповідають стиль роботи фірми “Амада”.

ТЕСТ

1. Одна із різновидів конкурентної стратегії підприємства, сутність якої зводиться до створення підприємством такої ринкової пропозиції, яка відрізнялась би від пропозиції конкурентів:

   1. стратегія позиціонування;

   2. стратегія диверсифікації;

   3. стратегія диференціації;

   4. стратегія ринкової пропозиції.

2. Стратегія позиціонування реалізує виявлені в процесі диференціації ринкової пропозиції підприємства особливості через сприйняття споживачів. Це характеризує:

   1. інтеграцію стратегії позиціонування і стратегії ринкової пропозиції;

   2. інтеграцію стратегії позиціонування і стратегії диверсифікації;

   3. різницю між стратегією позиціонування і стратегією ринкової пропозиції;

   4. різницю між стратегією позиціонування і стратегією диверсифікації.

3. Концепція, що описує різноманіття пропозиції:

   1. сегментація;

   2. диференціація;

   3. позиціонування;

   4. визначення ніш.

4. Товарна диференціація передбачає пошук конкурентних відрізнень за наступними ознаками:

   1. функціональні характеристики товару; показники якості товару; довговічність і надійність товару; стиль; ремонтоздатність; дизайн;

   2. функціональні характеристики товару; ремонтоздатність; довговічність і надійність товару; стиль; ціна; дизайн;

   3. функціональні характеристики товару; показники якості товару; ціна споживання товару; стиль; ремонтоздатність; дизайн;

   4. функціональні характеристики товару; показники якості товару; довговічність і надійність товару; стиль.

5. Побудування позиційної схеми здійснюється в наступній послідовності:

   1. вибір товару; вибір ознак диференціації; визначення критеріїв диференціації; побудування системи координат;

   2. вибір ознак диференціації; визначення основних ознак і розподіл їх на дві групи; побудування системи координат; визначення позиції товару, що досліджується і товару-конкурента;

   3. вибір ознак диференціації; побудування системи координат; визначення позиції товару, що досліджується і товару-конкурента; висновки і пропозиції; визначення основних ознак і розподіл їх на дві групи;

   4. вибір ознак диференціації; визначення позиції товару, що досліджується і товару-конкурента з урахуванням позиції досліджуваного товару.

6. На якій стратегії позиціонування основане звернення косметичної фірми MaxFactor: “Професіонали рекомендують”:

   1. позиціонування за показниками якості;

   2. позиціонування, основане на особливому засобі використання;

   3. позиціонування, орієнтоване на певну категорію покупців;

   4. позиціонування на іміджу.

7. Який девіз слід обрати компанії “Procter & Gamble” при використанні стратегії позиціонування, орієнтованої на певну категорію споживачів:

   1. “Зубна паста “Blend-a-med” – паста для всієї родини”;

   2. “Порошок “Ariel” випре Вашу білизну краще, ніж звичайний порошок”;

   3. “Компанія “Procter & Gamble” – це якість, яка викликає довіру”;

   4. “Чіпси “Pringles” – похрустимо разом”.

8. Сумнівне позиціонування як одна з можливих помилок при виборі стратегії позиціонування виникає:

   1. в результаті частих змін стратегії позиціонування, внаслідок чого у споживача складається фальшивий імідж товару;

   2. в результаті невмілого поєднання під час позиціонування різних елементів маркетингового комплексу;

   3. коли споживач не виділяє нічого особливого в товарі фірми в порівнянні з товарами конкурентів;

   4. коли поза увагою споживача залишаються деякі важливі якості товару.

9. Які основні властивості (атрибути) доцільно використовувати для формування “концепції магазину” з метою позиціонування торговельного підприємства?

   1. ціна, збут, товар, комунікації;

   2. розміщення, персонал, рівень цін, асортимент, послуги, керівництво;

   3. асортимент, рівень цін, розміщення, час, послуги, атмосфера;

   4. рівень цін, обсяг продажу, широта асортименту, імідж.

10. Використання концепції магазину як сукупності властивостей (атрибутів) має принципове значення для:

    1. сегментування ринку;

    2. обґрунтування цінової маркетингової стратегії торговельного підприємства;

    3. вибору товарної маркетингової стратегії підприємства;

    4. позиціонування торговельного підприємства.

