- •1 Навчально-методичні рекомендації щодо виконання самостійної роботи з дисципліни в умовах кредитно-модульної системи організації навчального процесу
- •2 Структура програми навчальної дисципліни "стратегічний маркетинг" (за вимогами ects) Спеціальність 7.050201 “Менеджмент організацій” денна форма навчання
- •Спеціальність 7.050201 “Менеджмент організацій” заочна (повна і скорочена) форма навчання
- •Спеціальність 8.050201 “Менеджмент організацій” денна форма навчання
- •Спеціальність 8.050201 “Менеджмент організацій” заочна форма навчання
- •3 Ідентифікація навчальної дисципліни
- •Ідентифікація навчальної дисципліни.
- •2. Опис. Змістові модулі.
- •3. Рівень.
- •В) Бібліографія:
- •4. Навчальний модуль “Стратегічний маркетинг” вивчається за вибором.
- •5. Викладацький склад:
- •7. Форми та методи навчання:
- •4 Тематичний план навчальної дисципліни
- •“Стратегічний маркетинг”
- •Для студентів V курсу спеціальності 7.050201 “Менеджмент організацій”
- •Денної форми навчання
- •Для студентів спеціальності 7.050201 заочної форми навчання (повної і скороченої)
- •5 Зміст самостійної роботи студентів і магістрантів з навчальної дисципліни "стратегічний маркетинг"
- •6 Навчально-дослідні завдання з навчальної дисципліни "стратегічний маркетинг" (денна форма навчання)
- •7 Система контролю і оцінки знань засоби для проведення поточного і підсумкового контролю
- •Розподіл балів, що присвоюються студентам і магістрантам
- •Шкала оцінювання
- •Тема 1 сутність, роль і завдання стратегічного маркетингу
- •Глосарій
- •Навчально-наочні матеріали
- •Слайд 1.8 – Різновиди глобальних маркетингових стратегій
- •Слайд 1.9 – Структура стратегічних маркетингових рішень
- •Контрольні питання
- •Ситуаційні завдання
- •Тема 2 стратегії сегментування і вибору цільового ринку глосарій
- •Слайд 2.5 – Трьохфакторна модель сегментування ринку
- •Слайд 2.6 – Сітка сегментування українського ринку мінеральної вати
- •Слайд 2.8 – Характеристика стратегій вибору цільового ринку залежно від товарно-сегментної структури ринку
- •Контрольні питання
- •Ситуаційні завдання
- •Тема 3 маркетингові стратегії диференціації і позиціонування глосарій
- •Навчально-наочні матеріали Слайд 3.1 – Карта стратегічних груп ринку косметичної продукції
- •Слайд 3.2 – Карта позиціонування торговельної точки
- •Еволюційний розвиток Стагнаційний рух
- •Контрольні питання
- •Ситуаційні завдання
- •Тема 4 споживча цінність товару як ключовий фактор стратегічного маркетингу глосарій
- •Навчально-наочні матеріали Слайд 4.1 – Модель Кано
- •Контрольні питання
- •Ситуаційні завдання
- •Тема 5 методологічний інструментарій маркетингового аналізу стратегічних позицій підприємства глосарій
- •Навчально-наочні матеріали Слайд 5.1 – Матриця Boston Consulting Group "зростання/частка" господарського портфеля підприємства (матриця бкг)
- •Слайд 5.2 – Модифікована матриця стратегічного середовища бкг
- •Слайд 5.3 – Матриця General Electric
- •Слайд 5.4 – Система критеріїв оцінки довгострокової привабливості галузі (ринку) і позиції в конкурентній боротьбі
- •Слайд 5.8 – Характеристика конкурентної бізнес-позиції підприємств
- •Слайд 5.9 – Матриця adl
- •Слайд 5.11 – Рекомендовані стратегічні напрямки діяльності за матрицею adl
- •Слайд 5.14 – Модель Shell/dpm
- •Слайд 5.16 – Матриця Хінтерхубера
- •Слайд 5.17 – Матриця “Важливість / Результативність”
- •Фактори Зменшення не важливі уваги
