Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Holod_V.V._Strategichniy_marketing.Navch.-met.r...doc
Скачиваний:
10
Добавлен:
27.11.2019
Размер:
2.99 Mб
Скачать

Тема 2 стратегії сегментування і вибору цільового ринку глосарій

Відносна частка ринку відношення частки ринку конкретної господарської одиниці до частки ринку, що контролюється основним конкурентом, яке виражене у відносних одиницях.

Вибір цільових сегментів ринку оцінка привабливості кожного і вибір одного або декількох сегментів ринку, на які буде орієнтована маркетингова діяльність підприємства.

Диференційована реакція сегментів – ідентифіковані сегменти повинні істотно розрізнятися за своєю чутливістю до маркетингової активності підприємства.

Диференціювання ніш – процес розмежування реалізованих ніш підприємств; щоб не вступати в жорстокі схватки, підприємства намагаються не займати одну і ту ж нішу: кожне з них випускає товар, відрізний від товарів конкурентів, і займає свій власний сегмент ринку.

Доступність сегментів – підприємство повинно мати можливість виходу на сегменти з метою їхнього обслуговування; існує два види доступності: автоселекція покупців на основі позиціонування товару, або завдяки комунікаційній політиці підприємства; контрольоване охоплення сегментів (через торговельні точки або в плані комунікації).

Індивід – цільовий ринок, виділений в процесі сегментування, коли кожен покупець розглядається як окремий сегмент.

Індивідуалізований маркетинг – підприємство орієнтується на задоволення потреб індивідів.

Кон’юнктура ринку – це сукупність усіх умов, що визначають стан ринку або торгівлі в кожний даний момент.

Макросегментація – рівень поділу ринку, що полягає в ідентифікації “ринків товару”, тобто визначенні базового ринку.

Масовий ринок, маркетинг – підприємство намагається вийти на широке коло споживачів з єдиним планом маркетингу; передбачається, що цим споживачам необхідні товари та послуги, які мають аналогічні характеристики, одинакові ціни, канали розподілу, заходи просування.

Мікросегментація – рівень поділу ринку, що ставить за мету виявити усередині кожного раніше ідентифікованого на етапі макросегментації ринку “сегменти” споживачів.

Місія – це генеральна мета, що виражає причину існування підприємства, його основне призначення і визначає, якою діяльністю займається підприємство.

Множинна сегментація ринку – підприємство орієнтується на декілька різних ринкових сегментів, кожен з яких характеризується відмінними сукупностями потреб, і пропонує спеціально розроблений план маркетингу для кожного сегмента.

Недиференційований маркетинг спрощений – полягає в тому, що виготовляється (продається) товар зі спрощеними (мінімальними) функціональними властивостями.

Недиференційований маркетинг ускладнений – має місце тоді, коли підприємство-виробник з урахуванням розвитку ринку ускладнює, удосконалює товар, насичує його різними функціональними рисами і пропонує його таким, котрий задовольняє усіх.

Ніша ринковий сегмент, у якому підприємство забезпечило собі лідируюче і стабільне в довгостроковому плані положення, незважаючи на зусилля конкурентів.

Позиціонування товару на ринку – доведення до споживачів інформації про основні блага, що може принести продукт.

Принцип конкурентного виключення – закономірність, яка передбачає, що два або декілька підприємств ніколи не займають ринкову нішу, яка повністю співпадає; якщо таке трапляється, то конкуренція в довгостроковому плані вибраковує ("виключає") слабкого; зберегти своє існування останній може лише при умові його переміщення на інший сегмент ринку.

Реалізована ніша частина фундаментальної ринкової ніші, яку підприємству вдалося утримати в боротьбі з конкуруючими підприємствами.

Регіон – цільовий ринок, виділений за результатами сегментування, де маркетинговий вплив концентрується на регіональному ринку, який має демографічні і соціальні відмінності жителів.

Ринкова ніша – більш вузька група покупців, потреби яких задовольняються конкурентами підприємства у недостатньому ступені, тобто це ринкові сегменти, в яких підприємство забезпечило собі стабільність і панування у довгостроковому плані, незважаючи на зусилля конкурентів; інтенсивність конкуренції на нішах мінімальна.

Ринкове агрегування – це процес, протилежний ринковому сегментуванню: якщо сегментування засноване на установленні відмінностей у межах визначеного ринку, то агрегування вивчає загальні риси, властиві всім споживачам ринку; результатом агрегування є так називаний універсальний товар.

Ринкове вікно – незайнятий конкурентами сегмент споживачів, тобто потреби цього сегменту не задовольняються повною мірою існуючими товарами / послугами.

Сегмент ринку – велика ідентифікована за якими-небудь ознаками група покупців усередині ринку; підприємства прагнуть вибрати кілька сегментів, концентруючи на них свою увагу.

Сегментація ринку – процес розподілу ринку на сегменти, які будуть характеризуватися однаковою реакцією на заходи комплексу маркетингу.

Сегментування ринку розподіл ринку на чітко визначені групи покупців, кожна з яких може придбати певні товари або послуги.

Стратегія “гіперсегментації” – розробка товарів за індивідуальними замовленнями, пропозиція численних варіантів і забезпечення на додаток до базової функції різноманітних другорядних функцій за додаткову плату.

