Ситуаційні завдання

№ 1.1

Керівники багатьох малих підприємств України не визнають необхідності використання в своїй діяльності стратегічного маркетингу.

Завдання для ситуаційного аналізу:

Наведіть аргументи на користь стратегічного маркетингу. Як можна ввести стратегічний маркетинг у малій фірмі, що має обмежені кадрові та фінансові ресурси?

№ 1.2

Протягом останніх років за обсягами виробництва і збуту ВАТ «Вінницям’ясо» посідає перше місце серед 105-ти підприємств асоціації «Укрм’ясо». Підприємство розвиває зовнішньоекономічну співпрацю з іноземними партнерами з експорту-імпорту продукції, створенню спільних підприємств, здійсненню зустрічної торгівлі. Продукція підприємства реалізується в Росії, Німеччині, Італії, Польщі, Латвії.

З а допомогою широкої мережі магазинів фірмової та виїзної торгівлі постійно вивчається споживчий попит на продукцію підприємства, що дає можливість вносити оперативні зміни до асортименту для більш повного задоволення попиту різних прошарків населення.

Основні конкурентні переваги підприємства – це багатопрофільність виробництва, безвідходні технології, висока якість продукції та широкий її асортимент, порядність та обов’язковість у виконанні вимог замовника за системою «точно в термін», готовність до виконання свого призначення щодо збереження здоров'я нації.

У підприємстві особлива увага приділяється розробці політики якості, екологічної політики, політики якості управління персоналом, політики якості при закупівлі.

Продукція підприємства користується підвищеним попитом у споживача, про що свідчить розширення зони її реалізації в регіонах країни. Співпраця з фірмою «Макдональдс» розширює географію на всі об’єкти «Макдональдс», які відкрито в Україні.

Внаслідок впровадження стратегічного підходу у ВАТ «Вінницям’ясо»:

• обсяги виробництва зросли на 52%;

• прибуток - на 101%;

• продуктивність праці - на 60%;

• середня заробітна плата - на 30%;

• рекламації на продукцію підприємства відсутні.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. На які ціннісні орієнтири спрямовує свою діяльність підприємство?

2. Визначте стратегічні напрямки роботи підприємства, які допомагають йому досягти перелічених вище результатів.

3. Використання якої стратегії у майбутньому може стати гарантом перспективного розвитку підприємства?

№ 1.3

О сновними видами діяльності ЗАТ “Хмельницька кондитерська фабрика “КОНДФИЛ” є виробництво кондитерських виробів, оптова і роздрібна торгівля. Підприємство в своїй діяльності орієнтується на забезпечення високої ефективності виробництва, збільшення випуску високоякісної екологічно чистої, конкурентоспроможної продукції, оновлення технічної бази виробництва, наскільки можливе повне забезпечення потреб працівників підприємства.

У підприємстві розробляється комплексний перспективний п’ятирічний план, у якому намічені основні напрями і темпи економічного, технічного і соціального розвитку підприємства. Відповідно до змін споживчого ринку, появи нових технологій, обладнання, пакувальних матеріалів план уточнюється і коректується.

Задоволення потреб споживачів декларовано пріоритетним напрямом діяльності фабрики. Так, аналіз кількості постійних споживачів виявив збільшення відсотка споживачів, що працюють з підприємством понад 1 року. У теперішній час понад 50% споживачів – постійні клієнти підприємства, деяких загальна робота з підприємством об’єднує вже понад 7 років.

Уся діяльність ЗАТ “Хмельницька кондитерська фабрика “КОНДФИЛ” націлена на те, щоб кінцевим результатом її стало підвищення конкурентоспроможності продукції підприємства, зміцнення його позицій на внутрішньому і зовнішньому ринках, освоєння нових ринків збуту, зростання добробуту співпрацівників.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Чи застосовує кондитерська фабрика стратегічний маркетинг у своїй діяльності? Якщо так, то які стратегічні цілі ставить перед собою підприємство і які стратегії використовує?

2. Які інструменти стратегічного маркетингу можна запропонувати керівництву фабрики для більш ефективного управління підприємством і досягнення поставлених цілей?

№ 1.4

ЗАТ “Хмельницька макаронна фабрика” як лідер ринку визначило місію, бачення, систему цінностей і політику в сфері якості.

