Тема 5 методологічний інструментарій маркетингового аналізу стратегічних позицій підприємства глосарій

Відносна частка ринку – це відношення частки ринку даної господарської одиниці до частки ринку, контрольованої основним конкурентом, виражене у відносних одиницях; є більш характерним показником конкурентної сили підприємства і його позицій на ринку, ніж фактична частка ринку, виражена у відсотках.

“Дійні корови” – це підприємства (господарські підрозділи) за матрицею БКГ, що мають високу відносну частку ринку в повільно зростаючих галузях; вони заробляють кошти в обсягах, що перевищують їхні потреби в реінвестуванні.

Ефект кривої досвіду / навчання – при збільшенні обсягу виробництва рівень знань, досягнутий у ході нагромадження виробничого досвіду, найчастіше приводить до знаходження додаткових шляхів підвищення ефективності виробництва і навіть до зниження витрат; в рамках галузевого ланцюжка цінностей він приносить стратегічний виграш у відношенні частки на ринку: конкурент, що домагається найбільшої частки, намагається реалізувати важливі переваги в області зниження витрат, що, у свою чергу, допомагає йому знизити ціни і завоювати нових покупців, збільшити продажі, розширити займану частку ринку й одержати додаткові прибутки.

“Зірки” – це підприємства (господарські підрозділи) за матрицею БКГ з високою відносною часткою ринку в швидко зростаючих галузях, оскільки вони обіцяють найбільші прибутки і перспективи зростання; від таких підприємств залежить загальний стан господарського портфеля диверсифікованого підприємства; вони звичайно мають потребу в значних інвестиціях для розширення виробничих можливостей і збільшення оборотного капіталу.

“Знаки питання” (“важкі діти”) – це підприємства (господарські підрозділи) за матрицею БКГ: високі темпи зростання роблять їх привабливими з галузевої точки зору, однак низька відносна частка ринку (і, таким чином, обмежені можливості використання "ефекту кривої досвіду") піднімає питання про те, чи зможуть ці підрозділи успішно конкурувати з великими суперниками, що діють більш ефективно.

Матриця господарського портфеля – являє собою таблицю, у якій зіставляються стратегічні позиції кожного структурного підрозділу диверсифікованого підприємства; матриця може бути побудована на основі будь-якої пари показників, що характеризують стратегічні позиції: найбільш істотними є темпи зростання галузі, частка ринку, довгострокова привабливість галузі, конкурентоспроможність і стадія розвитку даного продукту або ринку; звичайно одна вісь матриці відбиває привабливість галузі, а інша - положення конкретних видів діяльності в ній.

Портфель бізнесу підприємства – сукупність всіх стратегічних господарчих зон у межах підприємства.

Ринок об’ємний – підприємства, що працюють на такому ринку, мають можливість економити на масштабах виробництва за рахунок невеликої кількості значних технологічних або маркетингових конкурентних переваг; чим більше частка ринку, якою володіє підприємство, тим вище рівень рентабельності підприємства.

Ринок спеціалізований – характеризується товарною спеціалізацією підприємств, високим рівнем витрат і досить високими бар’єрами входу в галузь через володіння діючими підприємствами-конкурентами значними конкурентними перевагами у великій кількості; підприємства на цьому ринку отримують прибуток, зосереджуючи свої зусилля на невеликому сегменті (ринковій ніші).

Ринок тупиковий (пат) – підприємства працюють у малоперспективній галузі, де практично немає можливостей для отримання будь-яких конку-рентних переваг; підтримку підприємствам може надавати держава, громадські організації; цей ринок потребує перегляду стратегії ділової поведінки.

Ринок фрагментарний – на ньому практично відсутня економія на масштабах, наявні високі матеріальні і транспортні витрати, невисокі бар’єри входу в галузь, проте, існує висока товарна диференціація; дає великі можливості для отримання конкурентних переваг, але вони незначні: велику прибутковість не забезпечує ні великий розмір підприємства, ні його ринкова частка; головну роль у конкурентній боротьбі грають маркетингові методи.

Синдикований (об’єднаний) ризик – ризик з найменшою ймовірністю негативних наслідків через прийняття ризикованих рішень великим колом людей, у тому числі менеджерами вищого рівня, що припускає велике відхилення в управлінні від першого прийнятого варіанта рішення.

“Собаки” – це підприємства (господарські підрозділи) за матрицею БКГ з низькою відносною часткою ринку в повільно зростаючих галузях; вони характеризуються слабкими перспективами росту, позиціями на ринку, що відстають, і тим, що перебування за лідерами на кривій досвіду обмежує розмір їхнього прибутку.

Ядро компетентності – це сума умінь, знань, технологій тощо, що за-безпечують конкурентні переваги даного підприємства в порівнянні з іншими.

Ядро стратегічне – включає виробництва, на які приходиться найбільша частина обороту підприємства; виробництва, з якими підприємство зв'язує своє майбутнє; виробництва, що визначають імідж підприємства (ті продукти, що зіграли особливу роль в історії підприємства, з якими більшість клієнтів ототожнюють його, що є предметом гордості колективу підприємства тощо).