- •Слайд 5.18 – Детальна шкала модифікованої матриці
- •Слайд 5.20 – Модифікована матриця "Важливість / Результативність" маркетингових факторів конкурентоспроможності підприємства
- •Контрольні питання
- •Ситуаційні завдання
- •Тема 6 конкурентні маркетингові стратегії глосарій
- •Навчально-наочні матеріали
- •Слайд 6.2 – Модель конкурентних рішень к. Омаі
- •Слайд 6.3 – Вибір альтернативи у пошуку ексклюзивної конкурентоспроможності
- •Слайд 6.5 – Різновиди конкурентних позицій за а. Літлом
- •Слайд 6.6 – Маркетингові конкурентні стратегії за ф.Котлером
- •Слайд 6.8 – Маркетингові стратегії залежно від співвідношення між темпами зростання ніші та нішера
- •Слайд 6.9 – Конкурентні стратегії за м. Портером
- •Слайд 6.10 – Поле стратегій конкурентної боротьби за Юдановим Пристосування до ринку
- •Слайд 6.12 – Модель реакції конкурентів
- •Слайд 6.16 – Матриця і. Ансоффа «товар-ринок» (матриця можливостей за товарами / ринками)
- •Слайд 6.17 – Порівняльна характеристика маркетингових стратегій відповідно до матриці і. Ансоффа
- •Слайд 6.18 – gap-аналіз “товар-ринок”
- •Слайд 6.22 – Склад портфелю конкурентних маркетингових стратегій підприємства
- •Слайд 6.24 – Етапи розробки та діагностики портфелю конкурентних маркетингових стратегій
- •Контрольні питання
- •Ситуаційні завдання
- •Змістовий модуль 3 підтримуючі стратегії маркетингу підприємства та механізми їх реалізації .........................................................................................................
- •Тема 7 маркетингові товарні стратегії глосарій
- •Слайд 7.4 – Матриця формування стратегій управління сервісною підтримкою товарів
- •Слайд 7.5 – Матриця маркетингових стратегій на стадії впровадження Рівень витрат на стиз
- •Слайд 7.10 – Матриця стратегічних марочних товарних позицій підприємств
- •Слайд 7.12 – Матриця оцінки проектів нових товарів
- •Слайд 7.13 – Різновиди нових товарів та відповідні маркетингові стратегії за Бузом, Аленом, Хамілтоном
- •Слайд 7.14 – Різновиди нових товарів та відповідні маркетингові стратегії за б.Тейлором
- •Слайд 7.15 – Матриця формування стратегій з реалізації нових товарів
- •Контрольні питання
- •Ситуаційні завдання
- •Тема 8 маркетингові цінові стратегії глосарій
- •Навчально-наочні матеріали Слайд 8.1 – Маркетингові рішення в сфері цінової політики в підприємстві Маркетингові рішення в сфері цінової політики
- •Слайд 8.4 – Система корегування цін
- •Слайд 8.5 – Система факторів, що впливають на вибір стратегії ціноутворення в умовах маркетингової орієнтації підприємства
- •Контрольні питання
- •Ситуаційні завдання
- •Тема 9 маркетингові збутові стратегії глосарій
- •Навчально-наочні матеріали Слайд 9.1 – Маркетингові стратегії розподілу
- •Стратегії вдосконалення договірної політики підприємства
- •Слайд 9.3 – Стратегічна карта постачальників
- •Контрольні питання
- •Ситуаційні завдання
- •Тема 10 маркетингові стратегії комунікацій глосарій
- •Навчально-наочні матеріали Слайд 10.1 – Перелік питань щодо прийняття стратегічних рішень в області просування продукції
- •Слайд 10.3 – Матриця рекламних стратегій Foote Cone & Belding
- •Слайд 10.4 – Матриця стратегій рекламних кампаній
- •Слайд 10.6 – Матриця стратегій пошуку тем комунікацій (матриця Мелоуні)
- •Слайд 10.9 – Матриця стратегічних рішень зі стимулювання збуту
- •Слайд 10.10 – Чотирикутник стратегій оцінки ділових відносин між покупцем і продавцем
- •Контрольні питання
