- •1 Навчально-методичні рекомендації щодо виконання самостійної роботи з дисципліни в умовах кредитно-модульної системи організації навчального процесу
- •2 Структура програми навчальної дисципліни "стратегічний маркетинг" (за вимогами ects) Спеціальність 7.050201 “Менеджмент організацій” денна форма навчання
- •Спеціальність 7.050201 “Менеджмент організацій” заочна (повна і скорочена) форма навчання
- •Спеціальність 8.050201 “Менеджмент організацій” денна форма навчання
- •Спеціальність 8.050201 “Менеджмент організацій” заочна форма навчання
- •3 Ідентифікація навчальної дисципліни
- •Ідентифікація навчальної дисципліни.
- •2. Опис. Змістові модулі.
- •3. Рівень.
- •В) Бібліографія:
- •4. Навчальний модуль “Стратегічний маркетинг” вивчається за вибором.
- •5. Викладацький склад:
- •7. Форми та методи навчання:
- •4 Тематичний план навчальної дисципліни
- •“Стратегічний маркетинг”
- •Для студентів V курсу спеціальності 7.050201 “Менеджмент організацій”
- •Денної форми навчання
- •Для студентів спеціальності 7.050201 заочної форми навчання (повної і скороченої)
- •5 Зміст самостійної роботи студентів і магістрантів з навчальної дисципліни "стратегічний маркетинг"
- •6 Навчально-дослідні завдання з навчальної дисципліни "стратегічний маркетинг" (денна форма навчання)
- •7 Система контролю і оцінки знань засоби для проведення поточного і підсумкового контролю
- •Розподіл балів, що присвоюються студентам і магістрантам
- •Шкала оцінювання
- •Тема 1 сутність, роль і завдання стратегічного маркетингу
- •Глосарій
- •Навчально-наочні матеріали
- •Слайд 1.8 – Різновиди глобальних маркетингових стратегій
- •Слайд 1.9 – Структура стратегічних маркетингових рішень
- •Контрольні питання
- •Ситуаційні завдання
- •Тема 2 стратегії сегментування і вибору цільового ринку глосарій
- •Слайд 2.5 – Трьохфакторна модель сегментування ринку
- •Слайд 2.6 – Сітка сегментування українського ринку мінеральної вати
- •Слайд 2.8 – Характеристика стратегій вибору цільового ринку залежно від товарно-сегментної структури ринку
- •Контрольні питання
- •Ситуаційні завдання
- •Тема 3 маркетингові стратегії диференціації і позиціонування глосарій
- •Навчально-наочні матеріали Слайд 3.1 – Карта стратегічних груп ринку косметичної продукції
- •Слайд 3.2 – Карта позиціонування торговельної точки
- •Еволюційний розвиток Стагнаційний рух
- •Контрольні питання
- •Ситуаційні завдання
- •Тема 4 споживча цінність товару як ключовий фактор стратегічного маркетингу глосарій
- •Навчально-наочні матеріали Слайд 4.1 – Модель Кано
- •Контрольні питання
- •Ситуаційні завдання
- •Тема 5 методологічний інструментарій маркетингового аналізу стратегічних позицій підприємства глосарій
- •Навчально-наочні матеріали Слайд 5.1 – Матриця Boston Consulting Group "зростання/частка" господарського портфеля підприємства (матриця бкг)
- •Слайд 5.2 – Модифікована матриця стратегічного середовища бкг
- •Слайд 5.3 – Матриця General Electric
- •Слайд 5.4 – Система критеріїв оцінки довгострокової привабливості галузі (ринку) і позиції в конкурентній боротьбі
- •Слайд 5.8 – Характеристика конкурентної бізнес-позиції підприємств
- •Слайд 5.9 – Матриця adl
- •Слайд 5.11 – Рекомендовані стратегічні напрямки діяльності за матрицею adl
- •Слайд 5.14 – Модель Shell/dpm
- •Слайд 5.16 – Матриця Хінтерхубера
- •Слайд 5.17 – Матриця “Важливість / Результативність”
- •Фактори Зменшення не важливі уваги
- •Слайд 5.18 – Детальна шкала модифікованої матриці
- •Слайд 5.20 – Модифікована матриця "Важливість / Результативність" маркетингових факторів конкурентоспроможності підприємства
- •Контрольні питання
- •Ситуаційні завдання
- •Тема 6 конкурентні маркетингові стратегії глосарій
- •Навчально-наочні матеріали
- •Слайд 6.2 – Модель конкурентних рішень к. Омаі
- •Слайд 6.3 – Вибір альтернативи у пошуку ексклюзивної конкурентоспроможності
- •Слайд 6.5 – Різновиди конкурентних позицій за а. Літлом
- •Слайд 6.6 – Маркетингові конкурентні стратегії за ф.Котлером
- •Слайд 6.8 – Маркетингові стратегії залежно від співвідношення між темпами зростання ніші та нішера
- •Слайд 6.9 – Конкурентні стратегії за м. Портером
- •Слайд 6.10 – Поле стратегій конкурентної боротьби за Юдановим Пристосування до ринку
- •Слайд 6.12 – Модель реакції конкурентів
- •Слайд 6.16 – Матриця і. Ансоффа «товар-ринок» (матриця можливостей за товарами / ринками)
- •Слайд 6.17 – Порівняльна характеристика маркетингових стратегій відповідно до матриці і. Ансоффа
- •Слайд 6.18 – gap-аналіз “товар-ринок”
- •Слайд 6.22 – Склад портфелю конкурентних маркетингових стратегій підприємства
- •Слайд 6.24 – Етапи розробки та діагностики портфелю конкурентних маркетингових стратегій
- •Контрольні питання
- •Ситуаційні завдання
- •Змістовий модуль 3 підтримуючі стратегії маркетингу підприємства та механізми їх реалізації .........................................................................................................