Стратегія диференційованого маркетингу – сутність даної стратегії полягає в тому, щоб робити / реалізовувати значну розмаїтість товарів, розрахованих на різні сегменти ринку, кожний з яких вимагає визначеного комплексу маркетингових заходів.

Стратегія “контрсегментації” – орієнтована на пропозицію товарів з мінімальним набором додаткових варіантів, що продаються за низькими цінами; заснована на критерії “ціна/задоволення”.

Стратегія концентрованого маркетингу – припускає орієнтацію діяль-ності підприємства на одному невеликому ринковому сегменті – на ринковій ніші.

Стратегія недиференційованого (агрегованого, масового) маркетингу – базується на процесі ринкового агрегування, тобто розгляді ринку як єдиної однорідної сукупності споживачів, політика сегментації не застосовується.

Стратегія селективної спеціалізації – полягає у випуску багатьох товарів на різних сегментах ринку, що не пов'язані між собою.

Стратегія спеціалізації за клієнтом – підприємство спеціалізується на визначеній категорії клієнтів, пропонуючи їм широку гаму товарів, що виконують взаємозв'язані функції.

Стратегія функціонального спеціаліста – підприємство спеціалізується на одній функції, але обслуговує всі групи споживачів, що зацікавлені у ній (наприклад, функція складування промислових товарів).

Фундаментальна ринкова ніша сукупність сегментів ринку, для яких підходять товар або послуги, що створені / реалізуються даним підприємством.

Цільовий ринок – це потенційний ринок підприємства, що визначається сукупністю людей зі схожими потребами у відношенні конкретного товару або послуги, достатніми ресурсами, а також готовністю і можливістю купувати.

Цільовий сегмент – це однорідна група споживачів цільового ринку підприємства, що володіє схожими потребами і купівельними звичками стосовно товару підприємства.

Цільовий сегмент – це той ринковий сегмент, на який підприємство орієнтує свою діяльність.

STP-маркетинг (цільовий маркетинг) – охоплює три основні стадії, що випливають з його назви: segmenting (сегментація), targeting (вибір цільового ринку) і positioning (позиціонування).

НАВЧАЛЬНО-НАОЧНІ МАТЕРІАЛИ

Слайд 2.1 – Етапи процесу сегментування ринку

Слайд 2.2 – Рівні маркетингової активності з погляду ринку

Інди-

відуаль-

ний маркетинг

Мікро маркетинг

Маркетинг на рівні ніш

Маркетинг на рівні сегментів

Масовий маркетинг

Робота з окремими

споживачами

Робота з ринком

у цілому

Слайд 2.3Стратегії маркетингу залежно від рівня сегментування ринку

Слайд 2.4Дефініція стратегічних конкурентних цілей підприємств

Параметри дефініції стратегіч-них цілей

Альтернативні характеристики

Масштаб

конкуренції

Локальна

Регіональна

Національна

Міжнародна

Цільова

частка ринку

Агресивне розширення шляхом інтенсивного зростання (глибоке проникнення на ринок; розвиток меж ринку; розвиток товару)

Розширення шляхом інтеграційного (прогресивна інтеграція у напрямку доведення товарів до кінцевого споживача, регресивна - у напрямку створення умов для виробництва товарів) та інтенсивного зростання

Утримання існуючої частки (шляхом зростання зі швидкістю, що дорівнює середній швидкості зростан-ня галузі) через створення унікаль-ної торговельної пропозиції, тобто диференціації то-варів підприємства не тільки за широ-тою асортименту, але й ефективне поглиблення асор-тименту на основі індивідуальних за-мовлень споживачів

Відмова від завоювання додаткової частки, необхідний акцент на прибутковість бізнесу через пропозицію добротного товару (середнього рівня якості за доступними цінами) для масового споживача

Конкурентна бізнес-позиція

Домінуюча або сильна: підприємство мобільне у своїх конкурентних діях

Міцна: конку-рентний стан підприємства дозволяє утри-мати існуючу позицію

Помітна: підприємство прагне змінити свою ринкову позицію

Слабка: підприємство бореться за виживання

Стратегічні наміри

Наступальні

Поєднання наступальних і захисних

Захисні

Консервативні

Стратегічні претензії

Домінування серед лідерів ринку

Найбільш повне географічне

охоплення ринку

Посилення конкурентної позиції на ринку

Підвищення конкурентного рейтингу на ринку

Стратегічна конкурентна ціль

До N-го року

збільшити прибуток на ...% за рахунок проведення більш агресивної цінової політики відносно сегменту споживачів з високим рівнем доходів

До N-го року збільшити частку ринку на ...% за рахунок строгого дотримання політики виключення зайвих витрат і використовуючи стратегію “цінового прориву”

До N-го року року стабілізувати фінансове становище підприємства та збільшити частку ринку на ...% за рахунок збільшення витрат на заходи комплексу просування на ...%

До N-го року підсилити мар-кетинговий ас-пект діяльності підприємства шляхом виді-лення додатко-вих коштів (...% прибутку) на розробку і реа-лізацію комп-лексу маркетин-гових заходів