- •Ситуаційні завдання
- •Тема 11 формування, реалізація та оцінка ефективності маркетингових стратегій глосарій
- •Навчально-наочні матеріали Слайд 11.1 – Методи розробки конкурентних маркетингових стратегій
- •Слайд 11.2 – Етапи розробки маркетингової стратегії підприємства
- •Слайд 11.3 – Модель оцінки економічної цінності конкурентних маркетингових стратегій
- •Слайд 11.4 – Причини опору стратегічним змінам у підприємствах
- •Слайд 11.5 – Система показників оцінки ефективності реалізації маркетингової стратегії підприємства за моделлю Balanced Scorecard
- •Контрольні питання
- •Ситуаційні завдання
- •Список джерел, рекомендованих для вивчення навчальної дисципліни “стратегічний маркетинг” в умовах кредитно-модульної системи організації навчального процесу
- •Додатки Кросворд №1
- •Кросворд №2
- •Кросворд №3
- •Навчальне видання Холод Вікторія Вікторівна – канд. Екон. Наук, доц. Стратегічний маркетинг
- •Обл.-вид. Арк. Тираж прим. Зам. №
- •83023, М. Донецьк, вул. Харитонова, 10
Тема 2 стратегії сегментування і вибору цільового ринку глосарій
Відносна частка ринку – відношення частки ринку конкретної господарської одиниці до частки ринку, що контролюється основним конкурентом, яке виражене у відносних одиницях.
Вибір цільових сегментів ринку – оцінка привабливості кожного і вибір одного або декількох сегментів ринку, на які буде орієнтована маркетингова діяльність підприємства.
Диференційована реакція сегментів – ідентифіковані сегменти повинні істотно розрізнятися за своєю чутливістю до маркетингової активності підприємства.
Диференціювання ніш – процес розмежування реалізованих ніш підприємств; щоб не вступати в жорстокі схватки, підприємства намагаються не займати одну і ту ж нішу: кожне з них випускає товар, відрізний від товарів конкурентів, і займає свій власний сегмент ринку.
Доступність сегментів – підприємство повинно мати можливість виходу на сегменти з метою їхнього обслуговування; існує два види доступності: автоселекція покупців на основі позиціонування товару, або завдяки комунікаційній політиці підприємства; контрольоване охоплення сегментів (через торговельні точки або в плані комунікації).
Індивід – цільовий ринок, виділений в процесі сегментування, коли кожен покупець розглядається як окремий сегмент.
Індивідуалізований маркетинг – підприємство орієнтується на задоволення потреб індивідів.
Кон’юнктура ринку – це сукупність усіх умов, що визначають стан ринку або торгівлі в кожний даний момент.
Макросегментація – рівень поділу ринку, що полягає в ідентифікації “ринків товару”, тобто визначенні базового ринку.
Масовий ринок, маркетинг – підприємство намагається вийти на широке коло споживачів з єдиним планом маркетингу; передбачається, що цим споживачам необхідні товари та послуги, які мають аналогічні характеристики, одинакові ціни, канали розподілу, заходи просування.
Мікросегментація – рівень поділу ринку, що ставить за мету виявити усередині кожного раніше ідентифікованого на етапі макросегментації ринку “сегменти” споживачів.
Місія – це генеральна мета, що виражає причину існування підприємства, його основне призначення і визначає, якою діяльністю займається підприємство.
Множинна сегментація ринку – підприємство орієнтується на декілька різних ринкових сегментів, кожен з яких характеризується відмінними сукупностями потреб, і пропонує спеціально розроблений план маркетингу для кожного сегмента.