- •Тема 7 маркетингові товарні стратегії глосарій
- •Слайд 7.4 – Матриця формування стратегій управління сервісною підтримкою товарів
- •Слайд 7.5 – Матриця маркетингових стратегій на стадії впровадження Рівень витрат на стиз
- •Слайд 7.10 – Матриця стратегічних марочних товарних позицій підприємств
- •Слайд 7.12 – Матриця оцінки проектів нових товарів
- •Слайд 7.13 – Різновиди нових товарів та відповідні маркетингові стратегії за Бузом, Аленом, Хамілтоном
- •Слайд 7.14 – Різновиди нових товарів та відповідні маркетингові стратегії за б.Тейлором
- •Слайд 7.15 – Матриця формування стратегій з реалізації нових товарів
- •Контрольні питання
- •Ситуаційні завдання
- •Тема 8 маркетингові цінові стратегії глосарій
- •Навчально-наочні матеріали Слайд 8.1 – Маркетингові рішення в сфері цінової політики в підприємстві Маркетингові рішення в сфері цінової політики
- •Слайд 8.4 – Система корегування цін
- •Слайд 8.5 – Система факторів, що впливають на вибір стратегії ціноутворення в умовах маркетингової орієнтації підприємства
- •Контрольні питання
- •Ситуаційні завдання
- •Тема 9 маркетингові збутові стратегії глосарій
- •Навчально-наочні матеріали Слайд 9.1 – Маркетингові стратегії розподілу
- •Стратегії вдосконалення договірної політики підприємства
- •Слайд 9.3 – Стратегічна карта постачальників
- •Контрольні питання
- •Ситуаційні завдання
- •Тема 10 маркетингові стратегії комунікацій глосарій
- •Навчально-наочні матеріали Слайд 10.1 – Перелік питань щодо прийняття стратегічних рішень в області просування продукції
- •Слайд 10.3 – Матриця рекламних стратегій Foote Cone & Belding
- •Слайд 10.4 – Матриця стратегій рекламних кампаній
- •Слайд 10.6 – Матриця стратегій пошуку тем комунікацій (матриця Мелоуні)
- •Слайд 10.9 – Матриця стратегічних рішень зі стимулювання збуту
- •Слайд 10.10 – Чотирикутник стратегій оцінки ділових відносин між покупцем і продавцем
- •Контрольні питання
- •Ситуаційні завдання
- •Тема 11 формування, реалізація та оцінка ефективності маркетингових стратегій глосарій
- •Навчально-наочні матеріали Слайд 11.1 – Методи розробки конкурентних маркетингових стратегій
- •Слайд 11.2 – Етапи розробки маркетингової стратегії підприємства
- •Слайд 11.3 – Модель оцінки економічної цінності конкурентних маркетингових стратегій
- •Слайд 11.4 – Причини опору стратегічним змінам у підприємствах
- •Слайд 11.5 – Система показників оцінки ефективності реалізації маркетингової стратегії підприємства за моделлю Balanced Scorecard
- •Контрольні питання
- •Ситуаційні завдання
- •Список джерел, рекомендованих для вивчення навчальної дисципліни “стратегічний маркетинг” в умовах кредитно-модульної системи організації навчального процесу
- •Додатки Кросворд №1
- •Кросворд №2
- •Кросворд №3
- •Навчальне видання Холод Вікторія Вікторівна – канд. Екон. Наук, доц. Стратегічний маркетинг
- •Обл.-вид. Арк. Тираж прим. Зам. №
- •83023, М. Донецьк, вул. Харитонова, 10
Ситуаційні завдання
№ 4.1
Аналіз ринку морозива в Україні в звітному році дозволив виявити наступне.
