Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Holod_V.V._Strategichniy_marketing.Navch.-met.r...doc
Скачиваний:
10
Добавлен:
27.11.2019
Размер:
2.99 Mб
Скачать

Слайд 10.3 – Матриця рекламних стратегій Foote Cone & Belding

Важливість

Висока

Стратегія

Обмірковування / Висока важливість”

Стратегія

Емоції / Висока

важливість”

Низька

Стратегія

Обмірковування / Низька важливість”

Стратегія

Емоції / Низька

важливість”

Обмірковування

Емоції

Реакція

Слайд 10.4 – Матриця стратегій рекламних кампаній

Мета

Збере-ження

Інформаційно-орієнтована стратегія збереження позиції марки або підприємства

Образно-орієнтована стратегія збереження позиції марки або підприємства

Зміна

Інформаційно-орієнтована стратегія зміни іміджу марки

Образно-орієнтована стратегія зміни іміджу марки

Інформація

Образ/символ

Зміст

Слайд 10.5 – Портфель рекламних стратегій

Тип стратегії

Характеристика стратегії

Стратегія забезпечення розвитку первинного попиту

Характерна для лідерів і передбачає концентрацію на базовій функції товару.

Зоряна стратегія

Орієнтована на: фізичні характеристики марки, особливості (індивідуальність) марки, тон (для товарів, які володіють основою для диференціації)

Стратегія стимулювання наміру

Пріоритетне значення має рекламне повідомлення.

Стратегія забезпечення розвитку марки товару

а) Стратегія створення і підтримки популярності марки товару, яка визначає наступні пріоритети у рекламі: зображення товару, акцент на кольорі, емблемі підприємства, назві марки (популярність - запам'ятовування).

б) Стратегія створення і підтримки сприятливого відношення до марки товару, пріоритетами якої є: технологічні переваги марки, позитивні відмінні особливості (для повсякденних товарів).

Стратегія послання

Пріоритетами є: цільовий об'єкт, обіцянка, докази, тон (для товарів, які мають технічні елементи диференціації).

Стратегія спрощення покупки

Акцент у рекламі робиться на наявності товару, який відповідає запи-там покупців або його доступності, ціні, компетентності продавців.

Слайд 10.6 – Матриця стратегій пошуку тем комунікацій (матриця Мелоуні)

Джерела задоволення

Результа-ти, пов’язані з базовою функцією товару

Стратегія (1)

Стратегія (2)

Стратегія (3)

Стратегія (4)

Джерелом задово-лення є результати пов’язані з базовою функцією товару, а тип потенційного за-доволення визнача-ється раціональними міркуваннями.

Джерелом задово-лення є результати пов’язані з базовою функцією товару, а тип потенційного задоволення – чуттєвий.

Джерелом задово-лення є результати пов’язані з базовою функцією товару, а тип потенційного задоволення – соціальний.

Джерелом задово-лення є результати пов’язані з базовою функцією товару, які викликають самозадоволений.

Результа-ти, пов’я-зані з влас-тивостями застосу-вання товару

Стратегія (5)

Стратегія (6)

Стратегія (7)

Стратегія (8)

Джерелом задово-лення є результати пов’язані з власти-востями застосу-вання товару, а тип потенційного задоволення – раціональний.

Джерелом задово-лення є результати пов’язані з власти-востями застосу-вання товару, а тип потенційного задоволення – чуттєвий.

Джерелом задово-лення є результати пов’язані з власти-востями засто-сування товару, а тип потенційного задоволення – соціальний.

Джерелом задово-лення є результати пов’язані з власти-востями застосу-вання товару, а тип потенційного задоволення – самозадоволений.

Результа-ти, пов’язані з іншими функціями

Стратегія (9)

Стратегія (10)

Стратегія (11)

Стратегія (12)

Джерелом задово-лення є результати пов’язані з іншими функціями, а тип потенційного задоволення – раціональний.

Джерелом задово-лення є результати пов’язані з іншими функціями, а тип потенційного задоволення – чуттєвий.

Джерелом задово-лення є результати пов’язані з іншими функціями, а тип потенційного задоволення – соціальний.

Джерелом задово-лення є результати пов’язані з іншими функціями, а тип потенційного задоволення – самозадоволений.

Раціональні

Чуттєві

Соціальні

Самозадоволення

Типи потенційного задоволення

Слайд 10.7 – Маркетингові PR-стратегії залежно від позиції іміджу підприємств

Стратегії

Пріоритетний аспект

Мета стратегії

Лідер іміджу

соціально-етичний,

діловий, споживчий,

виграш за всіма аспектами

Підтримка виграшної позиції за всіма факторами, активна концентрація на соціально-етичному аспекті іміджу, розширення іміджевих конкурентних переваг.

Захист іміджу

соціально-етичний

Активний інформативний вплив, збереження виграшних іміджевих позицій.

Конкурентна атака

споживчий,

Здобуття конкурентних іміджевих переваг, під-тримка рівня впливу на очікування громадськості.

діловий

Відкриття переваг; атака

соціально-етичний, споживчий

Підвищення інформативності груп громадськості щодо діяльності підприємства в області зв’язків з громадськістю.

Прихований тиск

діловий

Поступове переміщення іміджу до рівня позицій конкурентів при збереженні виграшної паралелі очікування.

Прихований контрудар, сюрпризне задоволення

діловий,

Підвищення ступеню використання можливостей або для підвищення конкурентних переваг, або для задоволення очікування громадськості, збереження високого рівня інформованості.

споживчий,

внутрішньо-організаційний

Внутрішня зосередженість іміджу; здобуття іміджевої зацікавленості

внутрішньо-організаційний,

споживчий,

діловий,

соціально-етичний,

відставання

Акцентування діяльності на пріоритетному аспекті, поступово збільшувати до виграшного рівня споживчий і соціально-етичний аспекти іміджу; підвищення рівня інформованості груп громадськості; досягнення рівня конкурентів.

Слайд 10.8 – Матриця маркетингових PR-стратегій за позицією іміджу підприємства

Рівень конкурентної іміджевої переваги

Високий

Висока інформованість

Зниження очікування

Висока інформованість

Захоплення уваги

Лідер

іміджу

Відкриття переваг

Захист

іміджу

Атака

Низька інформованість

Низька інформованість

Низький

Висока інформованість

Прихований контрудар

Висока інформованість

Конкурентна атака іміджу

Сюрпризне задоволення

Віш

Внутрішня зосередженість іміджу

Прихований

контртиск

Здобуття іміджевої зацікавленості

Низька інформованість

Низька інформованість

Відставання

Виграш

Пріоритетність очікування