Недиференційований маркетинг спрощений – полягає в тому, що виготовляється (продається) товар зі спрощеними (мінімальними) функціональними властивостями.
Недиференційований маркетинг ускладнений – має місце тоді, коли підприємство-виробник з урахуванням розвитку ринку ускладнює, удосконалює товар, насичує його різними функціональними рисами і пропонує його таким, котрий задовольняє усіх.
Ніша – ринковий сегмент, у якому підприємство забезпечило собі лідируюче і стабільне в довгостроковому плані положення, незважаючи на зусилля конкурентів.
Позиціонування товару на ринку – доведення до споживачів інформації про основні блага, що може принести продукт.
Принцип конкурентного виключення – закономірність, яка передбачає, що два або декілька підприємств ніколи не займають ринкову нішу, яка повністю співпадає; якщо таке трапляється, то конкуренція в довгостроковому плані вибраковує ("виключає") слабкого; зберегти своє існування останній може лише при умові його переміщення на інший сегмент ринку.
Реалізована ніша – частина фундаментальної ринкової ніші, яку підприємству вдалося утримати в боротьбі з конкуруючими підприємствами.
Регіон – цільовий ринок, виділений за результатами сегментування, де маркетинговий вплив концентрується на регіональному ринку, який має демографічні і соціальні відмінності жителів.
Ринкова ніша – більш вузька група покупців, потреби яких задовольняються конкурентами підприємства у недостатньому ступені, тобто це ринкові сегменти, в яких підприємство забезпечило собі стабільність і панування у довгостроковому плані, незважаючи на зусилля конкурентів; інтенсивність конкуренції на нішах мінімальна.
Ринкове агрегування – це процес, протилежний ринковому сегментуванню: якщо сегментування засноване на установленні відмінностей у межах визначеного ринку, то агрегування вивчає загальні риси, властиві всім споживачам ринку; результатом агрегування є так називаний універсальний товар.
Ринкове вікно – незайнятий конкурентами сегмент споживачів, тобто потреби цього сегменту не задовольняються повною мірою існуючими товарами / послугами.
Сегмент ринку – велика ідентифікована за якими-небудь ознаками група покупців усередині ринку; підприємства прагнуть вибрати кілька сегментів, концентруючи на них свою увагу.
Сегментація ринку – процес розподілу ринку на сегменти, які будуть характеризуватися однаковою реакцією на заходи комплексу маркетингу.
Сегментування ринку – розподіл ринку на чітко визначені групи покупців, кожна з яких може придбати певні товари або послуги.
Стратегія “гіперсегментації” – розробка товарів за індивідуальними замовленнями, пропозиція численних варіантів і забезпечення на додаток до базової функції різноманітних другорядних функцій за додаткову плату.
Стратегія диференційованого маркетингу – сутність даної стратегії полягає в тому, щоб робити / реалізовувати значну розмаїтість товарів, розрахованих на різні сегменти ринку, кожний з яких вимагає визначеного комплексу маркетингових заходів.
Стратегія “контрсегментації” – орієнтована на пропозицію товарів з мінімальним набором додаткових варіантів, що продаються за низькими цінами; заснована на критерії “ціна/задоволення”.
Стратегія концентрованого маркетингу – припускає орієнтацію діяль-ності підприємства на одному невеликому ринковому сегменті – на ринковій ніші.
Стратегія недиференційованого (агрегованого, масового) маркетингу – базується на процесі ринкового агрегування, тобто розгляді ринку як єдиної однорідної сукупності споживачів, політика сегментації не застосовується.
Стратегія селективної спеціалізації – полягає у випуску багатьох товарів на різних сегментах ринку, що не пов'язані між собою.
Стратегія спеціалізації за клієнтом – підприємство спеціалізується на визначеній категорії клієнтів, пропонуючи їм широку гаму товарів, що виконують взаємозв'язані функції.
Стратегія функціонального спеціаліста – підприємство спеціалізується на одній функції, але обслуговує всі групи споживачів, що зацікавлені у ній (наприклад, функція складування промислових товарів).