Б агато дрібних виробників розробили власні технічні умови, відповідно до яких і здійснюється випуск продукції. При цьому багато хто фактично обманюють покупців, наприклад, на упакуванні морозива вказують, що це пломбір, хоч насправді це вершкове морозиво; додають у продукт рослинні жири.
Собівартість морозива, що не відповідає держстандарту, набагато нижче, отже, на таку продукцію є попит. Підприємства ж, що випускають якісну продукцію, стають заручниками своєї сумлінності. Багато великих виробників не одержують запланованого прибутку, відповідно в них мало коштів на рекламу про-дукту, на розвиток оптових мереж.
Слід зазначити також відсутність чітких схем збуту продукції, перепади в обсязі продажів морозива влітку та взимку.
Завдання для ситуаційного аналізу:
Виявіть проблеми, що мають місце на ринку морозива.
Виявіть споживчу цінність даного товару як ключового фактору стратегічного маркетингу і розробіть пропозиції щодо її підвищення.
Розробіть рекомендації для підприємств-продуцентів морозива і підприємств, що реалізують дану продукцію, в розрізі маркетингових стратегій.
№ 4.2
Для вивчення реакції покупців на різні характеристики корпусних меблів, що випускаються ТОВ “ДІЯ”, доцільно скористатися моделлю Кано. Модель Кано допоможе ТОВ “ДІЯ”: виключити атрибути, які не потрібні покупцям; залишити необхідні атрибути; мінімізувати ризик неприйняття нових меблів ринком.
Для побудови моделі Кано проведено опитування покупців та експертним методом визначено їхню реакцію на різні характеристики корпусних меблів (таблиця 4.1).
Таблиця 4.1 – Реакція покупців на різні характеристики корпусних меблів
Тип характеристики |
Оцінка, бали* |
|||
Покупці |
Вимога |
|||
Задоволений |
Незадоволений |
Виконана |
Не виконана |
|
1. Обов'язкова |
|
|
|
|
1.1 Наявність у комп'ютерного столу виїзної планки для клавіатури |
5 |
1 |
5 |
1 |
1.2 Наявність у шафи дверцят з ручками |
5 |
2 |
4 |
2 |
Усього: |
|
|
|
|
2. Кількісна |
|
|
|
|
Наявність у вітрини вмонтованої лампи з маленькою потужністю електроенергії, що використовується |
5 |
2 |
5 |
2 |
3. Сюрпризна |
|
|
|
|
При покупці столу у подарунок надається полиця |
4 |
- |
5 |
- |
Середня оцінка: |
|
|
|
|
* 4-5 балів – покупець задоволений (вимога виконана);
1-3 бали – покупець незадоволений (вимога не виконана).
Завдання для ситуаційного аналізу:
Побудувати модель Кано. Які висновки для підприємства можна зробити на основі цієї моделі?
№ 4.3
Фірма URSA з метою класифікації різних характеристик свого товару – мінеральної вати – провела опитування споживачів за особливою технікою, при якій кожне питання задається двічі: один раз у позитивній і один раз у негативній формі.
Основні характеристики мінеральної вати наступні: теплопровідність; водонепроникність; естетичність; екологічність; довговічність; вага; обсяг рулону; деформування.
Приклад питань:
1. Фірма URSA, модифікуючи свій товар, зменшила теплопровідність з... одиниць до .... одиниць, як Ви поставитеся до даного факту:
Байдуже.
Частково задоволений.
Цілком задоволений.
Незадоволений цим.
Дуже незадоволений.
2. Чи згодні Ви з діями фірми URSA, що вирішила не знижувати теплопровідність з.... до ..... одиниць.
Абсолютно згодний.
Частково згодний
Усе рівно.
Частково не згодний.
Категорично не згодний.
Результати опитування споживачів дозволили виявити наступне – таблиця 4.2.