Місія – вірне передбачення розвитку ринку і максимальне задоволення потреб споживачів високоякісними макаронними виробами за доступними цінами.

Бачення – ЗАТ “Хмельницька макаронна фабрика” – лідер у виробництві макаронних виробів в Україні. Якість товарів відповідає зарубіжним аналогам.

Ці твердження щорічно аналізуються і переглядаються в рамках процесу планування.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Проаналізуйте місію ЗАТ “Хмельницька макаронна фабрика”. Чи коректно вона сформульована?

2. Навіщо підприємство визначає не тільки місію, але і бачення свого майбутнього? Чи не суперечать вони один одному?

3. Чи необхідно щорічно переглядати місію і бачення підприємства?

№ 1.5

ТОВ “Сандора” зареєстровано як виробник соків, вин та інших напоїв в упакуванні “Тетра Пак”. Керівництво компанії разом з колективом розробило і впровадило принципи, які є заставою успіхів “Сандори”:

• ми ведемо чесний бізнес;

• ми професіональні та компетентні;

• нам можна довіритися: ми завжди виконуємо взяті на себе зобов’язання;

• ми виробляємо продукцію тільки високої якості;

• здоров’я та безпека наших співпрацівників і покупців – основний для нас пріоритет;

• ми знаємо потреби наших покупців і готові їх задовольнити.

Сьогодні виробництво, яке оснащене сучасним обладнанням, здатне випускати щодоби до 300 тис. л. високоякісної продукції. Асортимент обчислює понад 70 найменувань. Групі соків і напоїв під торговою маркою “Сандора” за оцінками незалежних експертів належить понад 30% українського ринку.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Визначте ключові фактори успіху підприємства.

2. На основі вихідних даних розробіть місію і цільові орієнтири підприємства.

№ 1.6

З перших років незалежності України АТ “Львівська кондитерська фабрика “Свиточ” поклало на себе ношу першопрохідця ринкових реформ.

Колектив підприємства ніколи не ставив перед собою посередню задачу – просто вижити в умовах конкуренції. Покликання “Свиточа” – бути лідером!

Зараз фірма “Свиточ” щорічно нарощує випуск продукції на 60-80 млн. грн. У теперішній час обсяг продукції підприємства складає майже третину від виробництв підприємств харчової промисловості всієї Львівської області.

Планомірно втілюючи програму стратегічного розвитку, спеціалісти “Свиточа” зосередили діяльність на докорінному оновленні кондитерського виробництва. Орієнтир – найкращі світові досягнення!

Шанобливе відношення до запитів споживача – це фірмовий стиль “Свиточа”, так як найвище призначення виробничої діяльності колектив убачає в самовідданому служінні своєму споконвічному королю – його Величності Покупцеві.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Розробіть місію для підприємства.

2. Які конкурентні переваги дозволили “Свиточу” досягти позиції лідера ринку кондитерських виробів в Україні.

3. Визначте майбутні стратегічні напрямки роботи підприємства, які дозволять йому закріпити своє положення в конкурентному оточенні.

№ 1.7

Основні етапи використання SWOT-аналізу:

1. Прогнозування тенденцій розвитку для кожного (відібраного) зовнішнього фактора.

2. Ким ми є і які наші конкурентні переваги (недоліки)?

3. Аналіз критичних зовнішніх і внутрішніх факторів.

4. Формулювання стратегії для кожного напрямку господарської діяльності.

5. Оцінка зовнішніх факторів (експертиза).

6. Розробка вимог до рекомендацій, які підсилять переваги й ліквідують недоліки кожного із внутрішніх факторів.

7. Якими ми бажаємо й можемо бути?

8. Оцінка внутрішніх факторів (експертиза).

Завдання для ситуаційного аналізу:

Розподілите і проранжируйте основні етапи використання SWOT-аналізу в розрізі елементів аналізу й прогнозу:

Аналіз поточної ситуації (діагноз)	Аналіз майбутнього (прогноз)

№ 1.8

Варіанти використання прогнозів у підприємстві:

1. Зміна умов діяльності робить ефективні в минулому рішення непридатними, приводить до краху.