Фундаментальна ринкова ніша – сукупність сегментів ринку, для яких підходять товар або послуги, що створені / реалізуються даним підприємством.
Цільовий ринок – це потенційний ринок підприємства, що визначається сукупністю людей зі схожими потребами у відношенні конкретного товару або послуги, достатніми ресурсами, а також готовністю і можливістю купувати.
Цільовий сегмент – це однорідна група споживачів цільового ринку підприємства, що володіє схожими потребами і купівельними звичками стосовно товару підприємства.
Цільовий сегмент – це той ринковий сегмент, на який підприємство орієнтує свою діяльність.
STP-маркетинг (цільовий маркетинг) – охоплює три основні стадії, що випливають з його назви: segmenting (сегментація), targeting (вибір цільового ринку) і positioning (позиціонування).
НАВЧАЛЬНО-НАОЧНІ МАТЕРІАЛИ
Слайд 2.1 – Етапи процесу сегментування ринку
Слайд 2.2 – Рівні маркетингової активності з погляду ринку
Інди- відуаль- ний
маркетинг
Мікро
маркетинг
Маркетинг
на рівні ніш
Маркетинг
на рівні сегментів
Масовий
маркетинг
Робота з окремими
споживачами
Робота з ринком
у цілому
Слайд 2.3 – Стратегії маркетингу залежно від рівня сегментування ринку
Слайд 2.4 – Дефініція стратегічних конкурентних цілей підприємств
Параметри дефініції стратегіч-них цілей |
Альтернативні характеристики |
|||
Масштаб конкуренції |
Локальна |
Регіональна
|
Національна |
Міжнародна |
Цільова частка ринку
|
Агресивне розширення шляхом інтенсивного зростання (глибоке проникнення на ринок; розвиток меж ринку; розвиток товару) |
Розширення шляхом інтеграційного (прогресивна інтеграція у напрямку доведення товарів до кінцевого споживача, регресивна - у напрямку створення умов для виробництва товарів) та інтенсивного зростання |
Утримання існуючої частки (шляхом зростання зі швидкістю, що дорівнює середній швидкості зростан-ня галузі) через створення унікаль-ної торговельної пропозиції, тобто диференціації то-варів підприємства не тільки за широ-тою асортименту, але й ефективне поглиблення асор-тименту на основі індивідуальних за-мовлень споживачів |
Відмова від завоювання додаткової частки, необхідний акцент на прибутковість бізнесу через пропозицію добротного товару (середнього рівня якості за доступними цінами) для масового споживача |
Конкурентна бізнес-позиція |
Домінуюча або сильна: підприємство мобільне у своїх конкурентних діях |
Міцна: конку-рентний стан підприємства дозволяє утри-мати існуючу позицію |
Помітна: підприємство прагне змінити свою ринкову позицію |
Слабка: підприємство бореться за виживання |
Стратегічні наміри |
Наступальні |
Поєднання наступальних і захисних |
Захисні |
Консервативні |
Стратегічні претензії |
Домінування серед лідерів ринку |
Найбільш повне географічне охоплення ринку |
Посилення конкурентної позиції на ринку |
Підвищення конкурентного рейтингу на ринку |
Стратегічна конкурентна ціль |
До N-го року збільшити прибуток на ...% за рахунок проведення більш агресивної цінової політики відносно сегменту споживачів з високим рівнем доходів |
До N-го року збільшити частку ринку на ...% за рахунок строгого дотримання політики виключення зайвих витрат і використовуючи стратегію “цінового прориву” |
До N-го року року стабілізувати фінансове становище підприємства та збільшити частку ринку на ...% за рахунок збільшення витрат на заходи комплексу просування на ...% |
До N-го року підсилити мар-кетинговий ас-пект діяльності підприємства шляхом виді-лення додатко-вих коштів (...% прибутку) на розробку і реа-лізацію комп-лексу маркетин-гових заходів |