Характеристика |
Позитивне питання |
Негативне питання |
Тип характеристики |
Теплопровідність |
Задоволення
|
Різке незадоволення |
|
Водонепроникність |
Байдужість
|
Різке незадоволення |
|
Естетичність |
Байдужість |
Незадоволення |
|
Екологічність |
Задоволення |
Різке незадоволення |
|
Довговічність |
Задоволення |
Різке незадоволення |
|
Вага |
Незадоволення |
Незадоволення |
|
Обсяг рулону |
Задоволення |
Незадоволення |
|
Деформування |
Байдужість |
Байдужість |
|
Завдання для ситуаційного аналізу:
Класифікуйте різні типи характеристик для запропонованого товару, звівши разом відповіді на позитивне і негативне питання.
№ 4.3
Експертні оцінки якості корпусних меблів, виставлені покупцями (суб’єктивна оцінка) та експертами ТОВ «ДІЯ» (об’єктивна оцінка), наведені в таблиці 4.3.
Таблиця 4.3 – Експертні оцінки якості корпусних меблів ТОВ «ДІЯ»
Різновиди корпусних меблів |
Вагомість показника, Wі |
Оцінка якості корпусних меблів, бали* |
|||
Експерти ТОВ "ДІЯ |
Покупці |
||||
Бали, Ві |
Wі*Ві |
Бали, Ві |
Wі*Ві |
||
Шафа-купе: 3 полиці, 2 ящики (2200х1500х600) |
0,02 |
4 |
|
2 |
|
Вітрина багатогранна (кругла) 2100х800 |
0,03 |
5 |
|
5 |
|
Вітрина кутова, відкрита |
0,02 |
4 |
|
3 |
|
Шафа 900х420х1600 |
0,02 |
3 |
|
4 |
|
Шафа-купе: 3 двері, 4 полиці, 3 ящики |
0,03 |
3 |
|
2 |
|
Шафа-купе: 3 двері |
0,03 |
3 |
|
3 |
|
Вітрина пристінна з тумбами |
0,04 |
5 |
|
5 |
|
Вітрина скляна |
0,05 |
4 |
|
5 |
|
Кухня L = 2 м.п. |
0,05 |
3 |
|
3 |
|
Стіл письмовий з тумбою (1 ящик, однодверна) |
0,10 |
5 |
|
5 |
|
Вітрина скляна з тумбочками 2200х400х750 |
0,10 |
5 |
|
5 |
|
Полиця |
0,05 |
5 |
|
5 |
|
Шафа - книжкова: 6 полиць |
0,04 |
5 |
|
5 |
|
Шафа-пенал |
0,39 |
5 |
|
5 |
|
Шафа 2-х стулкова |
0,02 |
5 |
|
5 |
|
Шафа з дзеркалом |
0,01 |
5 |
|
5 |
|
Разом: |
1,00 |
- |
|
- |
|
* 4-5 балів – висока оцінка якості товарів покупцями та експертами підприємства;
1-3 бали – низька оцінка якості товарів покупцями та експертами підприємства.
Завдання для ситуаційного аналізу:
Побудувати матрицю Симона. Які стратегічні висновки дозволяє зробити ця матриця керівництву підприємства?
ТЕСТ
Споживча цінність товару – це:
ступінь його привабливості для споживача, що здійснює реальну купівлю товару;
максимальна ціна, яку покупець вважає для себе вигідною заплатити за даний товар;
інформація про основні блага, що може принести продукт;
суб’єктивна оцінка покупцем споживчих властивостей товару.
Яке призначення використання моделі Кано:
визначення споживчих очікувань від товару;
виявлення об'єктивних і суб'єктивних властивостей товару;
здійснення сегментування ринку;
розробка стратегії диференціації товару.
У чому полягає значення використання на практиці матриці Симона:
визначення споживчих очікувань від товару;
виявлення об'єктивних і суб'єктивних властивостей товару;
здійснення сегментування ринку;
оцінка становища стратегічного ядра фірми і виробка рекомендацій щодо його посилення.
Який дослідницький метод доцільно використовувати на практиці з метою класифікації різних типів характеристик для кожного товару за моделлю Кано?
метод експертних оцінок;
спостереження;
опитування, проведене за особливою технологією;
імітаційне моделювання.
У процесі проведення опитування щодо виявлення споживчої цінності компонентів комп'ютерного апаратного забезпечення більшість респондентів на питання «Чи повинне обов'язково на комп'ютерній «миші» бути присутнім «колесо прокручування»?» у позитивній формі відповіли байдужістю, а в негативній формі – різким невдоволенням. До якого типу відноситься дана характеристика товару?
обов'язкова;
кількісна;
сюрпризна;
маловажна;
проблемна.