2. Основа – система планів, осмислювання впливу оточення, довгострокове існування підприємства.

3. Невикористання раціональних методів робить прогнози ненадійними, нерідко ці прогнози є неправильними або марними.

4. Рішення приймаються без оцінки наслідків; результат – крах підприємства.

5. Рівень розвитку підприємства підвищиться, однак, принципово нічого не зміниться; може бути загублена конкурентна позиція.

6. Нічого не можна змінити, тому не треба намагатися передбачати майбутнє; усе, що робиться – несподіванка; такий підхід приводить до краху.

7. Усе підкоряється ліквідації кризових явищ, а не їхньому запобіганню; не завжди вдається вийти із кризи.

Завдання для ситуаційного аналізу:

Розподілити наслідки різних варіантів використання прогнозів підприємстві:

Роль прогнозу	Уявлення про майбутнє	Наслідки
Відсутність прогнозів (вони не потрібні)	Немає
Відсутність прогнозів (вони неможливі)	«Фатум»
Відсутність прогнозів (досить «славного минулого»)	«Розвиток» минулого
Екстраполяція	Минуле схоже на майбутнє
Часткове прогнозування (прогнозування критичних точок)	Очікування кризи
Інтуїтивні прогнози	Майбутнє можна передбачати
Система варіантних прогнозів	Повне

№ 1.9

Цільові орієнтири різних груп акціонерів відносно діяльності акціонерного товариства (АТ):

1. Відповідність вимогам соціальної відповідальності.

2. Фінансовий оборот, імідж.

3. Дотримання законів, взаємини «держава - власник».

4. Задоволеність виконанням договірних зобов'язань і розвитком відносин.

5. Співвідношення «ціна - якість» продукції й обслуговування.

6. Задоволеність працею, заробітною платою, взаємини з керівниками й колегами.

7. Кредитоспроможність і платоспроможність підприємства.

Завдання для ситуаційного аналізу:

Розподілити цільові орієнтири різних груп акціонерів відносно діяльності АТ:

Акціонери	Цільові орієнтири
1. Власники
2. Працівники підприємства
3. Споживачі
4. Кредитори
5. Постачальники
6. Уряд
7. Громадські інститути

ТЕСТ

1. Стратегічний маркетинг – це:

   1. сукупність заходів, задач і правил для прийняття рішень, що використовуються для досягнення маркетингових цілей підприємства;

   2. сукупність загальних напрямків розвитку і принципів діяльності, дотримання яких забезпечить зростання і підвищення рентабельності підприємства в довгостроковому періоді;

   3. процес, який здійснюється фірмою з маркетинговою орієнтацією для досягнення показників, що перевищують середньоринкові, шляхом систематичного проведення політики створення товарів і послуг, які забезпечують споживачів товарами більш високої цінності, ніж у конкурентів;

   4. активний процес з короткостроковим горизонтом планування, спрямований на вже існуючі ринки.

2. Особливою рисою при розробці цільових установок і основних довгострокових напрямків діяльності підприємства є:

1. пріоритет виробничих задач над збутовими;

2. рівність виробничих і збутових задач;

3. пріоритет збутових задач над виробничими;

4. тотожність виробничих і збутових задач.

2. Глобалізм, активність, інтегрованість, інноваційність, перевага структурних досліджень ринку, активне використання зв’язків з громадськістю, цільова орієнтація маркетингу на збалансованість інтересів фірми, споживачів і суспільства – це:

1. сучасні риси стратегічного маркетингу;

2. основні характеристики стратегічного маркетингу;

3. сучасні напрямки стратегічного маркетингу;

4. основні складові елементи сучасного стратегічного маркетингу.

3. За думкою Ламбена стратегічний маркетинг являє собою:

   1. функціональну стратегію підприємства, що виконує роль “підтримуючої” стратегії для досягнення базової стратегії управління підприємством;

   2. процес прийняття рішень в області товару, збуту, ціноутворення і просування;

   3. аналітичний процес, спрямований на виявлення потреб ринку і його очікувану еволюцію;

   4. аналіз потреб фізичних осіб і організацій.

