Слайд 2.5 – Трьохфакторна модель сегментування ринку

Функ-ції

Вата у рулонах

Сандвіч панелі

Плити

БСТВ

Ра-зом

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1. Тепло-ізоляція

0,8

0,2

0,2

0,1

0,1

0,1

0,1

0,1

1,7

2. Звуко-ізоляція

3. Гідро-ізоляція

0,1

0,1

0,2

Разом

0,8

0,2

0,2

0,1

0,1

0,1

0,1

0,1

0,1

0,1

1,9

Метод сегментації

Сутність

методу

Переваги

Недоліки

Соціально-демогра-фічна, або описова, сегментація

Базується на наступ-ній гіпотезі: саме роз-ходження соціально-демографічних профі-лів визначають роз-ходження в шуканих достоїнствах і в перевагах покупців.

1. Легкість виміру соціально-демографічних перемінних.

2. Приступність економічної і соціальної інформації (із офіційних джерел, таких як інститути статистики, органи соціального страхування і т.п.).

У центрі уваги знаходиться опис людей, що утворять сегмент, а не аналіз факторів, що пояснюють його появу.

Сегментація за вигодами

Фокусується на розходженнях у системі цінностей людей. Припускає виявлення цінностей або вигод, що шукає в товарі покупець, тобто його мотиваційного фактора.

1. Можливості для сегментації виникають з компромісів між можливими вигодами і цінами, що готові заплатити за них споживачі.

2. Можливість формування цінностей споживачів дозволяє знайти (створити) новий сегмент споживачів і бути першими в задоволенні потреб споживачів даного сегмента.

1. Труднощі (особливо для ринку споживчих товарів) у доборі атрибутів для аналізу.

2. Чим краще ми розу-міємо переваги спожи-вачів, тим більше ми втрачаємо знань про їхній соціально-демографічний профіль.

Поведінкова сегментація

Заснована на характеристиці поведінки споживачів при покупці товару.

Критерії сегментації:

- статус користувача;

- рівень користування товаром;

- рівень лояльності;

- чутливість до факторів маркетингу.

1. Можна провести розмежування між потенційними користувача-ми, некористувачами, тими, що вперше стали користувачами, регулярними і нерегулярними ко-ристувачами. Для всіх цих кате-горій можуть бути розроблені різні стратегії комунікації.

2. Фірма може адаптувати свій товар до нестатків дрібних, середніх і великих користувачів.

3. Дозволяє почати дії щодо просування товарів і щодо комунікації з метою підтримати лояльність покупця, наприклад шляхом створення сприятливих умов для ексклюзивності.

4. Забезпечує чутливість до очікувань покупців (ціна або спеціальна пропозиція).

Складність збору інформації для ідентифікації стилю поведінки споживача.

Соціально-культурна сегментація

Містить інформацію про систему ціннос-тей, активність, інте-реси і думки покупців.

Створення більш гуманістичного образу покупців.

В умовах глобалізації ринку стираються соціально-культурні розходження націй.

Сегментація за стилем життя

(психо-графічна)

Стиль життя викорис-товується як індика-тор індивідуальності. Стиль життя - це гло-бальний продукт сис-теми цінностей осо-бистості, її відносин і активності, а також її манери споживання.

Практично забезпечує індивідуальний підхід до споживача.

Такий фактор як «стиль життя» істотно підданий змінам.