Купивши новий торшер, покупець вдома з подивом виявляє, що він не має стандартного перемикача, а включається і виключається при дотику до нього, а при терті світить яскравіше. До якого типу характеристик товарів відноситься дана властивість торшеру:
обов'язкова;
кількісна;
сюрпризна;
маловажна;
проблемна.
У процесі проведення опитування щодо виявлення споживчої цінності товару на питання «Чи повинна покупка персонального комп'ютера супроводжуватися складним програмним забезпеченням?» частина споживачів і на позитивну, і на негативну форму питання відповіли незадоволенням, а частина – задоволенням. До якого типу відноситься дана характеристика товару?
обов'язкова;
кількісна;
сюрпризна;
маловажна;
проблемна.
Досить висока репутація фірми тримається на колишніх заслугах, однак керівництво розуміє, що фірмі необхідно змінити стратегічні орієнтири і тактику її повсякденної діяльності. Які стратегічні і тактичні заходи варто запровадити в життя фірмі:
техніко-інформаційного випередження;
інформаційного надлишку;
техніко-інформаційного відставання;
інформаційного дефіциту.
Фірма, щоб одержати ресурси і час, знижує витрати і ціни в надії на те, що на продукцію, що подешевіла, може підсилитися попит. У якій ситуації знаходиться фірма в даний момент:
техніко-інформаційне випередження;
інформаційний надлишок;
техніко-інформаційне відставання;
інформаційний дефіцит.
Фірма дотримується лінії поведінки, що принесла їй успіх, з метою збереження досягнутих конкурентних переваг. У якій ситуації знаходиться фірма в даний момент:
техніко-інформаційне випередження;
інформаційний надлишок;
техніко-інформаційне відставання;
інформаційний дефіцит.
Які основні групи характеристик товару лежать в основі моделі Кано?
суб'єктивні і об'єктивні;
обов'язкові, проблемні, якісні;
обов'язкові, кількісні, сюрпризні;
кількісні, якісні, об'єктивні, суб'єктивні.
Різниця між ціною товару і його споживчою цінністю, що являє собою додаткову цінність товару в порівнянні з товарами конкурентів – це:
споживча перевага;
запас споживчої цінності;
конкурентна перевага;
запас конкурентоспроможності.
Які характеристики товару підвищують його усвідомлену цінність в очах споживача зі ступенем кількісного поліпшення відповідного показника:
обов'язкові;
кількісні;
сюрпризні;
маловажні;
проблемні.
Відповідно до результатів опитування споживачі виразили байдужість як до присутності, так і до відсутності певних властивостей у товару. Це властивості:
обов'язкові;
кількісні;
сюрпризні;
маловажні;
проблемні.
На питання «Чи обов'язково має супроводжувати телевізор пульт керування?» - споживачі на позитивну форму питання відповіли байдужістю, а на негативну - різким незадоволенням. До якого типу характеристик товарів відноситься дана властивість:
обов'язкова;
маловажна;
кількісна;
сюрпризна;
проблемна.
Постійне вдосконалення персональних комп'ютерів за рахунок розробки і впровадження більш могутніх процесорів є характеристикою:
обов'язковою;
кількісною;
сюрпризною;
маловажною;
проблемною.
В процесі опитування споживачі на позитивне питання відповіли задоволенням, а на негативне питання – незадоволенням. До якого типу відноситься дана характеристика товару?
обов'язкова;
кількісна;
сюрпризна;
маловажна;
проблемна.
Фахівці компанії з професіоналізмом розбираються в показниках якості свого нового товару і чесно прагнуть до досягнення ідеалу. Однак, технічне чудо, що вийшло з їхніх цехів, практично не сприймається ринком і продається досить в'яло в порівнянні з більш примітивними виробами конкурентів. Має місце:
техніко-інформаційне випередження;
інформаційний надлишок;
техніко-інформаційне відставання;
інформаційний дефіцит.
Оптимальним шляхом виходу із якої ситуації є поліпшення якості в поєднанні з інтенсивним роз'ясненням споживачам новопридбаних переваг продукції:
техніко-інформаційне випередження;
інформаційний надлишок;
техніко-інформаційне відставання;
інформаційний дефіцит.
Фірма практично даремно витрачає гроші на позамежне підвищення якості, нічого не виграючи при цьому в думці покупців. У якій ситуації знаходиться фірма в даний момент:
техніко-інформаційне випередження;
інформаційний надлишок;
техніко-інформаційне відставання;
інформаційний дефіцит.