3. Найбільш важливими характеристиками стратегічного маркетингу є:

   1. принципове рішення про вид діяльності підприємства; концентроване застосування ресурсів у привабливих сферах діяльності; орієнтація на довгостроковий розвиток обмежених умов діяльності підприємства; забезпечення прибутковості підприємства в довгостроковій перспективі;

   2. концентроване застосування ресурсів у привабливих сферах діяльності; орієнтація на довгостроковий розвиток обмежених умов діяльності підприємства; інтеграція маркетингу з іншими функціональними сферами; освоєння нових ринків і нових сегментів ринку;

   3. інтеграція маркетингу з іншими функціональними сферами; принципове рішення про вид діяльності підприємства; концентроване застосування ресурсів у привабливих сферах діяльності; концентрація ресурсів на привабливих ділових полях; орієнтація на довгостроковий розвиток обмежених умов діяльності підприємства;

   4. орієнтація на довгостроковий розвиток обмежених умов діяльності підприємства; концентроване застосування ресурсів у привабливих сферах діяльності; інтеграція маркетингу з іншими функціональними сферами; стимулювання інновацій і підприємницької діяльності.

3. Задачами стратегічного маркетингу для диверсифікованого (багатопродуктового) підприємства є:

   1. досягнення збалансованої диверсифікації; встановлення пріоритетів; концентрація і перерозподіл інвестиційних ресурсів підприємства в найбільш привабливі і перспективні ділові одиниці;

   2. розробка і реалізація конкурентних переваг СГП; перерозподіл ресурсів підприємства в найбільш привабливі ділові одиниці;

   3. підвищення ефективності окремих ділових одиниць на основі диверсифікації; використання синергізму діяльності зв’язаних ділових одиниць для підвищення їх конкурентоспроможності;

   4. Ваш варіант відповіді.

3. До нових пріоритетів стратегічного маркетингу відносять:

   1. глобальний маркетинг; відповідальний маркетинг; адаптований маркетинг; конверсійний маркетинг;

   2. реструктуризацію портфелю товарів; адаптований маркетинг; орієнтацію на конкуренцію; розробку прогностичних систем; глобальний маркетинг; відповідальний маркетинг; генеральний менеджмент, що керується ринком;

   3. відповідальний маркетинг; підтримуючий маркетинг; орієнтацію на конкуренцію; інтенсивний маркетинг;

   4. стимулюючий маркетинг; адаптований маркетинг; розробку прогностичних систем; глобальний маркетинг; генеральний менеджмент, що керується ринком.

3. Норма оптимальної поведінки, що забезпечує координацію і об’єднання цілей і ресурсів підприємства, являє собою:

   1. тактику;

   2. стратегію;

   3. процес управління;

   4. програму маркетингу.

3. Залежно від елементів комплексу маркетингу виділяють наступні види маркетингових стратегій:

   1. стратегію товарної спеціалізації, стратегію сегментації, збутову стратегію;

   2. товарну стратегію, цінову стратегію, збутову стратегію, стратегію просування;

   3. стратегію товарної диференціації, цінову стратегію, стратегію просування;

   4. стратегію сегментації, стратегію цінового лідера, збутову стратегію.

3. Залежно від рівня розробки виділяють наступні види маркетингових стратегій:

   1. стратегію диференціації, стратегію концентрації;

   2. довгострокові, середньострокові, короткострокові стратегії;

   3. стратегію інтенсивного росту, стратегію фокусування;

   4. глобальні маркетингові стратегії, функціональні маркетингові стратегії.

3. Стратегія маркетингу являє собою:

   1. систему заходів в області виробництва і збуту продукції, що має довгострокову цільову спрямованість і визначає більш конкретні форми і методи виробничо-збутової діяльності;

   2. сукупність загальних напрямків розвитку і принципів діяльності, дотримання яких забезпечить зростання і підвищення рентабельності підприємства в довгостроковому періоді;

   3. активну діяльність щодо розробки програми поведінки підприємства на ринках збуту, а також складання прогнозів розвитку ринкових тенденцій і вибору відповідних методів стимулювання збуту і рекламної діяльності;

   4. конкретний механізм реалізації стратегічного підходу до управління підприємством в умовах ринку.