11. Сутність стратегії диференціації:

    1. пропозиція товару споживачам через визначення його позиції на ринку в порівнянні з конкурентними товарами;

    2. створення підприємством такого різноманіття пропозиції, яке відрізнялось би від пропозиції конкурентів;

    3. створення підприємством такого асортименту товарів, який би максимально задовольняв потреби потенційних споживачів;

    4. розробка і створення нових нетрадиційних товарів, але для традиційних покупців.

12. Розділ ринку на чітко виражені групи споживачів, кожен з яких може придбати певні товари і послуги, являє собою:

    1. позиціонування товару;

    2. диференціацію;

    3. стратегію недиференційованого маркетингу;

    4. сегментацію ринку.

13. Основами диференціації згідно Ф. Котлеру є:

    1. кадри, внутрішня і зовнішня логістика, товар, репутація, маркетинг і збут;

    2. виробничий процес, товар, сервіс, персонал;

    3. товар, сервіс, технологія, імідж, маркетинг і збут;

    4. імідж, товар, сервіс, персонал.

14. Іміджева диференціація реалізується за допомогою наступних засобів:

    1. професіоналізм персоналу, засоби паблік рілейшнз, дизайн, символіка;

    2. взаємовідносини з контактними аудиторіями, товарний знак, атмосфера, спонсорінг;

    3. символіка, засоби масової інформації, брендінг, події, спонсорська допомога, атмосфера;

    4. символіка, атмосфера, засоби масової інформації, події.

15. Яку стратегію позиціонування застосовує компанія LG відносно пилососів без мішка для збору пилу марки «CYKING», що позиціюються за допомогою звернення – «Нова формула чистоти»:

    1. позиціонування за показниками якості;

    2. позиціонування, основане на особливому засобі використання;

    3. позиціонування на позитивних особливостях технології;

    4. позиціонування на іміджу.

16. На якій стратегії позиціонування основане звернення російської косметичної фірми “Чиста лінія” – “Косметика, що заслуговує довіри”:

    1. позиціонування за показниками якості;

    2. позиціонування, засноване на особливому засобі використання;

    3. позиціонування, орієнтоване на певну категорію покупців;

    4. позиціонування на іміджу.

17. На якій стратегії позиціонування засноване звернення торговельно-видавничої фірми “Фенікс”, що використовує сучасні електронні носії інформації, – “Рукописи, які не горять:

    1. позиціонування за показниками якості;

    2. позиціонування, основане на особливому засобі використання;

    3. позиціонування на позитивних особливостях технології;

    4. позиціонування на іміджу.

18. Стратегія позиціонування повинна відповідати наступним вимогам:

    1. повинна узгоджуватися з комплексом і окремими елементами маркетингових засобів;

    2. повинна бути чіткою, переконливою і ясною для споживача;

    3. повинна мати певну стабільність;

    4. Ваш варіант відповіді.

19. Змішане позиціонування як одна з можливих помилок при виборі стратегії позиціонування виникає:

    1. в результаті частих змін стратегії позиціонування, внаслідок чого у споживача складається фальшивий імідж товару;

    2. в результаті невмілого поєднання під час позиціонування різних елементів маркетингового комплексу;

    3. коли споживач не виділяє нічого особливого в товарі фірми в порівнянні з товарами конкурентів;

    4. коли поза увагою споживача залишаються деякі важливі якості товару.

20. Основними стратегіями позиціонування торговельних підприємств є:

    1. стратегія диференційованого маркетингу; стратегія концентрації; комбінована стратегія;

    2. стратегія диференціації; стратегія індивідуального обслуговування; стратегія, заснована на цінах;

    3. патієнтна; віолентна; комутантна; експлерентна стратегії;

    4. нейтральна стратегія; стратегія недефиренційованого маркетингу; стратегія диференційованого маркетингу.

ЗМІСТОВИЙ МОДУЛЬ 2 ВИЗНАЧЕННЯ ОПТИМАЛЬНИХ ПОРТФЕЛЬНИХ І КОНКУРЕНТНИХ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ ПІДПРИЄМСТВА .........................................................................................................