3. До окремих умов виникнення стратегічного маркетингу в діяльності фірм можна віднести:

   1. підвищення рівня вимог споживачів до якості товарів і сервісу, що надається; загальне насичення ринку і скорочення бази ресурсів;

   2. наростаюча диференціація бажань споживачів і їх переорієнтація на постматеріальні цінності;

   3. зростання концентрації ринкової влади і монополізації торгівлі, що наносять шкоду виробнику;

   4. Ваш варіант відповіді.

3. Інноваційність стратегічного маркетингу виражається в:

   1. активізації сучасного стратегічного маркетингу у зв’язку зі зростаючим насиченням ринку, збільшенні швидкості технологічного прогресу, ліквідації бар’єрів для міжнародної конкуренції;

   2. пошуку перспективних особливостей товарів і послуг, оновленні асортименту, наданні нових рис маркетинговим методам роботи, досягненні нових рівнів задоволення потреб;

   3. підсиленні акценту на комунікаційних функціях у зв’язку зі зростаючою соціальною спрямованістю маркетингу, розповсюдженні його використання на некомерційні, бюджетні сфери діяльності;

   4. цільовій орієнтації маркетингу на збалансованість, гармонізацію інтересів фірми, споживачів і суспільства.

3. Яка основна мета стратегічного маркетингу:

   1. підвищення прибутковості підприємства або збільшення масштабів його діяльності, подальший розвиток підприємства;

   2. розробка стратегії щодо досягнення маркетингових цілей підприємства;

   3. підвищення прибутковості в довгостроковій перспективі і освоєння нових ринків;

   4. виявлення незадоволених потреб і розробка відповідно адаптованих товарів, орієнтація інвестицій і виробництва на потреби, що передбачаються, врахування розмаїтості потреб через сегментацію ринків.

3. Систематичний і постійний аналіз потреб і вимог ключових груп споживачів; уточнення місії підприємства і визначення маркетингових цілей; розробка концепцій ефективних товарів (послуг); забезпечення збалансованої структури товарного портфеля підприємства; розробка конкурентних маркетингових стратегій; прийняття стратегічних рішень у розрізі елементів комплексу маркетингу – являють собою:

   1. цілі стратегічного маркетингу;

   2. задачі стратегічного маркетингу;

   3. принципи стратегічного маркетингу;

   4. основні аспекти стратегічного маркетингу.

3. Стратегія маркетингу повинна враховувати наступні аспекти:

   1. умови конкуренції, ємність ринку, сполучення елементів комплексу маркетингу;

   2. особливості СГП, привабливість галузі, характеристики цільового ринку;

   3. особливості ринку, привабливість галузі і умови конкуренції з урахуванням використання сильних сторін діяльності підприємства і нейтралізації слабких сторін;

   4. товарний портфель підприємства, стратегічні можливості, елементи “маркетингу-мікс”.

3. Чим пояснюється необхідність і значимість стратегічного маркетингу?

   1. більш складним маркетинговим середовищем підприємства;

   2. виникненням нових потреб у суспільстві;

   3. загостренням конкурентної боротьби на ринку;

   4. підвищенням ролі активного маркетингу.

3. Вихідними елементами маркетингової стратегії є:

   1. управлінські рішення відносно збуту і просування;

   2. фактори, аналіз яких передує розробці маркетингової стратегії;

   3. цілі підприємства;

   4. стратегічні рішення відносно елементів комплексу маркетингу.

3. Залежно від загальноекономічного стану підприємства і його маркетингової спрямованості виділяють наступні види маркетингових стратегій:

   1. стратегію диференціації, стратегію стабілізації, стратегію росту;

   2. стратегію обмеженого росту, стратегію виживання, стратегію інтенсивного росту;

   3. стратегію виживання, стратегію стабілізації, стратегію росту;

   4. функціональні, глобальні маркетингові стратегії.

3. Під операційним маркетингом слід розуміти:

   1. аналітичний процес, спрямований на виявлення потреб ринку і його очікувану еволюцію;

   2. активний процес з короткостроковим горизонтом планування, спрямований на існуючі ринки;

   3. процес, який здійснюється фірмою з ринковою орієнтацією з метою досягнення показників, що перевищують середньоринкові;

   4. засіб інтеграції різних сфер загальної політики підприємства.